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2023-01-31
5個(gè)平南人有1個(gè)賣奶茶，這個(gè)“奶茶之鄉(xiāng)”還能再出圈嗎？
更新時(shí)間：2022-10-31 11:06:07作者：智慧百科
本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：曾思怡
珍珠奶茶席卷內(nèi)陸的風(fēng)，是平南人刮起來的。
“大口九”“地下鐵”“綠島村”......很多80后90后對于奶茶的初印象，其實(shí)都是出自這座南方小城。
作為廣西貴港市下面的一座縣城，平南常駐人口111萬，奶茶從業(yè)人群有20多萬人，換言之，每5個(gè)平南人就有1個(gè)賣奶茶。目前在全國各地以及東南亞地區(qū)，平南人開出的奶茶店有5萬間左右，分布在三四線城市和縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
早在2017年，當(dāng)?shù)啬滩鑵f(xié)會做過統(tǒng)計(jì)，平南奶茶產(chǎn)業(yè)年銷售收入超過500億元，當(dāng)?shù)匾惨欢缺粯I(yè)內(nèi)稱為“奶茶之鄉(xiāng)”。
奶茶之鄉(xiāng)不僅喜歡賣奶茶，還喜歡喝奶茶。
當(dāng)?shù)厝说臉I(yè)余時(shí)間大抵是屬于奶茶店的，約上三五好友，找一家奶茶店聊天、打牌、玩游戲，一呆就是三五個(gè)鐘頭。對平南的年輕人來說，日常支出的三成以上都流向了奶茶店。
從2000年初到現(xiàn)在，平南人的奶茶生意走過了二十多個(gè)年頭。這些年，國內(nèi)奶茶行業(yè)在擴(kuò)張、受創(chuàng)、創(chuàng)新之間幾次循環(huán)，如今資本相繼入場，站上舞臺中央的是以喜茶、奈雪的茶等為代表的新式茶飲。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億元。
而作為奶茶之鄉(xiāng)的平南，雖有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，且本地奶茶品牌眾多，但整體呈小而雜的情況，基本沒有在新式茶飲賽道上打造出知名品牌。截至2021年，平南人的奶茶市場份額從頂峰時(shí)期的八成跌至兩成。
新式茶飲卷出新高度的當(dāng)下，平南奶茶如何破圈？近日，時(shí)代周報(bào)記者走進(jìn)平南，一探究竟。
縣城中心，十步一間奶茶店
要論平南奶茶含量最高的地方，當(dāng)屬縣城中心廣場附近的奶茶一條街。
這條街道在地圖上是“師范街”，但因奶茶店密布，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“奶茶街”。每天早上9點(diǎn)多，是奶茶街蘇醒的時(shí)候，奶茶店集中開門。
一條500多米長的街道，分布的奶茶品牌有40個(gè)左右，主打水果茶、奶茶、檸檬茶的各式奶茶店一應(yīng)俱全，有的奶茶品牌甚至在這條街上開出兩到三家分店。和多數(shù)縣城一樣，在大部分奶茶店里，任意款式茶飲價(jià)格在5-15元不等。
平南人將奶茶帶到各地的同時(shí)，奶茶也作為一種生活方式滲透進(jìn)平南縣城。
10月中旬，天氣漸涼，學(xué)生返校，奶茶消費(fèi)到了淡季。整個(gè)白天，來喝奶茶的人零零散散。
夜間，奶茶街成為平南人重要的休閑場所 時(shí)代周報(bào)記者曾思怡攝
“現(xiàn)在是淡季，一家奶茶店一天銷量有200多杯，規(guī)模大的店鋪能有400多杯，等到了節(jié)假日，賣到上千杯都不是問題。”街上一家奶茶店員工劉泳銘告訴時(shí)代周報(bào)記者，奶茶街最熱鬧的時(shí)候是晚上七八點(diǎn)。晚飯過后，平南人喜歡到這里尋一家小館、點(diǎn)一杯奶茶，也不乏悠然散步的一家三口。
今年24歲的陳佳奇告訴時(shí)代周報(bào)記者，當(dāng)?shù)匦蓍e娛樂場所不多，奶茶店是他們工作之余的首選，約上三五好友，到一家奶茶店聊天、打牌、玩游戲，一呆就是三五個(gè)鐘頭。
“我每個(gè)月的零花錢，一半用來買衣服，一半用來喝奶茶?？赡芷渌撕饶滩璧念l率小一點(diǎn)，但是在奶茶上的開銷都會占到月支出的三成以上。”陳佳奇說。
在當(dāng)?shù)兀绻粋€(gè)年輕人想創(chuàng)業(yè)，開奶茶店一定被納入選擇的范圍。
2016年，畢業(yè)剛工作一年的秀秀（化名）辭去外地酒店文職的工作，回到平南開了第一家奶茶店。店鋪占地70平方米，裝修風(fēng)格是當(dāng)時(shí)最火的復(fù)古工業(yè)風(fēng)，自制當(dāng)時(shí)最火的奶茶品類，受到年輕人青睞。
直到現(xiàn)在，她經(jīng)營的品牌已經(jīng)在平南縣城開出三家分店，雖然售價(jià)在15-20元之間，居于當(dāng)?shù)啬滩枋袌錾嫌?，但憑借不斷更新的奶茶品類和時(shí)尚裝潢，每年賣出的奶茶銷量穩(wěn)居當(dāng)?shù)啬滩璧觐^部，每個(gè)月都有外地電話打進(jìn)來咨詢加盟。
秀秀經(jīng)營的書吧風(fēng)格分店 時(shí)代周報(bào)記者曾思怡攝
秀秀瞄準(zhǔn)的是當(dāng)?shù)馗叨四滩璧甑目瞻资袌?，但不是所有人都能找到發(fā)展空間。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，這條街上的奶茶店每年都會有1/3的倒閉關(guān)門，然后又在關(guān)門的地方開出新的奶茶店。
要想在這個(gè)競爭激烈的地方站得住腳，首先得融入這個(gè)地方。
時(shí)代周報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，這條街上的奶茶店座位多、桌椅舒適、環(huán)境好，這些是它們在口味、價(jià)格之外的重要吸客手段。
在平南，一家奶茶店要是有70平方米，那只能算小店。不少奶茶店動輒100多平方米，有的加上露天面積還能達(dá)到200平方米。
在平南開奶茶店，十套桌椅起步 時(shí)代周報(bào)記者曾思怡攝
就算是萃茶師、書亦燒仙草、茶百道等外地連鎖品牌，到了平南也不得不入鄉(xiāng)隨俗。以萃茶師為例，在縣城中心的門店分為上下兩層，面積達(dá)200平方米左右。
也有例外。以低價(jià)打進(jìn)市場的蜜雪冰城，是奶茶街上唯一不以環(huán)境和面積為主打，但依然占據(jù)銷量高位的玩家?！皟r(jià)格算得上這條街上最低的，很受學(xué)生群體的歡迎?！眲⒂俱懻f。
刮起國內(nèi)奶茶風(fēng)
平南和奶茶的故事，要從一個(gè)叫陳有杰的平南人說起。
上世紀(jì)90年代，陳有杰離家前往廣東從事客運(yùn)工作，當(dāng)時(shí)珍珠奶茶傳入廣東，售價(jià)5元一杯，不少人爭相購買。
陳有杰嗅到了商機(jī)，打聽到當(dāng)時(shí)奶茶的原料和制作工藝后，他又進(jìn)一步簡化制作工藝、壓低成本，于1999年在廣州天河區(qū)盤下一個(gè)10平米的店面開始賣奶茶，取名“臺客聚吧”，定價(jià)1元1杯，開業(yè)當(dāng)天就賣出8000多杯。
很快，他又趁熱打鐵，新增四五家店，開店一個(gè)月就能收回成本。
2000年春節(jié)，陳有杰把生意經(jīng)帶回平南，方圓幾里的村民有的把拖拉機(jī)賣了、有的把牛賣了，陸續(xù)籌集資金奔赴廣東賣起了奶茶。
后來幾年，以廣東為中心向周邊輻射，平南人的奶茶店開到了廣西、福建、云南，再后來覆蓋國內(nèi)許多大中小城市，門店也從單一的珍珠奶茶擴(kuò)展到雙皮奶、炸雞等。
至2006年，平南的奶茶產(chǎn)業(yè)一度達(dá)到全國奶茶市場份額的65%，全國各地由平南人開的奶茶店有兩萬多家。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)流傳著這么一句話：凡飲奶茶處，皆有平南人。
平南奶茶初期的瘋狂生長，很大程度上源于平南人創(chuàng)業(yè)的“老鄉(xiāng)模式”。
陳立（化名）是最早隨陳有杰赴廣東開奶茶店的老鄉(xiāng)之一，現(xiàn)在是當(dāng)?shù)啬滩鑵f(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人。他告訴時(shí)代周報(bào)記者，早期，奶茶產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)里一傳十、十傳百，只要是平南人，只要想入行，已經(jīng)開店的前輩就會從制作工藝、原料采購和門店選址等多方面傾囊相授，入行者會象征性打個(gè)紅包，但絕對提不上什么加盟費(fèi)。
平南人還有一種約定俗成的規(guī)則，如果某個(gè)區(qū)域已經(jīng)有平南人開設(shè)奶茶店，新店在選址的時(shí)候則盡量建在別處，避免造成同鄉(xiāng)競爭。
2000年至今，國內(nèi)的奶茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了幾次高峰低谷，又推陳出新，資本相繼入場，造就了不少新式茶飲知名品牌。
但這里面沒有平南奶茶的身影。據(jù)平南奶茶協(xié)會統(tǒng)計(jì)，平南本地的奶茶品牌多達(dá)200多個(gè)，但小而雜，其中連鎖品牌發(fā)展的門店數(shù)量以幾十、幾百為主，鮮有上千，在新式茶飲知名品牌動輒門店數(shù)量成千上萬、市值百億的規(guī)模相比，平南奶茶只能說是高開低走。
尷尬的是，平南本地的奶茶市場也逐漸被新式茶飲瓜分。
時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在縣城，線下店鋪生意最紅火的是三家本土品牌。但在外賣平臺上，全國連鎖品牌茶百道、蜜雪冰城等以月銷3000多杯的銷量遙遙領(lǐng)先。
上下求索的平南奶茶
在陳立看來，同鄉(xiāng)間的資源共享讓平南奶茶在初期瘋狂生長。但隨著資本入場，現(xiàn)代化的連鎖加盟模式才能讓平南奶茶走得更遠(yuǎn)，“歸根結(jié)底，做這件事的是兩批人，最早賣奶茶的平南人，沒有想得太遠(yuǎn)，出去賣幾年奶茶，掙錢了回家建房子、買車子；做喜茶、蜜雪冰城這批人不同，他們一進(jìn)來就是要做大品牌的。”
也有想朝大品牌沖刺的平南人。
“一年以前，有幾個(gè)本土奶茶品牌商，每人拿出一兩百萬，湊到800萬，成立公司，招人才、開設(shè)職能部門，一年過去確實(shí)有點(diǎn)成效，但是這個(gè)做法太燒錢了，回本盈利需要時(shí)間，第二年沒人愿意再掏錢，就散了?！标惲⒄f。
珍珠奶茶，最早的網(wǎng)紅 圖源：圖蟲創(chuàng)意
更早以前，也有資本找到一家本土品牌，不過當(dāng)時(shí)老板經(jīng)營理念未與資本契合，遂作罷。此外，不少平南奶茶從業(yè)者共用同一個(gè)品牌名稱，但并非加盟性質(zhì)，有的本土品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，又會衍生處一個(gè)新的品牌，都不利于品牌價(jià)值的打造和延續(xù)。
還有一點(diǎn)不得不考慮的是，在中低端奶茶產(chǎn)品云集的平南當(dāng)?shù)?，品牌打開當(dāng)?shù)氐母叨耸袌觯嬉叱銎侥虾托率讲栾嫷谝惶荻雀偁?，走加盟又變成了一件需要從長計(jì)議的事情。
2019年，分別有深圳和貴陽的加盟商聯(lián)系秀秀，說是加盟。但秀秀并不打算收加盟費(fèi)，而是免費(fèi)提供制作技藝、原料采購以及門店選址和裝修建議。
“品牌知名度在外地還沒有建立起來，收益未知，初期不打算收加盟商的錢，但是我有一個(gè)要求，就是部分原料要由我這邊采購和把關(guān)，保證這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量?！毙阈阏f，加盟商開店不久因客觀因素影響，沒幾個(gè)月就關(guān)門了。加盟之路目前暫停。
當(dāng)前，從平南走出去的，更多是走中低端市場的奶茶品牌。據(jù)了解，本土品牌熱力雪在貴港市和各縣區(qū)開出200多家連鎖店，位于平南奶茶街的熱力雪總店前，一塊“我在平南很想你”的路牌吸引了不少年輕人拍照打卡，各種時(shí)下最火的裝修風(fēng)格也陸續(xù)安排上。
但如何走得更遠(yuǎn)，還需要更多探索。雖然在平南當(dāng)?shù)責(zé)o人不知，但到了貴港其他縣區(qū)，搶占用戶心智的依然是市面上知名連鎖品牌，幾位在貴港其他縣區(qū)生活的年輕人聽到平南本土品牌時(shí)，多表示“有點(diǎn)印象，好像喝過”，還有的表示“沒注意過”。
其實(shí)近年來，平南奶茶一直在探索破圈之路。2017年，陳有杰回到平南帶頭成立奶茶協(xié)會，旨在打造信息和資源共享服務(wù)平臺，連接當(dāng)?shù)卣湍滩鑿臉I(yè)者，對接上游供應(yīng)商企業(yè)和下游品牌企業(yè)。
目前平南本土奶茶品牌有200多個(gè)，其中加入奶茶協(xié)會的有50多個(gè)。
在平南奶茶產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，近年來，當(dāng)?shù)叵闼畽幟?、百香果等農(nóng)產(chǎn)品也持續(xù)走俏，地頭價(jià)都能達(dá)到十幾至二十幾元一斤，有效促進(jìn)地方群眾增收致富。
當(dāng)?shù)啬滩韫?yīng)鏈布局還在進(jìn)一步展開。
2021年，平南縣政府出臺相關(guān)措施，引導(dǎo)和支持當(dāng)?shù)啬滩鑵f(xié)會和相關(guān)企業(yè)，培養(yǎng)奶茶全產(chǎn)業(yè)鏈集群，力爭到2025年奶茶特色園區(qū)基本建成，“平南奶茶”區(qū)域品牌覆蓋全部會員企業(yè)，供應(yīng)鏈產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)100億元以上。
“像打造柳州螺螄粉、沙縣小吃一樣，打造平南奶茶?！标惲⒏嬖V時(shí)代周報(bào)記者，10月下旬，平南奶車和珠海天智投資舉行“平南奶茶”品牌項(xiàng)目千萬投資簽約儀式，接下來將通過資源整合，進(jìn)一步打造“平南奶茶”品牌。