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2023-01-31
伊利在本屆世界杯花了十個(gè)億？
更新時(shí)間：2022-12-22 00:06:36作者：智慧百科
四年一次的世界杯在12月19日凌晨迎來決賽，大力神杯在一個(gè)月的激戰(zhàn)后有了歸屬——潘帕斯雄鷹在歡呼聲中舉起了大力神杯。
除了象征勝利的獎(jiǎng)杯，球員們還能得到一大筆豐厚的獎(jiǎng)金。據(jù)報(bào)道，國際足聯(lián)在本屆世界杯一共分配4.4億美元獎(jiǎng)金，社交媒體平臺一段視頻顯示，阿根廷隊(duì)在奪冠后的更衣室里，收到一個(gè)神秘禮物，打開后是一張巨大的支票，梅西更是高舉大支票跳舞，支票上顯示1000萬美元。
隨著阿根廷隊(duì)奪冠，多家中國品牌也跟著“躺贏”，至少有8家中國品牌押對寶，與阿根廷隊(duì)簽約。在這些品牌中，更有一家品牌可以說“持續(xù)躺贏”了。
這家品牌就是伊利。在本屆世界杯，雖然伊利并非“官方贊助商”，卻玩出非官方贊助商的最佳營銷模板。更重要的是，伊利花小錢辦了大事，通過好內(nèi)容有節(jié)奏地撬動(dòng)世界杯營銷，最后實(shí)現(xiàn)了整個(gè)世界杯營銷的“控場”，不但在消費(fèi)者心中強(qiáng)化品牌心智，更是直接地帶動(dòng)銷量。尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示：伊利純牛奶11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，創(chuàng)近年來的新高，增速遙遙領(lǐng)先。伊利到底做對了什么？
網(wǎng)傳十億投資，實(shí)則花小錢辦大事
經(jīng)過多年的發(fā)展，觀眾對體育營銷的期待值水漲船高，對某些套路也不再感冒。他們不僅期望具有娛樂性、趣味性的營銷內(nèi)容和形式，更渴望能夠參與到更具意義的體育體驗(yàn)中來。
重金砸錢成為贊助商，拿到賽事冠名，確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)增加品牌曝光度，但有沒有更新的玩法？本屆世界杯，伊利并沒有執(zhí)著地追求官方身份，把巨額資金花在賽事冠名權(quán)上，而是嘗試走出不過分依賴于官方賽事贊助的另一條路。
大家都知道，世界杯的贊助費(fèi)用水漲船高，2018 年世界杯，不少于七家中國企業(yè)贊助了比賽，約投入8.35億美元；數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯，四家中國企業(yè)現(xiàn)已投入 13.95億美元贊助費(fèi)。
伊利作為非官方贊助商的成功范本，決定不走尋常路，嘗試用“小投資撬動(dòng)大營銷”。至于網(wǎng)傳伊利組建的以阿根廷為首的“夢之隊(duì)”豪華陣容，價(jià)值十億，但實(shí)際上伊利的投入遠(yuǎn)不足十分之一。沒花大錢，卻仍然深度地參與到本屆世界杯的營銷，甚至成為帶節(jié)奏的那一方，顯然是“使巧勁、造大勢”。
根據(jù)伊利集團(tuán)公司財(cái)報(bào)顯示，伊利前三季度營收938.61億，增速10.42%，連續(xù)29年持續(xù)穩(wěn)健增長。其中，液態(tài)奶規(guī)模和市場份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一；冷飲營收以絕對優(yōu)勢保持銷量榜第一；嬰幼兒配方奶粉增速位居行業(yè)第一，成人奶粉穩(wěn)居細(xì)分市場第一，奶酪同比增長高達(dá)30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強(qiáng)首位，品牌價(jià)值穩(wěn)居全球乳品品牌榜首。
據(jù)剛出爐的權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告指出，在整個(gè)2022世界杯數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)中，第一次參與世界杯營銷的伊利竟然以非官方贊助商身份擠進(jìn)前三強(qiáng)。
找準(zhǔn)中國球迷的情緒點(diǎn)
伊利成功的背后，是它對球迷內(nèi)心世界的洞察。伊利不但懂足球懂體育，也懂中國球迷的情緒與審美。與看其他球類比賽不同，中國球迷看世界杯的理由更復(fù)雜，也多了許多情感因素：
他們或許真愛足球，不管意甲、德甲、哪怕是中超，只要有比賽都看，他們喜歡足球賽場上的汗水，喜歡看一次又一次的鏟殺，撲救，喜歡進(jìn)球后的狂喜，也忍得丟球后的失意；他們或許只是某位球星的鐵桿粉絲，希望自己心中的神能捧起大力神杯；他們或許青春某段回憶和某一屆世界杯重合在一起，看球是對自己青春的紀(jì)念；她們或許是傳說中的“偽球迷”，只因喜歡上某位長相帥氣的球星，愿意為他們熬夜吶喊買紀(jì)念品……
而品牌們想借世界杯的噱頭做營銷，就要一層層地扒開大家看世界杯的理由，努力去找到足球和球迷們的情緒連接點(diǎn)。搞體育營銷最怕的就是，你講的故事，球迷沒看懂，最后的結(jié)果是你玩你的，我玩我的。
一層層剝洋蔥后，伊利發(fā)現(xiàn)球迷和世界杯情緒連接點(diǎn)的內(nèi)核可以概括為兩個(gè)字——“熱愛”。你愛西班牙隊(duì)的熱情，他愛英國隊(duì)的紳士，都只是純粹的個(gè)人喜好，無關(guān)信仰、國別，而本質(zhì)則是大家對足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱愛。因?yàn)閲愕摹叭毕?，中國球迷也無需在世界杯上寄托自己的愛國情懷，秉持自己的所愛即可。
從今年6月開始，伊利關(guān)于世界杯的營銷就幾乎沒離開“熱愛”二字，逐漸用“熱愛”帶動(dòng)大家的情緒。除了早期的短片《熱愛以7為名》《熱愛，終將成金》外，伊利還推出“夢之隊(duì)限量裝”，用盲盒的玩法吸引球迷消費(fèi)者，采用的宣傳語也是“成年人不做選擇題，熱愛就要全集齊”。
“挑動(dòng)”熱愛
就像球賽一樣，“熱愛”是伊利世界杯營銷的戰(zhàn)略主線，貫穿整場比賽，與此同時(shí)，伊利還采用了各種靈活的戰(zhàn)術(shù)打法，掌控著整個(gè)比賽的節(jié)奏。
我們可以看一下伊利的具體戰(zhàn)術(shù)打法：
首先，伊利利用幾支高質(zhì)量，高情感穿透力的TVC短片、宣傳大片，高效出圈，利用好內(nèi)容吸引用戶自主地去做二次傳播；伊利簽下阿根廷、內(nèi)馬爾、C 羅等熱門球隊(duì)和球星資源，并利用所有資源及賽事氛圍，來進(jìn)一步夯實(shí)以“熱愛”為關(guān)鍵詞的品牌核心主張，建設(shè)“品質(zhì)源于熱愛”的消費(fèi)者認(rèn)知，所有的營銷動(dòng)作都緊緊圍繞于此，沒有跑題。
其次，在節(jié)奏上，松緊有度，預(yù)熱期適當(dāng)拋出彈藥，臨近世界杯開幕，進(jìn)攻更加密集，伊利把“熱愛”展示得更加濃烈，完成了世界杯倒計(jì)時(shí)“三連擊”。
11月初，伊利先是推出短片《中國球迷準(zhǔn)備行為大賞》，通過各行各業(yè)的球迷為世界杯開賽的準(zhǔn)備來展示“熱愛”的力量。讓寵物穿上阿根廷的藍(lán)白球衣，女生做好了桑巴風(fēng)的美甲……咖啡師、牙醫(yī)、中醫(yī)等不同職業(yè)的球迷都在用自己所愛的方式迎接世界杯?！盁釔邸笔遣环致殬I(yè)的球迷對世界杯的尊重，通過引發(fā)人們的情感共鳴，短片引發(fā)大量二次傳播。
世界杯倒計(jì)時(shí)第三天，11月18日，伊利在威海拍攝了一系列致敬“諸神黃昏”之戰(zhàn)的宣傳照——在這個(gè)我國能最早看見海上日出之處，將冉冉升起的太陽類比足球，配合C羅、梅西、內(nèi)馬爾這些老將們帥氣不減的背影，完成了一次最浪漫的致敬。“諸神之所以被談?wù)擖S昏，是因?yàn)樗麄冊癯跎奶栆粯诱樟吝^我們的清晨?！?/strong>相信這句話定會(huì)戳中萬千80后鐵桿球迷們。
世界杯開始的前一天，11月20日，伊利發(fā)布一支以“為熱愛上場”為主題的宣傳廣告片，用實(shí)拍+CG動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)出眾多球星的激情畫面，宣告伊利與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等組成的伊利世界足球“夢之隊(duì)”，在網(wǎng)絡(luò)引起巨大反響。
熱愛到底是什么？伊利給出的答案是，潘帕斯的藍(lán)與白、一脈相承的綠茵桑巴、勢不可擋的鐵血意志……每一個(gè)答案都能擊中球迷熱血沸騰的心。
雖然奶企與足球并非是強(qiáng)關(guān)聯(lián)性企業(yè)，但伊利最終還是通過有創(chuàng)意的賽事營銷廣告片，以“熱愛”建立起與球迷之間的情感溝通。無論是伊利還是球迷，我們都是“熱愛”足球的人，我們都是在各自的領(lǐng)域奮力撕殺，沖著目標(biāo)射門的人，此時(shí)此刻，伊利與球迷站在一起。
再次，為了增強(qiáng)參與感，伊利還利用限定周邊，限定NFC等強(qiáng)互動(dòng)屬性的周邊產(chǎn)品吸引消費(fèi)者和球迷，并在微博平臺進(jìn)行“品牌時(shí)刻活動(dòng)”，用球迷本身的話語體系進(jìn)行互動(dòng)。“內(nèi)馬爾請假條”可謂是大家參與感的高潮，在巴西、阿根廷等國，每逢大的球賽期間，國家或者公司都會(huì)給假，如今，伊利也能讓中國的球迷享受一次來自頂級球星為自己背書請假的獨(dú)特體驗(yàn)，成為同期的全網(wǎng)熱點(diǎn)之一。
這種長周期的強(qiáng)互動(dòng)，也帶動(dòng)伊利整體產(chǎn)品銷售大幅增長，實(shí)現(xiàn)了體育營銷的至高境界——用小投資來撬動(dòng)大業(yè)務(wù)。
最后，伊利的體育營銷并沒有完全局限于世界杯的狂歡之下，在熱愛中不忘留有一份冷靜和思考。今天，伊利再次推出TVC短片《未來我上場》，短片中，由中國02黃金一代對陣國際巨星球隊(duì)，原本令人矚目的比賽，在即將開賽的一刻畫風(fēng)突變——球星們竟然將球場交給了他們身邊的孩子。以球童代替球星的一場比賽，傳遞少年“未來我上場！”的勇氣與夢想。
伊利希望大家都將目光轉(zhuǎn)向中國足球的未來，一起鼓勵(lì)青少年們?yōu)闊釔鄱鴳?zhàn)。在未來，定會(huì)有一群足球少年，因?yàn)闊釔?，站在世界杯的賽場上?/p>
一位資深的體育營銷專家曾說：足球營銷是很危險(xiǎn)的，別看你贏了，可能也會(huì)得罪乃至失去很多球迷的支持，因?yàn)榍蛎院芴厥?，他們各自都擁有?jiān)定的立場與喜惡。
而伊利以“熱愛”切入世界杯營銷，在整個(gè)世界杯期間，都在以“熱愛”帶節(jié)奏，最終以“熱愛”押注中國足球的未來收尾，與所有的球迷站在了一處，因?yàn)闊o論球迷們的立場如何，內(nèi)核的熱愛不變。更重要的是，伊利以“非官方贊助商”的“客場”身份，達(dá)到了“比官方還官方”的效果，最終捧起了世界杯營銷的大力神杯。