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作者｜不空

“入坑《蒼蘭訣》是因為抖音的一條視頻?！?/p>

去年九月，劇粉小敏在抖音上刷到了一條《蒼蘭訣》官方賬號的視頻，“王鶴棣一臉寵溺地看著虞書欣在一旁玩鬧”，兩個人之間的曖昧氣氛令不少抖音用戶垂直入坑，小敏就是其中一員。

去年夏天，東方青蒼和小蘭花的虐戀故事自抖音向外延伸，最終實現(xiàn)破圈，成為2022年度爆款劇集。

事實上，《蒼蘭訣》的火爆在抖音并不是孤例。1月16日，抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)發(fā)布了《2022抖音劇集年度報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，2022年，全國上線劇集在抖音累計話題播放量超4500億，《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄》《卿卿日?！贰缎腋５饺f家》等劇集都在抖音上有著不容小覷的熱度和聲量。

值得注意的是，自2022年9月抖音與長視頻平臺愛奇藝“雙向奔赴”后，抖音對影視劇集價值鏈的重塑不僅在爆款新劇出圈層面得到了體現(xiàn)，還進一步釋放了經典老劇的長尾效應，《武林外傳》、《康熙王朝》等老劇又重新得到了用戶的喜愛。

劇宣的成功與否正在成為影視劇集破圈的重要因素，而擁有6億日活用戶的抖音正在展現(xiàn)其強大的劇宣潛力。與此同時，完善的短視頻營銷玩法和鏈路也讓抖音真正實現(xiàn)了影視內容和精準受眾的同頻共振，打造出多個爆款破圈的范本。

短視頻營銷補足劇宣最后一環(huán)

“酒香也怕巷子深”，這句話正在影視行業(yè)得到印證。

影視劇行業(yè)持續(xù)回歸內容導向，涌現(xiàn)出了大量優(yōu)質劇集內容。不過，優(yōu)質內容與用戶之間還需要行之有效的劇集營銷形式進行勾連。

隨著短視頻主導地位的奠定，影視劇的宣發(fā)資源開始向短視頻平臺傾斜。

其中，作為影視綜宣發(fā)的頭部短視頻陣地，抖音憑借著近幾年在劇宣領域積累的一系列經驗，儼然已經摸索出一條成熟的短視頻營銷路徑。

在影視劇集冷啟動時期，抖音以短視頻物料為抓手，并打通官方劇集賬號，聯(lián)動打造站內沉浸式的追劇氛圍，實現(xiàn)熱度突圍，并成功向長視頻平臺進行引流。

以古裝輕喜愛情劇《卿卿日?！窞槔趧〖暇€后，為了贏得更大范圍的流量關注，抖音結合最具沉浸式的“reaction”玩法，鼓勵用戶分享追劇期間的所思所感，不僅能幫助劇集快速找到聯(lián)動用戶的切入口，也可以放大內容的影響力。

值得一提的是，在爆款思路的驅動下，抖音還聯(lián)動了外國人群體，文化差異所帶來的反差感讓#外國人看卿卿日常 的話題之下，涌現(xiàn)出了不少生動有趣的破圈熱點。

抖音用戶@巴塞的小涵就和西班牙表姐通過觀看《卿卿日常》四對CP的劇照和視頻互動內容，分析劇集的發(fā)展走勢。他們“列文虎克”式的洞察力以及被劇情所感染的表情，讓評論區(qū)用戶也直呼“磕到了”，劇集內容和用戶也產生了有效聯(lián)動。

隨著劇集內容來到高潮轉折期，抖音的營銷思路也向初期的搶奪注意力層面向口碑提升進行轉化，即通過挖掘放大普通用戶評價類內容、幕后創(chuàng)作解析等方式讓放大優(yōu)質內容的影響力，提升傳播聲量。

在去年熱度連連飆升的古裝懸疑劇《唐朝詭事錄》熱播期間，監(jiān)制、著名導演郭靖宇不僅在抖音上和用戶實時分享自己追劇心得，更是在抖音上分享創(chuàng)作期間的趣事和創(chuàng)作思路，剖析《唐朝詭事錄》背后的文化底蘊。

比如，用戶因《唐朝詭事錄》受到盛唐文化魅力所感染后，郭靖宇就適時在抖音向用戶科普了大唐劍舞的來源，不僅讓用戶感受到影視創(chuàng)作背后的誠意與用心，也讓用戶對內容有了更為深刻的理解。

當劇集積累了一定的口碑，抖音進一步延長影視IP價值鏈，通過主創(chuàng)陪伴式直播、破圈追劇團、獨家物料首發(fā)等形式與內容的精準用戶進行綁定。

這一點在2022年抖音年度劇集《蒼蘭訣》的破圈上得到了印證。熱播期間，主創(chuàng)虞書欣、王鶴棣、張凌赫等人在抖音以陪伴式直播、短視頻物料等方式開啟了陪伴式追劇活動。

其中，蒼蘭夫婦虞書欣和王鶴棣在抖音的首次同框合體直播更是一舉打造了2022劇集直播數(shù)據(jù)的天花板。單場直播實時在線人數(shù)破146萬，累計觀看人數(shù)破1380萬。這場直播也為兩位藝人帶來了不小的熱度提升，漲粉人數(shù)21.5萬，打破了“劇紅人不紅”的困境，實現(xiàn)了從劇集到主創(chuàng)的全面賦能。

綜合來看，抖音儼然已經打通了內容種草的全鏈路，以點帶面打造了劇集營銷的新范式。

老劇翻紅、新劇破圈，抖音二創(chuàng)拉長影視價值鏈

縱觀抖音一系列劇集營銷案例，足見以短帶長的合作模式正在發(fā)揮積極效用。

擁有龐大流量池的抖音正在用精準化的短視頻劇集營銷方式打破劇宣困境，為優(yōu)質內容破局，同時也為長視頻平臺的用戶困境找到了新的破解之法，以短帶長為長視頻平臺有效賦能。

同樣，長視頻的優(yōu)質內容也不斷刺激著短視頻平臺的內容活力，為用戶創(chuàng)作提供了豐富素材。

在抖音和愛奇藝的合作中，二創(chuàng)內容成為了不得不提的重要形式。

在兩大長短視頻平臺的強強聯(lián)合后，抖音也相繼發(fā)布了二創(chuàng)激勵計劃，UGC的內容活力得到了最大程度地釋放。大量抖音頭部創(chuàng)作者和用戶都踴躍參與到二創(chuàng)計劃中，并且圍繞著愛奇藝豐富的優(yōu)質內容片單，突破傳統(tǒng)內容創(chuàng)作形式，開辟了解說、混剪、雜談等不同類型的內容，產生了568個播放量達千萬以上的視頻。

二創(chuàng)內容儼然已經成為新劇破圈的最佳助燃劑。抖音站內豐富的產品形態(tài)、利好的內容創(chuàng)作生態(tài)以及全民參與式的平臺調性能夠最大程度放大劇集優(yōu)勢，不僅能夠幫助新劇平穩(wěn)度過冷啟動期，還能夠延長劇集的影視價值鏈，提升劇集的有效播放數(shù)據(jù)。

隨著《蒼蘭訣》內容的不斷發(fā)展，用戶創(chuàng)作的熱情也持續(xù)高漲。

抖音用戶不僅以至純至善小蘭花的口吻對三界獨尊東方青蒼唱起了rap，還有頗具音樂創(chuàng)作才能的粉絲將《蒼蘭訣》主題曲與電音進行結合，增添了歌曲的別樣韻味，甚至還有男大學生在寢室中翻拍劇集內容，受到網友關注。

在《蒼蘭訣》熱播期間，粉絲直言劇集后勁太大，無法自拔，患上了《蒼蘭訣》后遺癥，直接引發(fā)了抖音站內“決癥”一詞的爆火。

抖音用戶@格東媽呀（華姐）就拍攝了自己母親的一系列“決癥”行為：不僅在廚房內苦練業(yè)火，甚至和寵物互動時也要行月族禮節(jié)。不少網友都直言，《蒼蘭訣》在抖音永遠不會完結。

在二創(chuàng)內容頻頻破圈后，《唐朝詭事錄》監(jiān)制郭靖宇還在抖音親自邀請UGC創(chuàng)作者觀看《唐朝詭事錄》衍生劇《大唐來的蘇無名》，并鼓勵創(chuàng)作者進行二創(chuàng)。

同時，用戶二創(chuàng)氛圍的開放也讓經典劇集內容借助短視頻平臺煥發(fā)新活力。

經典情景喜劇《武林外傳》歷經十七年依然受到觀眾追捧，隨著《武林外傳》官方賬號入駐抖音，正式揭開了經典老劇二創(chuàng)的新高潮。劇粉的創(chuàng)造力更是直接催生了《武林外傳》的二創(chuàng)衍生宇宙，重看《武林外傳》成為了一門“抖音顯學”。

@俠叔沒問題重新復盤了《武林外傳》的內容，通過劇集設置的小細節(jié)揭開了創(chuàng)作伏筆。比如白展堂提到的“六人行”其實暗喻《老友記》中六位主演捆綁議價的事件。@七俠鎮(zhèn)小跑堂更是通過對每個角色的細致分析，解剖了角色背后折射的人性思考。

值得注意的是，經典老劇再次在抖音翻紅后，其影視價值的生命力也得到了延長。

“王寶釧挖野菜”熱梗在抖音走紅后，不少網友更是跟隨熱度到西瓜視頻中重追老劇，并在經典對話中評論打卡。在網友對內容的熱情追捧下，《薛平貴與王寶釧》的播放量翻升一倍。

無獨有偶，云合數(shù)據(jù)顯示，在抖音“二度翻紅”的《康熙王朝》也在愛奇藝平臺上找到了新的增長點，愛奇藝站內播放量也得到了大幅增長。

可見，在長短視頻的融合打發(fā)之下，長視頻內容版權方有了更充足的劇宣空間以及更多樣的運營手段，影視價值鏈也得到了有效延長。

抖音打造影視劇宣傳新生態(tài)

2023年，抖音已經釋放出了進一步完善影視劇宣傳鏈條的信號。

隨著UGC內容成為影視劇營銷主流手段，抖音率先開啟了短視頻征稿模式。為了實現(xiàn)創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)，維護站內健康的內容創(chuàng)作生態(tài)，同時為劇方提供更精準投放與更高效轉化，抖音劇集進一步完善短視頻征稿模式。

在短視頻征稿模式中，抖音將針對不同題材類型的項目提供給在該類型中最有優(yōu)勢的創(chuàng)作者，將內容和營銷進行完美匹配。

在2022年，抖音用戶關注的劇集題材方向以古裝愛情、現(xiàn)實題材、現(xiàn)代都市、偶像青春及懸疑犯罪為主。2023年，抖音將根據(jù)不同題材劇集內容和營銷方向的不同，總結多元營銷方式，并與短視頻創(chuàng)作者進行串聯(lián)，打通短視頻營銷全鏈條。

例如，在大女主劇集中，穿搭、妝容風格往往是最易突圍的營銷方向。因此，抖音美妝類短視頻博主將成為這類題材劇集的有力劇宣渠道?，F(xiàn)實題材《風吹半夏》中許半夏的港風穿搭風格就成為全劇的點睛之筆，抖音用戶@涂羅伊推出的許半夏仿妝也在抖音上收獲了五十多萬點贊，成功吸引了女性用戶的關注。

為了擴大優(yōu)質內容的影響力，成功實現(xiàn)口碑轉化，抖音劇集還將與一線時尚媒體等平臺進行跨領域深度合作，打通多個宣發(fā)渠道，為劇集短視頻營銷提供多樣化服務。

與此同時，借助全平臺的優(yōu)勢，抖音還將打造一站式服務平臺。

2023年1月18日，抖音娛樂開放平臺正式上線。提供內容管理、流量激勵、達人推廣、定制服務、數(shù)據(jù)分析等服務能力，完成“熱點發(fā)酵-爆款破圈-口碑轉化”的完整劇宣鏈條，集聚抖音的內容和流量優(yōu)勢，提升宣發(fā)的效率和效果。

可以預見的是，隨著抖音內容生態(tài)不斷趨向完善，抖音也成為了影視劇宣傳的前哨。這不僅賦予了長視頻出品方探索和延伸影視IP價值鏈的底氣，也最大程度開拓了短視頻營銷的潛力和想象空間。