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天下網(wǎng)商 劉雨錕

編輯 吳羚瑋

“CN DOTA, BEST DOTA（中國DOTA是最好的DOTA）”，在近期中國DOTA2戰(zhàn)隊PSG.LGD遺憾告負(fù)、離開TI11國際邀請賽后，游戲玩家小May在朋友圈里寫下這句話。小May說，期待自己心儀的戰(zhàn)隊明年有更好的成績。

DOTA2 是全球范圍內(nèi)最頂尖且最具觀賞性的電競項(xiàng)目之一，而TI國際邀請賽作為獎金額度最高的國際電競天花板，每年都吸引著無數(shù)電競粉絲的目光。在TI這個舞臺上，中國有過舉足輕重的地位，在過去10屆TI賽事中，國內(nèi)電競俱樂部獲得過3冠6亞的成績。

中國電競可以講的熱血故事很多，比如2005 年，人皇SKY拿下首個中國冠軍，以一己之力將電競帶入中國視野；比如2016年，WINGS戰(zhàn)隊奪冠，“草根網(wǎng)吧隊”變身“護(hù)國神翼”；再比如2018年，IG戰(zhàn)隊為英雄聯(lián)盟中國賽區(qū)摘下全球首冠。

這些勝利者的故事，與背后那些或差一步登頂或默默無聞的電競選手，以及更廣泛的玩家粉絲群體一同組成了中國電競的全部。

在玩家群體的擴(kuò)大下，電競逐漸為社會和官方所承認(rèn)。2022年杭州亞運(yùn)會上，有英雄聯(lián)盟、DOTA2、王者榮耀等電競項(xiàng)目入選。近期，天貓健康、杰士邦和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的一份電競?cè)巳憾床靾蟾姹硎?，截?021年，中國整體電競?cè)巳阂?guī)模已經(jīng)超過5億人。中國戰(zhàn)隊在熱門賽事中奪冠、杭州亞運(yùn)會電競項(xiàng)目公布，還將進(jìn)一步擴(kuò)大電競?cè)巳阂?guī)模。

體育賽事向來具備強(qiáng)大的號召力與營銷力，當(dāng)電競被視作一項(xiàng)競技體育項(xiàng)目，日趨壯大的電競玩家也更受到商業(yè)的認(rèn)可。今年4月，杰士邦品牌官宣與PSG.LGD戰(zhàn)隊合作，并通過天貓健康大牌日實(shí)現(xiàn)品牌破圈，帶動成交轉(zhuǎn)化?？梢灶A(yù)見的是，未來年輕人的電競夢想將獲得越來越多商業(yè)力量的加持。

5億年輕消費(fèi)者“為愛發(fā)電”

5億年輕人，無疑是個巨大的商業(yè)寶藏。艾瑞咨詢發(fā)布的報告稱，電競?cè)巳海ㄓ螒颉⒅辈セ螂姼傎愂聬酆谜撸┮呀?jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中最具活力的年輕人群，他們思想開放、勇于嘗鮮，是未來高潛力和高質(zhì)量的主力消費(fèi)人群。

數(shù)據(jù)顯示，電競?cè)巳褐心行哉急雀哌_(dá)76%，同時年輕人占比極高，30歲及以下的群體占比超過80%。而在這5億人群里，超過三分之二的人群處于戀愛或已婚狀態(tài)，這類“電競兩性人群”相比整體更為成熟，報告稱，他們的男女比例更為均衡，同時有更高的收入和更強(qiáng)的消費(fèi)力。

報告稱，超過50%的電競兩性人群月收入在8000元以上，同時近三成人群月消費(fèi)超過5000元。他們熱衷“為愛發(fā)電”，例如電競外設(shè)、游戲充值、周邊衍生產(chǎn)品等消費(fèi)是他們電競生活中的主要消費(fèi)內(nèi)容。

中國電競消費(fèi)者，放眼全球看也具有極強(qiáng)的購買力。作為全球獎金最高的電競賽事，TI國際邀請賽動輒擁有高達(dá)數(shù)千萬美元的獎金池，其中部分來源于比賽勇士令狀的銷售。簡單來說，勇士令狀相當(dāng)于DOTA2賽事獨(dú)家權(quán)益的門票，玩家購買后后可以獲得一些絕版道具，勇士令狀銷售越多，獎金池也就越高。2021年，TI10賽事的獎金池達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4000萬美元。

而中國市場在TI獎金池上的貢獻(xiàn)為全球第一。據(jù)《懶熊體育》報道，截至今年10月21日，中國玩家總花費(fèi)超967萬美元，俄羅斯和美國玩家分別以600萬和400萬美元的貢獻(xiàn)位列二三位。

高消費(fèi)的背后是電競?cè)巳簩﹄姼們?nèi)容的高粘性。小May對《天下網(wǎng)商》表示，自己是千萬電競粉絲中最普通的一員?！拔覐母咧虚_始斷斷續(xù)續(xù)玩了這么多年，電腦里唯一沒有刪掉的就是DOTA2，哪怕結(jié)婚生子也沒有落下。年輕的時候誰不想打職業(yè)呢？當(dāng)我看到喜歡的選手輾轉(zhuǎn)各隊，也從沒有放棄，就覺得他好像是在替我完成夢想?！?/p>

艾瑞咨詢報告顯示，MOBA類以及戰(zhàn)術(shù)競技類游戲最受電競?cè)后w的歡迎，滲透率最高可接近80%，此外，超過9成的電競兩性人群每周都會關(guān)注電競內(nèi)容，粘性極強(qiáng)。

這意味著電競和商業(yè)的結(jié)合有巨大的想象空間。電競衍生內(nèi)容產(chǎn)品目前還是一個藍(lán)海，艾瑞咨詢表示，與電競相結(jié)合的品牌營銷還在起步階段，存在較大發(fā)展空間，品牌可以針對電競兩性人群進(jìn)行新品開發(fā)測試，了解市場新興需求，同時將產(chǎn)品與電競內(nèi)容結(jié)合，通過多元社交媒體觸達(dá)并滲透目標(biāo)人群，把握市場未來發(fā)展方向。

通過電競營銷成行業(yè)第一

這片藍(lán)海中，已經(jīng)有品牌開始著重面向電競兩性人群提出針對性的營銷策略。艾瑞咨詢指出，探索電競?cè)巳旱膬尚陨顚τ诹私猱?dāng)代年輕人的情感生活和消費(fèi)趨向至關(guān)重要。

杰士邦品牌營銷負(fù)責(zé)人Jessie告訴《天下網(wǎng)商》，圈層營銷一直是杰士邦品牌營銷的核心——找到目標(biāo)受眾所在的核心圈層進(jìn)行深入溝通。包括今年的電競營銷，也是與消費(fèi)者建立鏈接新的切入口。“首次進(jìn)入電競?cè)?，我們做了非常多的嘗試，在人貨場三方面的探索和信息收集都有很大突破，營銷內(nèi)容也得到了游戲玩家的高度認(rèn)可，沉淀了一大批優(yōu)質(zhì)的私域客戶?！盝essie表示。

今年4月，杰士邦官宣與國內(nèi)著名DOTA2戰(zhàn)隊PSG.LGD合作，這也是杰士邦開啟電競營銷布局的第一步。與此同時，杰士邦也與天貓健康展開深度合作。從5月起，杰士邦多次登陸天貓健康大牌日這一重要的戰(zhàn)略IP活動，通過月度營銷活動持續(xù)建立電競?cè)巳汗缠Q。舉例來說，玩梗是電競粉絲的一大愛好，而創(chuàng)造出“我們是不可戰(zhàn)勝的”圈內(nèi)知名黑話的LGD，在和杰士邦合作中，開啟與客服“對暗號”即可獲得驚喜好禮的活動，從而廣泛調(diào)動起粉絲認(rèn)同感與積極性。

另外，杰士邦還在10月的天貓健康大牌日上借勢TI賽事，為雙十一的大促強(qiáng)勢蓄水。10月12日，杰士邦與LGD推出限量聯(lián)名禮盒，并在天貓官方旗艦店上開售。這份名為“持久熱愛”的聯(lián)名禮盒包括持久系列產(chǎn)品、黑話冰箱貼以及戰(zhàn)隊選手紀(jì)念書簽。

這項(xiàng)活動幫助品牌快速破圈，并最終實(shí)現(xiàn)雙11期間的成交轉(zhuǎn)化爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，杰士邦雙11首戰(zhàn)告捷，官方旗艦店銷售同比增長27.8%，成人情趣產(chǎn)品銷量位列行業(yè)第一。杰士邦還對《天下網(wǎng)商》表示，今年1至8月，在持久安全套和玻尿酸安全套兩個細(xì)分賽道上，杰士邦天貓官方旗艦店的成交增速高至51%。

天貓健康則以“健康大牌日”這一營銷IP持續(xù)為品牌創(chuàng)造銷量高峰。天貓健康方面表示，健康大牌日計劃以節(jié)點(diǎn)性的營銷活動，實(shí)現(xiàn)品牌銷量和品牌價值的最大化。據(jù)了解，天貓健康與鈣爾奇品牌在2021年實(shí)現(xiàn)總成交額全年TOP3，新粉絲會員引入環(huán)比提升570%；另外在與Swisse的合作上，健康大牌日當(dāng)天總成交對比日銷增長超過4倍，站內(nèi)外曝光超過1億。

另外，《天下網(wǎng)商》注意到，淘寶在兩性產(chǎn)品品質(zhì)上有了明顯的提升。天貓健康方面表示，品質(zhì)化升級是行業(yè)一直踐行的方向，天貓健康會從用戶安全、體驗(yàn)、感官等各方面引導(dǎo)商家做優(yōu)化，在此期間，也有杰士邦男用、女用情趣產(chǎn)品等高品質(zhì)用品涌現(xiàn)出來。

可以說，找到更具潛力的消費(fèi)群體，并提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，是所有健康類商家的共識，而品牌的這一需求也將在天貓健康上獲得更具確定性和爆發(fā)性的增長。