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撰文/ 何暢 張繼康

編輯/ 董雨晴

成立七年的拼多多，終于把觸角伸向了海外。9月初，拼多多在北美上線跨境電商平臺(tái)Temu，該名稱(chēng)取自“Team Up，Price Down”，直譯后可以理解為“拼著買(mǎi)，才便宜”，與拼多多在國(guó)內(nèi)的定位異曲同工。

低價(jià)策略帶來(lái)了不錯(cuò)的關(guān)注度。9月17日，Temu在Google Play應(yīng)用商店的單日下載量達(dá)到了第一，就在一個(gè)月后，Temu又超過(guò)跨境電商Shopee、SheIn，位居App Store免費(fèi)購(gòu)物軟件下載量首位。

據(jù)36氪報(bào)道，上線一月有余，Temu日均GMV突破了150萬(wàn)美元，入駐商家數(shù)量近3萬(wàn)個(gè)，SKU在30萬(wàn)至40萬(wàn)個(gè)，涵蓋了24個(gè)一級(jí)類(lèi)目。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的配方——“砍一刀”沒(méi)有在Temu上線，魔音繞耳的洗腦式營(yíng)銷(xiāo)也還未遍及海外社交媒體。如今的Temu像是一塊待開(kāi)發(fā)的荒地，有人發(fā)現(xiàn)了這里，選擇躬身入局開(kāi)墾；更多的人其實(shí)只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地觀望。

Temu靠便宜拉開(kāi)了戰(zhàn)局

萬(wàn)圣節(jié)到來(lái)前，Temu早早在官網(wǎng)首頁(yè)掛上了節(jié)日專(zhuān)欄，碩大的“30% OFF”字樣位于畫(huà)面中央，顯得沖擊力十足。“0.99”成為官網(wǎng)出現(xiàn)頻率最高的數(shù)字，不論是運(yùn)動(dòng)器械還是身體清潔產(chǎn)品，商品價(jià)格均在0.99美元起步。

目前來(lái)看，Temu平臺(tái)上的商品種類(lèi)比較雜亂，集中在服裝首飾和生活用品兩大方向，更像一個(gè)迷你版的義烏小商場(chǎng)。在Temu，你可以花6.49美元買(mǎi)到一雙尺碼任選的登山靴，再用3.29美元為家里的貓咪添置一個(gè)貓窩，甚至還可以只掏1.49美元就獲得一個(gè)奶油膠的手機(jī)殼。

圖/Temu官網(wǎng)

與拼多多在國(guó)內(nèi)使用“砍一刀”的拉新策略相似，Temu在北美市場(chǎng)開(kāi)啟了多種“Referral Bonus（推介獎(jiǎng)勵(lì)）。如果邀請(qǐng)一位新用戶注冊(cè)，邀請(qǐng)人與被邀請(qǐng)人都將得到六折優(yōu)惠；邀請(qǐng)兩位好友注冊(cè)Temu，就可以免費(fèi)獲得按摩儀器、洗衣機(jī)、投影儀、耳機(jī)、無(wú)人機(jī)等物品；如果成功邀請(qǐng)五位好友下載并完成注冊(cè)，那么可以直接領(lǐng)取20美元。

對(duì)于新注冊(cè)的用戶，Temu也十分慷慨。新用戶將獲得三張七折券，同時(shí)享受全場(chǎng)包郵服務(wù)，還有1美分領(lǐng)取商品的機(jī)會(huì)。據(jù)36氪報(bào)道，9 月Temu的投放預(yù)算達(dá)到了10億元人民幣，未來(lái)一年這項(xiàng)預(yù)算會(huì)超過(guò)70億元，主要用于公域流量獲客以及內(nèi)容型投放（比如和KOL合作等），但具體投入將視市場(chǎng)情況而定。作為對(duì)比，2022上半年拼多多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超220億元。

圖/網(wǎng)頁(yè)版Temu

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，作為北美市場(chǎng)的跨境電商平臺(tái)，Temu的第一批消費(fèi)者中，其實(shí)有不少是在此生活的華人。多位消費(fèi)者表示，自己得知Temu上線是通過(guò)國(guó)內(nèi)的社交媒體，除了熱火朝天地分享折扣碼，還有不少帖子曬出了在Temu的購(gòu)物體驗(yàn)。

不過(guò)，在海外，Temu的輿論場(chǎng)則顯得有些冷清。截至發(fā)稿，在Twitter發(fā)布了近一百條推文的Temu僅有400多名用戶關(guān)注；而在TikTok，Temu的粉絲數(shù)也不過(guò)2000多個(gè)，點(diǎn)贊數(shù)只有1710。

此前從未在國(guó)內(nèi)使用過(guò)拼多多的Kiki，這一次也想湊湊Temu的熱鬧，因?yàn)椤皟r(jià)格實(shí)在是太便宜了”。她陸續(xù)在Temu上購(gòu)買(mǎi)了十幾件東西，包括聯(lián)想運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、騎士靴、水杯等，總價(jià)格不超過(guò)100美元。

大約等待了一周時(shí)間，Kiki分批次收到了來(lái)自Temu的購(gòu)物箱。據(jù)她回憶，外面的一層盒子還算完整，但里面的箱子已經(jīng)散架了。具體到購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，Kiki講得最多的就是“無(wú)功無(wú)過(guò)”，其中最讓她感到驚喜的一款產(chǎn)品是花0.33美元買(mǎi)到的一款聯(lián)想HE05X Pro運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，從外觀到質(zhì)感，這款耳機(jī)都超出了她的預(yù)期。

（圖源：Kiki）

當(dāng)然，Kiki也難免買(mǎi)到“踩雷”的商品。她想申請(qǐng)退貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有這一選項(xiàng)。后來(lái)她才知道，20美元以內(nèi)的商品，平臺(tái)只會(huì)退款不會(huì)退貨，“可能是因?yàn)橥素浀奈锪鞒杀咎罅耍€不如直接送給買(mǎi)家”。

Kiki發(fā)現(xiàn)，如今在Temu上線的商品，價(jià)格其實(shí)悄悄變高了。以首飾為例，之前的價(jià)格基本都在3美元以內(nèi)，當(dāng)純銀首飾上架后，價(jià)格也就隨之升高到了十幾美元。

雖然在Temu上的購(gòu)物體驗(yàn)絕非十全十美，但Kiki還是給了這個(gè)平臺(tái)相當(dāng)多的寬容。在她看來(lái)，Temu會(huì)像SheIn一樣越做越好。2018年，她曾在剛剛興起的SheIn上購(gòu)買(mǎi)了一大堆衣服，但到手后卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量“奇差無(wú)比”，最終只留下了一兩件。今年，當(dāng)她再次從SheIn上購(gòu)買(mǎi)衣服，留下的占據(jù)了大多數(shù)，這令她頗感意外。

“郵政快遞，速度也還蠻快的。東西沒(méi)啥意外，品質(zhì)一般，但確實(shí)便宜了很多?！逼炊喽鄤?chuàng)始人黃崢的“師父”段永平在Temu上消費(fèi)后，如是分享。這也是大多數(shù)消費(fèi)者的感受——商品質(zhì)量或許中規(guī)中矩，但好在價(jià)格確實(shí)比其他電商平臺(tái)低了不少，即使沒(méi)賺到，也不會(huì)感到太虧。

壓力來(lái)到賣(mài)家這一邊

由于缺少供應(yīng)鏈的資源積累，與SheIn不同的是，Temu前期主要依靠吸引賣(mài)家入駐。一位跨境電商人士表示，“從今年起，拼多多商家版App每天都會(huì)進(jìn)行推送邀請(qǐng)，除了‘0元入駐、0傭金’之外，商家沒(méi)有得到更多其他的福利政策，而在Shopee上，商家則會(huì)通過(guò)參加各種活動(dòng)獲得傭金”。

有別于拼多多的供貨模式，Temu賣(mài)家無(wú)法獨(dú)立開(kāi)店，只能根據(jù)平臺(tái)提供的招募品類(lèi)進(jìn)行上報(bào)，將報(bào)價(jià)和商品提交給工作人員審核，審核通過(guò)方可上架。

對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這一供貨模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于削減了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用，所有的運(yùn)營(yíng)工作交由Temu完成，賣(mài)家不需要客服、美工，也不必招聘跨境電商的運(yùn)營(yíng)人員宣傳策劃，每個(gè)月就能減少最起碼幾萬(wàn)元的開(kāi)支。

硬幣總有兩面。在此背景下，賣(mài)家要面臨的問(wèn)題則是來(lái)自Temu的強(qiáng)制壓價(jià)。

有賣(mài)家稱(chēng)，Temu的壓價(jià)很低，對(duì)于商家的報(bào)價(jià)要求對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)以低價(jià)著稱(chēng)的1688。“以母嬰用品為例，平臺(tái)要求賣(mài)家的供貨價(jià)格不得高于1688同款供貨價(jià)的8折。即使是在報(bào)價(jià)通過(guò)后，平臺(tái)還可能會(huì)殺來(lái)回馬槍再次砍價(jià)，砍價(jià)幅度甚至高達(dá)40%?！?/p>

某些品類(lèi)的賣(mài)家每單只能獲得0.2元的利潤(rùn)，如果拒絕以這一價(jià)格成交，便不會(huì)通過(guò)平臺(tái)審核?！坝匈u(mài)家看著是一個(gè)月出了幾千單，但實(shí)際上根本沒(méi)有賺到錢(qián)。”一位賣(mài)家吐槽道。

由于Temu的經(jīng)營(yíng)模式還不夠成熟，賣(mài)家與平臺(tái)之間的摩擦?xí)r有發(fā)生。有賣(mài)家反映，自己將貨寄給平臺(tái)后，被平臺(tái)“吞錢(qián)吞貨”，最終沒(méi)了回音。此外，Temu的上架流程也經(jīng)常朝令夕改，有時(shí)貨物已準(zhǔn)備入庫(kù)上架，但最終卻失去了后續(xù)。

Temu的壓價(jià)行為也讓部分賣(mài)家停下了入駐的腳步。一位跨境電商人士表示，自己身邊的十幾個(gè)同行都在通過(guò)初步審核后停了下來(lái)，因?yàn)樵趬簝r(jià)情況下完全看不到賺錢(qián)的可能性?！癟emu不適合中小賣(mài)家入場(chǎng)，賣(mài)家需要頂著一定的資金壓力，而且不可能馬上就賺到錢(qián)?！?/p>

Temu的此套打法或許和背后的團(tuán)隊(duì)有關(guān)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，牽頭Temu項(xiàng)目的是拼多多COO顧娉娉（花名：阿布）。此前曾經(jīng)負(fù)責(zé)多多買(mǎi)菜多個(gè)省區(qū)的一級(jí)主管趙佳臻（花名：冬棗）和葡萄（花名）也被派往Temu，參與出海首站——美國(guó)市場(chǎng)的招商工作。而Temu的廣告投放推廣則由拼多多主站增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人吳垚（花名：櫻木）帶隊(duì)，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人劉鑫琦（花名：子城）同時(shí)也負(fù)責(zé)拼多多主站和多多買(mǎi)菜的供應(yīng)鏈。

圖/視覺(jué)中國(guó)

不僅如此，拼多多內(nèi)部還定向鼓勵(lì)多多買(mǎi)菜的省區(qū)負(fù)責(zé)人報(bào)名參與Temu的籌備，這與最初多多買(mǎi)菜版圖的開(kāi)拓如出一轍，即以一批擁有“戰(zhàn)績(jī)”、能力在內(nèi)部得到驗(yàn)證的人才組成新的團(tuán)隊(duì)，奔赴新的戰(zhàn)場(chǎng)，而不是從外部吸納經(jīng)驗(yàn)豐富的人才。

但這也一定程度上會(huì)讓Temu面臨水土不服的問(wèn)題。

目前Temu為商家所詬病的壓低價(jià)格等行為，主要是為了初期的用戶拉新。但和拼多多仰賴(lài)微信巨大流量池和“砍一刀”裂變的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)相比，Temu要面對(duì)的是獲客成本節(jié)節(jié)攀升的海外市場(chǎng)。

浙商證券在折扣專(zhuān)題系列研報(bào)中提到，引流成本是Temu需要正視的挑戰(zhàn)之一。一方面，海外獲客成本不斷上漲，2013年每用戶平均獲客成本為4.5美元，但如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到40美元。另一方面，有別于快時(shí)尚跨境電商巨頭SheIn踩中了電商平臺(tái)的發(fā)展紅利期，且身負(fù)SEO（搜索引擎優(yōu)化）基因，Temu殺入市場(chǎng)之時(shí)，已難以復(fù)制前者的策略。

此外，物流成本也是留給Temu需要解決的問(wèn)題。

由于Temu目前并未在海外建倉(cāng)，至少在現(xiàn)階段，其采用的是依靠專(zhuān)線運(yùn)輸服務(wù)或與國(guó)際物流商合作的跨境直郵模式，由國(guó)內(nèi)倉(cāng)發(fā)往海外。這帶來(lái)了一筆不小的支出，配送時(shí)長(zhǎng)也因此延長(zhǎng)，一般為一周起步，平均配送時(shí)長(zhǎng)在一周至兩周之間。

換句話說(shuō)，在起步初期，Temu尚不具備成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施，再考慮到營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，想要迅速獲得用戶增長(zhǎng)，唯有低價(jià)。只不過(guò)，由于定價(jià)權(quán)掌握在Temu手中，平臺(tái)統(tǒng)一定價(jià)，用戶眼中所謂的“羊毛”就出在了商家身上。

Temu的未來(lái)在哪里？

留給Temu的另一個(gè)困難是，要迎接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的較量。

Marketplace Pulse發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年亞馬遜在美國(guó)電商總支出中的合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)42%。盡管如此，與國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)被阿里巴巴、京東、拼多多三分天下相比，美國(guó)電商市場(chǎng)的前五名選手只切走了六成蛋糕，仍有四成的市場(chǎng)分散在眾多中小平臺(tái)手中。

Temu主打日用百貨與服飾品類(lèi)，與主打標(biāo)準(zhǔn)化程度較高商品的亞馬遜形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，低價(jià)也是另一家電商平臺(tái)Wish的“發(fā)家秘籍”。Wish 于2011年在美國(guó)成立，價(jià)格親民，主打服飾和電子產(chǎn)品等垂直品類(lèi)。其2021年報(bào)顯示，該公司業(yè)務(wù)已覆蓋了60多個(gè)國(guó)家，坐擁超7400萬(wàn)月活躍用戶和約25萬(wàn)活躍的全球商家，歐美用戶是其客群的主要組成部分。

圖/視覺(jué)中國(guó)

而在快時(shí)尚領(lǐng)域，SheIn是另一個(gè)繞不開(kāi)的對(duì)手。這家由女裝品類(lèi)切入，并逐步延展至全品類(lèi)的跨境電商巨頭，主要采用獨(dú)立站自營(yíng)模式，對(duì)上游的價(jià)格把控成為其穩(wěn)固核心優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。與此同時(shí)，SheIn緊緊抓住了借助社交網(wǎng)絡(luò)低成本營(yíng)銷(xiāo)的早期紅利，并結(jié)合其在流量分配邏輯方面的經(jīng)驗(yàn)，將品牌與目標(biāo)用戶充分聯(lián)結(jié)。其官網(wǎng)顯示，截至目前，SheIn的業(yè)務(wù)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)20種語(yǔ)言，在全球布局多個(gè)核心倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)主流市場(chǎng)7日必達(dá)。

對(duì)Temu而言，這些都是其需要克服的難關(guān)。

北美傳訊創(chuàng)始人兼CEO彭家榮認(rèn)為，SheIn已具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也是極少數(shù)成功打入北美主流市場(chǎng)的例子之一。“拼多多在國(guó)內(nèi)是一個(gè)知名且相對(duì)成熟的品牌，但當(dāng)它以新的面貌走向海外，商業(yè)模式的平移勢(shì)必存在局限性，其預(yù)期往往會(huì)與本地市場(chǎng)用戶習(xí)慣出現(xiàn)一定偏差，需要更好地進(jìn)行本地化?！?/p>

一位跨境電商業(yè)內(nèi)人士也提到，Temu無(wú)論從選品到界面都“更接地氣”，而SheIn則與一些兼具風(fēng)格與審美的歐美服飾購(gòu)物網(wǎng)站相近，對(duì)圖片質(zhì)量要求極高，也能更好地適配Instagram等社交媒體用戶的需要。至于Temu，在促銷(xiāo)活動(dòng)與持續(xù)低價(jià)之外，還應(yīng)當(dāng)思考要如何留住由此吸引而來(lái)的用戶——低價(jià)并不意味著品牌認(rèn)知的形成，一旦放棄這一手段，用戶忠誠(chéng)度幾近為零。

圖/視覺(jué)中國(guó)

彭家榮分析，只要設(shè)定合適的價(jià)格，保證商品的質(zhì)量和功能性，沖擊中端及以上市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍在?！叭绻€是打價(jià)格戰(zhàn)，如果出現(xiàn)一個(gè)價(jià)格更低廉的平臺(tái)，你該怎么辦？”在其看來(lái)，中國(guó)企業(yè)耕耘海外市場(chǎng)絕不會(huì)像在國(guó)內(nèi)那樣迅速地將品牌打響，所以要耐下心來(lái)，一點(diǎn)一滴地積累和升級(jí)，充分發(fā)揮自身在品類(lèi)和反饋等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，關(guān)注當(dāng)?shù)睾弦?guī)要求和用戶消費(fèi)習(xí)慣。

日前，有報(bào)道稱(chēng)Temu已在非洲上線，尋求下一步擴(kuò)張。有曾從事非洲市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的人士表示，與東南亞市場(chǎng)類(lèi)似，非洲市場(chǎng)用戶普遍追求低價(jià)，不同的是，前者的電商競(jìng)爭(zhēng)已成紅海，而后者依然屬于起步狀態(tài)，尚未形成穩(wěn)定格局?！岸耶?dāng)?shù)鼐邆湟欢ǖ娜丝隗w量，基礎(chǔ)設(shè)施還談不上絕對(duì)發(fā)達(dá)，算是拼多多比較熟悉的下沉市場(chǎng)?！?/p>

這或許是Temu能夠找到的另一塊“肥沃土壤”。彭家榮的觀點(diǎn)是，以北美作為首站，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)可以在西方國(guó)家參考或復(fù)用，“是一張不錯(cuò)的名片”。至于非洲，“這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度大一些，也許中國(guó)企業(yè)愿意去做運(yùn)營(yíng)，但西方企業(yè)的意愿未必強(qiáng)烈，那么競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)那么激烈”。

但不論如何，出海已成為當(dāng)下拼多多必然做出的選擇。

2022年第二季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊強(qiáng)調(diào)，作為一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，拼多多一直在持續(xù)探索新的機(jī)會(huì)，海外業(yè)務(wù)具備創(chuàng)造用戶價(jià)值的可能性，是一個(gè)值得嘗試的方向。他坦言，不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)同行做過(guò)的事情，也充分認(rèn)識(shí)到海外業(yè)務(wù)將充滿挑戰(zhàn)?！靶枰覀儾粩鄧L試，整個(gè)過(guò)程不會(huì)是一蹴而就的。”

彭家榮認(rèn)為，試錯(cuò)是拼多多一定會(huì)經(jīng)歷的過(guò)程，重要的是“慢下來(lái)”，而非過(guò)分追求與過(guò)往國(guó)內(nèi)產(chǎn)品一樣的增長(zhǎng)速度?！捌鋵?shí)就是不要自己給自己設(shè)置絆腳石，在一定程度上來(lái)講，最有可能打敗Temu的對(duì)手是他們自己?！?/p>