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2023-01-31
老字號出新糕點：零下9度的北京，95后排隊5小時購買，“黃?！痹缟?點來搶貨
更新時間：2023-01-20 16:35:36作者：智慧百科
本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸
春節(jié)前夕，新中式糕點禮盒迎來了銷售高峰期。
2023年1月17日傍晚，即便氣溫最低只有零下9度，位于北京市中心區(qū)域的東四北大街152號稻香村零號店門前依然排起了長隊。時代周報記者注意到，排隊的人數(shù)還在不斷增加，很多都是剛剛下班趕過來的。店內(nèi)的兔年糕點禮盒賣得十分火爆，按照排隊的人群算起，消費者至少等三個小時甚至更長時間。
“我從下午三點多就來排隊，現(xiàn)在已經(jīng)排了超過一個小時。一開始隊伍甚至都到東四十一條胡同（據(jù)稻香村門店約60米），現(xiàn)在不過往前拐了個彎?！?5后的消費者禾禾告訴時代周報記者，“福兔菓和迎春繡球是最好看的兩款點心，排多長時間我也一定要買到?！?/p>
圖源：受訪者供圖
時代周報記者注意到，早在2022年12月底，抖音平臺上就已有博主發(fā)布了北京老字號稻香村的兔年新品。小紅書平臺上，購買了該新品的年輕人們紛紛曬出打卡照片，其中有關(guān)“稻香村兔兔”的筆記超過700+，其內(nèi)容包含了兔年新品測評、購買攻略，也有因購買兔年新品排隊時間過長的吐槽。
在上述平臺的評論區(qū)中，有不少網(wǎng)友直呼“太可愛了，好想擁有”。不過，也有許多網(wǎng)友被排隊的時長“勸退”，開始尋找“代買”，一時之間稻香村零號店興起了代購生意。
面對此情此景，不禁讓人聯(lián)想到新中式烘焙領(lǐng)域頗具代表性的品牌——墨茉點心局和虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）初入北京時的盛況。彼時，開在西單大悅城的墨茉點心局曾因排隊人數(shù)過多而火爆社交平臺，虎頭局則曾因在北京排隊人數(shù)太多，產(chǎn)品價格被黃牛炒高至一倍。而今，墨茉點心局不僅排隊的盛況不再，還被曝裁員。虎頭局也深陷大面積閉店、拖欠員工工資的負面消息中。一時之間，新中式烘焙賽道遇冷的傳聞頻出。
就在墨茉點心局和虎頭局陷入經(jīng)營危機不久后，今年1月，瀘溪河宣布完成數(shù)億元的融資，虎頭局也迎來了“續(xù)命錢”。但其未來能否改善局面，還待時間驗證。
“烘焙賽道仍具備想象空間。新中式烘焙領(lǐng)域的瀘溪河和虎頭局相繼獲得融資就是很好的證明，資本也會繼續(xù)關(guān)注這個賽道，只不過會變得更加理智?！边B鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏在接受時代周報記者采訪時表示，“與新中式烘焙相比，老字號品牌的優(yōu)勢在于品牌影響力和扎實的品質(zhì)深入人心。以北京稻香村為例，近年來其不斷在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，今年稻香村兔年糕點爆火，也意味著老字號創(chuàng)新取得了成功?！?/p>
零號店生意火爆
記者從北京地鐵5號線張自忠路B口出發(fā)，看到炒肝老字號天興居?xùn)|四十條店后直接右轉(zhuǎn)，遠遠的就可以望見北京稻香村零號店門前熱鬧的人群。
與北京大多數(shù)稻香村門店不同，稻香村零號店主要售賣創(chuàng)新中式糕點、京味茶飲以及稻香村文創(chuàng)產(chǎn)品。如今，最受歡迎的福兔獻瑞禮盒就是其近期推出的新品，包含福兔菓、迎春繡球、柿柿如意等熱門單品。
自從在小紅書上被“種草”后，禾禾要買到福兔獻瑞禮盒的念頭就一發(fā)不可收拾。為了能在春節(jié)前購買到喜愛的糕點，她犧牲了自己春節(jié)前放松的小假期。“本想著下午3點多到，排四個多小時在晚上8點營業(yè)結(jié)束前肯定能進去了，但沒想到人比預(yù)期多太多了?！?/p>
不過，禾禾是幸運的。因為從下午五點開始，稻香村的工作人員就開始疏散排隊的人群，避免在營業(yè)結(jié)束后，仍有等待多時的消費者不能進店。疏散人群后，禾禾排在倒數(shù)第三個，這意味她當(dāng)天肯定能進店。最終在排了近5個小時的隊后，她終于買到了糕點。
圖源：時代周報記者拍攝
店外管理秩序的稻香村店員向時代周報記者透露，“一周前，排隊的人就突然變得特別多。我們是6點起床，7點準備上班，那個時候就已經(jīng)有人在排隊了。現(xiàn)在每天都要賣出去幾千盒，顧客太多導(dǎo)致人手不夠，全北京的稻香村都在積極調(diào)人過來（零號店）幫忙?！?/p>
與此同時，稻香村兔年新品的火爆，還帶火了黃牛們的生意。即便稻香村零號店的門口已經(jīng)張貼好“抵制黃?！钡墓?，告知消費者稻香村正在積極備貨，希望大家不要花不必要的錢去找代購。同時，為防止黃牛囤貨，稻香村規(guī)定每人限購?fù)媚甓Y盒20盒。但時代周報記者注意到，仍有黃牛拿著禮盒在排隊現(xiàn)場加價40元左右售賣，或者通過社交平臺進行網(wǎng)上銷售。
而代購稻香村禮盒的黃牛有的不過是一時興起，馨年便是其中之一。她告訴時代周報記者，“我從來沒想過自己有天竟然成了黃牛。我本來是幫閨蜜購買的，看到小紅書上要排隊6個小時，早上5點就來排隊了，為此我穿了厚秋褲，還穿了兩層羽絨服。想著自己那么早來，干脆多買幾盒賣出去賺點辛苦費?！?/p>
此外，時代周報記者還發(fā)現(xiàn)，稻香村零號店門口的快遞生意也異?；鸨?。1月17日晚上5點半左右，順豐快遞小哥周圍已經(jīng)堆滿了快遞，不時有消費者下單，排隊打包快遞，附近的一輛快遞車里也堆滿了快遞盒。
圖源：時代周報記者拍攝
順豐快遞小哥告訴記者?！霸缟暇劈c我們就到位了，會一直待到晚上七點。最近寄禮盒的人特別多，不少人一次就寄出去幾十盒?！?/p>
“去年零號店的人還沒有這么多，今年疫情放開后，返鄉(xiāng)的人增多，大家都想帶點特色的禮品回家，現(xiàn)在每天都能有幾百單寄出?！彼a充道。
國潮+烘焙成熱門
在文志宏看來，稻香村零號店出圈有兩個原因，一方面中國傳統(tǒng)的農(nóng)歷新年期間，家家戶戶基本都有送禮和滿足春節(jié)儀式感的需求，因此春節(jié)前夕本就是糕點禮盒的熱銷期。另外，北京稻香村對北京市場的品牌影響力不可小覷，大家在潛意識里就會選擇在稻香村購買商品，如此一來造就了當(dāng)前火熱的消費場景。
時代周報記者在現(xiàn)場隨機采訪多個消費者后發(fā)現(xiàn)，排隊的人群主要以年輕人為主，而選擇購買糕點的原因大多是因為顏值高，并且產(chǎn)品緊跟生肖兔元素潮流，以及對于老字號的信任。
老字號的核心競爭力是品牌承載的傳統(tǒng)文化，但當(dāng)下以Z世代為主的消費人群的更加關(guān)注潮流、個性，也更加偏愛“國潮”文化，這就倒逼著老字號企業(yè)做出新改變。
如今，北京稻香村也在努力進行跟上創(chuàng)新的步伐，積極布局特色主題門店。2020年12月，北京稻香村位于右安門外的北京稻香村“南城生活店”正式開業(yè)，2021年4月，位于簋街的東城食尚店正式開業(yè)。北京稻香村官網(wǎng)介紹，未來北京稻香村還將陸續(xù)推出“胡同印象店”“工廠店”等特色門店。在堅守百年傳承的精神和文化的同時，緊跟時代步伐，以更加年輕化的心態(tài)去創(chuàng)新發(fā)展。
而北京稻香村零號店則是依托國潮文化，通過創(chuàng)新中式糕點，在社交平臺迅速出圈。據(jù)北京稻香村工作人員介紹，零號店主打特色現(xiàn)烤糕點，新鮮出爐的糕點更好吃，今年的生肖兔元素、繡球元素等含有豐厚文化意義的產(chǎn)品受到追捧。
事實上，看中“國潮”和“中式”的烘焙品牌不止北京稻香村一家，墨茉點心局也正是借此出圈。其創(chuàng)始人王瑜霄正是關(guān)注到“國潮點心”這片藍海，將傳統(tǒng)中式點心改良成包裝精美的“新中式” ，通過線上營銷把墨茉點心局從湖南長沙推廣至全國。在2020年和2021年，墨茉點心局共進行了5輪融資。
圖源：時代周報記者拍攝
創(chuàng)立于2019年虎頭局也定位于國潮新中式點心，此前曾在北京、上海、廣州、深圳等多個城市開店。2021年，虎頭局進行了2輪融資，包括老虎環(huán)球基金、紀源資本、紅杉基金等大型投資機構(gòu)。
除此之外，瀘溪河、鮑師傅、鶴所等也是新中式烘焙領(lǐng)域的代表性品牌。
烘焙賽道逐漸冷靜
時代周報記者發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，正值烘焙品牌拓寬圈層、提高知名度的時機，但新中式烘焙的年輕品牌卻沒能躋身于其中。無論是傳統(tǒng)商超、大賣場還是便利店，占據(jù)年貨C位的仍是老烘焙品牌。
而電商平臺上，新中式烘焙也并未占有一席之地。虎頭局在天貓旗艦店上，推出了“億點心意虎頭局國潮年貨大禮包”“虎頭局X腦白金聯(lián)名年貨大禮包”，但在從銷量上看，前者的月銷量為400+，后者銷量為600+。反觀老牌烘焙品牌們，好利來和王老吉的聯(lián)名禮盒月銷量超過1萬件，北京稻香村“京八件”糕點禮盒的月銷量甚至超過3萬件。
回顧新中式烘焙的發(fā)展，2021年是賽道最為爆火的一年，一眾明星烘焙品牌吸引資本紛紛入局，項目融資不斷。但好景不長，僅僅只過了一年，這些年輕的新中式烘焙品牌就再2022年踩下急剎車，賽道融資幾乎暫停。
2022年2月，新中式烘焙最具代表性之一的品牌墨茉點心局被傳出了裁員的消息。不過，其創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)界面新聞稱，確實有部門調(diào)整，但人員調(diào)整比例不到2%，算正常業(yè)務(wù)調(diào)整。而2022年，對于虎頭局來說或許是最糟心的一年，其先后經(jīng)歷了門店收縮、資金短缺等陣痛，還被曝出拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款。
不過，在2023年，新中式烘焙終于迎來了好消息。此前多次將資本拒之門外的瀘溪河于近日完成首次融資，融資金額達數(shù)億元，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投?；㈩^局也迎來了“續(xù)命錢”，據(jù)第一財經(jīng)報道，虎頭局已經(jīng)獲得金額約數(shù)千萬元的新一輪融資，由紅杉資本和GGV紀源資本參投。
“單純通過瀘溪河和虎頭局的融資來判斷烘焙賽道回暖有些牽強。因為瀘溪河是一家發(fā)展時間較長，門店達到一定體量，且產(chǎn)品力也比較強的烘焙品牌，拿到融資也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹！陛钾斮Y本創(chuàng)始人葛賢通向時代周報記者表示，“2021年不光是烘焙行業(yè)，整個餐飲領(lǐng)域的投資都十分火熱，這屬于比較特殊的情況。如今感覺賽道遇冷，不過是回歸到理性發(fā)展的階段，而未來想要回到當(dāng)時的狂熱是非常困難的?！?/p>
雖然2023年的消費領(lǐng)域迎來復(fù)蘇，新中式烘焙品牌也有了新的盼頭；不過，其距離真正規(guī)模化發(fā)展前仍有許多功課要做。
文志宏表示，規(guī)?；那疤崾紫仁钱a(chǎn)品，新中式烘焙產(chǎn)品花樣繁多，但缺少拳頭型產(chǎn)品。其次，當(dāng)前烘焙品牌的銷售渠道主要是線上線下相融合，但線下仍是主戰(zhàn)場。一旦涉及到線下，勢必就要解決單店盈利模式的問題。最后，想要規(guī)模化擴張，光有資金是不夠的，對于品牌而言要有較強的支持和賦能能力。這就需要新中式烘焙一定要關(guān)注供應(yīng)鏈和組織管理等，做好這些才能幫助門店繼續(xù)擴張、運營和盈利。
（應(yīng)受訪者要求，禾禾、馨年均為化名）