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2023-01-31
狼性的名創(chuàng)優(yōu)品，著急的葉國富
更新時間：2023-01-19 09:59:20作者：智慧百科
來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
十年為界，線下小商品零售市場步入淘汰賽階段。
最大的沖擊還是來自互聯(lián)網(wǎng)。早間年，葉國富帶領名創(chuàng)優(yōu)品升級了10元店的商業(yè)模式，直到完成雙重主要上市，名創(chuàng)優(yōu)品都算得上中國實體零售突圍的絕佳樣本。彼時，葉國富喊話，互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè)，要么徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要么從事互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)。
依托商圈而設的小商品零售店，雖看似遠離互聯(lián)網(wǎng)，守住了商場自然獲客的壁壘，但新老電商勢力齊聚下沉賽道，發(fā)力消費升級，也讓名創(chuàng)優(yōu)品等實體零售企業(yè)難再言自己屬于互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)。
另一個加速小商品零售行業(yè)洗牌的因子，是新消費趨勢下10元店模式多已完成升級，聚焦90后、00后年輕客群的實體零售品牌群起。名創(chuàng)優(yōu)品率先抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型機遇，建立品牌和渠道優(yōu)勢，但在比價讓利的競爭態(tài)勢中，生態(tài)壁壘已經(jīng)出現(xiàn)裂縫。
內(nèi)外交困之下，葉國富決定拾起曾為銷售人的進攻意志，號召員工爭做頭狼，在危機時代更要訓練統(tǒng)領群狼的能力。近期，有市場消息稱，葉國富在內(nèi)部會議上稱，名創(chuàng)優(yōu)品拒絕躺平，必須保持狼性，全力搶奪全球市場。
狼性本是銷售行業(yè)慣用語，葉國富再次將此向企業(yè)內(nèi)部層層灌輸，主要源于名創(chuàng)優(yōu)品歷經(jīng)十年浮沉，業(yè)績增長瓶頸顯現(xiàn)，單店利潤下滑，門店擴張受阻。而這一切，皆是線下小商品零售紅利式微所致。
名創(chuàng)優(yōu)品靠借鑒模仿日本零售品牌起家，面向年輕人推出了眾多低價的生活百貨合集，因貨品相比傳統(tǒng)十元店更加標準化、精致化，開業(yè)之初銷售額暴漲。配合葉國富的營銷造勢，明星代言、重投廣告，逐漸把名創(chuàng)優(yōu)品拉入主流消費品視野，建立市場信任。
可上市趕上疫情，名創(chuàng)優(yōu)品的線下模式遭受重創(chuàng)，與此同時，同類品牌進場角逐，同質(zhì)化競爭讓名創(chuàng)優(yōu)品的擴張模式負重難行。為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績困局，名創(chuàng)優(yōu)品把目光放在三四線下沉渠道、國外市場以及興趣消費上。
除了出海，國內(nèi)下沉市場和興趣消費阻礙重重。一方面，低線城市的購買力有限，商圈的人流和潛能難以支撐運營成本。名創(chuàng)優(yōu)品主要依靠加盟模式擴張，雖說模式較輕，但對于加盟商而言，低價低量低利潤，吸引力顯然不足。
另一方面，年輕人消費趨勢多變，興趣偏好跳躍，葉國富試圖通過挖掘年輕人情感價值，以潮玩品類滲透，但在營收角度，其潛力更多體現(xiàn)在商業(yè)故事里，對業(yè)績貢獻拉升趨勢尚不明顯。此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOPTOY目前更多依賴外部IP，自身品牌力仍待建設。
千億萬店目標落空，葉國富很快就將商業(yè)模式鍍上全球化、興趣消費的金色涂層，作為銷售和營銷大師，葉國富深知資本所需。但揭開商業(yè)故事的“面子”，名創(chuàng)優(yōu)品的“里子”何在？
模仿起家，品牌尚弱
創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國富曾是一個銷冠。
出身貧寒，葉國富在學生時代成績并不突出，上了中專后還因?qū)W費問題，連畢業(yè)證都沒拿到。上個世紀末，葉國富加入了南下打工潮，在廣東佛山一家五金廠里找到了流水線的活兒，沒干多久，葉國富就不滿現(xiàn)狀，決定尋找更有前景的工種。
銷售，是匹配葉國富能力的最佳職位。據(jù)相關報道，能說會道的葉國富，很快在銷售崗位上得到了廠領導的賞識，銷售業(yè)績也保持領先并奪得年度銷冠。擁有一定的銷售經(jīng)驗后，葉國富先后跳槽并到福建倒賣瓷器，不料因?qū)Υ善魇袌鲆?guī)則不熟悉，導致血虧，第一次創(chuàng)業(yè)便以失敗告終。
重返佛山，葉國富與妻子楊云云一起創(chuàng)業(yè)賣化妝品，與其他化妝品店不同，葉國富賣化妝品再次發(fā)揮了銷售才能。除了賣，葉國富的化妝品店還幫客人化妝，這為他們招攬了大量生意。
彼時，正處于世紀之交，10元店開始興起，葉國富看到商機后果斷轉(zhuǎn)行，在佛山開了一家10元飾品店，吸引了不少女性顧客。2003年，葉國富決定增開四家連鎖店，平均每家店每年能實現(xiàn)幾十萬的盈利。
而后，葉國富在廣州成立哎呀呀飾品，打算在全國各地布局連鎖店。短短幾年間，哎呀呀飾品店在全國的加盟店達數(shù)千家，葉國富也因此大賺一筆。但是隨著電商崛起，葉國富的10元店客流受到?jīng)_擊，被迫尋求轉(zhuǎn)型。
一次日本之行，給了葉國富轉(zhuǎn)型的靈感。2013年，葉國富在日本考察市場時發(fā)現(xiàn)，當?shù)赜胁簧偕罴揖訉I店，售賣的生活百貨物美價廉，簡直就是10元店的升級版，并且這些小商品多為中國制造。
想到國內(nèi)擁有優(yōu)質(zhì)的制造業(yè)供應鏈和豐富的勞動力資源，自身也是做小商品零售起家，于是葉國富決定copy一下，在國內(nèi)也開始一場高質(zhì)量零售升級?；貒螅~國富創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，定位質(zhì)量較高、設計美觀、價格實惠的線下零售。
事實證明，葉國富押對了籌碼。開業(yè)第一天，名創(chuàng)優(yōu)品銷售額便高達1.4萬元，而同地段的哎呀呀飾品店日平均銷售額只有5000塊左右。隨后幾天名創(chuàng)優(yōu)品銷售保持增長，第二天增長了2000元，第三天又增長了4000元……
雖快速做成了“中國最大10元店”，但名創(chuàng)優(yōu)品也被多次質(zhì)疑模仿無印良品、優(yōu)衣庫等日本品牌，其logo也確實由日本人設計。葉國富結(jié)識了日本時尚設計師三宅順也，并邀請他共同成立名創(chuàng)優(yōu)品，負責產(chǎn)品和店面的設計，而葉國富負責加盟和銷售。
對于10元店的名創(chuàng)商業(yè)模式，葉國富深知其如何賺錢。在他看來，盡管商品單價低，但店里有龐大的客流量累積，加上日常消耗品復購率高，因此對顧客可循環(huán)的消費保持信心。
名創(chuàng)優(yōu)品在線下10元店的非標時期樹立行業(yè)標準，飽嘗市場紅利也獲得了流量和銷售額增長。一時間，葉國富把自己視作線上實體零售的標桿，喊話互聯(lián)網(wǎng)巨頭，“線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線下的流量競爭才剛剛開始！線下最大的流量在我這兒?！?/p>
不過，獲客易留客難，尤其在線上反撲線下猛攻的態(tài)勢下，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌能力趨弱，在一眾替代品中逐漸湮沒。不少顧客表示，幾年前不清楚其是日本品牌還是中國品牌，LOGO、產(chǎn)品種類、店鋪裝潢等與日本一些連鎖品牌極其相似，包括大創(chuàng)、優(yōu)衣庫、無印良品等。
為了留住用戶，名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂“上新”，無奈新的只是產(chǎn)品。葉國富十分重視新品，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出550個SKU。在新零售早期階段，持續(xù)更新新品或許能吸引不少顧客，但眼下各類新零售品牌爆發(fā)，單純“上新”已很難吸引顧客，決定消費者留存的關鍵在于可持續(xù)的品牌價值。
瓶頸難破，高光已逝
時代決定了企業(yè)的起點，但想基業(yè)長青、穿越周期，企業(yè)需凝聚自身的高瞻遠矚戰(zhàn)略，使之置于任何人任何時代，都能呈現(xiàn)出永續(xù)的增長能力。
定位名創(chuàng)優(yōu)品，同樣興于時代浪潮。談及名創(chuàng)優(yōu)品的成功，葉國富曾言原因有三：其一，實體店面不景氣，門店租金下滑；其二，出口遇阻，供應商消庫存壓力大，可以低成本進貨；其三，抄了經(jīng)濟形勢不好的底，大眾消費更理性，必需品更暢銷。
在較短時間內(nèi)飛速增長，葉國富一度風光無兩?？墒袌龈兓杆?，尤其新消費浪潮翻滾，名創(chuàng)優(yōu)品的風光，最終沒能維持太久。
僅成立兩年時間的名創(chuàng)優(yōu)品，在實體經(jīng)濟寒冬期開出了1100家店，實現(xiàn)50億元的營業(yè)收入。到了2016年，名創(chuàng)優(yōu)品加盟店鋪超過1500家，銷售額突破了100億大關。
達到百億銷售額的速度，名創(chuàng)優(yōu)品不亞于頭部電商平臺。從0到100億的銷售額，阿里巴巴用時4年，京東用時6年，唯品會用時7年，但名創(chuàng)優(yōu)品只用時3年。
當copy模式輕車熟路時，葉國富趁機擴大市場，走向海外。2016年前后，名創(chuàng)優(yōu)品把加盟業(yè)務拓展到海外，陸續(xù)在泰國、馬來西亞、韓國、新加坡、菲律賓等多個國家開設店鋪，由于同樣嘗到了先發(fā)紅利，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務也獲得了不錯的流量反饋。
2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品進行了第一次外部融資，與騰訊和高瓴簽署10億元的戰(zhàn)略投資協(xié)議。此后的名創(chuàng)優(yōu)品有了更足的底氣，制定了“百國萬店計劃”的目標，即2022年實現(xiàn)進駐全球100個國家和地區(qū)、全球門店數(shù)量達到10000家，營收超過1000億元。
事實證明，葉國富給資本畫了一張大餅。更不樂觀的是，名創(chuàng)優(yōu)品雖然憑借“類直營”擴張模式，在門店增長的同時獲得大量加盟管理服務費收入，但單個門店收入下滑，拖累了重金投入的加盟商。2020至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入同比下降19.8%、11.3%。
增長受阻的主要原因除了疫情影響，還涉及競爭環(huán)境和生態(tài)壁壘的消長。在疫情中，名創(chuàng)優(yōu)品門店銷售額大幅下滑，最終導致名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)虧損，調(diào)整前，名創(chuàng)優(yōu)品2019年財年至2021財年年度虧損為2.94億元、2.6億元、14.29億元，其中2021財年虧損系優(yōu)先股的公允價值變動所致。
雖說名創(chuàng)優(yōu)品門店中包含不少生活必需品，但在人們出行不便的情況下，網(wǎng)購完全能夠替代。且近三年，主打性價比的拼多多、淘特、京東京喜、抖音電商、快手電商興起，直播帶貨流行，最大化分食線下零售市場。
線下層面，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨新的競爭對手。例如新零售連鎖品牌KKV，既有自有商品，也售賣各種進口品牌的小商品，涵蓋化妝品、文具、玩偶、零食、酒類等多個品類，不少是在Z世代年輕人之間流行的品牌。包括KKV在內(nèi)，如今的商場內(nèi)可找到多家替代名創(chuàng)優(yōu)品的生活百貨精品店，例如九木雜物社、NOME、TheGreenParty等。
更要緊的是，薄利競逐下，質(zhì)量可能會打折扣。如今，名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的產(chǎn)品價格仍維持在50元內(nèi)，產(chǎn)品覆蓋面從生活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、潮流飾品到文體禮品等11個品類，門店平均SKU數(shù)量約3000個。在定價受限的情況下，為獲取更多利潤，工廠可能選擇從原材料上削減開支，最終導致門店成品質(zhì)量難以保證。
有關名創(chuàng)優(yōu)品的質(zhì)量爭議不止一次。此前，上海消保委曾檢測出名創(chuàng)優(yōu)品的保暖襪雖宣稱使用特定纖維原料的方法達到保暖目的，但保溫率并不理想。2020年上海一家門店的“一步可剝”指甲油被檢測出致癌物質(zhì)——三氯甲烷含量超過國家標準1400多倍。
面對層出不窮的質(zhì)量問題，葉國富難辭其咎，他宣布個人出資一億元用于品質(zhì)管控，并通過聯(lián)合各個質(zhì)檢機構來提高對供應商、產(chǎn)品的質(zhì)量管控。
在小紅書上搜索“名創(chuàng)優(yōu)品避雷”，依然可以看到不少消費者的吐槽。例如耳機、數(shù)據(jù)線壽命不過七天，指甲油甲醛味道大，眼線筆過粗暈染嚴重，干發(fā)噴霧越噴越油，美妝蛋吃粉嚴重等。尤其是涉及到許多上臉的化妝品和護膚品時，名創(chuàng)優(yōu)品的評價屬實不盡人意。
當藍海成為紅海，也就理解為何葉國富喊話狼性，造勢新的消費概念了?？蓡栴}是，品牌調(diào)性和基本的商業(yè)模式不變，名創(chuàng)優(yōu)品何以驅(qū)動新的增長？
狼性求存
身為一家上市公司掌門人，葉國富即使每天再忙，也會抽出時間刷刷小紅書等社交平臺，他想到現(xiàn)在的年輕人對什么感興趣，都在曬哪些好看好用好玩的東西。
盯緊年輕人的消費愛好，以興趣消費取悅年輕人，是葉國富帶領名創(chuàng)優(yōu)品“二次創(chuàng)業(yè)”的關鍵一步。在他看來，消費趨勢幾經(jīng)演變，從以往的低價消費階段、性價比階段已經(jīng)過渡到如今的興趣消費階段。
所謂興趣消費，就是95后、00后的興趣支配所產(chǎn)生的消費動能，而這一階段消費底層邏輯也由實用價值讓位于情感價值。瞄準年輕人錢包，葉國富對年輕人消費心理也有所洞察。
在他看來，很多95后、00后都是獨生子女，存在一定孤獨感，因此需要社交圈層來彌補感情上的空缺。對相同商品的消費和喜好，則是他們進入共同圈層的前提?；谂d趣消費特征，名創(chuàng)優(yōu)品采取IP戰(zhàn)略、潮玩驅(qū)動，討好更多年輕人，并讓其付費。
在品牌層面，2020年葉國富提出“興趣消費”的概念，將興趣消費和國潮文化融合，創(chuàng)立潮玩TOPTOY品牌，與迪士尼、故宮、芝麻街、漫威等全球知名IP聯(lián)名，通過經(jīng)典IP的號召力，吸引了不少用戶消費。
但目前來看，TOPTOY目前的收入占比也較為有限，2023年第一財季TOPTOY收入占比僅為4.47%。聯(lián)名款的潮玩產(chǎn)品銷量尚可，但自有IP增長尚弱，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名和原創(chuàng)IP比例約為7:3。
為了制造興趣消費概念，帶領名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型，葉國富時常出現(xiàn)在媒體鏡頭前，為興趣消費站臺。甚至，還發(fā)朋友圈宣稱“興趣消費的時代到來了”。然而，潮玩潮流興起后，以泡泡瑪特為代表的一眾玩家涌入，TOPTOY不再像名創(chuàng)優(yōu)品一樣具備先發(fā)優(yōu)勢。據(jù)了解，泡泡瑪特原創(chuàng)IP收入占比超50%。
葉國富認為，消費市場要不斷創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場，并聲稱名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造的“性價比+興趣消費”產(chǎn)品要放在全球都極具競爭力。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)、新消費驅(qū)使下，主打性價比和興趣消費的玩家無數(shù)，名創(chuàng)優(yōu)品突圍已步入深水區(qū)。
業(yè)績證明一切。2019-2022財年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元、100.86億元，從營收增速來看，近乎停滯，甚至還出現(xiàn)了負增長。2023財年第一財季營收27.7億元，其中國內(nèi)營收18.5億元，同比下滑8.8%。
增長動能式微的背后，加盟擴張模式遭遇瓶頸，門店銷售受阻。從堅持直營到引入大量加盟商，葉國富還是沒敵過擴張的誘惑。2014年，葉國富曾表示為保證管理的規(guī)范性，名創(chuàng)優(yōu)品的所有門店將全部直營，不會引入加盟店。
但到2017年，名創(chuàng)優(yōu)品已擁有1600余家門店，其中1200余家都是加盟店。截止6月30日的2022財年，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)僅有14家直營店，國外為133家。
開放加盟能夠快速擴張，為名創(chuàng)優(yōu)品帶來豐厚的加盟管理費用，實際上加盟管理費也是名創(chuàng)優(yōu)品的主要營收構成。但從每年收入的波動、尤其單店收入的變化，更能看出品牌的可持續(xù)潛能。
單店收入陷入負增長。2019到2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬元下降到220萬元，降幅達19.8%。2020到2021財年，單店收入繼續(xù)下降至190萬元，降幅為11.3%。其中，2021和2022財年中國門店單店收入分別為250萬元和220萬元，呈現(xiàn)下滑趨勢。
面對收入端收窄的趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品啟動了除興趣消費以外的第二個轉(zhuǎn)型計劃。該計劃分為兩步走，國內(nèi)渠道下沉，主攻低線城市；國內(nèi)繼續(xù)擴張，搶占空白市場。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品一二線市場趨近飽和，單個門店利潤空間收窄，甚至出現(xiàn)一個商圈內(nèi)就經(jīng)營著兩家名創(chuàng)優(yōu)品門店。高密度開店稀釋客流，對于采取薄利多銷戰(zhàn)略的名創(chuàng)優(yōu)品而言，營業(yè)額很難達成目標。
三四線城市開店成本較低，回報周期較短，同樣客流和消費能力支撐較弱，消費者對低價的追求更明顯，溢價空間有限。名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市只有7.5%的門店利潤率，到了地級市可以達到12.3%。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021財年國內(nèi)新增門店306家，超六成來自三四線城市，三線及以下城市門店數(shù)量突破1300家。
眼看國內(nèi)市場趨于飽和、增量難尋，葉國富著急布局海外業(yè)務，試圖復制國內(nèi)的成功模式。從毛利水平看，海外業(yè)務高于國內(nèi)市場。海外平均門店收入表現(xiàn)尚可，由2021財年的100萬元增長到2022財年的140萬元。2023財年第一財季海外營收9.2億元，同比增長近5成。
就在名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型關鍵時刻，遭到了資本市場的做空。有機構指出了名創(chuàng)優(yōu)品三方面的問題，其一是謊報商業(yè)模式，部分加盟店實際是由公司高管等關聯(lián)人士開設；其二是董事長涉嫌挪用IPO資金；其三是收入萎縮，成長性堪憂。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品對做空給予否定，但轉(zhuǎn)型尚不能撐起新的增長曲線時，其估值也面臨重塑。尤其是定位年輕群體的興趣消費，消費偏好喜新厭舊，變化很快，名創(chuàng)優(yōu)品很難真正抓住，并且也絕不可能全部抓住。
