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回歸傳統(tǒng)公司的增速，面對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的虧損。

文｜陳晶

編輯｜管藝雯

今年 4 月，在北京三環(huán)的一家賓館，元?dú)馍珠_了一場(chǎng)決定未來三年戰(zhàn)略方向的會(huì)議，最終得出了一個(gè)共識(shí)：以穩(wěn)為主。從 2018 年到 2021 年，這家年輕的新消費(fèi)公司一直保持著每年 2 倍 - 3 倍的增長(zhǎng)，而今天，這輛飛速前進(jìn)的列車慢了下來。

《晚點(diǎn) LatePost》從多位接近元?dú)馍值娜耸刻幜私獾?，元?dú)馍?2022 年銷售回款預(yù)計(jì)約 80 億 - 90 億元，相較去年 73 億元的銷售回款，同比增長(zhǎng)在 10%- 23% 之間。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，元?dú)馍?2022 年前 9 個(gè)月線下銷售額同比增長(zhǎng) 16%。與之可以對(duì)比的是，今年 1 月 - 9 月，農(nóng)夫山泉線下銷售額的增速為 8%，可口可樂在中國(guó)的線下銷售額則下滑了 6%。不過，農(nóng)夫山泉今年上半年凈利潤(rùn) 46 億元，同比增長(zhǎng)了 14.8%，而元?dú)馍秩栽谔潛p。

線下零售額大致能反映元?dú)馍值恼w情況，2021 年元?dú)馍?73 億元的銷售回款大部分來自線下，線上占比約為十分之一。元?dú)馍植捎媒?jīng)銷商體系，銷售回款指的是當(dāng)年元?dú)馍謴慕?jīng)銷商處收到的回款，但不少經(jīng)銷商會(huì)選擇提前壓貨，這些庫(kù)存未在終端售出，未計(jì)入銷售額，因此銷售回款往往高于銷售額。

《晚點(diǎn) LatePost》還了解到，今年 1 月 - 6 月，元?dú)馍咒N售回款為 42 億元，同比增長(zhǎng) 12%。一位元?dú)馍秩耸勘硎?，今?4 月后，面對(duì)整體宏觀形勢(shì)，公司內(nèi)部就有預(yù)期—— 2022 年元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)速度會(huì)低于往年，要完成去年底定下的 100 億銷售目標(biāo)難度也不小。

這和創(chuàng)始人唐彬森去年底接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)的觀點(diǎn)一致，他稱 2022 年元?dú)馍忠貧w到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長(zhǎng)，未來幾年內(nèi)，保持 50% 左右的年化增長(zhǎng)即可。在充滿不確定性的當(dāng)下，維持增長(zhǎng)已經(jīng)不容易，元?dú)馍忠裁媾R著更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

氣泡水銷售額占比近 8 成

外星人電解質(zhì)水、纖茶成為增長(zhǎng)主力

元?dú)馍衷鲩L(zhǎng)放緩的大背景是，疫情拖累了整體飲料行業(yè)的銷售。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，今年 1 - 9 月，中國(guó)飲料行業(yè)整體的線下零售額同比下滑 3%，其中排名前 20 的飲料公司里，僅元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、東鵬 3 家正向增長(zhǎng)，增速分別是 16%、8% 和 6%。

一位元?dú)馍謫T工聽經(jīng)銷商反饋，今年年初在倉(cāng)庫(kù)里積壓了一批還剩 9 個(gè)月的氣泡水，倉(cāng)庫(kù)一封就是 6 個(gè)月，而從倉(cāng)庫(kù)到終端流轉(zhuǎn)又耽誤了 1 個(gè)多月，最終只剩 1 個(gè)月保質(zhì)期的商品有很大風(fēng)險(xiǎn)過期，會(huì)被元?dú)馍忠蠡厥?，最終這批貨經(jīng)銷商、品牌都虧了錢。

疫情因素之外，去年經(jīng)銷商大量囤貨積壓了庫(kù)存導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張、今年新口味又未被市場(chǎng)認(rèn)可也是導(dǎo)致增速放緩的主要原因。

經(jīng)銷商在 2021 年大量壓貨，原因是元?dú)馍执饲吧形赐耆莆丈嫌紊a(chǎn)，上游供應(yīng)商斷供導(dǎo)致 “糖荒”，經(jīng)銷商為了穩(wěn)定銷售，于是選擇大規(guī)模囤貨。

到了 2022 年，元?dú)馍謸碛?5 家自有工廠，目前正投建第 6 家工廠，去年 7 月他們還投資了一家生產(chǎn)赤蘚糖醇的企業(yè)。6 家工廠如果全部開工，總產(chǎn)能超過 50 億瓶。

市場(chǎng)對(duì)元?dú)馍纸衲晖瞥龅囊恍┬驴谖恫⒉毁I帳，比如氣泡水的新口味 “櫻花白葡萄味蘇打氣泡水” 因?yàn)槎谪浱嚯y以脫手，一些經(jīng)銷商甚至給這一新口味取了個(gè)外號(hào) —— “奪命櫻花白”。

元?dú)馍滞瞥龅男缕穬r(jià)格相較競(jìng)品更便宜 —— 國(guó)外高端礦泉水定價(jià) 7 元 - 10 元，元?dú)馍种鞔蛱烊卉浀V泉水的 “有礦” 只需 3 元；相較 6.5 元一瓶的維他檸檬茶，元?dú)馍挚诟蓄愃频臋幟什?“冰茶” 只需 4 元。

這兩類新產(chǎn)品共同的特點(diǎn)是市場(chǎng)更大，但也有更成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而元?dú)馍值男缕窙]有明顯的差異點(diǎn)，走的是薄利多銷的路。元?dú)馍滞瞥龅倪@兩款新品都沒有受到經(jīng)銷商的積極響應(yīng)。

多位接近元?dú)馍秩耸款A(yù)測(cè)，今年銷售額靠前的產(chǎn)品是氣泡水、外星人電解質(zhì)水和纖茶。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，今年前 9 個(gè)月，氣泡水線下銷售額占比近 8 成，同比增長(zhǎng) 16%；外星人電解質(zhì)水在今年前 9 個(gè)月增長(zhǎng)迅速，同比增長(zhǎng) 149%，銷售額達(dá) 10 億元；纖茶在今年 9 月單月銷售額就突破了 1 億元，同比去年增長(zhǎng)十倍，預(yù)計(jì)到年底將達(dá)到 2 億元。

其中，外星人電解質(zhì)在健身房場(chǎng)景銷售最好，健身人群對(duì)能量飲料有剛需，在健身房這一封閉場(chǎng)景中，擺在元?dú)庵悄芰闶酃裰械碾娊赓|(zhì)水售價(jià)會(huì)高于其他渠道 20% 左右；纖茶則主打無糖養(yǎng)生，切中了年輕人注重養(yǎng)生健康的需求。

相較于去年隨處可見的元?dú)馍謴V告，今年元?dú)馍滞瞥龅亩鄠€(gè)新品市場(chǎng)投放力度都有限。一位元?dú)馍种袑臃Q，去年公司的廣告投放預(yù)算超過 10 億元，今年初市場(chǎng)預(yù)算縮減到 7 億元，年中預(yù)算又砍到了 2 億元以內(nèi)。

今年元?dú)馍止締T工數(shù)高峰時(shí)接近 10000 人，目前人數(shù) 7500 人，中臺(tái)、市場(chǎng)、銷售等多個(gè)部門人員都有收縮。

智能零售柜 2023 年要新鋪設(shè) 2.4 萬臺(tái)

智能零售柜是今年元?dú)馍智罃U(kuò)張的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

今年 5 月，元?dú)馍殖闪⒘肆闶蹣I(yè)務(wù)中心，智能零售柜頭部運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)始成員陳曉昕加盟擔(dān)任該中心負(fù)責(zé)人，向唐彬森匯報(bào)。陳曉昕加入后，在內(nèi)部反思元?dú)馍执饲巴度氲牟簧冱c(diǎn)位都屬于 “垃圾點(diǎn)位”，例如即將倒閉的餐館、入駐率較低的商業(yè)辦公樓等，擺放的智能零售柜在 5 年折舊期都難以盈利。

一位員工表示，在此之后，公司內(nèi)部對(duì)智能零售柜的期待從規(guī)模優(yōu)先調(diào)整為點(diǎn)位盈利優(yōu)先。

今年 6 月開始，元?dú)馍诌€調(diào)整了智能零售柜的銷售激勵(lì)方式，銷售人員不再有底薪，如果一個(gè)智能零售柜日均流水在 30 元以上，其月流水的 28% 就是該名銷售人員的收入。部分銷售因績(jī)效考核壓力離職，智能零售柜銷售團(tuán)隊(duì)從年初近 300 人縮減為 200 人。

一位元?dú)馍种悄芰闶酃袢耸勘硎?，盡管擴(kuò)張速度放緩，但人效得到明顯提升。目前鋪設(shè)在企業(yè)辦公樓里的智能零售柜占到了 8 成，8 月在企業(yè)場(chǎng)景下，日均單柜銷售額為 80 元 - 90 元，行業(yè)平均水平為 30 元 - 40 元；銷售人均每月新投放 9 臺(tái) - 10 臺(tái)設(shè)備，行業(yè)平均為 5 臺(tái) - 6 臺(tái)。

元?dú)馍种詫?duì)智能零售柜期待頗高，是希望借此掌握一部分線下渠道，省去原本要支付給其他智能零售柜的渠道費(fèi)。同時(shí)，公司每個(gè)月幾十種新品可以通過零售柜快速進(jìn)行測(cè)試，相較于傳統(tǒng)商超 1 - 2 個(gè)月的驗(yàn)證周期，智能零售柜幾天內(nèi)就能收集反饋數(shù)據(jù)，且成本更低。

除了飲料之外，元?dú)馍值牧闶酃窭镞€擺放了王辣辣辣條、北海牧場(chǎng)酸奶、觀云白酒等產(chǎn)品，通過搭配多品類銷售，零售柜的毛利率可能將高于同行 30% 的毛利率。

目前元?dú)庵悄芰闶酃裰凶杂衅放茢?shù)量總體占比不到 50%。在元?dú)庵悄芰闶酃裰鞔虻霓k公樓場(chǎng)景中，這個(gè)比例更低——僅有 25% 自有品牌，以滿足用戶更多元的需求，比如搭配薯片、方便面等其他品牌的食品。

據(jù)了解，從 2021 年中到今年年中，元?dú)馍衷谥悄芰闶酃裆弦呀?jīng)投入約 2 億元。目前，元?dú)馍衷谌珖?guó)一共鋪設(shè)了 2.5 萬臺(tái)智能零售柜。

《晚點(diǎn) LatePost》元?dú)馍纸衲昴曛袑?duì)智能零售柜 2023 年制定的業(yè)務(wù)目標(biāo)是，在全國(guó)新鋪設(shè) 2.4 萬臺(tái)，總營(yíng)收近 5 億元，從明年 4 月開始實(shí)現(xiàn)單月盈虧平衡；目前在消費(fèi)力較強(qiáng)的北京、廣州，不扣除總部成本情況下已經(jīng)盈利。

除智能零售柜之外，元?dú)馍执罅ν度氲牧硪活惤K端為傳統(tǒng)冰柜，它們被投放在便利店、夫妻老婆店、傳統(tǒng)商超里，占據(jù)點(diǎn)位超過 100 萬個(gè)。

這一數(shù)量看似可觀，但相較于頭部飲料品牌仍差一個(gè)數(shù)量級(jí)。全國(guó)可覆蓋飲料銷售的終端約有 800 萬個(gè)，可口可樂拿下了其中的 300 萬 - 350 萬個(gè)，農(nóng)夫山泉近 300 萬個(gè)。

2020 年 9 月開始，元?dú)馍诌€通過 “元?dú)?+” 小程序積累私域流量，在小程序上除了元?dú)庾杂衅放浦猓€售賣烘焙、擺設(shè)等多種第三方商品，SKU（最小存貨單位）超過 250 個(gè)，但今年年中開始，“元?dú)?+” 小程序已經(jīng)搜索不到，“元?dú)馍謺?huì)員中心” 小程序上只剩下了 20 多個(gè) SKU，均是元?dú)馍制煜嘛嬃稀?/p>

一位前元?dú)馍种袑臃Q，小程序里的產(chǎn)品此前太多太復(fù)雜，銷售規(guī)模一直上不去，也不能為用戶提供太多獨(dú)特價(jià)值。今年 9 月前后，“元?dú)?+” 小程序 60 多人的團(tuán)隊(duì)解散。

目前元?dú)馍志€上渠道整體仍虧損，原因是飲料運(yùn)輸成本高。線下依然是元?dú)馍值闹麝嚨?。未來元?dú)馍謱⒏粗叵鲁潦袌?chǎng)渠道，今年西南地區(qū)的三四線城市市占率達(dá)到全國(guó)平均水平的兩倍，這也是元?dú)馍衷谌珖?guó)首個(gè)搭建起 “線下渠道體系” 的區(qū)域。

舉例來說，在四川省的一個(gè)縣級(jí)市，該市一共有 2500 個(gè)零售點(diǎn)位可供鋪設(shè)，渠道體系搭建前，元?dú)馍之a(chǎn)品在該市覆蓋的銷售點(diǎn)位只有約五分之一，而經(jīng)過渠道體系的重新劃分與搭建后，元?dú)馍之a(chǎn)品在該市的覆蓋率從 20% 提升到 40%，整體銷售額提升了 40 倍。

元?dú)馍值木€下渠道體系包括經(jīng)銷商、大小型商超、社區(qū)店、夫妻老婆店、便利店等，今年通過增加各個(gè)環(huán)節(jié)的合作方以提高市占率。今年元?dú)馍纸?jīng)銷商數(shù)量相較去年翻倍，超過了 1000 家，智能零售柜和冰柜的鋪設(shè)點(diǎn)位總數(shù)超過 100 萬，進(jìn)入了 800 個(gè)城市，在不少小縣城的超市廣播里，都能聽到元?dú)馍?“0 糖、0 脂、0 卡” 的廣告詞。

2022 年是元?dú)馍诌@家新消費(fèi)明星公司的轉(zhuǎn)折之年，它正在回歸傳統(tǒng)公司的增速，與此同時(shí)，還得面對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的虧損。