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2023-01-31
5年虧光1.3億！最不務(wù)正業(yè)的國民老字號(hào)，爆火的露營也救不了它
更新時(shí)間：2022-05-23 13:52:50作者：未知
撒貝寧露營
文/ 金錯(cuò)刀頻道
最近的朋友圈里，一半人在露營，另一半在給他們點(diǎn)贊。
微博截圖
江蘇衛(wèi)視還做了個(gè)露營綜藝《一起露營吧》，請(qǐng)來了陳偉霆、王源。
露營節(jié)目
去露營過的人，因?yàn)槁稜I地人太多，警告沒去的人：“千萬別去，比澡堂子里都擠?！?/p>
露營現(xiàn)場(chǎng)
在年輕人沉迷露營的背后，曾經(jīng)的中國第一戶外品牌三夫戶外，卻深陷虧損不能自拔。
三夫戶外曾是中國第一批戶外愛好者的啟蒙老師，每年開辦上千場(chǎng)賽事，一場(chǎng)崇禮馬拉松就有7000人參與，擁有30萬忠實(shí)會(huì)員。
創(chuàng)始人張恒的創(chuàng)業(yè)故事，多次登上央視，成為創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的典范。
創(chuàng)始人張恒
但就在上市3年后，三夫戶外連年虧損，5年虧沒了1.3億。
連粉絲都急了，勸創(chuàng)始人張恒，請(qǐng)谷愛凌代言吧；劉畊宏火了以后，還有人跑來建議，簽下劉畊宏，或者贊助他的運(yùn)動(dòng)服。
網(wǎng)友提建議
有露營這個(gè)大風(fēng)口，還有粉絲的力挺，三夫戶外為什么就是一蹶不振？
吃不上飯的窮小子，
賣帳篷年入4個(gè)億
在做三夫戶外之前，張恒養(yǎng)過鴨子和水貂，進(jìn)廠踩過縫紉機(jī)，卻一分錢沒賺到，四處碰壁了10年。
最苦的時(shí)候，他在公交車上過夜被司機(jī)趕走，還在鼓浪嶼海邊的大石頭下邊睡過覺。
哪怕是當(dāng)上了三夫戶外的老板，開始時(shí)張恒也經(jīng)常因?yàn)橘u不出貨飯都吃不上，一張大餅吃一天。
三夫戶外第一家門店
三夫戶外遇到的第一道檻，是產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)，沒人買。
張恒曾回憶，有一次，一個(gè)周五晚上，他好不容易等來一個(gè)“大客戶”，買了4頂帳篷和8個(gè)睡袋，興沖沖收了人家1000多塊錢。
結(jié)果剛到周一，這位顧客就怒氣沖沖來退貨，因?yàn)閹づ癫环浪?，露營地夜里下雨，8個(gè)人被澆成落湯雞。
張恒只好把1000多元原封不動(dòng)退給人家，還要想辦法找更專業(yè)的貨。
好在他是北大畢業(yè)的，英語水平還算過關(guān)，他就一封一封給外國的品牌商發(fā)郵件，爭(zhēng)取代理權(quán)。
當(dāng)時(shí)中國的戶外用品經(jīng)銷商比較少，很多國外品牌都接受了張恒的入駐邀請(qǐng)。
帳篷
但有了貨，也難賣，因?yàn)闆]有知名度。
為了賣貨，張恒就就近，在北大門口擺攤，一輛板車?yán)县洠倮粭l橫幅，一蹲就是一天。
苦逼慣了，張恒反而沒有包袱，慢慢就開發(fā)出清華、人大等多個(gè)擺攤地點(diǎn)，知名度逐漸也打開了，業(yè)績好的時(shí)候他一個(gè)周末能賣出一兩千的銷售額。
公司團(tuán)隊(duì)
后來他從一名大學(xué)生處了解到，很多人買了裝備，其實(shí)根本就不知道怎么用。
張恒因此發(fā)現(xiàn)商機(jī)：體驗(yàn)型消費(fèi)。
為了讓學(xué)生買裝備的動(dòng)力更足，張恒開始幫他們組織戶外活動(dòng)。
1998年10月，三夫組織了一次戶外活動(dòng)，去北京司馬臺(tái)長城徒步野營，兩天一晚只要100塊錢，參加的一共有26人。
長城野營
第一次活動(dòng)的條件非常簡陋，張恒只準(zhǔn)備了來回的車和露營用的防潮墊和睡袋，食品和水都要參與者自備。
首次活動(dòng)計(jì)劃
但這兩天一夜開了個(gè)好頭，參加的大學(xué)生都很開心，回來就主動(dòng)幫張恒拉客戶。
為了他們的提升消費(fèi)動(dòng)力，張恒想盡辦法優(yōu)化活動(dòng)體驗(yàn)，如果是爬山，他就安排工作人員前一天晚上先上山，提前準(zhǔn)備好營地。
露營
然而僅靠大學(xué)生群體，三夫戶外還是很難賺到大錢，為此張恒開始下一步計(jì)劃：辦俱樂部，搞會(huì)員制，用專業(yè)的戶外賽事來拉動(dòng)銷量。
俱樂部
會(huì)員制要成功，依賴的是巨大的會(huì)員數(shù)量。
在三夫戶外官網(wǎng)上，能看到游泳、騎行、跑步等多種賽事，其中包括門檻較低的健康跑，也有很多專業(yè)馬拉松賽事。
巔峰時(shí)期，三夫俱樂部擁有超30萬會(huì)員，平均每年有上萬人次的參與活動(dòng)。
俱樂部活動(dòng)
為了賣高單價(jià)的專業(yè)戶外用品，三夫還舉辦多次極限探險(xiǎn)。
比如在2015年，三夫俱樂部組織專業(yè)登山愛好者體驗(yàn)8000米高的“尼泊爾珠峰南坡EBC-Gokyo大環(huán)線”，爬山結(jié)束后就到尼泊爾體驗(yàn)異域風(fēng)情。
極限探險(xiǎn)
在三夫俱樂部的活動(dòng)、賽事推動(dòng)下，三夫戶外走出了自己獨(dú)特的經(jīng)營模式，到2015年上市，已經(jīng)有了千萬級(jí)年?duì)I收，市值超80億。
被巨頭“斷供”，三夫戶外連虧5年
三夫戶外的逆襲故事，同時(shí)也是一個(gè)時(shí)勢(shì)造英雄的故事。
據(jù)中國體育用品聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2002年至2012年間，中國戶外用品市場(chǎng)年增速超過40%。
戶外愛好者越多，行業(yè)也就越火熱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拳擦掌，一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)，很多體育、休閑巨頭都沖進(jìn)了戶外這個(gè)賽道。
體育品牌
但三夫卻在短暫的巔峰后，開始了連年虧損。
很多顧客發(fā)現(xiàn)，三夫代理的產(chǎn)品不僅比品牌官方旗艦店要貴很多，它推出的自營品牌還在設(shè)計(jì)上嚴(yán)重過時(shí)：“像離休老干部穿的”。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)
款式設(shè)計(jì)老氣只是三夫戶外最小的一個(gè)問題。
1、瘋狂開店，卻一年血虧1648萬
門店銷售是三夫的主要收入來源，占公司營業(yè)收入的60%以上。
但自2014年起，三夫的門店成本就水漲船高，有10家門店居然因?yàn)樽饨鹛F而虧損了。
門店
此時(shí)三夫已經(jīng)拿到融資，銷售業(yè)績下滑，攔不住它瘋狂擴(kuò)張。
2015年起，募集1.3億的三夫，計(jì)劃新開29家門店。
而兩年后，這些門店所在的5個(gè)銷售區(qū)域，有4個(gè)都銷量下滑，只有東北是增長。
門店店效信息
這些門店還消耗了9490萬元的營銷費(fèi)用，比前一年多了2340萬。全年凈虧損1648.47萬。
錢花得越多，反而越不賺，三夫戶外其實(shí)是受到了大型商場(chǎng)和電商的兩面夾擊。
2017年，安踏背后財(cái)團(tuán)，以46億歐元買下始祖鳥的母公司Amer集團(tuán)，三夫?qū)κ甲骧B60%的代理權(quán)，被兇猛進(jìn)擊戶外的安踏搶了大半。
始祖鳥在中國有相當(dāng)高的美譽(yù)度，國內(nèi)價(jià)格比加拿大本土都要高，一件T恤上千塊，熱門產(chǎn)品常年斷貨，代理這樣的品牌，幫三夫得到很多國際高端品牌的青睞。
代理產(chǎn)品
而安踏這樣的體育休閑品牌，恰恰是在商場(chǎng)中賣貨，是獨(dú)立門店模式的三夫最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
同時(shí)，三夫入局線上渠道較晚，經(jīng)驗(yàn)不足，帳篷一類大型裝備都沒有上線，到今天天貓旗艦店銷量最高的，是一條自營的225元徒步長褲，只賣出了500多件，其他產(chǎn)品銷量大多沒有過100。
2、“二次創(chuàng)業(yè)”，全失敗了
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，張恒帶著三夫戶外開始了漫長的“二次創(chuàng)業(yè)”。
2018年，三夫想布局親子項(xiàng)目，通過子公司開始與南京大吉實(shí)業(yè)合作開發(fā)親子樂園“松鼠部落”。
親子項(xiàng)目松鼠部落
但松鼠部落卻在2021年給三夫帶來了1300萬元的虧損。
2020年3月，全國缺口罩，五菱宏光都賣口罩了，三夫也想賺一筆。
五菱賣口罩
它收購一個(gè)營收為0，還背著8.6萬元外債的口罩企業(yè)“北京得清納米環(huán)保科技”65%的股權(quán)，但不僅沒賺到錢，還虧了1900萬。
此外，三夫戶外還踩坑過健身房品牌古德菲力，投資了2200萬，結(jié)果古德菲力經(jīng)營不善，多家門店以各種理由關(guān)門跑路，三夫血本無歸。
健身房停業(yè)
從2017年算起，三夫戶外在5年中共虧了1.38億。
在一次次的轉(zhuǎn)型失敗后，很多人極度懷疑張恒的投資眼光。
但事實(shí)上，三夫戶外業(yè)績萎靡，創(chuàng)始人確有責(zé)任，但絕不僅是眼光問題。
爆火的露營，為何救不了三夫？
上市以前，三夫戶外是一個(gè)“不被大風(fēng)吹倒”的企業(yè)，一路苦逼，卻一直沒有放棄，全力以赴做戶外。
在一次采訪中，張恒曾說：“我的夢(mèng)想之一，就是人生有三分之一的時(shí)間是在戶外運(yùn)動(dòng)?！?/p>
戶外運(yùn)動(dòng)
為了完成這個(gè)夢(mèng)想，張恒吃了很多苦。
他曾回憶，有一次遇上貨車臨時(shí)罷工，把他貨卸在了幾十公里以外，他只能自己去拉回來。
那時(shí)北京正是冬天，氣溫接近零下20度，張恒跟別人借了板車，騎了幾個(gè)小時(shí)過去拉貨，回來時(shí)頭上的汗全凍成了冰碴子。
接貨再累，回到店里也要趕快開門擺貨一刻也不敢休息。
但在上市以后，做大做強(qiáng)的三夫戶外走進(jìn)了舒適區(qū)，開始“不務(wù)正業(yè)”。
在產(chǎn)品方面，張恒曾在采訪中明確指出：“代理經(jīng)銷品牌，毛利是不夠的?！?/p>
但他的處理方法，還是避重就輕，怎么簡單怎么來，能花錢解決的，就不自己動(dòng)手了。
比如在2021年買下毛利較高的瑞士科技戶外品牌X-BIONIC的代理權(quán)，提出在商場(chǎng)中為X-BIONIC開設(shè)專屬門店，現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)中的部分三夫戶外，顯示的是“三夫戶外X-BIONIC店”。
門店
但三夫自己依然沒有工廠，自營品牌只占所有品牌的5%，根本就起不到挑大梁的作用。
與此同時(shí)，三夫雖然堅(jiān)持代理為主，產(chǎn)品的質(zhì)檢水平卻遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。
有人反映，在三夫買的一條658元猛犸象速干褲，穿5天就開線了；北面的沖鋒褲，穿一次就磨破了。
速干褲開線
對(duì)此，三夫客服的服務(wù)態(tài)度非常敷衍，前者提出給50元錢自己去裁縫店修補(bǔ)，后者讓消費(fèi)者自己把褲子洗凈后快遞給戈?duì)査固兀╣ore-tex）公司去維修。
這些從門店、旗艦店反映出的質(zhì)檢和服務(wù)問題，其實(shí)是不同渠道各自為戰(zhàn)的結(jié)果。
網(wǎng)上有人反饋，一件風(fēng)衣在三夫線下賣2100多元，店員還承諾可以給消費(fèi)者打9折，結(jié)果這件衣服在品牌官網(wǎng)只賣不到1500元，還能打個(gè)85折。
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只能說，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)太下頭。
在賽事方面，三夫雖然有20多年經(jīng)驗(yàn)，鐵人三項(xiàng)、馬拉松都辦過，影響力卻堪憂，甚至有跑圈玩家吐槽，三夫賽事最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是便宜。
戶外活動(dòng)
有性價(jià)比是好事，但三夫的性價(jià)比體現(xiàn)在哪：“前一個(gè)補(bǔ)給點(diǎn)只有方便面沒有熱水，下一個(gè)補(bǔ)給點(diǎn)有了熱水卻根本沒有面?！?/p>
并不是三夫老了，有心無力，而是最近幾年它根本就沒用心做戶外。
2017年起，三夫戶外以擴(kuò)充品牌矩陣為名發(fā)起兩次募資，總計(jì)3.8億元，其中有1.5億都買了理財(cái)產(chǎn)品，收益卻只有524.8萬元。
雖然募集來的錢還有上億原封未動(dòng)，但從2019年2月至今，張恒和副總經(jīng)理孫雷等人一共進(jìn)行了106筆股票減持，雖有部分資金用來償還債務(wù)，還是有上千萬被股東們落袋為安。
團(tuán)隊(duì)
老字號(hào)之所以值得信賴，原因不是年頭老，而是它們會(huì)用長期積累的好口碑不斷吸粉。
三夫戶外不缺粉絲，因?yàn)檎急M了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，曾是很多人選擇戶外用品的首選。
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但如今很多老粉絲對(duì)它的期待，已經(jīng)不是做好產(chǎn)品，而僅僅是用力賣貨，活下去。
4月27日，張恒發(fā)布微博，宣傳X-BIONIC銀狐戶外服裝，底下評(píng)論區(qū)里網(wǎng)友操碎了心：“快把銷售額做上去吧”、“沒錢請(qǐng)明星就學(xué)學(xué)完美日記做社群營銷”。
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在粉絲眼中，張恒躺平、佛系，聽天由命。
甚至有人調(diào)侃起他的智商，對(duì)他隔空喊話：“加油，老笨！”
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依賴鐵粉的堅(jiān)守，不是老字號(hào)的生存之道。
堅(jiān)持不懈的好產(chǎn)品和好服務(wù)才是。
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本篇作者 | 經(jīng)旭