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「核心提示」
用一萬多元的成本，如何實現(xiàn)近5000萬元的成交額？商家挖掘平臺紅利的背后，藏著支付寶的開放進化論。

作者 |李鑫

編輯 |邢昀

2022年國慶期間，盲盒潮玩龍頭泡泡瑪特悄悄打了一場小成本大產(chǎn)出的“營銷仗”。

在前后15天內(nèi)完成了近5000萬元的成交額，新客戶占比超過六成。背后的投入并不多，刨除本身與活動無關(guān)的固定成本，泡泡瑪特額外投入的僅是1萬多元的物料成本和部分周邊產(chǎn)品。

過去一年，消費大環(huán)境受疫情擾動，以線下店為銷售基本盤的泡泡瑪特，感受到不小的業(yè)績增速壓力。如何獲取新的消費助益，不僅僅是行業(yè)龍頭泡泡瑪特所遭遇的問題，更是所有企業(yè)試圖探索解法的關(guān)鍵。

而泡泡瑪特這場以小博大的成功，重點在于依靠10億用戶級別的開放平臺支付寶，打通線上線下鏈路，實現(xiàn)公、私域聯(lián)動增長。

在外界印象中，支付寶一直是一個高效的支付工具。實際上，隨著用戶規(guī)模擴大，平臺沉淀了大量的服務(wù)能力，用戶、商家對支付寶也開始有更多訴求。以支付為起點，支付寶向開放的數(shù)字化服務(wù)平臺進化，并逐漸由“中心化、去中心化相結(jié)合”的開放1.0版本，迭代到“去中心化為主、中心化為輔”的2.0版本，明確公域資源要成為商家私域的輔助。

按照支付寶內(nèi)部的說法，2.0版本的本質(zhì)是支付寶從中心化的“自營商場”到以商家自運營為主的“數(shù)字化科技城”的轉(zhuǎn)變，平臺做好“科技城”的各項基建，保證市場公平公正，具體的商業(yè)運營由生態(tài)伙伴自己做主。

過去的2022年，是支付寶完善“數(shù)字化科技城”各項服務(wù)的關(guān)鍵一年。1月10日，支付寶平臺公布的《2022支付寶助力實體年度報告》顯示，101個通用產(chǎn)品持續(xù)開放和升級，更多的公域陣地被敞開，一年內(nèi)平臺開放8大公域陣地，近200億免費流量源源不斷地輸送到商家門口，方便私域運營。

如何活躍整座科技城的生態(tài)，是貫穿支付寶2022全年的課題。

1、如何幫商家走出流量困境？

雖然疫情讓很多企業(yè)意識到，不打通線上渠道，不做數(shù)字化幾乎是坐以待斃，但是到底怎么有效進行數(shù)字化經(jīng)營？沒有標(biāo)準答案，一些企業(yè)買流量，或者做小程序、APP、拉群，錢沒少花，卻效果甚微。

在中國互聯(lián)網(wǎng)上半場，主導(dǎo)行業(yè)繁榮的是中心化的公域流量分發(fā)模式。但隨著公域流量增長緩慢，商家獲客成本水漲船高，市場將目光看向去中心化的“私域運營”。然而純私域模式下，平臺流量往往會集中涌向頭部商家，中小商家難以嶄露頭角，新手商家甚至項目不容易度過冷啟動。

兩種分發(fā)模式，各有利弊。如何破局？從各大平臺的戰(zhàn)略演變路徑看，結(jié)合才是最優(yōu)解。

走向開放的支付寶試圖構(gòu)建一座去中心化的“數(shù)字化科技城”，將每天十億級別的龐大流量開放并引向商家，打破公域和私域的邊界。

作為國內(nèi)最早，也是極少數(shù)采用“中心化+去中心化”打法的平臺，支付寶首先要解決如何高效灌溉：如何打開關(guān)卡，讓公域流量向私域開渠放水；如何幫助商家私域截住水流引到自己的田地中產(chǎn)生收益。

2022年，支付寶完善了小程序和生活號兩大私域陣地的承接、互通能力，并通過“繁星計劃2.0”等外力刺激，向商家開放近200億公域流量。這項流量激勵政策在2022年12月末再升級，平臺級IP活動、消費券會場兩大公域陣地開放，支付寶明確未來半年內(nèi)再加碼50億流量補貼。2022年年初，支付寶更是開放了五福這樣關(guān)鍵的營銷IP。

泡泡瑪特那場ROI高達3772的營銷活動中也用到了繁星計劃的助力。按照規(guī)則，商家自運營引導(dǎo)來訪問小程序的用戶越多，品牌后續(xù)獲得的支付寶公域流量激勵也越多，轉(zhuǎn)化為私域的可能性更高，推動公私域進一步良性互通。

據(jù)《2022支付寶助力實體年度報告》，支付寶通過繁星計劃平均每天為商家小程序帶去100萬用戶，平均每3個繁星點數(shù)（繁星計劃的免費流量激勵單位）就能帶來1個私域獲客，單個商家平均一年能省下約20萬元營銷費用。

商家感受到了降本增效的作用，用泡泡瑪特消費者運營官周樹穎的話來說就是：挖掘更多的平臺紅利和流量洼地。

2、夯實基建，開放破局

對于一個成熟高效的“數(shù)字化科技城”來說，“科技城”的訪客（消費者）和經(jīng)營者（商家）是一體兩面。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字支付平臺，支付寶天然擁有巨量的交易行為主體客群，消費客流推動商家挖掘需求、精心運營；活躍的商家能刺激更多消費者加入，蘊藏更多潛在商機。不同于傳統(tǒng)商場里的平臺搭臺，選中的商家唱戲，支付寶更想在“數(shù)字化科技城”里拆掉臺子，讓人人都有機會站C位，而平臺退后，只是做好服務(wù)，打好基建。

為了讓商家低成本開展經(jīng)營，2022年，支付寶累計開放101個通用產(chǎn)品，搜索直達、收藏引導(dǎo)、消息等小程序基礎(chǔ)功能不斷降低接入門檻；優(yōu)惠券、會員運營、芝麻信用等底層原子化能力陸續(xù)開放。正是通過芝麻信用的先享后付能力等，悟空租車的壞賬率降低超50%，e代駕每年平均降低資損100萬。

實際上，早在2019年泡泡瑪特就已在支付寶上開發(fā)了小程序，剛開始只是出于商業(yè)布局考量，并沒有太多深度協(xié)同。隨著支付寶產(chǎn)品走向開放，泡泡瑪特這樣的商家開始更多考慮在支付寶上觸達、轉(zhuǎn)化、留存消費者的可能性。

2022年9月末到10月，泡泡瑪特同步在支付寶小程序發(fā)新品，配合發(fā)出專享券、折扣券；支付寶端內(nèi)通過搜索關(guān)鍵詞，可以直達品牌小程序，聯(lián)動泡泡瑪特330家門店協(xié)同宣傳。在支付寶小程序上，用戶完成入會、抽獎、領(lǐng)券等動作；用戶下單后，泡泡瑪特再通過支付寶卡包和首頁消息提醒，引導(dǎo)用戶再次復(fù)訪小程序，進一步提升會員活躍度。泡泡瑪特對支付寶一系列新產(chǎn)品能力的花式運用，也為這場“營銷奇跡”創(chuàng)造了條件。

不止私域產(chǎn)品開放互通，2022年支付寶開放了更多公私域聯(lián)動入口。本月初，支付寶首頁消息盒子開放升級，消息可展示商家主體，直達小程序。至此，以小程序、生活號為私域載體，打通支付寶端掃一掃、搜索直達、我的小程序、消息盒子、支付成功頁、卡包等8大陣地觸點，公私域?qū)Я髀窂揭呀?jīng)四通八達，加上線下強大的收錢碼入口、IOT設(shè)備接口，形成全渠道公私域聯(lián)動格局，滿足商家數(shù)字化經(jīng)營需求，沉淀自己的用戶資產(chǎn)。

在2022年的支付寶生態(tài)大會上，這套產(chǎn)品矩陣模型被稱為“c-care商家自運營模型”。

3、“服務(wù)商贏，平臺才贏”

“服務(wù)商是支付寶商業(yè)開放的重要客戶。服務(wù)商贏，支付寶生態(tài)才贏?！?/p>

服務(wù)商是第三方服務(wù)的主要供給者。支付寶如此強調(diào)服務(wù)商的重要性，背后的原因在于，服務(wù)業(yè)具有場景復(fù)雜化、碎片化的特征，只有服務(wù)商才能把滿足商戶個性化需求、非標(biāo)準化的數(shù)字技術(shù)和產(chǎn)品，最終帶到商戶手里。

不同于支付環(huán)節(jié)可以做到標(biāo)準化，茶飲、超市、KTV等行業(yè)各有特點，必須要有一群真正了解各行業(yè)客戶喜好、供應(yīng)鏈、成本、效率等問題的專業(yè)群體，作為平臺和商家之間的潤滑劑，才能減少這座“數(shù)字化科技城”里的磨合成本。

螞蟻CTO倪行軍曾說，服務(wù)商甚至要從老板娘開始溝通起，“中心化的平臺做不了這個角色，不是偷懶的問題，因為太復(fù)雜了，無法全部標(biāo)準化?！?/p>

服務(wù)商雖如此重要，但其也面臨諸多問題，比如商業(yè)模式不成熟、客源不穩(wěn)定以及研發(fā)能力不足等，這個群體的商業(yè)化生存能力堪憂，很多企業(yè)甚至只能在生存線邊緣掙扎。

為了培養(yǎng)起“數(shù)字化科技城”的生態(tài)，支付寶將數(shù)字化能力開放給服務(wù)商。過去一年，支付寶開放了1809個API接口（應(yīng)用程序編程接口），為服務(wù)商提供好用不貴的平臺通用產(chǎn)品。

獲客渠道單一、財務(wù)管理混亂的瑜伽等運動場館，一直處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的盲區(qū)，專注為瑜伽店提供SaaS和代運營的服務(wù)商合璧科技，在過去一年先后與支付寶共建了“小悅付”“消課寶”兩套解決方案，幫助一家珠海瑜伽場館在沒有任何地推的情況下，僅通過支付寶商家券推廣，十天內(nèi)發(fā)放408張券，核銷率近70%。依靠支付寶芝麻信用能力共創(chuàng)的階段付方案，助力進店轉(zhuǎn)化率達到40%的提升。通過支付寶為街頭瑜伽門店提供精準拉新及會員管理服務(wù)，合璧科技夯實了市場競爭力。

不只是瑜伽運動，2022年，支付寶聯(lián)合服務(wù)商已打造了400個行業(yè)數(shù)字化方案，借助乘風(fēng)計劃，支付寶試圖與服務(wù)商一同探索數(shù)字商業(yè)的最優(yōu)路徑，在給商家降低數(shù)字門檻的同時，服務(wù)商也實現(xiàn)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、拓客增收。

數(shù)據(jù)顯示，在服務(wù)商商機撮合平臺服務(wù)優(yōu)選的助推下，部分開發(fā)型服務(wù)商通過售賣數(shù)字化解決方案，年收入增長了50萬；而部分代運營服務(wù)商基于數(shù)字方案拓展代運營等業(yè)務(wù)，年收入提升20%。

過去，傳統(tǒng)中心化平臺利用其標(biāo)準化能力，一定程度上幫助了商家，典型如支付。然而，在平臺功能相當(dāng)同質(zhì)化的今天，過于強調(diào)標(biāo)準化，實際上約束了平臺提供個性化服務(wù)的空間。

在一個去中心化的數(shù)字化科技城中，利用服務(wù)商做非標(biāo)準化的思路，不僅有效降低各方的磨合成本，保障生態(tài)進一步豐富，還能讓業(yè)態(tài)突破出更多新解法。

4、支付寶的開放進化論

在支付寶成長的18年中，演化是一貫的路徑。

2004年剛誕生時，支付寶只是阿里的支付工具，負責(zé)“擔(dān)保交易”解決線上交易信任問題；從淘寶獨立后，支付寶一路向集合支付、理財、生活服務(wù)的綜合平臺演化。

以支付為起點，支付寶與所有業(yè)態(tài)的商戶和服務(wù)機構(gòu)建立了基礎(chǔ)連接，而商家和服務(wù)商的痛點驅(qū)動支付寶向開放平臺演進，并最終呈現(xiàn)一個業(yè)態(tài)豐富的“數(shù)字化科技城”。

2022年集成支付寶數(shù)字化產(chǎn)品的商家新增300萬家，產(chǎn)品使用量同比2021年上漲53倍。數(shù)字化背后是商家、服務(wù)商投入產(chǎn)出比的提升。服務(wù)商方面反饋，運用支付寶產(chǎn)品能力共創(chuàng)數(shù)字化解決方案，可幫商家最高提效3成。

正反饋的環(huán)境里，商家、服務(wù)商、消費者、平臺形成合力，并吸引更多用戶加入，如同無數(shù)個水滴激起的波紋，一圈圈蕩開，帶來更大的開放。

螞蟻CTO倪行軍不久前在一場對話中稱，“數(shù)字化能力幫助到服務(wù)業(yè)，無論是增收、降本、提效，就像‘馬拉松’，考驗肌耐力，未必能立竿見影，但可以久久為功‘治本’，尤其是在當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境?！边@也意味著，當(dāng)數(shù)字化走向“深水區(qū)”，平臺的持續(xù)開放成為必然要求。

同時，一路開放的演化路徑也直面了支付寶自身的增長問題，即如何容納更多前臺場景，并將自身沉淀的數(shù)據(jù)要素、數(shù)字化服務(wù)能力再利用，挖掘出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更大的可能性。

這其實也是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展對平臺提出的要求。前不久召開的中央經(jīng)濟會議給平臺經(jīng)濟的發(fā)展指明了方向，會議指出，“要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手。”不難看出，從宏觀經(jīng)濟發(fā)展層面，要發(fā)揮和履行好平臺在數(shù)字經(jīng)濟中的協(xié)同價值，只能通過平臺開放。

互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，重心從消費互聯(lián)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，在智能化、人性化、個性化的發(fā)展趨勢中，平臺也從以人為核心走向以服務(wù)為核心。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)平臺要想繼續(xù)保有旺盛生命力，就需要在供給側(cè)提供個性、豐富、智能的服務(wù)，而這遠遠超出了一家互聯(lián)網(wǎng)公司能提供的極限，“開放”因此成為“必答題”。

為了保障開放的可持續(xù)性，支付寶這個“數(shù)字化科技城”在底層平臺建設(shè)上不斷投入。倪行軍此前曾表示，為了讓支付寶平臺開放出去的數(shù)據(jù)絕對安全，支付寶在隱私計算、區(qū)塊鏈技術(shù)、安全技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)方向上投入了巨大資源和精力?！斑@是必須要搭的橋，橋不搭好，數(shù)據(jù)價值望洋興嘆?！?/p>

走過2022，談及這座“數(shù)字化科技城”的未來，倪行軍用了這么一句話：“卡脖子的技術(shù)問題解決后，那要堅決開放”。開放，是支付寶要解決的難題，也蘊藏著支付寶的未來。