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題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

2023年，站在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的拐點(diǎn)，每一家銀行都希望能夠延續(xù)過(guò)往，成為時(shí)代的破浪者，但想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，并不容易。

作為中國(guó)平安的一張名片、平安銀行零售轉(zhuǎn)型的尖刀產(chǎn)品，平安銀行信用卡1月10日，宣布經(jīng)典系列產(chǎn)品全面煥新升級(jí)，卡面升級(jí)以平安品牌輔助圖形“A”和“方舟”“微笑曲線”三大元素，塑造現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的全新品牌形象，并向用戶傳遞專業(yè)進(jìn)取、與時(shí)俱進(jìn)、一往無(wú)前的精神態(tài)度。

縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)的歷史，37年前，第一張信用卡流通進(jìn)入市場(chǎng)；19年前，信用卡專營(yíng)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)；10年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓信用卡產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上化、平臺(tái)化。近40年的變遷，信用卡市場(chǎng)也逐漸從“粗放發(fā)展”走向“精耕細(xì)作”。

目前的信用卡市場(chǎng)在隨著消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一同快速發(fā)生變化。截至2021年末，信用卡存量規(guī)模達(dá)到8億張，增速進(jìn)一步放緩，增速僅2.85%。與此同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景也逐漸向著線上線下融合渠道發(fā)展。

消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式的雙重轉(zhuǎn)變，也讓許多傳統(tǒng)行業(yè)和品牌不斷地陷入機(jī)遇和挑戰(zhàn)的雙重博弈中，試圖洞察市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，信用卡行業(yè)就是其中的一個(gè)典型例子。

新的種子誕生了

2007年，對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是暴風(fēng)雨來(lái)臨的前夕。美國(guó)次級(jí)住房抵押貸款市場(chǎng)危機(jī)已經(jīng)從初見(jiàn)端倪向著全面爆發(fā)大步轉(zhuǎn)移。這一年，人們享受著經(jīng)濟(jì)泡沫“破碎”之前最后的美好。

而在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者的理財(cái)熱情空前高漲，甚至出現(xiàn)了繼2002年2月以來(lái)，金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額首次的負(fù)增長(zhǎng)。而在那年，深圳的兩家重量級(jí)銀行，平安銀行和深圳商業(yè)銀行合并。第一張平安信用卡也在當(dāng)年8月正式誕生。

在合并后的第一年，平安銀行的信用卡發(fā)卡量為26萬(wàn)張，相較于全國(guó)逾9000萬(wàn)張新發(fā)信用卡，顯得有些渺小。但對(duì)于平安信用卡來(lái)說(shuō)，信心無(wú)疑是最重要的：“我覺(jué)得我們是有可能做成全國(guó)最好的信用卡?！碑?dāng)時(shí)的信用卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。

隨后一年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)全面爆發(fā)，影響也迅速波及到了國(guó)內(nèi)，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》指出：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2008年我國(guó)最終消費(fèi)名義增長(zhǎng)16.1%，基本與上年持平，但是扣除物價(jià)因素后，最終消費(fèi)實(shí)際增長(zhǎng)9.6%，比2007年實(shí)際增速降低1.5個(gè)百分點(diǎn)，最終消費(fèi)實(shí)際增長(zhǎng)降至2005年以來(lái)的最低點(diǎn)。

信用卡無(wú)疑與消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)密切，面對(duì)退去的消費(fèi)熱情，發(fā)卡量自然會(huì)受到?jīng)_擊。而平安信用卡結(jié)合平安集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，另辟了新徑。

當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于財(cái)產(chǎn)和人身健康的保障服務(wù)并不完善，依托平安集團(tuán)綜合金融資源的平安信用卡，為持卡人帶來(lái)眾多強(qiáng)大、實(shí)用的保險(xiǎn)保障，成為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。2009年推出了國(guó)內(nèi)首款涵蓋持卡人因意外、疾病等所引發(fā)的信用風(fēng)險(xiǎn)的保障產(chǎn)品——“平安守護(hù)”信用卡賬務(wù)特別免償保障計(jì)劃。到了次年，平安信用卡全年累計(jì)新發(fā)卡228萬(wàn)張，年末累計(jì)流通卡量超過(guò)500萬(wàn)張。

其實(shí)早在合并和正式推出信用卡業(yè)務(wù)的半年時(shí)間里，平安銀行就推出了多項(xiàng)在當(dāng)時(shí)那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還未興起的年代，堪稱“新穎”的營(yíng)銷活動(dòng)。其中“10元看電影”活動(dòng)一戰(zhàn)成名，成為信用卡營(yíng)銷的經(jīng)典案例，也讓當(dāng)時(shí)上海的電影院門前排起了長(zhǎng)隊(duì)。通過(guò)“以小搏大”，平安信用卡業(yè)務(wù)很快站穩(wěn)了腳跟。

線上化浪潮的來(lái)臨

可能連你自己都記不太清，第一次網(wǎng)購(gòu)是在多少年前了。

2012年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率首次突破了50％，人口開(kāi)始大量向城市涌入。出行、加油、購(gòu)物、吃飯，線下消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始變得空前豐富。在當(dāng)年，雙11當(dāng)天，淘寶網(wǎng)和天貓的總銷售額達(dá)191億元，20余家主要電商實(shí)現(xiàn)單日整體銷售額超300億元，同比翻番。

人口流動(dòng)加劇、網(wǎng)商時(shí)代來(lái)臨，無(wú)疑讓信用卡的精準(zhǔn)營(yíng)銷變得尤為重要，而高頻次出行人群則成為了銀行信用卡業(yè)務(wù)的“香餑餑”。針對(duì)高端客戶的出行需求，平安銀行于2013年發(fā)行了高端產(chǎn)品平安鉆石卡，首推高額航班延誤保障、海外機(jī)場(chǎng)接送、國(guó)際航班公務(wù)艙買一送一等服務(wù)。在當(dāng)時(shí)飛機(jī)保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的背景下，更多消費(fèi)者借此選擇成為了平安信用卡的客戶。

另一方面，支付寶等快捷支付方式的崛起，也加速了信用卡市場(chǎng)的線上化轉(zhuǎn)型。一夜之間，各種手機(jī)銀行APP如雨后春筍般誕生于市場(chǎng)，線上發(fā)卡渠道也被各大銀行納入為重點(diǎn)評(píng)估指標(biāo)。而平安銀行也借助口袋銀行等創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)，在2016年網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)卡同比增長(zhǎng)40.30%，E化進(jìn)件占比達(dá)70%以上。同時(shí)，依靠在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)銷信用卡、銀行銷保險(xiǎn)等交叉銷售渠道讓平安信用卡收獲了占比總量超過(guò)四成的新客。

與此同時(shí)，線上渠道拓寬引發(fā)的發(fā)卡量暴增也難以避免的帶來(lái)了銀行頭疼的“B面”，在2008年之前就存在的信用卡偽冒風(fēng)險(xiǎn)，同樣也迎來(lái)了“大爆發(fā)”。各種“偽冒欺詐辦卡”、“過(guò)度辦卡”開(kāi)始在市場(chǎng)泛濫。也正是那個(gè)時(shí)候，銀行開(kāi)始意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)管理措施的重要性。

當(dāng)時(shí)已有8年歷史的平安信用卡業(yè)務(wù)，將業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的實(shí)時(shí)審批發(fā)卡、實(shí)時(shí)交易偵測(cè)技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用于PAD申請(qǐng)快速與審核業(yè)務(wù)集合，使得部門風(fēng)險(xiǎn)抵御能力顯著上升，組合收益可覆蓋風(fēng)險(xiǎn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮的席卷下，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)也“被迫”走上了數(shù)字化發(fā)展的道路，無(wú)數(shù)品牌也因?yàn)榫€上轉(zhuǎn)型的滯后，淹沒(méi)在滾滾浪濤中，而憑借保險(xiǎn)網(wǎng)路和資源的整合，平安信用卡不僅沒(méi)被浪潮“打散”，反而成為了平安集團(tuán)眾多業(yè)務(wù)中發(fā)展最為良好的板塊，也走在整個(gè)信用卡行業(yè)的前端。

開(kāi)啟深度轉(zhuǎn)型

“帥哥美女，信用卡業(yè)務(wù)了解一下，辦卡就送拉桿手提箱。”

即便你至今都沒(méi)有辦理過(guò)一張信用卡，也一定會(huì)對(duì)這句膾炙人口的話語(yǔ)十分熟悉。不知從什么時(shí)候開(kāi)始，街邊擺攤的行列里，也出現(xiàn)了信用卡的身影。

無(wú)論是2015年的首次新發(fā)卡增速下降，還是2020年發(fā)生的疫情黑天鵝事件，都給年邁的信用卡市場(chǎng)敲響了警鐘。市場(chǎng)也開(kāi)啟了深度內(nèi)卷模式：各類優(yōu)惠活動(dòng)滲透進(jìn)手機(jī)銀行APP。

2016年4月，信用卡透支利率在政策面放開(kāi)，使得發(fā)卡銀行可根據(jù)自身市場(chǎng)策略、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)能力向不同群體發(fā)行差異化產(chǎn)品，不同信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)將形成差異化的經(jīng)營(yíng)策略。借此，各大信用卡品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶體驗(yàn)而不是發(fā)卡量的單純?cè)黾印Ｊ袌?chǎng)整體發(fā)卡量又一次迎來(lái)了第二波激增。

2017年，國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)總發(fā)卡量猛增至5.88億張，同比增長(zhǎng)26.45%。當(dāng)年國(guó)內(nèi)借記卡市場(chǎng)發(fā)卡量增速為18.9％，意味著信用卡發(fā)卡量的增量罕見(jiàn)地超越了借記卡，人均多張信用卡已成常態(tài)。

這讓國(guó)內(nèi)一眾銀行堅(jiān)定了樂(lè)此不疲地去挖掘用戶需求的策略。信用卡市場(chǎng)也徹底告別了跑馬圈地，開(kāi)啟了精耕細(xì)作。

同年，平安銀行明確轉(zhuǎn)型目標(biāo)：中國(guó)最卓越、全球領(lǐng)先的智能化零售銀行。而信用卡業(yè)務(wù)無(wú)疑是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)的尖兵。為了擴(kuò)大品牌營(yíng)銷力，平安信用卡先后在2018年、2019年兩年攜手曼聯(lián)足球俱樂(lè)部、騰訊視頻、汽車之家和同花順推出結(jié)合雙方權(quán)益的聯(lián)名卡產(chǎn)品，并與Costco、餓了么等細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè)開(kāi)展深度合作。

在場(chǎng)景消費(fèi)的廝殺中，用車領(lǐng)域成為了信用卡市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的方向。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月底，全國(guó)汽車保有量為3.07億輛，其中90%為燃油車。此外，全國(guó)多個(gè)城市汽車保有量超過(guò)了100萬(wàn)輛。無(wú)論是國(guó)有行、還是股份行、城商行都緊盯車主人群，不斷推出各種汽車主題的信用卡。

2019年年初，平安銀行正式發(fā)布了好車主信用卡。在加油的剛需層面，對(duì)于一眾車主來(lái)說(shuō)，12％的折扣在市場(chǎng)幾乎沒(méi)有第二選擇。在做到“史低”折扣的同時(shí)，美食外賣、視頻網(wǎng)站等車主關(guān)聯(lián)生活場(chǎng)景也被平安打通，經(jīng)過(guò)不斷升級(jí)，聚合平安集團(tuán)內(nèi)車生態(tài)資源，進(jìn)一步完善以加油權(quán)益為主，洗車、停車、充電、保養(yǎng)權(quán)益為輔的一站式全方位車生態(tài)經(jīng)營(yíng)體系。

2022年6月，國(guó)內(nèi)成品油在6月中旬迎來(lái)“第11輪”調(diào)整，步入了“十元時(shí)代”。“一腳油門，一個(gè)肉夾饃沒(méi)了”、“三箱油能買一輛電動(dòng)車”，網(wǎng)友吐槽油價(jià)的各種段子背后，是油價(jià)持續(xù)上漲觸發(fā)了用車一族敏感的神經(jīng)。

洞察到了車主們的痛點(diǎn)，平安信用卡緊跟趨勢(shì)，推出好車主卡的加油優(yōu)惠低至8折。從2019年初發(fā)布以來(lái)，好車主卡已經(jīng)完成了三次升級(jí)，及時(shí)、準(zhǔn)確地覆蓋了用戶痛點(diǎn)。而正是在用戶運(yùn)營(yíng)層面的“用心”，平安信用卡成為了市場(chǎng)為數(shù)不多，敢于在財(cái)報(bào)中披露車主類信用卡的銀行：2022年6月，核心車主類信用卡流通卡量超2600萬(wàn)張。

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)

不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，如今的信用卡市場(chǎng)，正在面臨和眾多行業(yè)一樣增長(zhǎng)乏力的困境。

2021年中國(guó)信用卡市場(chǎng)新發(fā)卡量增速僅為2.85％，行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代已成定局，場(chǎng)景消費(fèi)和精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了品牌破局的常規(guī)手段。隨著疫情防控措施逐步優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)景氣程度和人們的信心指數(shù)逐漸增強(qiáng)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)傾斜，信用卡朝著“個(gè)人綜合金融服務(wù)核心入口”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。品牌屬性不僅僅是金融，更代表了生活方式和價(jià)值觀，與用戶的連接場(chǎng)景拓展到多元生活消費(fèi)、移動(dòng)互聯(lián)、金融科技、文化潮流、低碳生活等等。

在用戶見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，?chǎng)景消費(fèi)和營(yíng)銷手段的推陳出新，顯得尤為困難。當(dāng)然，在逆境面前，總能見(jiàn)到逆流而上的品牌，平安信用卡就是其中的一員，圍繞汽車領(lǐng)域，除了在折扣上的直接補(bǔ)貼，價(jià)值共鳴是平安信用卡深挖的方向。

而隨著新能源汽車的普及，越來(lái)越多金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始探索綠色金融和消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景的交叉融合。平安信用卡正是抓住“綠色機(jī)遇”的品牌之一。2022年推出了首個(gè)銀聯(lián)全卡碳賬戶平臺(tái)“低碳家園”，以綠色權(quán)益倡導(dǎo)全民低碳生活，并深度聯(lián)動(dòng)平安銀行與小鵬汽車推出的聯(lián)名卡，將車主們的綠色消費(fèi)有效轉(zhuǎn)化為公益及積分獎(jiǎng)勵(lì)，從源頭推動(dòng)“雙碳”發(fā)展。

平安信用卡在過(guò)去的三年間，連續(xù)推出了四季的“全城天天 88”全域整合營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)合10萬(wàn)+商戶提供豐富優(yōu)惠，并接連攜手頂流明星迪麗熱巴、國(guó)漫IP魔童哪吒、以及當(dāng)下流行的虛擬偶像，跨界合作、創(chuàng)新玩法，吸引眾多年輕人參與，以行業(yè)獨(dú)特的消費(fèi)嘉年華助力消費(fèi)的復(fù)蘇。

2022年，是平安信用卡正式推出的第15個(gè)年頭，用戶規(guī)模、消費(fèi)總額和品牌影響力已穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新等領(lǐng)域走在行業(yè)前列。15年來(lái)平安信用卡的快速發(fā)展，從不斷進(jìn)取的后起之秀到實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的“坐二望一”行業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)者，其背后，是品牌始終秉持與時(shí)俱進(jìn)、一往無(wú)前的精神，為用戶提供非凡價(jià)值的追求，這也是穿越周期波動(dòng)的精神內(nèi)核。而整個(gè)信用卡市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)法則也愈發(fā)清晰：誰(shuí)更專業(yè)，誰(shuí)就能創(chuàng)造價(jià)值。

也正是基于這樣的理念，平安信用卡決心在下一個(gè)15年以更加成熟的品牌姿態(tài)繼續(xù)陪伴每一個(gè)消費(fèi)者。

平安信用卡此次產(chǎn)品升級(jí)秉承中國(guó)平安“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”新價(jià)值文化和“One PingAn”理念。新設(shè)計(jì)圍繞中國(guó)平安品牌圖形“A”，并演繹出代表無(wú)畏進(jìn)取、從容前行的“方舟”圖形 ，以及從消費(fèi)者視角出發(fā)的“微笑曲線”，傳達(dá)現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的品牌形象，向國(guó)際一流信用卡品牌升級(jí)。此次卡面升級(jí)將從平安銀行銀聯(lián)信用卡率先開(kāi)啟，包括高端卡平安銀行鉆石信用卡、平安白金卡，平安精英白金卡、平安標(biāo)準(zhǔn)卡金卡、平安標(biāo)準(zhǔn)卡普卡，以及平安悅享白金卡經(jīng)典版卡面。

從大膽創(chuàng)變、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，到煥新經(jīng)典、進(jìn)階起航，海報(bào)上的口號(hào)也顯示出平安信用卡一路走來(lái)、進(jìn)取前行的歷程。

結(jié)語(yǔ)

歷史螺旋上升，中國(guó)在不斷的波動(dòng)與動(dòng)態(tài)調(diào)整中，度過(guò)了三十多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。無(wú)論是97年的亞洲金融危機(jī)，08年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，每一次時(shí)局的歷練，成就一個(gè)更強(qiáng)大的中國(guó)，企業(yè)們審時(shí)度勢(shì)、也闖出了一片新天地。

十五年前，許多剛剛步入社會(huì)的年輕人，懷揣著憧憬、想要闖出些名堂，而各式各樣圖案設(shè)計(jì)精美的信用卡，則成為了他們一腔熱血的載體。十五年后，信用卡很多時(shí)候已經(jīng)轉(zhuǎn)入到人們的手機(jī)銀行、移動(dòng)支付錢包中。但在前行的道路上，始終會(huì)有一張和你的情緒、需求產(chǎn)生共鳴的信用卡，激勵(lì)著每個(gè)消費(fèi)者為美好生活而繼續(xù)拼搏。

對(duì)于近四十年歷史的中國(guó)信用卡市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)法則似乎從未改變：誰(shuí)能不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“為用戶提供專業(yè)服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值”，誰(shuí)就更有可能陪伴消費(fèi)者走過(guò)下一個(gè)十五年。