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2023-01-31
靠辣眼睛，狂賺120億！被猛男集體抵制的品牌，居然翻身了
更新時間：2022-11-16 08:20:46作者：智慧百科
資料圖
文/ 金錯刀頻道
得顏值得天下，這是一個心照不宣的事實。
合照得PS、吃飯得PS，甚至買輛汽車都得把LOGO摳掉，不僅關系到顏值，更重要的是面子。
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但在對“丑”的態(tài)度上，大家對UGG的包容度堪稱幾十年不變的雙標。
從UGG問世以來，就被人評價“丑到難以直視”，今年冬天剛到，UGG就又在丑上做出了創(chuàng)新。
上線了一款酷似中國棉拖鞋的雪地靴，直接全網(wǎng)搶斷了貨。
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作為老網(wǎng)紅，UGG的丑就連好萊塢最擅長穿搭的女明星們也一度無法輕松駕馭。
短款像棉拖鞋，曾經(jīng)推出的長款被網(wǎng)友戲稱“豬大腸款”。
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UGG雖然丑得一騎絕塵，但賺錢能力也一騎絕塵。
去年，在耐克阿迪關店降價之時，UGG去年收入逆勢大漲，年入超過17.17億美元，算下來超過120億人民幣。
不光如此，UGG的火甚至讓河南一個偏僻的小村逆天改命，也跟著賺走了20億。
但只知道UGG丑，恐怕是你對它最大的誤解。
一雙丑棉鞋，讓全球辣妹上癮
單看顏值，UGG連縣城時尚先鋒們都不屑一顧。
在美國，UGG丑到讓一幫人建立了一個組織——反UGG陣線聯(lián)盟。
沒事就在網(wǎng)上炮轟穿UGG的人，甚至開創(chuàng)了一個新的詞匯：ugly到uggly，專門嘲諷UGG女孩。
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澳洲航空公司的商務艙候機室，就明確禁止穿UGG入內(nèi)。
倒不是因為丑，澳航覺得UGG是睡衣類，實在不登大雅之堂。
過去還發(fā)生過女明星穿UGG，被工作人員建議去隔壁商店買雙得體的鞋再進休息室。
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UGG的“丑”是骨子里的丑。
過去澳大利亞的剪羊毛工人，將毛皮一體的羊毛剪裁、縫制后，包裹在腳和腳踝，用來保暖。因為樣式丑陋，在俚語中稱作“ugly boots”。
因為它保暖性突出，因此，UGG從那時起被澳洲空軍拿來做專用軍靴。
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到了美國，UGG因地制宜，被開發(fā)出了新功能——年輕男女們沖浪之后穿上它們，僅需10分鐘，腳就會變得干燥。
于是在1978年，澳大利亞沖浪運動員，在美國南加州注冊了"UGG"。
雖然全名是UGG Australia，但現(xiàn)在滿大街的"UGG"，不是澳洲特產(chǎn)，其實是美國品牌。
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所以UGG壓根跟時尚毫不沾邊，為了功能甚至選擇了放棄顏值。
《時尚雜志》曾經(jīng)夸張地嘲諷道“UGG鞋盒讓家里連容納的空間都沒有”。2015年，倫敦東部的一家咖啡館甚至還在門店里特別標稱UGG為“煤渣靴”。
肥大的外表，別說普通人，就連腿長兩米八的超模都駕馭不了。
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就算貼上了blingbling的鉆石，也起不到什么作用。
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每次看到它，總讓人想起《哈利波特》里多比。
UGG由于鞋型本就不討好，一度走上了越創(chuàng)新越離譜的道路，比如廣場舞大媽最愛的豹紋款和模仿名貴狗狗的長毛款。
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還有印花和鑲鉆，更好不到哪兒去，但售價都在四位數(shù)以上。
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為了賣出這雙丑棉鞋，UGG想了一招：明星帶貨。
利用名人效應 ，UGG開始向明星贈送雪地靴，讓UGG頻繁在各個場合刷臉。
當時，美國脫口秀女王奧普拉收到鞋后，就在美國史上收視率最高的脫口秀節(jié)目奧普拉脫口秀隆重介紹了UGG。
到了2017年，UGG登上了谷歌圣誕節(jié)禮品搜索榜單第二名，干掉了vans、加拿大鵝、喬丹，熱度僅次于iPhone X。
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不管男女老幼，人手一雙，永不落空。
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奢侈品牌Jimmy Choo創(chuàng)始人在采訪時公開說：
“在我的衣柜里，除了Jimmy Choo，其他的鞋類只有UGG?！?/p>
爆火中國后，
UGG養(yǎng)活了河南一個村
UGG丑出了風格，丑出了體系，丑出了街頭巷尾。
但也因為丑到極致，竟然還救活了河南一個村。
每年這個時候，想買雪地靴的女生們都會在網(wǎng)上詢問一個只有中國人懂的詞匯 ：桑坡UGG。
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作為中國最大的雪地靴產(chǎn)地——河南焦作孟州市。這里有UGG的全球最大代加工廠隆豐皮草，它生產(chǎn)了UGG超過80%的產(chǎn)品。
在雪地靴的圈子里，甚至流傳著一句話：
澳洲雪地靴一年賣500萬雙，而桑坡村的雪地靴能賣2000萬雙。
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這個人口不足7000人的小村落，竟然有大大小小2000多家羊皮制品店鋪，一年的交易總額超過20億元。
桑坡村的村民們過去一直靠制作熟羊皮為生，錢賺得不多，但污染極其嚴重。
就因為污染，桑坡村曾多次遭到舉報。
2018年，桑坡村的100多家皮毛企業(yè)曾被勒令關停和重新整合，剩余10多家企業(yè)被集中到周邊的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，村民們一下丟了謀生的飯碗。
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UGG，就是桑坡村抓住的救命稻草。
2017年，隆豐皮草公司成為了“UGG”的代工廠，有人從奧特萊斯買的正品UGG雪地靴，就發(fā)現(xiàn)UGG遠在天邊，但制造商近在眼前。
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大量的代購蜂擁進桑坡村 ，企圖直接從隆豐拿到“UGG”正品。
但是隆豐只有“UGG”生產(chǎn)加工權，并沒有銷售權，也不能對任何外來的品牌或下游客戶供貨。
這時候，大量過去被關閉的工廠，正在發(fā)愁怎么活下去，就立馬做起了“UGG”的高仿生意并在朋友圈開始賣鞋。
不過同樣是高仿，桑坡跟莆田還不太一樣。
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因為隆豐就是UGG全球最大的正品代工廠，所以當?shù)厝撕苋菀拙湍苣玫叫驴钛┑匮ァ?/p>
而且他們憑借長期給國外提供皮毛原料和做代工的經(jīng)驗，很快就能知道用什么皮料和方法做出一雙一模一樣的鞋來。
于是，桑坡也一舉成為全國聞名的“UGG第一村”。當?shù)氐睦习逭f話也絲毫不藏著掖著：
“我們這邊沒有假UGG，都是真的。你可以直接告訴客戶就是桑坡UGG。”
“官方用什么料，我們就用什么料?！?/p>
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即使在凌晨4點，桑坡村商業(yè)街也是燈火通明。
在桑坡村門口，掛著一張UGG代言人周冬雨的巨幅海報，一輛接著一輛的快遞車駛過，開出村口“中國皮都”牌樓。
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這時候，越來越多的人才意識到，UGG這種極具辨識度的“丑”有多賺錢。
“時尚毒瘤”的逆襲，不只靠饑餓營銷
UGG越火，盼著UGG倒閉的人就越多。
2012年，UGG的母公司德克斯銷售額下降，當時有時尚評論直接稱，“UGG雪地靴完蛋了，時尚界舉杯慶?！?。
同一年，美國時尚網(wǎng)站將UGG、洞洞鞋、打底褲等評為“為什么不消失的時尚”。
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除了被時尚圈奉為“眼中釘”，全球最大的動物保護組織PETA也盯上了UGG。
善待動物組織（PETA）宣稱，每一雙UGG的背后都有一只被扒皮的羔羊，充滿血腥的殺戮背景令其毫無美感而言。
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但UGG很快也出面硬剛：“沒有一只羊僅僅因為要做UGG靴子而被傷害，羊皮靴只是肉羊業(yè)的副產(chǎn)品。”
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結果，很快這個偽善組織就被曝出，為了向公眾證明動物被人類虐待，他們曾花錢找人拍假視頻。
甚至重金請養(yǎng)殖者專門表演活剝皮的擺拍，故意恐嚇大眾。
為了利益沒事竟搞些奇葩的事。
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但這么多年，UGG的吸金能力依然非常強勢，去年一個季度就賺了3億美元，同比增長53.1%，到現(xiàn)在全球已經(jīng)開店超過140家。
沒有人會故意選擇審丑。
一是跟其他奢侈品相比，UGG有功能性的剛需。
在平均溫度零下20度，甚至12月能達到零下三四十度的東北，雪地靴就是剛需，任何一雙單鞋都不可能扛過東北的冬天。
而UGG在“抗凍保暖”的功能性上，幾乎沒有競爭對手。
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二是UGG主動打破了那些苛刻的規(guī)則。
當新的女性消費圈層對自己的身體和身份認知發(fā)生了改變，好看就不再是消費的唯一標準。
從維密的關店就可以看出，過去維密們所堅持的“性感”與“完美”，更多地被視為一種帶有對普通女性的歧視和傷害。
無鋼圈內(nèi)衣好看嗎？但確實讓維密栽了個大跟頭。
誰說女性一定要穿著那些擠到腳趾頭都變形的高跟鞋，UGG的舒適度也讓女生得到了解放。
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“丑時尚”的爭議，本身就是天然的流量，看似“反其道而行”，實際卻是爆紅密碼。
結 語：
UGG的成功，并不代表所有嘩眾取寵的丑，都能夠成功。
區(qū)別在于到底是為了博眼球“扮丑”，還是為了保全功能性。
YSL曾推出溜冰高跟鞋
事實上2012年UGG的業(yè)績急轉直下，當時消費者的喜好逐漸轉向馬丁靴等產(chǎn)品。
而UGG給出的解決辦法是走時尚風路線，但并沒有放棄保暖的功能性。
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這也是為什么雪地靴一直因為臃腫而被詬病，但卻一直經(jīng)久不衰，反而能抗住疫情。
丑是表象，丑也是爭議和流量，但背后的賺錢之道在于：
認清用戶，也認清自己。
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本篇作者 | 張一弛