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2023-01-31
公募基金APP關(guān)停潮： 直銷 向左向右？
更新時間：2022-11-03 07:48:00作者：智慧百科
與投資人的“最后一公里”，一直是籠罩在公募基金行業(yè)發(fā)展上的魔咒，難破解。
年內(nèi)就又有6家公募基金下架其客戶端APP。
根據(jù)本報記者統(tǒng)計，分別為長信基金、國金基金、中融基金、中海基金、英大基金。另外，方正富邦基金在3月宣布暫停APP運營與維護(hù)，恢復(fù)時間另行通知。但到目前，一直未通知恢復(fù)時間，亦可看作是下架。
對于下架自家APP這件事，基金公司們的回應(yīng)如出一轍——屬正常的業(yè)務(wù)經(jīng)營調(diào)整行為。
“官方回應(yīng)”的默契背后，行業(yè)發(fā)展的趨勢性問題，還有哪些？
“關(guān)停潮”
自2019年9月信達(dá)澳銀基金宣布下架APP，近3年來，公募行業(yè)已經(jīng)有逾10家公司下架了自家的APP。
除了上述提到的幾家基金公司，2020年的紅塔基金、長江證券資管、德邦基金，以及2021年的東吳基金，都先后公告了終止運營其APP——某種程度上來說，算得上公募基金行業(yè)對于APP領(lǐng)域一個小小的“關(guān)停潮”。
關(guān)停的理由不難理解：中小基金公司在APP投入的運營成本相對于效益產(chǎn)出來說過高，而想要通過運營APP來獲客的難度越來越大。
“大公司更加希望把持有人的信息掌握在自己手中，三方量雖然大，但是很難建立直接與持有人的鏈接?！蹦臣乙严录茏杂蠥PP的公募人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者稱。
始料不及，直銷APP除了開發(fā)費用之外，每一年還有運維費用，甚至?xí)幸恍﹣碜园踩?、監(jiān)管等的升級迭代要求。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，直銷APP推廣也是一個問題，中小基金公司的品牌力、產(chǎn)品力都不如頭部公司，獲客是非常難的，所以直銷APP對于原本就保有規(guī)模小的中小公司而言，相對雞肋。
這是基金直銷APP領(lǐng)域，甚至整個公募行業(yè)存在的顯而易見的馬太效應(yīng)：一方面，大型公募由于本身的客戶基數(shù)比較大，需要這樣一個自建的平臺去服務(wù)客戶，且便于直接收集客戶數(shù)據(jù)，反哺到業(yè)務(wù)中。另一方面，這些大公募有更大的知名度，也有更多的投研、渠道、營銷資源去做大規(guī)模，這意味著更容易獲客。
中小基金雖然也想要自有平臺，但運營壓力讓其不得不“放手”。
但即使已經(jīng)存在這樣的馬太效應(yīng)，整個公募行業(yè)，不論是否頭部基金公司，其APP活躍度都不是非常高。
根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，今年9月，頭部基金代銷平臺“天天基金”的月活躍人數(shù)為421.78萬人，“同花順愛基金”的月活躍人數(shù)則驟降到了19.34萬人。
基金公司自有APP中，月活躍人數(shù)較高的都是公司管理規(guī)模排名靠前的大公募。
其中最高的包括“匯添富現(xiàn)金寶”“興證全球基金”“天弘基金”“易方達(dá)e錢包”，對應(yīng)的月活躍人數(shù)分別是14.86萬人、10.99萬人、10.59萬人、10.11萬人。
這一流量數(shù)據(jù)，面對“觸達(dá)-獲客-服務(wù)”的閉環(huán)理想，顯然遙不可及。
入不敷出
APP月活數(shù)據(jù)，與公司規(guī)模并不完全相關(guān)。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，管理規(guī)模同樣排在行業(yè)前20左右的公募們，亦有不少公司的APP月活躍人數(shù)僅為幾萬人。
以易觀千帆數(shù)據(jù)為口徑，譬如，“嘉實理財嘉”“華夏基金管家”“南方基金”“工銀瑞信基金”“廣發(fā)基金”“中歐財富”“鵬華A加錢包”“博時基金”“招商基金”，對應(yīng)的9月月活躍人數(shù)分別是8.96萬人、8.05萬人、8.00萬人、6.47萬人、4.19萬人、4.01萬人、3.26萬人、2.11萬人、1.11萬人。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，公募行業(yè)大量的基金公司自有APP的月活躍人數(shù)，不少只有幾千甚至幾百人。
這樣的數(shù)量級，對于公募基金公司來說，的確顯得有些“雞肋”。
“其實除了那些已經(jīng)關(guān)停的基金APP，這個行業(yè)中，還有不少基金公司的APP是‘入不敷出’的狀態(tài)，投入成本和產(chǎn)出的效益并不匹配?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士透露。
舍不得關(guān)停，這背后考慮的因素有很多，并不僅僅是投入產(chǎn)出比的問題。
按照業(yè)內(nèi)人士透露，隨著監(jiān)管在安全及其他方面的要求增加，基金公司自有APP必須不斷進(jìn)行迭代。
這意味著，不排除未來可能繼續(xù)有基金自有APP下架。
公募基金行業(yè)在過去10年經(jīng)歷了跨越式發(fā)展，而在本輪自有APP關(guān)停的背后，同步發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道逐步壯大，成為推動行業(yè)規(guī)模迅速提升的重要力量。
后者最典型的代表即是螞蟻和天天基金，其更像能為基金公司提供大流量和各種營銷方案的第三方服務(wù)商，同時也在不斷進(jìn)化自己財富管理、資產(chǎn)配置的能力，去服務(wù)大量的C端客戶。
直銷，向左向右？
代銷分為線上代銷和線下代銷。
線下主要是銀行、券商等傳統(tǒng)銷售渠道，線上渠道則是以螞蟻、天天、理財通等為代表的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。
“近兩年來，螞蟻、天天的非貨幣公募基金規(guī)模已經(jīng)超過了一些傳統(tǒng)渠道。這背后有以下原因：第一，互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)呐d起，通過用智能手機(jī)進(jìn)行理財，投資更加方便；第二，85、90后群體成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的主力；第三，疫情期間，線下渠道受到影響，大家都在發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)渠道；第四，今年來投資者教育更多，越來越多的人愿意去理財，而互聯(lián)網(wǎng)渠道是成本最低又最便捷的渠道?！鄙鲜龉既耸繉Υ死斫夥Q。
另一方面，券商大肆“襲來”的財富管理業(yè)務(wù)，也在削弱基金公司直銷APP存在的必要性。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年9月，同期券商的月活躍人數(shù)，最差也以幾十萬計，排在頭部的券商自有APP“漲樂財富通”“國泰君安君弘”“平安證券”，對應(yīng)的月活躍人數(shù)分別是925.48萬人、746.94萬人、647.03萬人。
對比能夠代銷基金，且近年來大力發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)的券商們的APP月活躍人數(shù)，基金公司的自有APP們處境則更顯尷尬。
“實際上，對于多數(shù)券商和投顧來說，‘發(fā)展財富管理’就等于是‘賣基金’?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者走訪券商時，不少業(yè)內(nèi)人士對此理解得簡單且直白。
其背景是，券業(yè)還沒有找到一個很好的財富管理的模式，而且大部分的投顧也不具備服務(wù)客戶資產(chǎn)管理，或者說財富管理的能力。
從這一角度來說，當(dāng)整個券業(yè)加入為基金公司獲客的角逐中，基金公司通過自有APP獲客的難度在增加，必要性亦在降低。
此外，2018年開始試點、2019年正式開始常規(guī)運作，并在2021年-2022年充分發(fā)展的“券商結(jié)算模式”，亦在改變整個基金銷售及客戶維護(hù)的生態(tài)。
另一機(jī)構(gòu)人士稱，券結(jié)模式不僅激發(fā)了券商渠道的代銷活力，對公募基金的銷售規(guī)模和保有規(guī)模都有正向貢獻(xiàn)，且又能推動基金公司和券商的深度綁定，也便于基金公司對自己客戶信息的把握。
例如9月末宣布終止旗下自有APP運營的長信基金，在此之前就新增了不少三方、券商甚至同業(yè)公募的子公司中歐財富等代銷渠道。
其在母公司長江證券半年報中披露了下半年的發(fā)展計劃，即，開拓券商結(jié)算模式，加大與頭部代銷機(jī)構(gòu)合作；深入研究客戶需求，遴選更加契合平臺屬性和客戶畫像的產(chǎn)品，深化與電商平臺合作。
這一選擇，顯然不是個案。