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2023-01-31
海信，在世界杯打擦邊球？
更新時間：2022-11-24 08:21:18作者：智慧百科
海信在世界杯賽場“中國第一，世界第二”的廣告，是在擦中國廣告法的邊。
文丨BT財經(jīng) 無忌
電影《霍元甲》中有一句臺詞：“霍元甲，你嘛時候成為津門第一？”，這句臺詞已經(jīng)變?yōu)榭絾柡Ｐ诺木W(wǎng)絡(luò)熱梗：“海信，嘛時候成了中國第一？”
卡塔爾世界杯開賽僅僅兩天，球迷除了對露面球隊的表現(xiàn)討論之外，議論最多的就是在世界杯賽場上的中文廣告，即便是沒有中國隊參賽，中國元素也隨處可見。
據(jù)BT財經(jīng)了解到，本屆世界杯的中國贊助商有海信集團、萬達集團、蒙牛乳業(yè)、vivo四家企業(yè)。尤其是海信集團更是頂級賽事場場不落，從2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯，到2022年的卡塔爾世界杯，海信已經(jīng)連續(xù)押注四屆足球大賽。有消息稱，卡塔爾世界杯，海信付出的代價高達1億美元。
但是本屆卡塔爾世界杯海信打出的廣告語“中國第一、世界第二”，卻引發(fā)了強烈爭議。爭議一，海信的廣告語已經(jīng)明顯違反中國的廣告法：企業(yè)不允許使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等字樣宣傳，但是海信廣告是在卡塔爾投放，中國廣告法是否能約束到？爭議二，按照銷量、市占率等排名行業(yè)第一均輪不到海信，海信這個“中國第一、世界第二”，是怎么來的？
在海信中文廣告霸屏世界杯引發(fā)廣泛討論之余，并未給海信的低迷股價帶來提振，無論是海信集團旗下的海信家電還是海信視像的股價都出現(xiàn)了小幅下滑，海信巨額廣告費支出，究竟在圖什么？
能否敲開全球化的大門？
足球作為世界上最受關(guān)注的體育運動一直備受贊助商關(guān)注，想要贊助歐洲豪門球隊動輒需要幾億歐元，而世界杯作為足球運動中最有影響力的賽事，贊助費用自然不會太低。世界杯盡管只有20多天賽期，據(jù)外媒報道稱，贊助費用起步就需要1億美元，根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過了美國的11億美元。
贊助世界杯的中國企業(yè)只有4家，這也意味著即便四家企業(yè)平分，每家在世界杯上的花費也高達3.5億美元，而從球場廣告的位置和霸屏的時間來看，海信或付出的代價要高于平均費用。
重金押注世界杯，這是海信的戰(zhàn)略定位所決定的。受移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和沖擊，2020年，中國智能電視市場出貨量為4480萬臺，復(fù)合增長率僅為1.7%，遠低于全球電視市場11.8%的復(fù)合增長率。在國內(nèi)電視市場增速放緩海外市場增速喜人的前提下，發(fā)力海外市場，海信需要體育尤其是全球關(guān)注的世界杯這樣的敲門磚，海信營銷重心砸向世界杯，目的就是瞄準海外市場。
對此，海信倒從沒隱瞞。2018年俄羅斯世界杯，海信就表示贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰(zhàn)略行動。頂級體育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機會。事實證明押注世界杯的海信賭對了。
據(jù)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，海信電視全球出貨量占全球份額的12.1%，僅次于三星，成為名副其實的全球第二，毛利率由2017年的2.8%提升至2021年的11.3%，4年時間翻了4倍。尤其是在疫情等多重因素的影響下，海信還實現(xiàn)了環(huán)比1.9%的增長，成為全球增長最大的品牌。
相比國內(nèi)，海外市場的誘惑力更大。但在國內(nèi)電視增長放緩的大背景下，眾多國內(nèi)電視企業(yè)同樣盯上了海外市場，據(jù)悉小米、TCL都在深耕海外市場，海外市場競爭已經(jīng)演變?yōu)椤叭獠珣?zhàn)”，海信不得不繼續(xù)加碼投入廣告支出來尋求突破。
世界杯廣告的擦邊球
很多球迷們在觀看精彩世界杯時，產(chǎn)生了一個疑惑，像海信這樣公然宣稱自己是“中國第一”的廣告語，是否涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）？
廣告法第九條明確規(guī)定，不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。海信的廣告“中國第一、世界第二”，很明顯是使用了廣告法中禁止的相關(guān)用語。
此外，廣告法第八條規(guī)定：“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。 經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！焙茱@然海信并沒有在廣告牌的顯著位置標明自己的出貨量，來證明自己是“中國第一”。
海信的廣告語掀起了是否違法的巨大爭議。依據(jù)廣告法第二條規(guī)定，廣告主體需要在中國境內(nèi)，這次海信在卡塔爾投放廣告，并非中國境內(nèi)。
瀛聰律師事務(wù)所主任林仁聰律師認為，“這是公然違反廣告法，在國外展出屬于鉆法律空子、打擦邊球，雖然廣告投放在卡塔爾境內(nèi)，但海信的廣告受眾依然是中國境內(nèi)的消費者為主，不然不會使用中文?！?/p>
“海信作為中國企業(yè)到卡塔爾世界杯上做廣告，并且稱作‘中國的第一’，會被消費者自然而然地和其他的同行企業(yè)進行比較。而海信作為投放廣告的自然人是在中國境內(nèi)注冊成立的中國的企業(yè)法人，自然適用中國法律，這種不準確、不精準的廣告，受傷害的是國內(nèi)同行業(yè)的其他企業(yè)。造成不公平競爭”林仁聰律師說道。
也有法律人士認為海信的境外廣告行為不違反國內(nèi)法律。該人士稱按照屬地原則，世界杯廣告應(yīng)受到卡塔爾法律的監(jiān)督和管理。廣告法第二條指定了我國廣告法的適用范圍：中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法?！皬V告法明文規(guī)定，法律只適用于中華人民共和國境內(nèi)的廣告行為。海信的廣告發(fā)布是與FIFA簽訂的合同，廣告形式是卡塔爾的場館廣告。海信的廣告行為首要遵循的是海外當?shù)氐姆伞鴥?nèi)廣告法對這種境外廣告行為約束力不大?！?/p>
但CCTV有FIFA世界杯的直播權(quán)，海信的廣告“間接”地出現(xiàn)在了國內(nèi)包括央視、優(yōu)酷、咪咕等平臺上，在國內(nèi)造成了極大的影響。如果海信的廣告沒有被中國媒體轉(zhuǎn)播，實際上它的廣告并不受國內(nèi)廣告法的約束。但這種被動式的轉(zhuǎn)播或者傳播，是海信有意為之還是無心之舉？有廣告業(yè)內(nèi)人士指出，這是海信故意在打擦邊球，引起爭議反而更有利于傳播。
廣告業(yè)內(nèi)人士指出，海信在FIFA和國內(nèi)都是廣告大金主，國內(nèi)一些媒體平臺對海信的廣告普遍睜一只眼閉一只眼，“嚴格來說，F(xiàn)IFA賽事轉(zhuǎn)播需要遵守中國法律，也有責任和義務(wù)去約束贊助商去遵守落地國家的法律。盡管我們不能約束這個廣告在其他國家和地區(qū)的發(fā)布，但是在中華人民共和國境內(nèi)，媒體平臺確實有必要通過技術(shù)手段來屏蔽這則有爭議的廣告?！?/p>
這不是海信第一次打擦邊球，海信已有多次擦邊球“前科”。2016年歐洲杯賽場上，海信的廣告是“海信電視，中國第一”，2018年俄羅斯世界杯，海信的廣告語又成為“中國電視，海信第一”，來來回回海信總是刻意強調(diào)“第一”這個屬性。
海信的廣告擦邊球效果斐然。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年歐洲杯，全球收視累計觀看人群超過66億人次，其中中國觀眾收看為12億人次，這為海信帶來了極大的品牌曝光度，全球知名度提升了6個百分點，在歐洲杯后，二季度歐洲市場的銷售額提高了65%。嘗到甜頭的海信才不得不冒著巨大的爭議繼續(xù)將“中國第一”宣傳下去。
營銷屬實能當“第一”？
實事求是地說，海信如果改變“第一”的說法，用頭部企業(yè)來宣傳，那倒是沒有吹牛。
行業(yè)研究機構(gòu)奧維睿沃數(shù)據(jù)顯示，海信今年前十月全球電視出貨量1960萬臺，同比增長18%，躍居世界第二，首次進入全球第二。前十月份，海信電視在海外出貨量增長13%，在日本、澳洲和南非、歐洲和北美市場競爭力持續(xù)提升。
海外市場的高速增長，同樣帶動國內(nèi)市場的發(fā)展，海信在今年前十月電視出貨量同比增長30%，占有率為23.31%，出貨額占有率為25.19%，這兩項重要指標均穩(wěn)居國內(nèi)前列。其中出貨額占有率同比增長4.7%，遙遙領(lǐng)先排在海信身后的TCL 8個百分點。海信和TCL之間的差距甚至拉開了幾個身位。
受困于疫情等因素，2022年全球經(jīng)濟增長放緩，電視市場消費表現(xiàn)低迷，前十月全球電視出貨量下降5.3%，三星的出貨量同比下滑了5.8%，而海信卻同比增長了18%。
海信最新財報顯示，2021年海信實現(xiàn)營收468億元，同比增長了19.04%，但在2022年前三季度，海信營收為325.1億元，同比下滑了4.16%，這說明雖然海信前十月的全球出貨量提升了18%，但是這是以犧牲價格為前提，此外海信的營收也同比出現(xiàn)不小的下滑。
值得強調(diào)的是，海信的銷售費用幾乎是營業(yè)成本中最重要的構(gòu)成，以2021年35.36億元的銷售費用為例，占全年總營收468億元的7.56%，2020年則為8.48%，2019年為10.56%，銷售費用的占比近年有所下滑，但依然保持高位。同期的TCL銷售占比在2021年為1.2%，2020年同樣為1.2%，也就是說，海信的銷售成績，是建立在瘋狂營銷的基礎(chǔ)上。
值得一提的是，2021年海信35.36億元的銷售費用幾乎是研發(fā)費用18.51億元的2倍，2020年也大體類似，33.33億元的銷售費用同樣約為17.40億元的2倍。而同期的TCL完全相反，研發(fā)費用幾乎是銷售費用的2倍。（數(shù)據(jù)參考下圖）
（左圖為海信的銷售費用和研發(fā)費用，右圖為TCL的銷售和研發(fā)費用）
通過兩者的銷售費用和研發(fā)數(shù)據(jù)對比，可以一目了然地得知，海信是家重營銷的企業(yè)，在世界杯上砸下數(shù)億美元就是最好的證明。
真假“中國第一”
讓眾多網(wǎng)友熱議的是，海信是否真的是中國第一？
海信的“中國第一，世界第二”宣傳用語底氣或來自行業(yè)研究機構(gòu)奧維睿沃的研報。如果僅僅從奧維睿沃這個機構(gòu)研究的數(shù)據(jù)來看，海信自封“中國第一，世界第二”是可以說通的。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，這些機構(gòu)的排名和數(shù)據(jù)會受到企業(yè)客戶投放的影響，基本和房地產(chǎn)行業(yè)的排名榜類似，只能作為參考。
因為正常邏輯來看，統(tǒng)計數(shù)據(jù)要參考上市公司的年報、半年報或季報，而奧維睿沃這次統(tǒng)計有些反常，統(tǒng)計了1至10月，這感覺是為海信“量身定做”一般，專門統(tǒng)計了海信業(yè)績最好的1月至10月數(shù)據(jù)，不知是奧維睿沃的有心，還是海信1到10月的數(shù)據(jù)特別值得研究。
“這種統(tǒng)計有些不嚴謹，不能以自己最好的成績來代表自己一直的成績，比如在1000米的比賽中，你第一圈跑得飛快，就能直接宣稱自己拿到了冠軍嗎？不是全年的數(shù)據(jù)，就很難有說服力”白電行業(yè)研究員唐飛對海信只取了前10月的數(shù)據(jù)表達了質(zhì)疑，認為是“斷章取義”故意為之。
另一家調(diào)研機構(gòu)Omdia給出了不一樣的答案。Omdia統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小米電視自2019年至今，一直保持著中國市場電視銷量的第一，市場占有率也同樣為第一。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，小米的市場占有率分別是21%、21%和22%，2022年上半年小米電視的市場占有率高達24%，海信與之對應(yīng)的市場占有率分別是15%、15%、17%和21%。
再從銷量上看，Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，三星、LG、TCL分別以31.5%、17.4%、8.7%，位列前三，海信和索尼以8.2%和7.4%份額位列第四和第五位。這個數(shù)據(jù)是統(tǒng)計到2022年上半年，根據(jù)各家半年報統(tǒng)計而來。據(jù)奧維睿沃數(shù)據(jù)顯示，海信2022年銷量已經(jīng)是全球排名第二，僅僅4個月，海信就以絕對優(yōu)勢超越了LG和TCL，這怎么看都像是天方夜譚。
白電行業(yè)研究員唐飛表示，仔細拆解兩個機構(gòu)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，海信電視宣傳“世界第二”只是說的全球出貨量，而不是電視銷售額排行情況。也就是說海信在玩文字游戲，海信自己設(shè)置了對比范圍，將所有公司都劃在這一個范圍之內(nèi)進行對比，將自己定的標準內(nèi)取得的優(yōu)異成績公布于眾，這種宣傳方式不但有失公允，還存在欺詐消費者之嫌。
唐飛指出，這種宣傳錯誤，一般大企業(yè)是不可能出現(xiàn)的，出現(xiàn)這樣的問題，要么就是企業(yè)重大宣傳失誤，要么就是企業(yè)有意為之。
上市企業(yè)中太多案例證明，只重營銷的企業(yè)無法走的太遠，在行業(yè)逆風的情況下有太多光鮮亮麗的企業(yè)倒下，這給所有的“中國制造”敲響了警鐘，如果海信將投放的幾億美元營銷費用放在研發(fā)上，或許早已建立了較深的護城河，行業(yè)第一也早已不是夢。
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