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新模式、新品牌之后，安踏需要新的架構(gòu)。

文丨朱凱麟

編輯丨管藝雯

2023 年 1 月 18 日，距離除夕夜僅三天，安踏集團(tuán)在港交所公告了上市 16 年以來(lái)最大規(guī)模的人事調(diào)整：丁世忠卸任 CEO，留任董事會(huì)主席，多位核心高管的崗位、職能變動(dòng)。

自 1991 年安踏創(chuàng)辦以來(lái)，丁世忠對(duì)公司有極強(qiáng)的控制力。但此次調(diào)整，他設(shè)立了聯(lián)席 CEO 制度，將集團(tuán) CEO 一職一拆為二，分別交給了原 CFO 賴世賢、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群原 CEO 吳永華。

牽一發(fā)而動(dòng)全身?！锻睃c(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，此次調(diào)整還包括組織架構(gòu)變動(dòng)以及數(shù)位新人升任事業(yè)群 CEO 和品牌總裁，一個(gè)更成熟的多品牌集團(tuán)架構(gòu)逐漸清晰。

核心調(diào)整包括：

1. 多個(gè)分散在各品牌的職能權(quán)限收回集團(tuán)——新成立集團(tuán)渠道部、集團(tuán)體育市場(chǎng)部，整合集團(tuán)財(cái)務(wù)部。

2. 安踏主品牌換帥——原專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群 CEO 吳永華升任集團(tuán)聯(lián)席 CEO 后，接替者是一位品牌人出身、在安踏 16 年的老員工：始祖鳥及壁克峰大中華總經(jīng)理徐陽(yáng)。

3. 正式出?！闪|南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部，任命集團(tuán)零售總裁王華友為負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)各品牌在東南亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

疫情帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力加速了此次大調(diào)整的落地。2020 年 5 月，丁世忠接受新華社采訪時(shí)曾表示，如果沒有疫情，一些管理問題也許很多年都不會(huì)被發(fā)現(xiàn)和重視，“安踏實(shí)際上是提前五年迎接了變革。”

此次人事和架構(gòu)調(diào)整包含了安踏過(guò)去數(shù)年的思考。公告稱，調(diào)整原因及裨益在于 “更好落實(shí)本集團(tuán)多品牌及全球化戰(zhàn)略”。一位安踏中層則評(píng)價(jià)：“很犀利的調(diào)整，針針見血?！?/p>

安踏目前市值 3161 億港幣，已是中國(guó)第一的運(yùn)動(dòng)品牌，全球范圍和 Lululemon 相當(dāng)，僅次于耐克，超過(guò)阿迪達(dá)斯。

這家成立 32 年、上市 16 年的公司，掌舵者是 53 歲的福建晉江人丁世忠。

這位草根出身、習(xí)慣在中巴車上一路狂奔數(shù)省巡查店鋪的創(chuàng)始人，這兩年經(jīng)常思考的問題是：安踏過(guò)往優(yōu)勢(shì)夠不夠？它們可持續(xù)嗎？未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？

2008 年北京奧運(yùn)會(huì)以后，安踏從一眾陷入庫(kù)存危機(jī)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，及時(shí)效仿國(guó)際品牌進(jìn)行零售改革，脫離了危機(jī)。2009 年開始，安踏大舉在海外收購(gòu)不同定位的優(yōu)質(zhì)品牌，為占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全渠道、乃至全球化做準(zhǔn)備。

從 2016 年到 2018 年，安踏抓住人民幣強(qiáng)勢(shì)、西方資產(chǎn)迅速貶值的時(shí)機(jī)，迅速收購(gòu)了多家歐美運(yùn)動(dòng)品牌。其中最大一筆是 2019 年 46 億歐元（約合 371 億元人民幣）收購(gòu)亞瑪芬體育集團(tuán)，這也是中國(guó)服裝史上最大的一筆對(duì)外收購(gòu)。始祖鳥、Salomon、松拓等頂級(jí)功能運(yùn)動(dòng)品牌成為安踏資產(chǎn)。

過(guò)去三年，安踏趕上夏冬兩次奧運(yùn)會(huì)，并提出了運(yùn)動(dòng)品牌之中最激進(jìn)的直營(yíng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。但運(yùn)動(dòng)品牌不止靠零售，還需要品牌、商品力的升級(jí)。

如今，安踏面對(duì)的難題是：主品牌觸達(dá)天花板；主力業(yè)務(wù)之一的 FILA 增長(zhǎng)乏力；3 年前巨額收購(gòu)的亞瑪芬仍在虧損，如今或謀求上市。

在 1 月初安踏集團(tuán)的 2022 年度工作總結(jié)會(huì)上，丁世忠這樣談到他眼中的企業(yè)管理，“必須既要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力，持續(xù)提升科技研發(fā)能力及品牌價(jià)值；又要有極限挑戰(zhàn)的生存能力”。

三大品牌群勢(shì)力重新分配

此輪調(diào)整的人事部分可總結(jié)為：老將讓位新人、三大品牌群勢(shì)力重新分配。

芬蘭運(yùn)動(dòng)巨頭亞瑪芬（AMER SPORTS）旗下的始祖鳥、Salomon 等高端運(yùn)動(dòng)品牌，加上此前被納入麾下的迪桑特和可隆，共同構(gòu)成了安踏三大品牌群之一的 “戶外運(yùn)動(dòng)品牌群”。

此前，安踏三大品牌群包含的品牌和負(fù)責(zé)人分別為：

1. 專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群：安踏主品牌、安踏兒童等副線、斯潘迪——負(fù)責(zé)人吳永華。

2. 時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群：FILA、FILA 兒童等副線——負(fù)責(zé)人姚偉雄。

3. 戶外運(yùn)動(dòng)品牌群：迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下品牌——負(fù)責(zé)人鄭捷。

此輪調(diào)整后，吳永華和賴世賢作為安踏集團(tuán)執(zhí)行董事，被任命為集團(tuán)新設(shè)立的聯(lián)席 CEO，二人職責(zé)對(duì)半，共同接替原 CEO 丁世忠的職責(zé)。賴與吳均于 2003 年加入安踏。

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，三大品牌群最新的變化是，戶外運(yùn)動(dòng)品牌群拆分為迪桑特品牌和可隆品牌，鄭捷卸任集團(tuán)總裁及戶外運(yùn)動(dòng)品牌群 CEO，其將單獨(dú)作為亞瑪芬集團(tuán)執(zhí)行董事兼 CEO ，聚焦亞瑪芬的管理。

賴世賢曾先后擔(dān)任集團(tuán) COO 和 CFO，未來(lái)將分管專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、迪桑特品牌、可隆品牌、法務(wù)、行政和采購(gòu)部門。

吳永華卸任專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群 CEO，未來(lái)將分管時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群、東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部、香港零售運(yùn)營(yíng)部、集團(tuán)事務(wù)部、集團(tuán)渠道部及集團(tuán)體育市場(chǎng)部。

要理解這輪人事調(diào)動(dòng)，就要了解安踏當(dāng)前面臨的問題：收購(gòu)的一堆戶外品牌亟待消化，主品牌安踏遭遇品牌力、商品力的瓶頸，主力業(yè)務(wù)之一的 FILA 增速放緩。三大品牌群各有難題。

上述調(diào)整，意味著原本三大品牌群的勢(shì)力不再對(duì)等 —— 亞瑪芬獨(dú)立出來(lái)；安踏主品牌交棒給了原始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽(yáng)；FILA 負(fù)責(zé)人姚偉雄直接向聯(lián)席 CEO 吳永華匯報(bào)。

“變化才能高增長(zhǎng)?！?一位安踏中層干部總結(jié)，“（集團(tuán)接下來(lái)的）重點(diǎn)是亞瑪芬和安踏主品牌?！?/p>

分散的職能權(quán)限收回集團(tuán)，出海東南亞

公告沒有提及的關(guān)鍵變化，還包括安踏新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，涉及國(guó)際、渠道、財(cái)務(wù)、采購(gòu)等業(yè)務(wù)。

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，安踏新成立了兩個(gè)橫向部門：集團(tuán)渠道部、集團(tuán)體育市場(chǎng)部。其中渠道部的職責(zé)是整合集團(tuán)渠道資源，負(fù)責(zé)全國(guó)大客戶拓展、維護(hù)；體育市場(chǎng)部負(fù)責(zé)各品牌體育資源開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，同時(shí)負(fù)責(zé)駐京公共關(guān)系工作，并協(xié)同各品牌開展相關(guān)機(jī)構(gòu)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

此外的調(diào)整還包括，香港財(cái)務(wù)部、資金管理部整合進(jìn)集團(tuán)財(cái)務(wù)部；集團(tuán)采購(gòu)分拆為集團(tuán)服配采購(gòu)和集團(tuán)鞋采購(gòu)，上海服配采購(gòu)營(yíng)運(yùn)部（原戶外服配采購(gòu)）并入集團(tuán)服配采購(gòu)；采購(gòu)人力資源部并入集團(tuán)人力，支持集團(tuán)內(nèi)的三個(gè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。

類似的變化更早就在進(jìn)行。2016 年，丁世忠接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)稱，未來(lái)將打造三個(gè)事業(yè)群，包括工廠事業(yè)群、品牌事業(yè)群和終端零售事業(yè)群，同時(shí)將構(gòu)建采購(gòu)和物流兩個(gè)平臺(tái)。當(dāng)時(shí)他說(shuō)：“世界上有些優(yōu)秀企業(yè)早就在這么做了，實(shí)際上我們只是在補(bǔ)課而已?！?/p>

近年來(lái)，安踏集團(tuán)下的品牌越來(lái)越多，且在進(jìn)行 “批發(fā)轉(zhuǎn)直營(yíng)” 的零售改革。原本采購(gòu)、物流、財(cái)務(wù)等職能部門分散在各個(gè)品牌中，工作重復(fù)且效率不高。

職能部門的整合勢(shì)在必行，疫情加快了這一進(jìn)程。一位安踏員工說(shuō)，過(guò)去三年安踏內(nèi)部細(xì)致研究了組織效率和各項(xiàng)成本費(fèi)用，職能收回集團(tuán)有利于提高效率、降低成本。

東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部也是此次新成立的出海業(yè)務(wù)部門，這代表著安踏正式出海。2021 年，安踏體育在年報(bào)中將未來(lái)十年戰(zhàn)略目標(biāo)定為 “單聚焦、多品牌、全球化”，“全球化” 替代了之前的 “全渠道”。在安踏最新的 2022 半年報(bào)中，尚未提及海外營(yíng)收數(shù)據(jù)。

始祖鳥負(fù)責(zé)人徐陽(yáng)接管安踏主品牌

新上任的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群 CEO —— 即安踏最核心的主品牌 —— 徐陽(yáng)在內(nèi)部被評(píng)價(jià)為一位 “連續(xù)打勝仗” 的職業(yè)經(jīng)理人。

2006 年加入安踏之前，徐陽(yáng)是 4A 公司廣告人，安踏是他接手的第一個(gè)本土客戶。2013 年，他從中層做到安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理，打造了 “要瘋” 賽事 IP 和多款旗艦產(chǎn)品。在籃球事業(yè)部，他先后推出過(guò)定價(jià) 399 元、699 元的籃球鞋，這是安踏早年未有嘗試的價(jià)格段。

目前，安踏已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)、獲取在華業(yè)務(wù)的方式控制了 18 個(gè)品牌，其中之一是亞瑪芬體育旗下加拿大頂級(jí)戶外品牌始祖鳥，俗稱戶外界的愛馬仕，沖鋒衣中的 iPhone。

一位知情人士稱，安踏收購(gòu)亞瑪芬之后，丁世忠曾考慮過(guò)讓亞瑪芬原有團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)始祖鳥，后經(jīng)管理層多次討論，最終這個(gè)任務(wù)交給了徐陽(yáng)。

徐陽(yáng)接手后，始祖鳥沒有直接并入安踏的渠道體系，而是更有耐心地獨(dú)立做旗艦店。始祖鳥品牌此前在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)并不突出，更多采取的方式是溫哥華做出產(chǎn)品，經(jīng)銷商訂貨。2020 年 9 月，上海淮海路開出了始祖鳥全球最大旗艦店 “始祖鳥阿爾法中心”，據(jù)悉年租金超過(guò) 1000 萬(wàn)。

徐陽(yáng)在安踏內(nèi)部被稱為 “鳥總”，其帶領(lǐng)始祖鳥中國(guó)區(qū)原本批發(fā)零售的模式轉(zhuǎn)為專注消費(fèi)體驗(yàn)的品牌公司，這是如今安踏主品牌更需要借鑒的經(jīng)驗(yàn)。2021 年末，亞瑪芬旗下另一戶外品牌壁克峰（Peak Performance）也交給了徐陽(yáng)運(yùn)營(yíng)，目前在北京三里屯已開出了第一家店。

此次調(diào)整后，徐陽(yáng)接手始祖鳥僅三年多就被調(diào)回集團(tuán)負(fù)責(zé)安踏主品牌，除了他個(gè)人業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)的原因，也多少顯示出安踏已擁有太多品牌，而操盤手并不充足。

徐陽(yáng)調(diào)任后，始祖鳥及壁克峰大中華區(qū)業(yè)務(wù)將交由亞瑪芬大中華區(qū)總經(jīng)理姚劍負(fù)責(zé)。

安踏近幾年引入了不少行業(yè)資深人才，典型比如 2021 年加入安踏品牌擔(dān)任常務(wù)副總裁的黃湘燕，她此前在耐克全球總部任職，被寄予了推動(dòng)集團(tuán)創(chuàng)新的期待，負(fù)責(zé)未來(lái)整體的品牌和商品計(jì)劃。

今年 1 月初的工作總結(jié)會(huì)上，丁世忠談到他眼中安踏的干部畫像 —— “懂生意、帶隊(duì)伍、打勝仗、高抗壓”。他說(shuō)，從 2008 年起，安踏對(duì)工作匯報(bào) PPT 就要求不超過(guò) 5 頁(yè)，PPT 不能避重就輕，更不能沒有工作思考和提煉，要提高效率，杜絕形式主義。

安踏作為一個(gè)品牌最早為大眾所知，靠的是丁世忠 1999 年在央視投放的一支孔令輝的廣告；后來(lái)，第二代操盤手吳永華和鄭捷上任，前者負(fù)責(zé)零售批發(fā)，后者負(fù)責(zé)商品和品牌，他們?cè)谌劳卣沟臅r(shí)代，幫助安踏建立起電商體系，壓縮經(jīng)銷商，將規(guī)模不斷做大。

如今，主品牌的第三代操盤團(tuán)隊(duì)上任了。