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降本增效進(jìn)入第二年。

文丨高洪浩

編輯丨宋瑋

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）所有業(yè)務(wù)在 2022 年末實(shí)現(xiàn)盈利，其中部分業(yè)務(wù)如騰訊視頻為首次實(shí)現(xiàn)盈利。這也讓該事業(yè)群全年新增利潤(rùn)達(dá)數(shù)十億元。根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊 2021 年凈利潤(rùn)（Non-IFRS）為 1237.88 億元。

具體來(lái)看，騰訊視頻 2022 年全年收入超百億元，并從 10 月起開始了盈利；騰訊新聞也在 2022 年最后一個(gè)季度扭虧為盈；QQ 瀏覽器通過(guò)大幅降低推廣和買量成本，實(shí)現(xiàn)全年盈利；此外，騰訊微視在大幅收縮團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)后，目前已停止虧損。

PCG 于 2018 年組建，涵蓋騰訊絕大多數(shù)內(nèi)容和平臺(tái)型產(chǎn)品，包括 QQ、騰訊視頻、騰訊新聞、應(yīng)用寶、搜狗輸入法等，有四款產(chǎn)品每日活躍用戶上億。

但當(dāng)下，盈利能力才是決定它們?nèi)チ舻年P(guān)鍵指標(biāo)，而非用戶數(shù)。半個(gè)月前，騰訊董事局主席、CEO 馬化騰在集團(tuán)年會(huì)上對(duì)多部門提出嚴(yán)厲批評(píng)，并以騰訊新聞舉例稱，“盈利情況如果不好，該砍還是得砍。” 騰訊新聞是 PCG 旗下一款擁有 20 年歷史的資訊類產(chǎn)品，虧損多年。

去年一整年，PCG 開展了自成立以來(lái)最大規(guī)模的降本增效：事業(yè)群人數(shù)下降至不足 1 萬(wàn)人；各業(yè)務(wù)的規(guī)模和預(yù)算大幅壓縮；中臺(tái)建設(shè)和技術(shù)開發(fā)成本也不斷下降，比如帶寬成本從前一年的 100 億元降至了 75 億元左右。

裁員以外，立項(xiàng)要求大幅提高。一位 PCG 員工說(shuō)，降本增效前，600 萬(wàn)元成本的原創(chuàng)視頻項(xiàng)目，招商 1200 萬(wàn)元左右就可以立項(xiàng)。去年降本增效最嚴(yán)格的時(shí)候，同樣成本的項(xiàng)目需要招商 3000 萬(wàn)元以上?，F(xiàn)在立項(xiàng)要求有所回落，到 3 倍（600 萬(wàn)成本招商 1800 萬(wàn)元左右）。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，騰訊 COO 任宇昕在 2023 年 1 月 6 日參加 PCG 的年終大會(huì)，他同時(shí)也是騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群、互動(dòng)娛樂事業(yè)群總裁。任對(duì)事業(yè)群降本一年后的成績(jī)表達(dá)了鼓勵(lì)：“在生存問(wèn)題上已經(jīng)走出了堅(jiān)實(shí)的一步?！?一位在場(chǎng)人士轉(zhuǎn)述他的講話。不過(guò)任宇昕也稱，這不意味著 PCG 已經(jīng)高枕無(wú)憂了。

除 QQ 和應(yīng)用寶以外，PCG 多數(shù)產(chǎn)品目前都無(wú)法產(chǎn)生高利潤(rùn)———騰訊視頻 2023 年即便實(shí)現(xiàn)全年盈利，整體規(guī)模也并不大——在幾億至十幾億元之間。參照愛奇藝，這家用戶體量與騰訊視頻大致相當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)視頻平臺(tái)，2022 年第一季度首次實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，凈利潤(rùn)僅為 1.7 億元。

對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容業(yè)務(wù)回報(bào)周期長(zhǎng)、產(chǎn)出不穩(wěn)定，即便實(shí)現(xiàn)盈利，風(fēng)險(xiǎn)也大。如果第二年某部影視作品表現(xiàn)不佳，或未按預(yù)期上線就有可能令平臺(tái)再次陷入虧損。

騰訊新聞、QQ 瀏覽器也一樣，在這個(gè)時(shí)代，它們必須付出極大努力才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。

多業(yè)務(wù)虧損

《晚點(diǎn) LatePost》此前曾報(bào)道，騰訊在 2022 年 2 月對(duì)所有虧損產(chǎn)品做了一次盤點(diǎn)和分級(jí)，發(fā)現(xiàn)全公司有 50 多個(gè)產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，年虧損高達(dá)數(shù)百億元，較 2018 年翻了一倍。

作為騰訊業(yè)務(wù)與人員規(guī)模較大的事業(yè)群之一，PCG 旗下騰訊視頻、騰訊新聞、QQ 瀏覽器、微視等產(chǎn)品均沒有盈利。

PCG 在 2019 年成立了新部門 Nbase 做創(chuàng)新孵化，小鵝拼拼、幻核等產(chǎn)品均出自于此。

騰訊視頻 2019 年便開始討論如何系統(tǒng)性減虧?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，騰訊視頻原計(jì)劃在 2022 年實(shí)現(xiàn)全年盈利 60-70 億元，其中單個(gè)日活躍用戶每分鐘貢獻(xiàn)的年收入要達(dá)到 2.8 元。

但當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于騰訊是更重要的主題——字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條和抖音正持?jǐn)D壓騰訊系產(chǎn)品的用戶使用時(shí)長(zhǎng)和收入空間；字節(jié)還先后上線西瓜視頻、番茄小說(shuō)、飛聊等產(chǎn)品，在多個(gè)領(lǐng)域與騰訊爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。無(wú)論是抵御外敵還是提升自我，騰訊更傾向于繼續(xù)投入而非收縮。

為了扶持短視頻平臺(tái)微視，騰訊向它投入大量資源。2019 年，騰訊的許多業(yè)務(wù)預(yù)算遭到削減，只有微視不受影響。騰訊視頻也在 2020 年開啟綜合型視頻（短、中、長(zhǎng)視頻融合）的轉(zhuǎn)型。

2020 年，番茄小說(shuō)依靠免費(fèi)模式迅速崛起，靠付費(fèi)精品內(nèi)容起家的閱文集團(tuán)遭到挑戰(zhàn)。閱文是騰訊的控股子公司，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作家?guī)炫c版權(quán)庫(kù)均居行業(yè)第一。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，為了應(yīng)對(duì)沖擊，閱文與 QQ 瀏覽器成立了專項(xiàng)組，在 QQ 瀏覽器中上線了免費(fèi)小說(shuō)頻道，并投入了大量資源進(jìn)行買量推廣。只用了一年時(shí)間，QQ 瀏覽器中的小說(shuō)頻道日活躍用戶數(shù)一舉突破千萬(wàn)。但同時(shí)，QQ 瀏覽器的運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上升。

還有少數(shù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，但產(chǎn)品形態(tài)決定了它的商業(yè)化空間有限，比如搜狗輸入法。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，搜狗輸入法的日活已經(jīng)接近 7 億。根據(jù)公開信息，騰訊在 2021 年完成對(duì)搜狗收購(gòu)時(shí)，其日活躍用戶不足 5 億。

進(jìn)入 2022 年，互聯(lián)網(wǎng)公司集體進(jìn)入滯漲期——原有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見頂、創(chuàng)新罕見。

在字節(jié)跳動(dòng)，今日頭條（主端 + 極速版）的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定在 9000 萬(wàn)兩年時(shí)間。2022 年 12 月，今日頭條原負(fù)責(zé)人陳熙轉(zhuǎn)崗至 TikTok 電商任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

在騰訊 PCG，乏力感更為明顯。騰訊新聞和騰訊視頻用戶數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)下降，它們也并沒有因?yàn)?“戰(zhàn)略性虧損” 而反超對(duì)手：騰訊新聞日活躍用戶數(shù)已經(jīng)下降至 4000 萬(wàn)左右；騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)在 2022 年第三季度下降至 1.2 億。

一位騰訊 PCG 人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，由于廣告客戶預(yù)算不斷收縮，2022 年騰訊視頻的綜藝節(jié)目基本是上一部虧一部。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，騰訊的媒體廣告收入下降了 26%。

“沒有捷徑可以走”

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，騰訊視頻在過(guò)去一年不僅大幅度減少了版權(quán)投入，也嘗試從各個(gè)維環(huán)節(jié)降低成本。比如在與版權(quán)方合作的時(shí)候，它開啟了一個(gè)名為 “后驗(yàn)激勵(lì)” 的模式，即平臺(tái)先支付基礎(chǔ)價(jià)，根據(jù)內(nèi)容播出的效果再安排后續(xù)激勵(lì)，以降低平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。

騰訊視頻進(jìn)一步放開了版權(quán)變現(xiàn)的場(chǎng)景，比如 NBA 的版權(quán)在平臺(tái)上完成了會(huì)員收費(fèi)后，會(huì)被轉(zhuǎn)售給其它平臺(tái)做 B 端變現(xiàn)。它還在視頻號(hào)上進(jìn)行了 NBA 比賽單場(chǎng)付費(fèi)收看的嘗試。

微視團(tuán)隊(duì)在 2022 年中被大幅縮減，僅維持產(chǎn)品的運(yùn)作?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，任宇昕在 2022 年 12 月的集團(tuán)年會(huì)上對(duì)微視進(jìn)行了反思。不過(guò)通過(guò)收縮并與騰訊視頻進(jìn)行融合，這款產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù) 4 個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利。

信息平臺(tái)與服務(wù)線（信服線）停止了大規(guī)模買量和推廣行為。一位騰訊 PCG 信服線人士透露， QQ 瀏覽器在過(guò)去一年大幅度降低買量、減少了超過(guò) 20 億元的推廣費(fèi)用終于實(shí)現(xiàn)盈利。信服線還在今年關(guān)停了看點(diǎn) App———這款信息流資訊產(chǎn)品成立于 2017 年，它和微視一樣曾被騰訊看重。

新任負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)接手騰訊新聞后，重新調(diào)整產(chǎn)品定位。一位騰訊新聞人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，騰訊新聞將內(nèi)容量級(jí)進(jìn)行了大規(guī)?？s減，從過(guò)去大而全的內(nèi)容覆蓋轉(zhuǎn)向全面精品化?！皟?nèi)容以后將整體擇優(yōu)，與最好的資訊機(jī)構(gòu)與作者合作?！?/p>

上述騰訊新聞人士透露， 過(guò)去半年騰訊新聞清退了大量質(zhì)量不好的自媒體號(hào)，并壓縮內(nèi)容，意外的是用戶數(shù)沒有出現(xiàn)下降。

推進(jìn)個(gè)性化分發(fā)仍然是騰訊新聞接下來(lái)的重點(diǎn)。何毅進(jìn)在騰訊視頻時(shí)，曾是技術(shù)改革的積極倡導(dǎo)者，重視算法與個(gè)性化分發(fā)?！锻睃c(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，2020 年何毅進(jìn)在騰訊視頻發(fā)起過(guò)一個(gè) “特區(qū)” 項(xiàng)目，算法、產(chǎn)品、技術(shù)等所有的權(quán)限都?xì)w于一人調(diào)配，他試圖從機(jī)制上去探索騰訊視頻轉(zhuǎn)型的可能性。

盡管降本增效在 PCG 有了明顯成效，但它的各項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然面臨很大挑戰(zhàn)。

一位騰訊人士稱，任宇昕在成為 PCG 負(fù)責(zé)人后有兩個(gè)重點(diǎn)，一是整合騰訊的內(nèi)容業(yè)務(wù)（小說(shuō)、動(dòng)漫、影視、平臺(tái)、游戲），嘗試建立起 “迪士尼” 式的內(nèi)容生產(chǎn)體系；二是讓 PCG 的中臺(tái)化和技術(shù)改造見到成效。

不過(guò)成功的內(nèi)容 IP 養(yǎng)成周期慢、不確定性高，騰訊必須抱有極大的耐心，才能摸索出一條真正行之有效的路徑。迪士尼已經(jīng)有 100 年的歷史。

任宇昕在 PCG 年終大會(huì)上用騰訊視頻和騰訊新聞舉例稱，過(guò)去通過(guò)資源加速的路被證明已經(jīng)是不可行的了，“只能老老實(shí)實(shí)做好內(nèi)容，才能吸引到用戶?！?他說(shuō)要用 “做百年老店” 的心態(tài)來(lái)看業(yè)務(wù)，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢把每一個(gè)環(huán)節(jié)做好，才有可能生存下去?！?/p>

“這聽起來(lái)盡管很苦，但并不是沒有成就感。” 任宇昕說(shuō)，內(nèi)容是一種精神產(chǎn)品，好內(nèi)容能帶給用戶精神上的愉悅?！罢撌杖?PCG 不是騰訊最高的，但給公司創(chuàng)造的價(jià)值應(yīng)該是用戶對(duì)它的稱贊和良好的聲譽(yù)，在這點(diǎn)上 ，PCG 比任何一個(gè) BG（事業(yè)群）都要有能力做到?！?/p>