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文｜潘瀟雨

編輯｜彭孝秋

一趟趟穿梭往返于亞歐大陸上的中歐班列，往往對(duì)跨境運(yùn)輸?shù)睦渑?，有著最為敏銳的感知。

以往去歐洲大陸滿(mǎn)載而至的班列，今年的包裹數(shù)量明顯下降。反而是去往俄羅斯時(shí)，搭載的包裹數(shù)量有不少增長(zhǎng)。

所謂一葉知秋，中歐班列的變化已預(yù)示出今年出海的困境——經(jīng)歷了疫情帶來(lái)的消費(fèi)狂潮后，賣(mài)家們對(duì)于旺季的預(yù)測(cè)仍在持續(xù)，同時(shí)，瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)想要入局掘金的玩家依然在瘋狂涌入。然而海外消費(fèi)需求的回落，卻如踩下一腳剎車(chē)般，令人猝不及防，以至于今年跨境電商行業(yè)的大主題都變成了清庫(kù)存。

再疊加早已內(nèi)卷到翻倍的流量成本，出海賽道的玩家們?cè)凇俺霾涣藛巍①嵅坏藉X(qián)”的困境下，不得不調(diào)頭尋找新的破局思路。也因此，不論是藍(lán)海市場(chǎng)還是新興渠道，都成了賣(mài)家們亟需尋求的途徑。

困局之下，各大電商平臺(tái)也看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)開(kāi)始卷入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一家獨(dú)大的亞馬遜一連推出兩次prime促銷(xiāo)活動(dòng)，諸如沃爾瑪電商也開(kāi)始放寬準(zhǔn)入門(mén)檻，再如拼多多推出的TEMU也在海外開(kāi)啟了大額補(bǔ)貼、TikTok開(kāi)啟了北美小店、SheIn也正在靠自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)等。

而如今，曾經(jīng)偏安一隅的俄羅斯電商平臺(tái)OZON，也宣布在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟招商。根據(jù)最新報(bào)告，2022年前三季度OZON的GMV達(dá)到了53.6億美元，同比增長(zhǎng)98%，訂單數(shù)量達(dá)2.9億件，同比增長(zhǎng)122%。

OZON最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

被忽略的藍(lán)海市場(chǎng)

為什么是深陷戰(zhàn)爭(zhēng)的俄羅斯？

在和大多數(shù)人談?wù)摰蕉砹_斯市場(chǎng)時(shí)，人們往往會(huì)因?yàn)榈貜V人稀而忽略這一近在咫尺的市場(chǎng)。俄羅斯人口多集中在莫斯科附近，由于更靠近歐洲，以往主流的消費(fèi)市場(chǎng)也多被各大歐美品牌占據(jù)。對(duì)于國(guó)內(nèi)電商來(lái)說(shuō)，比之東南亞、拉美等新興市場(chǎng)，這甚至并不是一個(gè)性感的市場(chǎng)環(huán)境。

以至于不少跨境行業(yè)內(nèi)人士都向36氪感嘆?！笆袌?chǎng)空間太小了，沒(méi)多少出口的空間。”

只不過(guò)時(shí)局動(dòng)蕩莫測(cè)，愈演愈烈的俄烏沖突，讓歐美品牌紛紛開(kāi)始撤離俄羅斯市場(chǎng)。其中就包括英國(guó)在線(xiàn)時(shí)裝和化妝品零售商Asos、英國(guó)著名奢侈品零售商Matches Fashion、全球時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Farfetch、美國(guó)著名電商平臺(tái)iHerb、美國(guó)奢侈品網(wǎng)站Yoox等知名大型電商平臺(tái)。

歐美品牌的撤離，無(wú)疑為俄羅斯市場(chǎng)空出了一片巨大的藍(lán)海。據(jù)OZON中國(guó)區(qū)總裁Simon Huang表示，這將是國(guó)內(nèi)賣(mài)家入駐俄羅斯市場(chǎng)極大的機(jī)會(huì)。

危與機(jī)從來(lái)都是硬幣的兩面，被大多數(shù)人忽略的地方或許就隱藏著大機(jī)會(huì)，不過(guò)，跨境電商還需要一些更低層的支撐。

首先是互聯(lián)網(wǎng)普及率。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年俄羅斯總?cè)丝谶_(dá)1.47億人，其中1.24億人為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)84.35%。另一方面是俄羅斯的消費(fèi)能力也相對(duì)客觀，2021年其GDP達(dá)到了1.21萬(wàn)美元。也就是說(shuō)俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)滲透率并不低于國(guó)內(nèi)。

其次是電商滲透率。據(jù)Infoline數(shù)據(jù)，2021年俄羅斯的電商滲透率比較低，僅有10.5%。雖然突如其來(lái)的疫情同樣擾亂了俄羅斯的消費(fèi)方式，但2022年一季度，俄羅斯人在線(xiàn)上花費(fèi)同比增長(zhǎng)59%，花了1.25萬(wàn)億盧布（數(shù)據(jù)來(lái)自俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會(huì)）。

最后是支付、物流等基建方面。對(duì)比仍以COD支付為主的市場(chǎng)，俄羅斯的線(xiàn)上涵蓋了包括信用卡、線(xiàn)上支付平臺(tái)、BNPL等多種方式，比較成熟。

而相比于新興的藍(lán)海市場(chǎng)，俄羅斯市場(chǎng)在物流服務(wù)上同樣占優(yōu)。其物流設(shè)施已相對(duì)完善，以O(shè)ZON為例，根據(jù)其公開(kāi)報(bào)告顯示，截至2022年9月30日，OZON的品牌提貨網(wǎng)絡(luò)(包括提貨點(diǎn)和包裹儲(chǔ)物柜)已有23000個(gè)地點(diǎn)，覆蓋了俄羅斯50%以上的人口。

OZON的物流網(wǎng)絡(luò)

就目前而言，俄羅斯電子商務(wù)的掣肘仍在于價(jià)格和履約上。OZON在2021年財(cái)報(bào)中就寫(xiě)道，俄羅斯消費(fèi)者認(rèn)為，與線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)相比，快速消費(fèi)品等線(xiàn)上銷(xiāo)售的某些產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，考慮到遞送成本，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程很繁瑣。

俄羅斯消費(fèi)者也具有顯著的特性，據(jù)Statista最新數(shù)據(jù)顯示，在俄羅斯電商用戶(hù)中，以25-44歲的消費(fèi)者為主，占比52.8%，中高收入用戶(hù)占據(jù)三分之二。并且他們具有追求性?xún)r(jià)比、渴望個(gè)性化、品牌忠誠(chéng)度高等特性。

俄羅斯消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比的重視，某種程度上則是中國(guó)玩家的優(yōu)勢(shì)所在。依托于中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，物美價(jià)廉的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品以及各大品牌，在俄羅斯市場(chǎng)的認(rèn)可度并不低。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，中俄貿(mào)易額達(dá)到977.14億美元，同比增長(zhǎng)29%，其中中國(guó)對(duì)俄出口362.67億美元，增長(zhǎng)5.2%。

由此，在歐美之后，卷過(guò)了東南亞、拉美、非洲等新興市場(chǎng)，又一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)正在慢慢展示在一眾賣(mài)家眼前。

俄羅斯亞馬遜？超級(jí)APP！

作為俄羅斯市場(chǎng)領(lǐng)先的綜合電商平臺(tái)，OZON一度有著俄羅斯亞馬遜之稱(chēng)。同亞馬遜的起家類(lèi)似，成立于1998年8月的OZON，早年間也以銷(xiāo)售圖書(shū)為主。值得一提的是，OZON也曾獲得過(guò)日本樂(lè)天的投資，并于2020年登陸納斯達(dá)克，其市值最高一度達(dá)到150億美金。

2018年9月，OZON推出了電商交易平臺(tái)，并在此后其貢獻(xiàn)的GMV占比增長(zhǎng)至65%。從零售商轉(zhuǎn)身至電商平臺(tái)，OZON同樣繞不過(guò)亞馬遜的老路，比如需要投入高額成本自建物流系統(tǒng)。其中就包括2萬(wàn)多個(gè)自提點(diǎn)、由OZON履行的FBO（fulfillment by OZON）履約服務(wù)以及為快速輸送生鮮、食品而搭建的Dark商店網(wǎng)絡(luò)等。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，OZON的履行和物流網(wǎng)絡(luò)拓展，使其能夠每年處理2.23億個(gè)訂單。

OZON GMV增長(zhǎng)率，來(lái)自O(shè)ZON財(cái)報(bào)

在支付服務(wù)上，OZON同樣打出OZON.Card、品牌借記卡、OZON.Account等金融服務(wù)，這其中也包括了供應(yīng)鏈金融、BNPL等服務(wù)。并且還在2021年5月收購(gòu)Oney Bank LLC(現(xiàn)為OZON銀行)，以獲得基本銀行牌照。

此外，營(yíng)銷(xiāo)廣告上OZON也花樣頻出，其于2019年2月推出了“OZON Premium”訂閱計(jì)劃——會(huì)員享受權(quán)益與亞馬遜會(huì)員類(lèi)似。據(jù)Simon介紹，俄羅斯的電商旺季也集中在第四季度，而OZON的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅有與亞馬遜類(lèi)似的prime day，同樣也在雙十一推出了促銷(xiāo)活動(dòng)。

最新財(cái)報(bào)顯示，在11.11活動(dòng)的四天里，OZON訂單量增長(zhǎng)了98%，且2022年第三季度在OZON上的活躍成交買(mǎi)家數(shù)量達(dá)到3270萬(wàn)。而其活躍賣(mài)家的數(shù)量同比增長(zhǎng)了兩倍多，截至今年Q3已超過(guò)18萬(wàn)。

從履約環(huán)節(jié)上的重投入，可以看出OZON對(duì)于打造一個(gè)電商平臺(tái)的巨大野心。而在品類(lèi)上，除了起家時(shí)的圖書(shū)類(lèi)目及后來(lái)拓展的消費(fèi)電子，OZON現(xiàn)在已拓展了服裝、家居裝飾、保健美容、藥房食品、寵物護(hù)理和體育運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)，超過(guò)1.5億個(gè)SKU。其中服裝是OZON新的戰(zhàn)略重點(diǎn)，而在2022年這一品類(lèi)的SKU數(shù)量同比增長(zhǎng)了3.7倍，已超過(guò)4300萬(wàn)。

對(duì)此，Simon對(duì)36氪表示：“OZON的定位是俄羅斯市場(chǎng)的多品類(lèi)綜合電商B to C平臺(tái)，但同時(shí)，也涵蓋了新鮮食品，乃至機(jī)票、酒店等產(chǎn)品，這將會(huì)是一個(gè)超級(jí)APP的形態(tài)。”帶著這樣的想象，36氪與OZON中國(guó)區(qū)總裁Simon聊了聊：

36氪：為什么選擇在今年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，開(kāi)啟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的招商？

Simon：現(xiàn)在來(lái)看，俄羅斯電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局并不存在于幾大電商平臺(tái)之間，而是電商平臺(tái)與線(xiàn)下零售之間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐碾娚淌袌?chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，疫情和時(shí)局正好加速了線(xiàn)下零售往線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的速度。我們判斷中國(guó)品牌的替代具有很大想象空間，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，也讓我們將供應(yīng)鏈的重心放在這里。并且，俄羅斯消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)可度很高，比如小米手機(jī)在俄羅斯的市場(chǎng)份額可以達(dá)到40%左右。

36氪：從零售商擴(kuò)展到平臺(tái)，OZON具備哪些能力？為什么是OZON？

Simon：對(duì)于電商模式來(lái)說(shuō)，最核心的資源就是流量與供應(yīng)鏈。像SheIn開(kāi)始走向平臺(tái)化，也是基于本身帶有的巨大流量和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。因此，OZON本身自帶很大流量，而流量能夠變現(xiàn)的效率就取決于供應(yīng)鏈。所以，我們將供應(yīng)鏈平臺(tái)的履約服務(wù)做得很重，投入大量成本建設(shè)物流基礎(chǔ)，才有成為電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

36氪：對(duì)于俄羅斯市場(chǎng)的平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，有哪些不一樣流量獲取方式？

Simon：對(duì)于OZON來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的知名度已經(jīng)帶來(lái)了很多自然流量，其在2021年GMV增長(zhǎng)率達(dá)到了125%。另一方面，我們也在嘗試直播電商的形式，通過(guò)直播帶貨吸引更多的消費(fèi)者并留住他們的時(shí)間。直播還可以帶動(dòng)一些消費(fèi)者自發(fā)分享，所以社交層面帶來(lái)的流量，反而可能是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

36氪：從圖書(shū)起家，再到擴(kuò)展多品類(lèi)打造超級(jí)APP，OZON會(huì)面臨品類(lèi)底色的質(zhì)疑嗎？

Simon：一個(gè)綜合性電商平臺(tái)總有它擅長(zhǎng)的品類(lèi)，也有現(xiàn)階段相對(duì)沒(méi)那么有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)。但平臺(tái)的核心是可以讓用戶(hù)在其中擁有更多選擇，他的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蚋舆B貫。所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既能夠保證一段舒適的履約服務(wù)，同時(shí)又能滿(mǎn)足豐富的商品選擇及多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，就沒(méi)有更換平臺(tái)需要，這也是OZON的market place規(guī)模越做越大原因。