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2023-01-31
進(jìn)入二三線城市，品牌如何用好本地文化？
更新時間：2022-11-19 00:40:58作者：智慧百科
本文來自微信公眾號：青年志PRO（ID：youthologypro），編輯：狐貍、小王，原文標(biāo)題：《城市文化差異正在興起，商業(yè)怎么用才好？》，題圖來自：視覺中國
“城市文化”的興起和多元化正在潛移默化地形塑差異化的消費需求，對傳統(tǒng)的商業(yè)解決方案和營銷方法提出挑戰(zhàn)，并帶來新的機(jī)遇。對城市文化的深度理解、嵌入和調(diào)用已經(jīng)是數(shù)個領(lǐng)域的引領(lǐng)性商業(yè)品牌尋找創(chuàng)意靈感、與消費者構(gòu)建信任與聯(lián)結(jié)、踐行社會責(zé)任的“巧徑”。但是“巧徑”的背后，需要扎實深入的理解和正確的使用方法。
我們希望看到更多樣的在地文化發(fā)掘與創(chuàng)新，實現(xiàn)商業(yè)效益、企業(yè)責(zé)任與城市經(jīng)濟(jì)、城市文化的共贏，但探討任何城市文化都有一個前置性的問題：何為“城市”？
在商業(yè)語境中，寫在戶口本上的“非農(nóng)業(yè)戶口/農(nóng)業(yè)戶口”顯然不是唯一也并非有效的劃分依據(jù)，與此同樣偏頗的，則是品牌，特別是跨地域的大品牌在關(guān)注在地文化時，僅僅投向一線城市的目光。在“試圖告訴大家何為理想生活”的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，北上廣的標(biāo)簽也更受流量青睞，而其他地方的聲音，更多地只是在“同城”分區(qū)之下的內(nèi)部回旋。
但“其他地方”，本就不是面目模糊的一類地方。它們有著具體清晰的名字位置，有著獨特鮮活的在地生態(tài)，同樣也是蘊(yùn)含機(jī)會的生意場。如果對一線城市的文化挖掘已經(jīng)趨近飽和，如果品牌不希望困于北上廣激烈的在地文化創(chuàng)意“內(nèi)卷”，是否可以在二三線、乃至更低線的村鎮(zhèn)，找到獨特且有廣泛感染力的“文化密碼”？怎樣做才能平衡好效率和收益，又不被視為沒有誠意的“割韭菜”？
我們邀請了兩位在在地文化領(lǐng)域深耕多年的朋友——福建本土生活雜志《HOMELAND家園》副主編許靈怡，F(xiàn)ish漁農(nóng)處創(chuàng)始人&不期館主理人劉鏗——開啟了一場關(guān)于城市文化的討論交流，聊聊各自對一二線城市文化的觀察、理解和具體實踐。
一線與二線，年輕人如何生活？
城市生活心態(tài)：一線的焦慮，二線的自洽與自信
哲宜（青年志研究員）：
今年是青年志發(fā)布“年度趨勢報告”的第 5 年，也是疫情開始后的第 3 年。今年我們的發(fā)現(xiàn)是，大家已經(jīng)深切感知到個體的渺小和無力，那么在我的時間，我的資源、我的精力就是有限的情況下，我怎么面對長期的不確定性？怎么能有尊嚴(yán)地活著？這可能是今天年輕人所共同思考的一個問題。
但大家仍然在做一些微小的事情，在自己的小環(huán)境中營造一些相對舒適安全的地方，像以前上海的年輕人很在乎邊界感，大家心照不宣地互不打擾，但在疫情之后，鄰里互助使年輕人重新感受到了類似家鄉(xiāng)的“附近的力量”，也開始期待一些人和人真實的接觸和相處。
許靈怡：
從我身邊來看，特別是疫情這三年來，很多國外、北上廣的朋友陸陸續(xù)續(xù)回到了福州，因為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)足夠發(fā)達(dá)，生活在哪個城市，有時候并不那么重要，更重要的是看一個地方能不能讓你比較自在地生活，自在地做一些你想做的事情，所以一些已經(jīng)很明確自己的方向、也在做一些嘗試的朋友就回到了福州，這里有條件讓他們專注于自己的方向。
因此浮躁、焦慮的情緒，在我身邊不會像北上廣那么明顯。這也是我覺得在這里生活比較舒服的一個細(xì)節(jié)，就是你很清楚自己生活的街道、城市的狀態(tài)，你可以找到自己生活的秩序。
雖然現(xiàn)在生活在哪里好像沒有那么明顯的區(qū)別，但二三線相對于北上廣，在資源、活動方面還是有比較大的差距，也就意味著比較大的空白，所以大家可能會用各自的方式來進(jìn)行一些在地的嘗試，比如開社區(qū)小店、做策展策劃，能讓城市的文化藝術(shù)生活不那么貧瘠。
在福州做這些嘗試的成本相對比較低，而且城市小，大家很容易一呼百應(yīng)，會有很多人一起來玩。所以這是這兩三年我們比較明顯的變化，回來的人多了，做事情的人多了，大家各自在做各自的嘗試，在不同的區(qū)域也能找到自己自洽的生活狀態(tài)。
劉鏗：
順德比較有趣的是，我們一直以來對標(biāo)的城市不是廣州，而是香港，因為我們從小能搜到香港的電視信號，在電視里建立起對城市生活的認(rèn)知。順德人很早就開始去廣州打工，有“食在廣州，廚出鳳城”的說法，在民國時期對民族工業(yè)也很有貢獻(xiàn)，所以順德也有“廣州銀行”的稱號，就像廣州銀行的錢包一樣。因此，從 70 后到 80、90、00 后，心理狀況是有變化的。
在千禧年左右，確實會有想去大城市的總體趨勢，像我這樣的 80 后，還是對廣州這種一線城市有向往，但又分兩個方向：一個是作為勞動力進(jìn)入廣州，一個去廣州累積資源帶回來。
順德發(fā)展起來之后，想去大城市的趨勢就沒有了，政府也出臺各種人才優(yōu)惠政策，我們自己成了能吸引年輕人來的地方，我們也有能力去廣州賺錢。像我 2009 年畢業(yè)后來到廣州，發(fā)現(xiàn)廣州不一定能馬上接納我，然后就回到順德，順應(yīng)著順德發(fā)展的節(jié)奏，也找到了很多機(jī)會，我們公司做項目的時候，也不怕和廣州的公司競爭。
所以順德人鮮有自我矮化的一面，在生活習(xí)慣的很多方面都有自己的理念與認(rèn)知，順德雖然是二線城市，卻不是依附于一線城市的角色定位，很多地方青年，也不認(rèn)為一定要去一線城市，才有不同的人生發(fā)展。一些二線城市和一線城市之間的問題是，我不去一線城市，我就沒有發(fā)展，但我發(fā)現(xiàn)，以前好的廣告公司都在廣州深圳，但抖音、B 站上看到的很多創(chuàng)作者，已經(jīng)來自不同的地方，不同地方要建立起自己故事的品牌也越來越多，做這種生意的人不一定要在一線城市。
順德的返鄉(xiāng)青年。?Fish漁農(nóng)處
年輕人如何看待自己城市的在地文化？
在地文化復(fù)興：隱沒于市的傳統(tǒng)文化，在年輕人手中煥活新生。
許靈怡：
福州市井的部分還很鮮活，不論是宵夜攤點，還是特別野生的民俗，傳統(tǒng)在這個城市里沒有斷掉，我覺得這是吸引外地人來玩的很重要的部分。我們今年有一個出版項目，做福州的神神鬼鬼，在田野調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)：本來以為這些傳統(tǒng)都是老人在做，但其實很多 90 后，甚至大量 00 后都在參與。
游神在福建廣東一帶的民間非常興盛，也特別有意思，在一線城市可能難以想象，在城市中央最熱鬧的地方，晚上會有游神，很多 90、00 后的年輕人會加入，也希望可以恢復(fù)傳統(tǒng)的狀態(tài)，把它做得更精致一點。另外，像抖音這種線上直播做得也很不錯，引起了很多外地朋友對福州這類民俗活動的關(guān)注。
探尋游神文化的年輕人。?homeland家園
這是一直存在這個城市土壤里的一些細(xì)節(jié)，在沒有年輕人介入的時候，其實還是本地人在自嗨，但年輕人帶入了新的傳播方式和操作模式，我覺得它會慢慢成為城市的一個文化符號，就像日本的祭典活動。雖然我們常年在做福建本土的歷史文化，但當(dāng)時只是在記錄，沒有覺得這會成為大家愿意來福州的一個理由。但十幾年過去，這些習(xí)俗還很好地保留在這片土地上，這在其他城市可能已經(jīng)不多見了，我覺得這是特別有意思的，因為有它的獨特性。
城市精神研究：關(guān)注詞義的代際演變，有跨層級的視角
DD（青年志研究員）：
我們在最近的研究項目中發(fā)現(xiàn)，特別是在疫情之后，年輕人選擇留在哪個城市，不一定是因為那里有工作機(jī)會或者發(fā)展資源，更多的是尋找“什么生活值得過”的答案。
我們最近在做上海城市文化的研究，想了解上海對現(xiàn)在年輕人的吸引力在哪里，哪些上海的城市精神是符合他們的認(rèn)同的。這個過程中也遇到一些難點，比如我們在研究中經(jīng)常會聽到一些關(guān)鍵詞，像分寸感、精致感，但這些關(guān)鍵詞幾乎存在在任何代際的討論中，而我們想知道的是，對上海這個代際的年輕人來說，什么是真正吸引他們的城市精神。
所以我們把上海的城市文化劃分成了三個層級，最外層是城市規(guī)劃，是指地理或者是城市政策上的；第二層是狹義的城市文化，也就是跨代際的公序良俗；最后的內(nèi)層是市民生活，會結(jié)合當(dāng)下的時代背景以及年輕人的生活，去了解他們?nèi)粘Ｉ钪锌赡艽嬖诘膯栴}。
所以整體來看，當(dāng)我們?nèi)チ私庖粋€代際的年輕人所說的城市精神的過程中，更多地要回溯之前的歷史，再去看跨代際的城市精神是什么。我們也會從他們的日常生活中，去抓取一些完整的故事情節(jié)，生成他們心中對整個城市文化的獨特想法。
城市文化感知：發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)，參與其中，文化認(rèn)同帶來城市認(rèn)同
許靈怡：
我覺得年輕人對城市的參與是件好事，會讓他們產(chǎn)生歸屬感。歸屬感更多是大家心理上的訴求，所以我也發(fā)現(xiàn)，城市的文化獨特性是留住年輕人非常重要的因素。我是在長樂縣城長大的小孩，來到福州最早是住在一個比較有歷史的老社區(qū)，每年農(nóng)歷九月就有游神，那個瞬間我才找到與這個城市的連接點，“我從小經(jīng)常在鄉(xiāng)間看的這種游神，居然在城市里也有”，這很觸動我，讓我覺得這個城市值得我留下來，值得我一直關(guān)注，因為它有自己的秩序在。
其實城市不一定是大家說的“千城一面”，我自己到其他城市，能看到其他城市很多獨特的細(xì)節(jié)，無論是它的街巷，還是城市的肌理。反而我們會忽略自己生活的城市的細(xì)節(jié)，特別是自己的家鄉(xiāng)，大家更愿意去體驗其他城市的日常生活和城市狀態(tài)，但從來沒有想過在自己的家鄉(xiāng)，其實也可以有非常特殊的體驗。
我除了帶外地的朋友到福州，也會帶福州本地朋友逛福州，他們自己走了走看了看，會發(fā)現(xiàn)原來城市里還有這么多好玩的細(xì)節(jié)。特別在疫情的時候，出去玩不太方便，大家可能周末就會一起去哪個街區(qū)逛一逛。年輕人在不了解這個城市的時候，基本上都在嫌棄家鄉(xiāng)或者自己生活的城市，但慢慢會有很多驚喜一點點被挖出來。
我們也是通過很多策展活動，讓大家感受到這個城市生活的細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)里產(chǎn)生認(rèn)同感。這是我們雜志團(tuán)隊做內(nèi)容、做活動的目的，希望更多人愿意了解自己的城市，也同時吸引外地的朋友了解這里。
我覺得了解自己生活的地方是一件非常重要的事，它是一個出發(fā)點。不論你生活在北上廣還是二三線，如果你能花點時間去了解自己所在的城市，你的生活狀態(tài)和心理感受會很不一樣。
劉鏗：
順德青年的文化自信是很強(qiáng)的，我們有很多民俗，像龍舟、巡游，有很強(qiáng)的地方文化認(rèn)同感。順德有兩種語言，順德話和廣東話，但順德人去廣州也會講順德話，不會因為我到了大城市就抹去自己的特色。順德是我們很堅固的根，我們?nèi)テ渌胤?，都是延伸性的發(fā)展，可以置業(yè)，但不會覺得那是我們的家鄉(xiāng)。
商業(yè)如何介入城市文化建設(shè)？
城市活動參與：真實感與連接感，介入城市改變的發(fā)生
DD：
我們在項目中發(fā)現(xiàn)，上海年輕人對文化消費體驗有很高的要求，文化消費體驗不僅僅是一個獲得感官刺激的過程，還要能從中提升自己的審美和品味。他們一方面期待有比較深度的知識輸入，可能是成體系的，可能是有自己探索的機(jī)會的；另一方面，在形式上也需要比較多的創(chuàng)新，比如五感沉浸式的等等。
還有就是疫情之后比較明顯的變化，年輕人不太想像過去那樣和其他人保持疏離的關(guān)系，想要更多地接觸自然——不僅僅指自然環(huán)境，還包括真實的生活氛圍、真實的人氣。即使我們身處不同的文化領(lǐng)域，但我還是能夠理解你的選擇，也期待你的存在能讓我覺得更有真實感，能以更自在的方式去接觸其他文化。
不同代際在上海的和諧共處。?unsplash
許靈怡：
福州比較常見的年輕人活動可能就是創(chuàng)意類市集，我們也做了一些偏城市公共方向的策展策劃， 2014 年和本地的公益基金會合作了一場策展，主題是“手藝新生”，選擇了福州的六種傳統(tǒng)手藝，邀請世界各地年輕的設(shè)計師和藝術(shù)工作者，來福州生活學(xué)習(xí)，跟著老師傅一起做東西，整個項目大概有大半年的時間，有很多工作坊，還有一系列的分享、體驗。
這是我們第一次做連接型的策展策劃項目，給我們的反饋特別好，城市里關(guān)注這個領(lǐng)域的人會因為一系列的活動迅速聚集。這讓我們覺得我們雜志不只是做記錄的工作，也可以參與到具體的城市文化建設(shè)中。
所以從 2014 年開始，我們就做了更多偏公共性質(zhì)的活動，會和政府、企業(yè)做相應(yīng)的合作，也可以減輕出刊的成本壓力。我們希望更多地參與城市公共方向的策展策劃，所以會建議合作方把原來做品牌的一些費用，轉(zhuǎn)成做城市文化的公共項目，以城市事件的發(fā)生，來吸引更多年輕人。
我們在福州的煙臺山和萬科有長期的合作，在煙臺山改造初期就一直在參與整體的文化挖掘，在 2019 年先做了“溫暖的街區(qū)”，選了社區(qū)里的幾個公共空間，比如小賣部、老人活動中心、廁所，邀請建筑師、設(shè)計師來改造；又做了“城市更新論壇”，邀請全國各地的實踐者來分享他們的經(jīng)驗；另外還有社區(qū)營造坊，由建筑師帶隊高校的學(xué)生，針對社區(qū)的一些公共問題進(jìn)行探討，最后以展覽的形式呈現(xiàn)。大家會因為這些活動而發(fā)現(xiàn)城市里面不同的力量，年輕人、設(shè)計師，各式各樣的身份的人一起來做一些嘗試。
“城市創(chuàng)生力”藝術(shù)駐地計劃?homeland家園
去年我們又在煙臺山做了一個“城市創(chuàng)生力”藝術(shù)駐地計劃，邀請世界各地的藝術(shù)家來福州生活，在本地文化的基礎(chǔ)上來做藝術(shù)創(chuàng)作。在他們的藝術(shù)創(chuàng)作過程中，很重要的部分是怎么去跟城市里面的人產(chǎn)生聯(lián)系。
當(dāng)中有很多工作坊、分享，還有一些藝術(shù)活動，本地街區(qū)的居民還有年輕人，其實愿意互相啟發(fā)，通過不同方式去呈現(xiàn)城市里的不同面向，所以最后展覽的時候，不僅有一些藝術(shù)家的創(chuàng)作，也有本地年輕人團(tuán)隊的參與。年輕人代表了城市未來的希望，他們的狀態(tài)也代表了城市未來的各種可能性，我們在不同的策劃中是很在意這種聯(lián)系度的。
我們的活動策劃不僅是在城市，也在鄉(xiāng)村，2014、2015 年開始在福州的嵩口古鎮(zhèn)也有一個長期的、多階段的共建項目，從內(nèi)容挖掘到包裝呈現(xiàn)推廣。最近也在做一個“溫暖的古鎮(zhèn)”共建公益計劃，年輕的設(shè)計師、建筑師和返鄉(xiāng)年輕人一起，進(jìn)行古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)的提升。在長線的合作中，你會慢慢了解到返鄉(xiāng)的年輕人，年輕的設(shè)計師、建筑師們對“在地”的不同理解，還有他們在意的細(xì)節(jié)體驗，也通過這些活動，讓更多的年輕人可以聚攏在一起。
在地文化創(chuàng)新：與本地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)結(jié)，真正尊重當(dāng)?shù)匚幕?/blockquote>劉鏗：
我們怎么去判斷順德需要什么樣的活動？如果希望我們做的東西是長期性的、有發(fā)展性的，還是要和當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)有連接。
我們同事最喜歡的，也是之前最出圈的一個活動是“關(guān)帝墟”，是在鄉(xiāng)村里結(jié)合民俗一起做的一場很當(dāng)代又很傳統(tǒng)的活動。它為什么反響好、能出圈？因為我策劃活動的出發(fā)點不是面向本地人。
關(guān)帝墟活動照片?Fish漁農(nóng)處
我們做一場活動，要想我們希望什么樣的人來，以前如果在鄉(xiāng)村里辦活動，肯定是周邊的人來玩，但我當(dāng)時想，能不能做一個讓一線城市年輕人也感興趣的活動？所以我用了一些年輕人喜歡的、很現(xiàn)代的手法，請的創(chuàng)作者也是來自一線城市。
第一年我們請了廣東現(xiàn)代舞團(tuán)來鄉(xiāng)村跳現(xiàn)代舞，就有很大的文化沖擊力，一些本地人看不到的東西，在他們熟悉的場景發(fā)生了，形式也是非常意想不到的。此外，我們做的時候也有一個“未來鄉(xiāng)村”的概念，讓一線城市和本地人一起暢想，我們想要什么樣的鄉(xiāng)村生活。所以我們做關(guān)帝墟，不止是做一個活動，也是做一場鄉(xiāng)村活化，做局部的鄉(xiāng)村旅游。
關(guān)帝墟活動照片?Fish漁農(nóng)處
二是在策劃的時候，我想怎么通過這個活動把本地的旅游架構(gòu)弄起來，如何把它和旅行社、周邊的飲食業(yè)態(tài)、鄉(xiāng)村里的手藝人都統(tǒng)籌起來，變成一個在地性、挖掘性很強(qiáng)的體驗。我們關(guān)帝墟做了四年，除了把地方廣告做出去，也把關(guān)帝墟和地方的百年民俗結(jié)合起來，把這個習(xí)俗做成外地人感興趣的、能從中找到鄉(xiāng)土記憶的活動。
深圳、廣州保留的民俗不多，但年輕人對民俗又有深刻記憶，所以他們在這里能找到自己的文化記憶，同時也找到了一個很不錯的理由，去參與不是他們城市的東西，滿足了他們對其他地方的探索，是一舉多得。當(dāng)時有一個香港的家庭來玩，就以此告訴小孩子，我們廣東的習(xí)俗是怎樣的。所以它的多元不止是創(chuàng)作上的多元，而是表達(dá)多元，既達(dá)到了目的，傳統(tǒng)文化也沒有因此變得亂七八糟，在保留了傳統(tǒng)之后，創(chuàng)新和有趣的東西能傳播到外面，有很強(qiáng)的文旅參與性。
我們在項目里的角色除了是策劃之外，也是代表城市去跟當(dāng)?shù)氐拇迕駥υ?，我們的設(shè)計不僅要給政府看，也要給村民看，讓他們認(rèn)同，因為有些你覺得很有創(chuàng)意的東西，對鄉(xiāng)村來說其實一文不值。我們能讓鄉(xiāng)村的人認(rèn)可那么大膽、變形的東西，能讓他們覺得“這是我們自己的，這個是小鎮(zhèn)自己的成就”，所以我們的參與感和成就感非常不一樣。均安有十幾個村落，我們每年辦巡游的具體村落不一樣，后面不同的村落就會爭著做，這個事情很能增強(qiáng)他們的榮譽(yù)感。
商業(yè)聯(lián)結(jié)城市：合作本地團(tuán)隊，一線經(jīng)驗的在地轉(zhuǎn)譯許靈怡：
品牌怎么介入本地，怎么在尊重本地文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的策劃，我覺得最快速有效的路徑，是找到本地合適的團(tuán)隊合作，可能是一個實體空間，可能是某個年輕人或者群體，他們已經(jīng)對在地文化有比較長時間的耕耘。
劉鏗：
地方城市還是要基于自己的文化做出一個東西，而不是搬一個東西過來。比如順德市場相比廣州市場，就有一定的單一價值性，所以如果直接把在廣州做項目的思維套到順德，是沒有性格的，還有點自上而下地看這個地方的意思。我看過很多案例，是直接讓本地去接受外地的東西，這種在廣東這邊就很難做，因為廣東不同于上海，和周邊的關(guān)系不一樣。
我也認(rèn)為品牌要有加入地方的參與感。地方參與感，又分為地方青年的參與感，和地方文化的參與感。我們面對下沉市場的時候，要知道這個地方的地方性格是什么，文化自信來自哪里，再把這些個性元素結(jié)合到我們要做的事情上，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?strong>什么是尊重，是不把自己的認(rèn)知強(qiáng)加于地方去接受。比如關(guān)帝墟的文化源頭是均安本地的百年習(xí)俗“關(guān)帝侯王出游”，如果我覺得“不就是抬個神嗎”，當(dāng)?shù)厝丝隙ú粫J(rèn)同我。
所以我們累積了幾年，慢慢理解了地方的特色，知道我用什么渠道，用什么方式去做屬于地方的東西，才能有出圈和認(rèn)同感，不然你永遠(yuǎn)比不上一線城市做的成果，因為那本來是基于一線城市和那里的人來做的內(nèi)容，搬過來不一定會成功的。
本文來自微信公眾號：青年志PRO（ID：youthologypro），編輯：狐貍、小王
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