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2023-01-31
入華140年，“拜耳長期主義值得中國同行借鑒”
更新時(shí)間：2022-11-15 16:39:22作者：智慧百科
導(dǎo)讀：“如果他們想做一家 100 多年的公司，像拜耳一樣在一個(gè)市場(chǎng)耕耘 140 年，它需要長期主義。”
（觀察者網(wǎng)訊文/劉東峰采訪、編輯/莊怡）
進(jìn)博會(huì)已經(jīng)閉幕，但是優(yōu)秀外企展商和中國的故事還在繼續(xù)。入華140年的德國拜耳集團(tuán)，本屆展位達(dá)到了歷屆之最。
日前，拜耳健康消費(fèi)品亞太跨境電商和中國境內(nèi)電商副總裁萬妍婧接受了觀察者網(wǎng)專訪。過程中，她一直透露著對(duì)中國市場(chǎng)的信心，并表示從全球電商市場(chǎng)來看，無論體量還是活力都無法找到可以代替中國的海外市場(chǎng)。
與此同時(shí)，萬妍婧也坦言，拜耳近兩年在供應(yīng)鏈上也受到了產(chǎn)品如期交付和供應(yīng)鏈等方面的諸多挑戰(zhàn)。雖然受到疫情封控的影響，但是長三角、珠三角、航運(yùn)等多元化的轉(zhuǎn)換方案，讓工期得以有效保證，展現(xiàn)了中國供應(yīng)鏈的強(qiáng)大韌性。
公開資料顯示，目前，中國已經(jīng)成為拜耳全球業(yè)務(wù)最重要的戰(zhàn)略支柱之一，也是其健康消費(fèi)品全球第二大市場(chǎng)，同時(shí)中國也是拜耳處方藥全球第一大市場(chǎng)和作物科學(xué)全球十大市場(chǎng)之一。據(jù)官網(wǎng)介紹，健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)則始于1899年推出的的阿司匹林，目前遍及100多個(gè)國家和地區(qū)，擁有非處方藥品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑和其它自我保健產(chǎn)品。
需要指出的是，雖然中國市場(chǎng)極其廣闊，但挑戰(zhàn)也不可小覷。
一方面，當(dāng)下中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更加克制、務(wù)實(shí)?！栋Ｉ?022中國消費(fèi)者洞察》顯示，2021年，超過九成受訪者不認(rèn)同“月光族”，相較2017年上升了三成。意味著消費(fèi)者對(duì)購買物品選擇更加審慎，在品質(zhì)相同的前提下，價(jià)格成為重要衡量因素。
另一方面，不同人群的喜愛差異巨大，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營提出了新的挑戰(zhàn)。在萬妍婧的觀察中，中國90 后 00 后年輕一代消費(fèi)者也有保養(yǎng)需求，但不同于父母輩，他們對(duì)于營養(yǎng)補(bǔ)充的口感愉悅度提出了非常高的要求。
她發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者愿意為更好的產(chǎn)品買單，在各大品類里面，消費(fèi)者在單均價(jià)上的指數(shù)都在往上走，這為拜耳提供了新的研發(fā)思路，根據(jù)拜耳“在中國，為中國（China for China）”的方針，他們?yōu)橹袊煌H群體的喜好打造了不同產(chǎn)品。
例如在賽道擁擠的維生素市場(chǎng)，拜耳創(chuàng)新開發(fā)了一款果肉維生素產(chǎn)品，完全不同于市面片劑類保健品，其模仿真實(shí)果肉口感不添加額外添加劑，一經(jīng)上市便大受歡迎。這也讓拜耳持續(xù)思考并研發(fā)不同人群的消費(fèi)需求產(chǎn)品。
拜耳健康消費(fèi)品亞太跨境電商和中國境內(nèi)電商副總裁萬妍婧
當(dāng)然，在中國市場(chǎng)，拜耳更多的是直面本土產(chǎn)品的競爭。
制藥行業(yè)歷史悠久，當(dāng)前周期而言新藥研發(fā)速度比較慢，而中國本土品牌的迭代速度和市場(chǎng)營銷令拜耳感受到了緊迫感。
萬妍婧介紹，中國本土品牌研發(fā)的益生菌等健康食品時(shí)間可以縮短到半年到一年，而在德國研發(fā)周期一般按五年來算。此外，在產(chǎn)品營銷上來說，“他們是我們的老師”，萬妍婧稱?！耙恍﹪衿放?、新銳品牌……他們步子邁的比我們更快一些，有更多的嘗試”，這讓拜耳同時(shí)反思，如何能提高自己的效率以及如何做產(chǎn)品創(chuàng)新。
今年進(jìn)博會(huì)期間，拜耳通過與天貓國際，這一本土電商平臺(tái)的合作，更好地將產(chǎn)品融入中國。據(jù)介紹，通過天貓國際這一平臺(tái)，僅在今年11月1日至3日，有750個(gè)海外品牌銷售額同比增長超100%，20個(gè)首次參與雙11的海外新品牌成交額超過1000萬元。
值得一提的是，拜耳的“慢性子”也為中國企業(yè)提供了另一些發(fā)展思路，例如這一產(chǎn)品在配方上是否足夠嚴(yán)謹(jǐn)，是否經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)，以及能否讓企業(yè)持續(xù)賣上100年。“如果他們想做一家 100 多年的公司，像拜耳一樣在一個(gè)市場(chǎng)耕耘 140 年，它需要長期主義。”萬妍婧表示。
以下是采訪全文：
拜耳健康消費(fèi)品展區(qū)
觀察者網(wǎng)：這是拜耳集團(tuán)第五次參加進(jìn)博會(huì)，今年的展臺(tái)也達(dá)到歷屆最大，比第四屆增加了50%，你們是出于什么樣的考慮作出這種調(diào)整？
萬妍婧：我覺得主要是兩方面的原因。第一是拜耳對(duì)中國市場(chǎng)的潛力有堅(jiān)定的信心。拜耳入華 140 年，經(jīng)歷了很多紛繁復(fù)雜的局勢(shì)，但是業(yè)務(wù)體量還能越做越大，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也越來越大，肯定是基于對(duì)市場(chǎng)的長期信心。
第二個(gè)原因則是基于實(shí)際情況，我們帶來了更多品類、更多品牌的產(chǎn)品，有農(nóng)作物、處方藥和健康消費(fèi)品，所以綜合來講希望給消費(fèi)者有一個(gè)更好的呈現(xiàn)。
觀察者網(wǎng)：能不能聊一聊你們眼中的中國市場(chǎng)？
萬妍婧：因?yàn)槲沂秦?fù)責(zé)健康消費(fèi)品事業(yè)部的電商這一塊，所以我集中在這方面來講。
我們眼中的中國市場(chǎng)特別的充滿活力。從地理上來講，它有非常大的地區(qū)差異性；從年齡的角度來講， 60 后、70后、80后、90后甚至 00 后它有很大的代際差異性，所以是一個(gè)非常復(fù)雜非常有活力的這樣的一個(gè)經(jīng)濟(jì)體。 在全球來看，你找不出第二個(gè)電商市場(chǎng)可以替代中國的體量，可以替代中國的活力。所以中國市場(chǎng)對(duì)于很多國外的品牌是有巨大的吸引力。
反過來說，因?yàn)樗袇^(qū)域差異性，包括收入、背景、文化、年齡造成的代際差異，這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)雜度也是無可比擬的，充滿了吸引力，也充滿了挑戰(zhàn)。
觀察者網(wǎng)：針對(duì)這些挑戰(zhàn)的地方，有沒有一些針對(duì)中國市場(chǎng)特色的策略調(diào)整？
萬妍婧：我們講“在中國，為中國（ China for China ）”的方針，單獨(dú)為中國市場(chǎng)做了研發(fā)，有些是成分上的改進(jìn)，有些是全新的產(chǎn)品，也有一些品牌原先是在國外生產(chǎn)，我們未來的計(jì)劃是本土化，在中國生產(chǎn)。 由于中國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的提升，教育水平的提升，大家眼界也開闊了，選擇面很廣，所以消費(fèi)者對(duì)于品牌方提出了更高的要求。
在中國，其實(shí)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)拿到國際上來看都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，十幾億人口的一個(gè)細(xì)分需求，可能就是一個(gè)小國家總體的體量了。所以我們非常尊重，也細(xì)致入微的去觀察這些細(xì)分市場(chǎng)的需求。
比如舉“one a day”這個(gè)產(chǎn)品的例子，它對(duì)拜耳來說是一個(gè)非常值得驕傲的品牌，在美國有 80 多年的歷史，是美國 50 歲以下維生素市場(chǎng)份額第一的品牌，在美國也有超過 400 個(gè) SKU 的全渠道分銷，但這個(gè)品牌來到中國市場(chǎng)之后遇到了非常大的挑戰(zhàn)。
不管這個(gè)品牌在美國的成績?cè)趺礃?，它的品牌定位、形象，都很難讓中國消費(fèi)者從非常擁擠的維生素賽道里面了解它?！皁ne a day” 2018 年登陸中國市場(chǎng)，起初并沒有取得很好的效果。在經(jīng)過一年多的研究反省后，我們?cè)?2020 年年底上線了這款果肉維生素產(chǎn)品。
我們發(fā)現(xiàn)中國年輕一代 90 后 00 后消費(fèi)者非常有意思，他們對(duì)自己的健康評(píng)分是比他們的父輩都要低的，醫(yī)學(xué)上他們應(yīng)該是最健康的，但心理上他們對(duì)自己是最不滿意的，覺得需要保養(yǎng)，所以就出現(xiàn)了“魔性養(yǎng)生”，20多歲的人開始魔性養(yǎng)生。
但他們的養(yǎng)生模式跟他們的父輩祖輩又完全不同，這不是吃腦白金的時(shí)代，他們對(duì)于營養(yǎng)補(bǔ)充的口感愉悅度提出了非常高的要求。 我們縱觀中國的維生素市場(chǎng)，都是以片劑維生素為主的，于是這款為中國消費(fèi)者專門研發(fā)上市的果肉維生素就顯得與眾不同。
它是純果肉萃取，不含明膠，不含人工添加劑，所以你每嚼一口的時(shí)候真的有吃蘋果的感覺，我們的上游供應(yīng)鏈真的是有一片果園。所以當(dāng)這款產(chǎn)品來到市場(chǎng)上，滿足了消費(fèi)者對(duì)于口感的要求，它即便是一顆糖，它都是一顆優(yōu)秀的糖，且是一個(gè)含優(yōu)秀維生素的糖。
這款果肉維生素一經(jīng)上市，獲得了超乎我們想象的消費(fèi)者歡迎度，也更加堅(jiān)定了我們對(duì)于中國市場(chǎng)的投資，以及對(duì)中國消費(fèi)者細(xì)分訴求的研發(fā)精細(xì)度。
觀察者網(wǎng)：您有觀察到一些比較特別的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)象嗎？我們現(xiàn)在可能會(huì)提到消費(fèi)升級(jí)或者消費(fèi)降級(jí)的說法，對(duì)你們來說這種體感強(qiáng)烈嗎？
萬妍婧：我覺得消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)在邏輯上有一些悖論，實(shí)際上是微妙平衡且共存的市場(chǎng)。
如果產(chǎn)品沒有差異度，消費(fèi)者一定會(huì)追求最高性價(jià)比來購買它。對(duì)于跨境電商來說，是怎樣用最合適的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)升級(jí)也在此時(shí)發(fā)生。尤其年輕消費(fèi)者愿意為更好的產(chǎn)品買單，我們看到，在各大品類里面，消費(fèi)者在單均價(jià)上的指數(shù)都是往上走的。
難點(diǎn)在于你要告訴他這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，讓他感覺物超所值，才會(huì)有復(fù)購。
觀察者網(wǎng)：我還想談一下供應(yīng)鏈，這兩年其實(shí)講的特別多，涉及到碳中和、勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移以及技術(shù)上的封鎖，對(duì)拜耳來說，有這方面的困擾嗎？
萬妍婧：其實(shí)以藥企為例的話，我們?cè)谌蛴蟹浅６嗟墓?yīng)鏈?？赡芟M(fèi)者看到的是一個(gè)很普通的保健品或者藥品，但是它的片劑、包裝、外包裝的材料可能都是分在三個(gè)不同的國家完成的，所以非常講究全球供應(yīng)鏈體系。
總體我感覺中國的整個(gè)經(jīng)濟(jì)還是非常有韌性的，中國的供應(yīng)鏈也非常有韌性，長三角、珠三角、航運(yùn)等等，有非常多的轉(zhuǎn)換方案。
觀察者網(wǎng)：拜耳這兩年在中國的投資策略上有變化嗎？
萬妍婧：我們堅(jiān)定對(duì)中國市場(chǎng)的信心，沒有受到影響，我們還是很長期主義的。
觀察者網(wǎng)：這兩年越來越多的人說生意不好做了，當(dāng)然也有進(jìn)博會(huì)這樣的平臺(tái)機(jī)遇，你們感覺中國的營商環(huán)境有變化嗎？
萬妍婧：從兩方面來看，如果說全世界生意競爭最激烈的國家，我覺得很有可能是在中國。與此同時(shí)，中國也是最有活力的經(jīng)濟(jì)體之一這是非常非常非常難得的。東南亞雖然也很有活力，但是國家非常小，政策差異大，它的區(qū)域差異遠(yuǎn)比中國要復(fù)雜。 大家之所以說生意不好做，因?yàn)榇蠹叶加X得這是一個(gè)不可復(fù)制的大市場(chǎng)，不好做是因?yàn)閾頂D。大浪淘沙，需要更多的耐心和對(duì)中國市場(chǎng)的信心。那么逐漸的，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)更健康，會(huì)讓真正有信仰、有能力，也愿意長期陪中國走下去的企業(yè)留下來。
觀察者網(wǎng)：中國對(duì)很多跨國企業(yè)來說是一片藍(lán)海，近些年，中國企業(yè)也在追趕國際大企業(yè)的步伐，你們感覺中國企業(yè)有哪些競爭的優(yōu)勢(shì)？
萬妍婧：總的來說，中國有非常多值得尊重的本土品牌、本土企業(yè)，尤其在醫(yī)藥健康這個(gè)領(lǐng)域迅速的追趕上來。不管是在技術(shù)上還是在市場(chǎng)營銷上，尤其市場(chǎng)營銷方面，他們可能都是我們的老師，在技術(shù)上他們也在很快追趕。 比如說一些保健品，一些功能性食品的領(lǐng)域，中國有很多國民品牌或者是新銳品牌，包括一些中藥品牌，他們步子邁的比我們更快一些，有更多的嘗試。國內(nèi)的新品迭代非?？欤覀冞€是會(huì)有緊迫感。 當(dāng)然我覺得這是一件很好的事情，藥企本身是一個(gè)古老的行業(yè)，當(dāng)前遇到了成長比較慢的一個(gè)周期。那么中國的本土品牌，尤其是健康食品，像益生菌這種，新品研發(fā)時(shí)間確實(shí)可以縮短到半年到一年，從德國來看是非?？斓臅r(shí)間了，他們可能都是會(huì)按照五年的時(shí)間來看一些新品研發(fā)，當(dāng)然這些五年才研發(fā)出來的新品，在德國藥企的心目當(dāng)中，它是可以賣 100 年的。 如果從要賣一百年藥的角度出發(fā)，那就不會(huì)急，因?yàn)樗鼘?duì)品質(zhì)的要求很嚴(yán)格。
當(dāng)然在碰撞當(dāng)中，你是會(huì)被國內(nèi)的一些競爭激勵(lì)，我有沒有可以創(chuàng)新的地方，我有沒有可以效率提升的地方？反過來我們的品質(zhì)也是會(huì)給國內(nèi)競爭對(duì)手壓力，他們也會(huì)反思，我能不能做出一些高質(zhì)量的、對(duì)配方有嚴(yán)格審核要求的產(chǎn)品來服務(wù)消費(fèi)者。
觀察者網(wǎng)：您認(rèn)為拜耳的優(yōu)勢(shì)在中國市場(chǎng)主要在哪些方面？作為中國同行來說，你覺得有哪些可以向你們學(xué)習(xí)的地方？
萬妍婧：我覺得我們自己以為的缺點(diǎn)可能對(duì)于我們同行來講還挺值得借鑒的。
拜耳的價(jià)值觀是品質(zhì)為先，優(yōu)先保證整個(gè)環(huán)節(jié)沒有風(fēng)險(xiǎn)，用最高質(zhì)量交付給消費(fèi)者，速度是次要的。當(dāng)然背后確實(shí)也有一些效率可以提升，有時(shí)候我們自己也感覺會(huì)有一些古板。
那反過來講，中國本土的品牌在互聯(lián)網(wǎng)大潮當(dāng)中起伏是很快的，這個(gè)增速有時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們，我們也很羨慕。但如果他們想做一家 100 多年的公司，像拜耳一樣在一個(gè)市場(chǎng)耕耘 140 年，它也需要長期主義。
觀察者網(wǎng)：在面對(duì)非常多的不確定的情況下，拜耳依然在供應(yīng)上保持了一定的穩(wěn)定性，您認(rèn)為是什么原因？
萬妍婧：兩種穩(wěn)定。
第一種產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，是基于拜耳整個(gè)內(nèi)控體系的嚴(yán)格。
第二個(gè)是產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間跟效率的穩(wěn)定，本質(zhì)上是因?yàn)榘荻鷮?duì)中國市場(chǎng)的承諾，優(yōu)先保障中國市場(chǎng)的需求。中國是拜耳全球健康消費(fèi)品的第二大市場(chǎng)，有很重要的戰(zhàn)略地位。