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導(dǎo)讀：蔚來(lái)與BBA平起平坐的野心日漸顯露，但同時(shí)也意味著蔚來(lái)必須以一家成熟車(chē)企的身份，與百年車(chē)企們展開(kāi)同臺(tái)競(jìng)技。然而，當(dāng)產(chǎn)品布局與營(yíng)銷(xiāo)成本尚不足以支撐自身良性發(fā)展之時(shí)，蔚來(lái)在新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)“出彎”之后，面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

（文/張家棟 編輯/周遠(yuǎn)方）

2022年的NIO DAY，李斌已無(wú)需贅述自己的野心，他身后的PPT頁(yè)面明確標(biāo)注著，蔚來(lái)ES8自交付以來(lái)在北上廣深四座超一線城市的表現(xiàn)，優(yōu)于寶馬X7、奧迪Q7與奔馳GLS。

“我們想要在中國(guó)市場(chǎng)與BBA三分天下，蔚來(lái)自己的品牌或?qū)⒄紦?jù)25%的豪華車(chē)市場(chǎng)，”這是在去年4月的合肥，李斌在蔚來(lái)的第10萬(wàn)輛新車(chē)下線儀式上提出的目標(biāo)。

去年的NIO DAY之后，李斌與總裁秦力洪又在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)了旗下的二代產(chǎn)品挑戰(zhàn)寶馬的野心。

蔚來(lái)ES8銷(xiāo)量 圖源：NIO DAY視頻截圖

如今，蔚來(lái)體系鏈全面落地加速，對(duì)標(biāo)與超越的豪言開(kāi)始實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)，對(duì)BBA全面開(kāi)戰(zhàn)，意味著蔚來(lái)必須以一家成熟車(chē)企的身份，與百年王者們同臺(tái)競(jìng)技。

對(duì)于僅僅成立8年的蔚來(lái)而言，即便已是行業(yè)公認(rèn)跑得最快的新勢(shì)力，蔚來(lái)的短板仍舊明顯，明年，他們要靠什么來(lái)正式叫板BBA呢？

產(chǎn)能迭代爬坡結(jié)束就試出彎道，明年下半年進(jìn)入新賽道

今年的成都車(chē)展上，秦力洪聊到了新勢(shì)力車(chē)企在產(chǎn)品布局上的“彎道論”，彼時(shí)的他還將蔚來(lái)看作是在彎心的領(lǐng)跑者。

時(shí)隔4個(gè)月，再次接受采訪，他一轉(zhuǎn)話鋒，表示如今的蔚來(lái)已經(jīng)接近過(guò)彎的尾聲。原因在于，隨著今年ET7、ET5、ES7的落地，以及ES8、EC7的推出，蔚來(lái)在第一代車(chē)型到第二代車(chē)型的切換正在加緊提速。

“等一代到二代的迭代過(guò)完，產(chǎn)能迭代的爬坡結(jié)束我們就試出彎道，進(jìn)入到新的賽道應(yīng)該是在明年下半年?！鼻亓楸硎?。

全新蔚來(lái)ES8

或許在大部分人看來(lái)，蔚來(lái)今年的新產(chǎn)品并沒(méi)有過(guò)往幾年驚艷。在NIO DAY 2022上，蔚來(lái)不再用兩個(gè)小時(shí)的PPT講述遠(yuǎn)大的理想與技術(shù)構(gòu)想，轉(zhuǎn)而采用了更加傳統(tǒng)的線下發(fā)布會(huì)節(jié)奏，在半個(gè)小時(shí)內(nèi)完成兩款新車(chē)的上市。

或許很多滿(mǎn)懷期待的科技黨仍在翹首以盼蔚來(lái)的創(chuàng)新成果，但從今年新勢(shì)力車(chē)企們的整體發(fā)布節(jié)奏來(lái)看，回歸產(chǎn)品落地，顯然更符合當(dāng)前市場(chǎng)的主旋律。

所以當(dāng)ET7、ET5、ES7組成的“775”矩陣已經(jīng)為市場(chǎng)提前打好了蔚來(lái)二代平臺(tái)的樣板時(shí)，新車(chē)的產(chǎn)品力自然不需要做出太多的闡述。

不同于“余大嘴”和李想直接放眼至百萬(wàn)元級(jí)的市場(chǎng)區(qū)間，在市場(chǎng)中對(duì)標(biāo)BBA，遠(yuǎn)比對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、瑪莎拉蒂更難。蔚來(lái)對(duì)于產(chǎn)品力的自信從何而來(lái)？

由于在豪華車(chē)市場(chǎng)BBA當(dāng)之無(wú)愧的銷(xiāo)量與話語(yǔ)權(quán)，從燃油車(chē)型角度來(lái)看，無(wú)論新勢(shì)力還是其他傳統(tǒng)車(chē)企，都很難直接踏入前者原有的“絕對(duì)領(lǐng)域”。所以，蔚來(lái)所對(duì)標(biāo)的BBA，更像是在未來(lái)的電動(dòng)化市場(chǎng)中，搶下BBA轉(zhuǎn)型下的市場(chǎng)增量。

而隨著蔚來(lái)的搶先出彎，這種產(chǎn)品力上的超越，正在逐步成為現(xiàn)實(shí)。

2018-2022年30萬(wàn)元以上TOP 6銷(xiāo)量走勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)

回顧近5年的乘聯(lián)會(huì)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“BBA+特斯拉、蔚來(lái)、理想”組建的TOP 6在30萬(wàn)元以上的銷(xiāo)量占比由77%提升至82%，展現(xiàn)出高端市場(chǎng)的頭部效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。但其中BBA的銷(xiāo)量占比從77%降至50%，由“特理蔚”構(gòu)成的高端新勢(shì)力車(chē)企則從0提升至32%。銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)正是電動(dòng)車(chē)迎來(lái)全面爆發(fā)的2021年。

從產(chǎn)品來(lái)看，雖然寶馬與奔馳從今年開(kāi)始全面進(jìn)軍電動(dòng)化，但二者均沒(méi)能放下傳統(tǒng)品牌的包袱。在三電系統(tǒng)不具備明顯性?xún)?yōu)勢(shì)的前提下，難以追趕的智能化與配置成本，都令BBA喪失了在電動(dòng)化市場(chǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

蔚來(lái)EC7

相比之下，走向二代平臺(tái)的EC7與全新ES8，則已經(jīng)有著“775”為自身的產(chǎn)品力打下鋪墊。蔚來(lái)需要做的是，在其中進(jìn)一步提升轎跑式的設(shè)計(jì)；降低風(fēng)阻系數(shù)；革新更高效的電驅(qū)平臺(tái)，甚至可以將更多精力集中在座椅、大燈等細(xì)節(jié)。

從售價(jià)的展現(xiàn)上，蔚來(lái)在這一回合的較量中，顯然也取得了全面勝利。EC7與全新ES8兩款新車(chē)的售價(jià)分別為48.8-54.6萬(wàn)元以及52.8-54.8萬(wàn)元，延續(xù)著蔚來(lái)對(duì)于車(chē)型高定價(jià)策略的打造。

而在另一端，寶馬i3、奧迪Q4 e-tron、奔馳EQE、EQS，不約而同地在指導(dǎo)價(jià)與終端售價(jià)上大幅下探。

如果說(shuō)新勢(shì)力剛剛出道時(shí)，是在追逐B(yǎng)BA的定位腳步，那么如今售價(jià)降至50萬(wàn)元以?xún)?nèi)的EQE，以及不到30萬(wàn)便能入手的寶馬i3，顯然已經(jīng)被蔚來(lái)ET7與ET5拖入了后者的市場(chǎng)節(jié)奏當(dāng)中。

銷(xiāo)量只是開(kāi)始

以產(chǎn)品為基，市場(chǎng)便是直觀反映實(shí)力的試金石。

銷(xiāo)量不會(huì)說(shuō)謊，這也是蔚來(lái)一次又一次劍指BBA的最大底牌。

根據(jù)今年11月的最新上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，在成交均價(jià)40萬(wàn)以上的純電市場(chǎng)中，蔚來(lái)ES7與ET7均以斷層優(yōu)勢(shì)位列市場(chǎng)前兩位。而從1-11月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)在該細(xì)分市場(chǎng)的占有率則超過(guò)75%。

蔚來(lái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 圖源：蔚來(lái)汽車(chē)

按照區(qū)域市場(chǎng)劃分，蔚來(lái)也為自身的目標(biāo)交上了一份客觀的答卷。在2022年第48、49周上海銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，蔚來(lái)ES7/ET5在分別對(duì)比寶馬X5/3系時(shí)均呈現(xiàn)出趕超態(tài)勢(shì)。

根據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)公告顯示，蔚來(lái)11月交付新車(chē)1.4萬(wàn)輛，創(chuàng)下月度交付的最高記錄，同比增長(zhǎng)30.3%；1-11月，蔚來(lái)已交付10.6萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)31.8%。截至2022年11月30日，蔚來(lái)汽車(chē)的歷史累計(jì)交付總量達(dá)到27.3萬(wàn)輛。

不可否認(rèn)的是，蔚來(lái)在市場(chǎng)中的增速尤為迅猛，但具備與BBA同臺(tái)競(jìng)技的能力，是否意味著全面超越的開(kāi)始，李斌對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答一反往常對(duì)外發(fā)言的激進(jìn)風(fēng)格，“明年我們?nèi)甑匿N(xiāo)量離BBA的油車(chē)的銷(xiāo)量肯定還是有距離的，這還需要市場(chǎng)變化的規(guī)律，但是明年的銷(xiāo)量超過(guò)雷克薩斯油車(chē)的品牌我還是非常有信心的”。

在李斌的構(gòu)想中，蔚來(lái)在明年上半年將繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能與訂單的爬坡，而在四季度呈現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之后，蔚來(lái)的銷(xiāo)量將有望超越年銷(xiāo)20萬(wàn)輛左右的雷克薩斯。

背靠充足的產(chǎn)品力，李斌的此番言論簡(jiǎn)直可謂保守。

蔚來(lái)ES7 圖源：蔚來(lái)汽車(chē)

一方面，面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不利的影響，雷克薩斯對(duì)于市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑還沒(méi)有更好的應(yīng)對(duì)策略，而踏上新能源浪潮的蔚來(lái)，則有著更廣闊的市場(chǎng)增量空間，二者之間的差距縮小已成定局。但另一方面，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于BBA的電動(dòng)化平權(quán)，是靠眾多新勢(shì)力“群狼”的共同努力。在瓜分高端電動(dòng)化市場(chǎng)時(shí)，蔚來(lái)能吞下多大一塊肉，也不完全是自己說(shuō)了算。

與有著理想L8、極氪001等單車(chē)支柱的理想、極氪品牌不同，蔚來(lái)在11月的多款車(chē)型銷(xiāo)量數(shù)據(jù)則顯得頗為均衡，“775”矩陣的月銷(xiāo)量目前均分布在2000-5000輛。

不過(guò)，均衡的銷(xiāo)量，并不代表目前蔚來(lái)的產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。從銷(xiāo)量構(gòu)成來(lái)看，如今蔚來(lái)旗下共有6款在售車(chē)型，但其月銷(xiāo)量總和如今仍并不及理想兩款車(chē)型，身后也有著憑借一款車(chē)型快速增量的極氪。

盡管秦力洪表示，“沒(méi)有哪個(gè)公司僅依賴(lài)一兩款爆款車(chē)型就能獲得成功”。但同時(shí)他也指出，“越高端的品牌，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求越多，越入門(mén)級(jí)、越大眾化的車(chē)型，單款的銷(xiāo)量將會(huì)更高”。

值得注意的是，蔚來(lái)目前的產(chǎn)品矩陣則堆疊在40萬(wàn)元及以上區(qū)間，而基于30萬(wàn)元區(qū)間的更大用戶(hù)市場(chǎng)，則僅有ET5一款車(chē)型。

成都車(chē)展圍觀ET5的人群

今年秦力洪多次拿ET5與寶馬3系作比較，也展現(xiàn)出蔚來(lái)在主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間打造出爆款產(chǎn)品的愿景，不過(guò)就目前來(lái)看，月交付量剛剛突破2000輛的ET5的顯然尚未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

所以，在蔚來(lái)汽車(chē)的規(guī)劃中，已經(jīng)定名的“阿爾卑斯”與“螢火蟲(chóng)”兩個(gè)全新品牌，不僅將承擔(dān)起蔚來(lái)進(jìn)一步下探市場(chǎng)的責(zé)任，同時(shí)也需要幫助蔚來(lái)建立起銷(xiāo)量護(hù)城河。

在李斌看來(lái)，蔚來(lái)將自身定位為高端品牌，而能夠穩(wěn)定站在高端市場(chǎng)的銷(xiāo)量，李斌給出的數(shù)字是100萬(wàn)輛。但李斌自身也坦言，目前蔚來(lái)距離100萬(wàn)還有很大的距離，這也是任何新勢(shì)力車(chē)企都需要面臨與經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

服務(wù)與成本的權(quán)衡

除了產(chǎn)品外，服務(wù)也同樣是蔚來(lái)持續(xù)保持自身在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力的決勝手段。在今年的NIO DAY上，蔚來(lái)直接將用戶(hù)共創(chuàng)市集搬到了會(huì)場(chǎng)，前半段圍繞用戶(hù)營(yíng)造的互動(dòng)與節(jié)目，也相較往年更貼近了與用戶(hù)之間的關(guān)系。

NIO DAY 2022車(chē)主市集 圖源：NIO DAY視頻截圖

很多人認(rèn)為，如今的蔚來(lái)車(chē)主已經(jīng)不再如同早期的蔚來(lái)車(chē)主一般對(duì)品牌忠誠(chéng)：沒(méi)有創(chuàng)始版車(chē)主福利多；多數(shù)服務(wù)需要另外付費(fèi)，都降低了新車(chē)主們對(duì)于這個(gè)服務(wù)至上品牌的粘性。

不過(guò)，在蔚來(lái)車(chē)主內(nèi)部，對(duì)于品牌發(fā)展的期盼卻呈現(xiàn)出另一番景象。今年參加NIO DAY上海分會(huì)場(chǎng)的王先生表示，“現(xiàn)在開(kāi)的ES7是前不久剛提車(chē)的，之前是寶馬的忠實(shí)用戶(hù)，但在添置新車(chē)時(shí)，在綜合因素下，只有蔚來(lái)的ES7符合自身的需求”。

“而且蔚來(lái)的服務(wù)，是只要花錢(qián)就買(mǎi)得到的，無(wú)論是換電還是智能化的提升，以及道路服務(wù)等等，這些要遠(yuǎn)比其他豪華品牌根本就不提供相關(guān)服務(wù)好得多”。

或許就像網(wǎng)上的段子一樣，買(mǎi)“50萬(wàn)元車(chē)的人不差那點(diǎn)服務(wù)費(fèi)”，但經(jīng)常浸淫在蔚來(lái)APP中的王先生也明確地向筆者表示，與他有類(lèi)似想法的蔚來(lái)車(chē)主實(shí)際上是占了絕大多數(shù)的。

而另一位車(chē)主林先生的說(shuō)法也展現(xiàn)了蔚來(lái)車(chē)主的品牌粘性，“之后的新品牌或許會(huì)共用換電服務(wù)，如果還能享受到一些現(xiàn)在的增值服務(wù)，也可能會(huì)讓一些老車(chē)主心里不爽，但既然已經(jīng)買(mǎi)了這個(gè)品牌的車(chē)，肯定還是希望品牌越做越好的，無(wú)論是車(chē)輛殘值還是面子上都過(guò)得去”。

從車(chē)主們的肯定中不難看出，蔚來(lái)目前在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面仍舊是其品牌的絕對(duì)特色。不過(guò)，在車(chē)主的話語(yǔ)中，也透露了蔚來(lái)在高質(zhì)量服務(wù)下潛藏的隱患——高額銷(xiāo)售成本。

蔚來(lái)第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù) 圖源：蔚來(lái)業(yè)績(jī)公告

根據(jù)蔚來(lái)2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季蔚來(lái)交付共交付新車(chē)3.16萬(wàn)輛，月交付穩(wěn)定在 1萬(wàn)輛以上；當(dāng)季營(yíng)收總額130.02億元，同比增長(zhǎng)32.6%。但同時(shí)，蔚來(lái)卻面臨著不斷下滑的毛利率與經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大問(wèn)題。

第三季度，蔚來(lái)毛利率僅為13.3%，而去年同期為20.3%；經(jīng)營(yíng)虧損為38.7億元，同比增長(zhǎng) 290.2%。蔚來(lái)自身也表示，其中的主要原因是源于交付量增加導(dǎo)致的成本支出增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)2022年第三季度銷(xiāo)售成本為112.67億元，同比增長(zhǎng)44.2%，環(huán)比增長(zhǎng) 25.9%。這意味著，如果蔚來(lái)想要持續(xù)保持當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)理念繼續(xù)維持其品牌調(diào)性，那么在利潤(rùn)層面僅靠蔚來(lái)品牌，或許很難達(dá)到收支平衡。

一位負(fù)責(zé)蔚來(lái)道服的員工向觀察者網(wǎng)表示，近三年時(shí)間，蔚來(lái)上海的道服團(tuán)隊(duì)人數(shù)由100多人增加至如今的500多人，但從實(shí)際需求來(lái)看，團(tuán)隊(duì)人數(shù)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其每日工作量已經(jīng)接近飽和。

顯然，在蔚來(lái)計(jì)劃快速上升的銷(xiāo)量中，配套服務(wù)體系的跟進(jìn)，正在消耗蔚來(lái)大量的服務(wù)與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本。

而隨著蔚來(lái)從今年第三季度開(kāi)始進(jìn)一步開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，其運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在短期內(nèi)也將難以出現(xiàn)明顯下滑。

即便如此，李斌在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上仍指出，蔚來(lái)將在2023年的第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。不過(guò)，這些都建立在蔚來(lái)的第二代產(chǎn)品全線出彎，以及蔚來(lái)的短期技術(shù)儲(chǔ)備能夠市場(chǎng)化的前提下。

蔚來(lái)第二代換電站 圖源：蔚來(lái)汽車(chē)

但至少在補(bǔ)能體系的建設(shè)上，秦力洪曾聲稱(chēng)這是一筆到2025年前都“賠錢(qián)賺吆喝”的生意。

8年時(shí)間，對(duì)于一家汽車(chē)主機(jī)廠甚至算不上一位“小學(xué)生”，更不用提蔚來(lái)還將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在擁有百年歷史的BBA等一眾豪華品牌。但在電動(dòng)化與智能化的轉(zhuǎn)型背景下，汽車(chē)賽道的玩法正在發(fā)生改變。從特斯拉坐上全球汽車(chē)股首位之時(shí)，車(chē)市的實(shí)力評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)便不再是唯市場(chǎng)論。

值得一提的是，如今的蔚來(lái)已經(jīng)不再如過(guò)去幾年一般，需要在資本市場(chǎng)跟著特斯拉“混飯吃”。今年以來(lái)，特斯拉股價(jià)累計(jì)下跌已經(jīng)超過(guò)65%，而且在眾多投資人眼中頗有繼續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，但大多數(shù)華爾街分析師們，仍然在11月給予了蔚來(lái)汽車(chē)“強(qiáng)烈買(mǎi)入”的一致評(píng)級(jí)。這或許源于蔚來(lái)更全面的產(chǎn)品規(guī)劃，或許源于蔚來(lái)獨(dú)特補(bǔ)能體系的布局，又或許源于蔚來(lái)持續(xù)不斷的高額研發(fā)投入?？傊?，蔚來(lái)早已擺脫了2019年少賣(mài)幾十輛車(chē)就有可能破產(chǎn)的危機(jī)。

不過(guò)，正如前文中提到的產(chǎn)品布局與盈利難題，站在出彎后的全新起點(diǎn)，蔚來(lái)與李斌仍需要清醒的意識(shí)到，在全面超越BBA之前，自己的身前還有著不少挑戰(zhàn)需要逐一越過(guò)。