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出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

互聯(lián)網(wǎng)“老二魔咒”正成為快手的心病。

快手曾在 2018 年將電商業(yè)務(wù)交易總額沖到第四，硬生生從淘寶、京東、拼多多三足鼎立格局下撕扯出一塊版圖；但隨后抖音奮起直追，其 2022 全年電商 GMV 約 1.4 ~ 1.6 萬億之間；與之對應(yīng)，虎嗅與接近快手人士溝通，快手 2022Q4 季度 GMV 數(shù)據(jù)約在 3000 億上下，按照此前三個季度財報口徑疊加，快手 2022 全年 GMV 有望突破 9000 億元。

“直播電商增長勢頭兇猛，2023 年快手電商 GMV 目標(biāo)超萬億，拉高到 1.2 萬億。”上述人士說道。

此外，虎嗅獲悉，2022Q4 快手整體收入?yún)^(qū)間在 250 ~ 280 億元之間；2022Q4 快手 DAU 約 3.6 億（2022Q3 季度 DAU 達 3.63 億），其日活與抖音微妙維持在 1:2 已經(jīng)有很長一段時間（注：虎嗅第一時間就上述數(shù)據(jù)及下文涉及快手財務(wù)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)策略向快手官方求證，截至發(fā)稿均未獲得回應(yīng)）。

“快手先發(fā)力短視頻、直播電商，但相比抖音的高舉高打，快手新業(yè)務(wù)的投入、決策效率處于劣勢，尤其在決策上的短視，導(dǎo)致頻繁更換業(yè)務(wù)第一負(fù)責(zé)人，且一級部門間的終極目標(biāo)經(jīng)常不統(tǒng)一?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)大廠研究人士對虎嗅表示。

快手電商要熬過“兩道坎”

毋庸置疑，羅永浩、李佳琦等超級主播完成了直播電商的用戶心智教育，但明星、達人會大幅攤薄商家利潤，這種模式連續(xù)性存在很大問題。此外，快手為用戶打標(biāo)簽過程中也加深用戶對平臺內(nèi)容心智的強化，大量鋪直播流后用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并不理想。

根據(jù)快手 2022Q3 財報，快手電商的月活躍買家數(shù)已超過 1 億，同比增長接近 40%，但快手的 GMV 并沒有因此大幅增長，甚至，快手電商支付完成比例從 2021 年底 48 % 下降至 2022 年的 45%。

對此，有接近快手內(nèi)部人士告訴虎嗅，“有一點被忽略了，快手部分內(nèi)循環(huán)電商廣告其實也算入了在線營銷服務(wù)”（快手廣告包括電商廣告、磁力金牛、金牛電商、品牌廣告以及聯(lián)盟類廣告）——這便能解釋為何快手電商 GMV 跑出了一條陡峭增長曲線，但其對電商營收拉升卻不明顯。

但根上的問題則在于：快手的電商貨幣化率、平臺抽傭依舊處于低位。虎嗅獲悉，快手 2022Q4 貨幣化率約 1.1% 左右，而前三個季度分別為 1.09%、1.1%、 1.12%——嚴(yán)重低于電商行業(yè)的貨幣化率（行業(yè) 5% 左右 ），說明倒灌快手主站流量的電商業(yè)務(wù)依舊處于“賠本賺吆喝”階段，而快手單靠直播、廣告收入無法從根本上解決增長困境，反而會隨著平臺規(guī)模變大而“越活越難”。

圖源 | 視覺中國

這很大程度源于快手主播帶貨選品時低成本白牌貨、庫存尾貨、農(nóng)產(chǎn)品等單價百元以內(nèi)商品居多?；⑿崃私獾剑?strong>2022 年快手平臺白牌占比約 70%，品牌占比不足 30%。等于說 70% 產(chǎn)品用戶只能依靠對主播的信任達成交易，導(dǎo)致品牌與白牌在快手投流 ROI 呈現(xiàn)較大差異。

鑒于此，快手要切電商蛋糕，品牌是繞不過去的第一道坎。

尤其隨著快手一、二、三線城市用戶占比攀升，快手電商迫切需要建立“品牌效應(yīng)”——2022 年快手將原本具有共通性、體量較大的電商業(yè)務(wù)團隊統(tǒng)一組成快品牌部門（快手電商下屬一級部門）。

一方面，快手希望產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家通過快手渠道建立品牌屬性，并擴大品牌體量、品牌影響力進而成為快品牌（快手平臺打造的高性價比新興品牌，例如在快手孵化的朵拉朵尚美妝品牌）。

尤其 2022 年，快手扶持快品牌意圖明顯。平臺白牌商品未專門進行內(nèi)容運營，置于快分銷聯(lián)盟中也常得不到達人雙選，但快品牌會進行內(nèi)容營銷。此外，快手還會根據(jù)月銷 GMV 對商家進行分級，并綜合評估商家服務(wù)保障、服務(wù)規(guī)范化及售后情況等。

久謙中臺專家紀(jì)要顯示，快手會利用店鋪星級評分的形式對商家進行綜合評價，不同星級的商家參與平臺活動的權(quán)限有所不同：

快品牌與淘品牌區(qū)別在于：快品牌為快手人無我有的的差異化亮點，從長遠(yuǎn)來看有助力于平臺形成自身特色，且快品牌在選擇上更趨向大眾品類、高頻產(chǎn)品。

另一方面，從白牌到快品牌，快手希望通過扶持小微商家的自有品牌、力推性價比與抖音“興趣電商”差異化競爭，更易建議快手電商的差異化帶貨點。以 2022 年為例，快手平臺陸續(xù)涌現(xiàn)出大量中腰部主播緩解了諸如辛巴等頭部主播對平臺的鉗制，也帶火了不少快品牌。

例如，男裝運動快品牌代表：搶回街頭、貝源世家、蒙杜；母嬰童裝快品牌代表：酒窩貝貝、佑琦恩、韓小醬；食品飲料快品牌代表：四方尊草、丹瑯閣、思考人生。

此外，在京東強勢的數(shù)碼家電快品牌代表有梅特德菲、烹科、廚之翼；在淘寶強勢的女裝服飾快品牌代表有范系輕奢、千柏年、ZMOR，美妝護膚快品牌代表有黛萊皙、蔻辰、春之喚。

其次，平復(fù)主播之間的“價格混戰(zhàn)”成為橫亙在快手面前的“第二道坎”。

過去，“家族模式”成功驗證了快手私域勢能為主播帶來的生存優(yōu)勢，內(nèi)容、老鐵、生意構(gòu)成了一個自洽的商業(yè)閉環(huán)——內(nèi)容成為承接人格化的載體、老鐵帶來強信任與高粘性、生意沉淀商業(yè)價值。如果兩者能保持共生共榮的關(guān)系當(dāng)然皆大歡喜，但往往事與愿違，二驢、辛巴等快手主播一次次將整個快手置于風(fēng)口浪尖。

于是，2021 ~ 2022 年大環(huán)境變化倒逼快手頻頻調(diào)整策略，例如秀場轉(zhuǎn)帶貨（直播到直播電商）、平臺“削藩”、去頭部化/去家族化，一定意義上優(yōu)化了平臺內(nèi)部的競爭秩序。自 2021 年快手便格外重視營銷節(jié)點，不同節(jié)點收集不同貨盤，目的在于鼓勵頭部達人帶貨，一切為了擴大 GMV 服務(wù)。

虎嗅獲悉，快手針對品牌商家推出成長計劃，鼓勵商家入駐快手、品牌自播以及自行尋找達人分銷，快手會給予其專屬流量、幫助其進行達人推動品牌分銷滲透。數(shù)據(jù)顯示，頭部達人分銷對整體 GMV 拉動效果明顯，所以快手會根據(jù)營銷節(jié)點定向?qū)?KA 達人，設(shè)置專題營銷頁面；還會推動中腰部商家根據(jù)平臺營銷節(jié)點進行選貨與分銷。

此外，快手共設(shè)立 14 個行業(yè)中心來對接直播電商的不同品類。例如，快手設(shè)立大 V 運營組對接辛巴等頭部大 V；設(shè)立 KA 品牌運營中心，對接格力、小米等行業(yè)大牌；設(shè)立服務(wù)商生態(tài)與區(qū)域運營，對接廣州皮帶市場、廣州白馬商場等。

圖源 | 視覺中國

然而，無論是“興趣電商”還是“人設(shè)電商”，和傳統(tǒng)電商大盤相比，依舊只是低頻次或低密度行為，更強需求還是需要類似傳統(tǒng)電商的“貨架”承載——即電商平臺也需要擴充更多內(nèi)容SKU，以增長用戶黏性，提高使用時長及留存率。

虎嗅獲悉，2022 年快手經(jīng)管委曾通過一個重要決議：主站必須在 2022Q4 上貨架電商。

一方面，貨架電商顯然天花板更高，為豐富用戶消費選擇搭建了更多落地場景，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商才得以叱咤零售業(yè)。

待快手標(biāo)配“商城”后，無疑將加速直播電商與貨架電商的融合，用戶的留存和復(fù)購會帶來平臺搜索型流量的上升，也勢必拉動廣告轉(zhuǎn)化（例如搜索廣告，這類廣告更要求 ROI ）占比。

另一方面，快手電商高度依賴直播帶貨場景，直播電商是主播拉動的非確定性消費需求，更多基于商品解說挖掘用戶潛在需求，而貨架電商是用戶剛需性消費、確定性更強，優(yōu)勢在于豐富的 SKU 便于搜索比價，并能潛移默化幫助用戶建立起主動搜索、瀏覽的心智。

如何將高度集中的直播場景分散化、常態(tài)化，進而養(yǎng)成用戶持續(xù)復(fù)購習(xí)慣，貨架電商就是答案，這也成為快手做大電商“蛋糕”必須要做的轉(zhuǎn)型升級。

然而，快手曾在 616 活動頁上線貨架與主題式商品列表，未形成固定入口，后隨活動結(jié)束下線?；⑿岖@悉，這一戰(zhàn)略未順利實施原因在于，2022 下半年 CEO 程一笑負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)后發(fā)現(xiàn)：快手整體電商能力無法很好承接貨架電商，包括機制管理、基礎(chǔ)設(shè)施搭建、SKU 及 SPU 管理、類目數(shù)管理等，遂決定延期上線。

鑒于此，2023 年快手核心戰(zhàn)略之一就是必須圍繞貨架電商做好機制管理、基礎(chǔ)設(shè)施搭建、SKU 管理及運營協(xié)同準(zhǔn)備。

快手正在局部“進化”

電商尚能勉強撐住場子，但廣告收入上，快手更加露怯——虎嗅獲悉，快手 2022Q4 廣告收入?yún)^(qū)間在 120 ~ 150 億元之間，與其巨大用戶體量相比用戶貨幣化短板明顯。

核心原因在于，快手廣告過度依賴頭部廣告主?！锻睃c LatePost》曾撰文指出：在電商業(yè)務(wù)帶來的商家投放以外，在快手有過廣告投放行為的上萬個外循環(huán)商家中，其中前 5 名廣告主貢獻了 20%；前 100 名廣告主則貢獻了 60 %。

為此，快手曾于 2021 年自建了一支數(shù)千人的拓展中小客戶銷售團隊，僅在嘗試數(shù)月后便放棄了該計劃，大部分人員也遭到裁撤?！皟?nèi)部發(fā)現(xiàn)這樣做人效很低、試點情況也不理想?！?一位快手商業(yè)化人士向《晚點 LatePost 》表示。

圖源 | 快手官方

另一個不容忽視的因素是，2022 年監(jiān)管逐步加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告的整治力度，教育、游戲、地產(chǎn)、旅游等廣告主所在行業(yè)受政策影響持續(xù)震蕩，廣告主預(yù)算也變得更保守，快手廣告收入自然也表現(xiàn)“疲軟”。

首先是內(nèi)循環(huán)電商廣告：物流、倉儲及生產(chǎn)等疫情管控限制，電商商家開播、銷售和履約環(huán)節(jié)都會直接受到影響，內(nèi)循環(huán)電商廣告與電商銷售有高度關(guān)聯(lián)度，面臨著與電商 GMV 類似程度的增長放緩。

虎嗅獲悉，快手在 2022 下半年針對內(nèi)循環(huán)廣告推出諸多優(yōu)化策略，包括：

其次則是外循環(huán)廣告：外循環(huán)廣告主受宏觀外部環(huán)境影響更直接，所涉及的行業(yè)更廣，包括很多業(yè)務(wù)在線下的廣告主，這樣環(huán)境下廣告主對轉(zhuǎn)化要求會更苛刻。

虎嗅獲悉，快手 2022 年針對外循環(huán)廣告制定優(yōu)化策略包括：

對此，一位品牌商向虎嗅表示，“2022 年品牌都在縮減預(yù)算，但抖音掙的不是品牌賣貨的錢而是廣告費——品牌進駐開店直播后平臺投流、推廣、買 DOU+ 不在少數(shù)；而快手品牌心智不強情況下，主要依靠品牌賣貨傭金，流量與銷量不占上風(fēng)，還要真金白銀去補貼?！?/p>

接近快手內(nèi)部人士則向虎嗅表示：抖音平臺私域不足，適合拉新，需不斷輸出內(nèi)容進行轉(zhuǎn)化；快手適合長久經(jīng)營，美妝與護膚品為高頻使用產(chǎn)品，15 ~ 30 天復(fù)購率較高，商家可于快手平臺養(yǎng)號、轉(zhuǎn)入快手群聊?！翱焓謱τ谖⑿排c企業(yè)微信等社交媒體開放，抖音則不開放；商家可于企業(yè)微信群進行經(jīng)營，快手開播鏈接可投放至微信群?！鄙鲜鋈耸空f道。

久謙中臺專家紀(jì)要顯示，快手推薦邏輯為同一用戶差異化直播推流，該推送在算法維度包括召回、排序、最終展示，其中排序為最核心因素：

圖源 | 視覺中國

當(dāng)然，快手也在慢慢局部“進化”。例如冬奧幫助快手在 KA 及一些大品牌上實現(xiàn)了突破。尤其冬奧招商數(shù)量、客戶品類明顯高于夏奧，說明快手依托冬奧翹動品牌買單、突破品牌廣告成效明顯。

對此，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為，快手加大內(nèi)容投入（體育、短劇等）更像是一種戰(zhàn)略突圍，管理層在積極嘗試品牌階段性上浮。“ 以雙奧為例，國內(nèi)體育市場用戶體量并不小，如果能通過購買賽事版權(quán)不斷強化用戶心智，讓大家一想到去看體育內(nèi)容，腦子里閃過快手這個選項，這種做法就是成功的?！?/p>

不過，也有反對的聲音——一位運動品牌服務(wù)商對虎嗅表示，快手大力囤買體育版權(quán)并非基于產(chǎn)品優(yōu)勢，重金搶版權(quán)也難打出差異性?！岸瑠W期間，快手話題量和用戶感知度弱于抖音（前者未拿到冬奧轉(zhuǎn)播權(quán)，通過強運營拉動相關(guān)內(nèi)容播放量 1645 億；快手重金買下轉(zhuǎn)播權(quán)，相關(guān)內(nèi)容播放量不過 1545 億），這種情況下即便短期內(nèi)搶奪到體育垂類用戶，但這部分用戶很難留存。”

#我是虎嗅商業(yè)、消費與機動組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].