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2023-01-31
下單后要等一個月的“低定款”衣服，為什么還有人買？
更新時間：2022-05-31 18:50:15作者：佚名
看似“不合理”的線上預(yù)售期之所以長期存在，實則是賣家和買家互相篩選后所達(dá)成的動態(tài)平衡
文 | 葉徐彤 王莘莘
編輯 | 余樂
如果買心儀許久的一部iphone、一臺車或一套房，需要你等足一個月，你也許對此毫無意見。但如果是一件普通T恤，你還愿意為它等一個月的預(yù)售期嗎？
今年初夏，不少愛網(wǎng)購衣服的消費者抱怨起網(wǎng)店超長預(yù)售、發(fā)貨慢的問題：“春天買的衣服，夏天都來了還沒到貨?！薄笆窍聠瘟瞬砰_始種棉花嗎？”。
這些“預(yù)售款”雖說是定制的，但并不是什么設(shè)計繁復(fù)、面料昂貴的“高定”時裝。即便是一件基礎(chǔ)款短袖、一條幾十元的吊帶，發(fā)貨時間也可能長達(dá)15天、30天甚至45天，簡直可以說是“低定款”。
雖說不斷有人吐槽，號稱要抵制預(yù)售，只買現(xiàn)貨，但數(shù)據(jù)顯示，許多預(yù)售期超長的服裝其實很受歡迎。
2021年雙11淘寶女裝總榜單上排名前列的淘品牌，如“錢夫人家 雪梨定制”“ASM ANNA”“南瓜谷NAGUAGU”“金蘑菇菇Mushroom”等多家頭部女裝店鋪，都有超長預(yù)售的現(xiàn)象。這些店鋪的粉絲數(shù)均在500萬以上。在抖音、快手直播間，“30天預(yù)售”也隨處可見。
有那么多現(xiàn)成的款式可供選擇，為什么還有不少消費者愿意為一件不知何時才能到手的衣服等那么久？
預(yù)售款下通常標(biāo)注付款后15、30天、45天內(nèi)發(fā)貨。截圖自淘寶。
我們采訪多位消費者、淘寶服裝商家、服裝工廠老板后發(fā)現(xiàn)，超長的預(yù)售期實際上是商家和消費者博弈之后形成的某種“默契”。
對于消費者來說，預(yù)售款往往價格比實體店更便宜、款式更多樣。而且，許多人的購物習(xí)慣已經(jīng)固化，因此他們權(quán)衡利弊后仍會接受超長的預(yù)售期。
對于線上服裝品牌而言，在產(chǎn)品迭代速度加快、線上退換貨率居高不下、越來越“內(nèi)卷”的行業(yè)大環(huán)境下，采取預(yù)售的形式能顯著降低庫存積壓的風(fēng)險。
“一些服裝批發(fā)商場的檔主今年檔租都交不上。以往開10個新款的，今年1個新款都沒開，光消化庫存就已經(jīng)很吃力了?！睎|莞一家針織時裝廠的老板王生告訴我們。由于疫情影響，服裝行業(yè)承壓，很少有實體店敢做新款。消費者想買新款，就只能去線上等待預(yù)售。
買家為何能忍？
線上服裝店的預(yù)售現(xiàn)象已存在多年。一位淘寶服裝商家告訴我們，2016年就有頭部大店上新品時采用預(yù)售模式，而近兩年這變成很普遍的情況。“十家店里九家店都在搞預(yù)售，一家店里90%商品可能都是超長預(yù)售?！?/p>
FREYA XU品牌主理人、小紅書博主羊仔在淘寶經(jīng)營女裝店。她關(guān)注到很多店鋪都存在預(yù)售的現(xiàn)象。羊仔認(rèn)為，店鋪發(fā)展到一定規(guī)模，為了減少庫存的壓力，會把預(yù)售作為保守的經(jīng)營戰(zhàn)略。
習(xí)慣了網(wǎng)購的消費者對預(yù)售的形式已經(jīng)習(xí)以為常，且有不少人對款式更多樣、性價比更高的頭部網(wǎng)紅店鋪形成了消費慣性。
馬夾是一名淘寶重度用戶，等待預(yù)售發(fā)貨的最長時間是一個半月。為了等“ASM ANNA”的一件大衣，她從冬天等到了春天，但店家始終沒發(fā)貨，最終她只能無奈退款。即便如此，她還是會守著那些預(yù)售的網(wǎng)紅店下單。
馬夾表示，選擇這些店主要是被新穎的款式吸引，而且她很難在有現(xiàn)貨的店鋪里找到合適的替代品。
她嘗試過購買同款不同價的商品：按下商品界面中“找相似”按鈕，即會出現(xiàn)大批同款商品，甚至圖片都一模一樣。馬夾滿懷期待地收到貨后，基本上都是失望退貨：“真的沒辦法上身，比網(wǎng)紅店還要差一個檔次，十件能留一件已經(jīng)算不錯了?！?/p>
圖源網(wǎng)絡(luò)
相較于再花時間尋找有現(xiàn)貨且適合自己的店鋪，等待十幾二十天的預(yù)售對于馬夾來說是一個更好的選擇。
消費者伊伊所關(guān)注的店鋪，每次上新產(chǎn)品只有在直播中才提供現(xiàn)貨，而且買家也不一定能搶得到?！耙粋€款式20%是現(xiàn)貨，30% 是三到七個工作日發(fā)貨，剩下的發(fā)貨時間就會更長?！钡?，較高的性價比仍然讓她認(rèn)準(zhǔn)了這些店。在“小宜定制”和“金蘑菇菇”這兩家淘寶店鋪中，伊伊都持續(xù)購買了三年以上。
正因如此，超長預(yù)售的頭部大商家缺乏改變的動力?！坝邢M者買單，商家為什么要改變？如果說所有的消費者全部出來抵制說預(yù)售我就不買，那他們一定會改變的。”上述淘寶商家表示。
其實，消費者也可以選擇去線下服裝品牌店買現(xiàn)貨。但是與線上相比，線下實體店價格虛高很多，而電商消費者的心理價位普遍偏低。
在針織時裝廠老板王生看來，預(yù)售模式一定程度就是用時間換空間，消費者可以根據(jù)自己的實際需求、消費能力來選擇是否接受?！皩Ｙu店的衣服可能賣兩三千塊，去網(wǎng)店等一個月花幾百塊能買到同檔次的衣服，消費者認(rèn)為值得就行了。如果你下禮拜要參加一個重要會議，必須要買這衣服，等不了，就得接受實體店的高溢價?！?/p>
王生認(rèn)為，“一些消費者說現(xiàn)在網(wǎng)上衣服又搞預(yù)售，價格又貴，他們不能接受。其實他們在實體也找不到好的。又要便宜，又要款式好，還要質(zhì)量好，實體也吃不消?！彼€稱，“在網(wǎng)店如果要買有原創(chuàng)設(shè)計的衣服，四倍溢價是最少的，賣800塊最正常不過?！?/p>
線下和線上服裝店各有優(yōu)劣勢，線下更注重體驗感、品質(zhì)更佳、購買和退換貨流程都更短，但品牌溢價更高；線上的服裝價格更便宜，更具個性化和差異化，迭代頻率更快，但普遍存在預(yù)售。
割裂的線上和線下服裝商業(yè)，分化出兩批不同的消費群體?？此啤安缓侠怼钡木€上預(yù)售期之所以長期存在，實則是賣家和買家互相篩選后所達(dá)成的動態(tài)平衡。
小紅書上#討厭預(yù)售#話題詞瀏覽量接近3000萬
商家為何欲罷不能？
其實，預(yù)售對淘寶商家的弊端顯而易見，不僅損害消費者的購物體驗，也不利于建立品牌的良好口碑。淘寶女裝店主李橘表示，30天到45天的等待期成了許多顧客的“購買冷靜期”，邊買邊退成為許多消費者的常態(tài)。曾在百萬粉絲網(wǎng)紅淘寶店做設(shè)計師的小河也說，較長時間的預(yù)售會導(dǎo)致商品的退貨率大幅度上升。
目前，小紅書上#討厭預(yù)售#的話題詞瀏覽量已將近3000萬?？上M者的抗議仍然難讓淘品牌商家放棄預(yù)售。這幾年，采取預(yù)售方式的商家還越來越多了。
羊仔認(rèn)為，對頭部大店來說，不預(yù)售所帶來的風(fēng)險較大，從消費者的角度來看某個商品幾百件的庫存好像并不多，但是當(dāng)一個店鋪幾百件的商品都做充足的現(xiàn)貨這就是一個非常龐大的數(shù)字。
庫存風(fēng)險是關(guān)乎服裝商家生與死的命脈。
“現(xiàn)在服裝行業(yè)這么內(nèi)卷，極少有賣家敢在電商準(zhǔn)備大量的現(xiàn)貨。”王生表示。一方面，線上退換貨率非常高，淘系服裝品類的平均退換貨率為40%-50%?！拔覀兘佑|一家深圳羅湖那邊的公司，上一年成績是35%退換率，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)頂呱呱了?！?/p>
另一方面，線上服裝行業(yè)抄襲和侵權(quán)嚴(yán)重，一個爆款服飾出現(xiàn)，往往有許多店鋪一擁而上，爭相跟款，打價格戰(zhàn)?！拔页隽说谝慌?，同行一個禮拜就能趕出來了。我怎么敢備一大堆現(xiàn)貨呢？”
由于近幾年經(jīng)濟大環(huán)境承壓，從供應(yīng)商、工廠到商家盈利能力降低，各個環(huán)節(jié)的備貨都在減少。王生提到，森馬、海瀾之家等大品牌訂單量也下滑很多?！耙郧耙粋€款三五萬件很正常，現(xiàn)在只能下單個兩三千件，還是線上和線下渠道合在一起的量?！?/p>
此外，如果不做預(yù)售，商家就很難要保持高頻上新，這也將限制店鋪發(fā)展的規(guī)模。
在淘寶女裝公司擔(dān)任品牌企劃的杰妮表示，店鋪需要保持高頻的上新，維持活躍度，平臺才會提供更多流量，店鋪才能有足夠的曝光率，增強消費者粘性。
為保持產(chǎn)品流行度，實現(xiàn)以周甚至天為單位的上新頻次，“小單快反”——小訂單、快反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系成了線上服裝行業(yè)的常見模式。要滿足“小單快反”的訂單需求，依靠的便是現(xiàn)貨+預(yù)售的方式。商家先小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品，在預(yù)售期通過消費者終端數(shù)據(jù)進(jìn)行市場測試，再調(diào)整生產(chǎn)計劃。
“上新這一天的數(shù)據(jù)，幾乎就決定了這個產(chǎn)品的生與死?！?/strong>杰妮說。她所在的女裝店每周上新，每次十到十幾個新款，每個款式至少三個尺碼。如果某一款的數(shù)據(jù)不好，就只做很小的產(chǎn)量，或放棄這款產(chǎn)品線。
隨著直播電商的興起，由于直播間的銷量沒法預(yù)測，預(yù)售模式更為普遍。“平臺的流量不穩(wěn)定，很難知道哪一款賣得爆不爆，該備多少面料，投多少產(chǎn)能都無法確定。供應(yīng)鏈?zhǔn)菦]法快速反應(yīng)的?！蓖跎硎?。
羊仔的店鋪之所以能全部做現(xiàn)貨，就是因為目前的SKU不算太多。羊仔在今年放棄了春夏款的上新，因為需要把所有的財力、精力都投入到2022年秋冬大衣的開發(fā)中?！坝卸啻蟮哪芰妥龆啻蟮氖?，消費者的信任來之不易，比起高頻率的上新我更看重當(dāng)前的項目是否已做好，否則一次次快節(jié)奏的上新預(yù)售最終消耗的是信任我們的客戶，得不償失。”
什么樣的預(yù)售款值得等？
“討論什么樣的預(yù)售款值得等倒是一個好問題”。王生認(rèn)為，線上服裝行業(yè)普遍存在的預(yù)售模式暫時無法改變，但消費者對不同商家的預(yù)售應(yīng)區(qū)別看待，要學(xué)會根據(jù)衣服品質(zhì)來辨別。
自主研發(fā)下單生產(chǎn)、認(rèn)真做精品服裝的店鋪發(fā)貨時間長可以理解，當(dāng)銷售數(shù)量超過首單數(shù)量重新補單時，貨期確實需要15-25天。
“其實并不能說預(yù)售時間長，就一定不好?！?/strong>李橘經(jīng)營的服裝店主打品質(zhì)與簡約風(fēng)，自研版型，有些面料需要專門定染，從拿去工廠洗水驗布、踩床做貨、質(zhì)檢再送到商家的倉庫，整個周期會達(dá)到一個月。
預(yù)售期長短主要與衣服的制作工期、是否有現(xiàn)貨紗線、與工廠的溝通情況有關(guān)。面料到貨和工廠排單的順序也是影響發(fā)貨時間的重要因素。李橘表示，如果要得很急也能跟工廠溝通，要求先排單，但是大批貨還是需要15-25天的時間。
羊仔表示，超過15天以上的發(fā)貨期一般分為兩種情況，一種是測款行為，通過市場的反饋再決定要不要生產(chǎn)。第二種是商家做的是定制面料，需要較長的生產(chǎn)周期。不過她認(rèn)為，即使是定制面料也能通過提前備面料解決超長預(yù)售期的問題，成熟的商家對店鋪銷量會有大概的預(yù)判，只不過“攤子鋪大了，大部分人都會選擇穩(wěn)中求勝?！?/p>
“我們自己的工廠也接過一些訂單，有的商家8月份上架的款，到9月底才來下訂單做貨，這種就是測款后再生產(chǎn)。也有不少實體品牌在我們這里做貨，而大部分實體品牌都是提前半年做生產(chǎn)企劃，這也是為什么實體店很少有預(yù)售的現(xiàn)象?！毖蜃姓f。
還有一些預(yù)售的貨品質(zhì)量很差、甚至是商家從工廠、批發(fā)市場拿來的通版貨。這就屬于濫用預(yù)售了?！澳欠N幾十塊百來塊廉價檔次的網(wǎng)紅店，就不值得討論了。你吐槽它預(yù)售做什么，直接拉黑不行嗎？”王生說。
王生常常建議合作的線上商家們要走原創(chuàng)路線，搭建起護(hù)城河，找準(zhǔn)匹配的核心人群，積累固定客戶群?！霸O(shè)計時多玩點花樣，往復(fù)雜做，不要讓同行那么好仿出來”。
羊仔表示，對于很多中小商家來說，如果沒有強大的資金做現(xiàn)貨，就一定要用精湛的工藝做出差異化的商品，這樣的預(yù)售才會被消費者接納，這也是預(yù)售的唯一出路。商家想要走得長遠(yuǎn)不要只顧著保守預(yù)售，一定要站在消費者的角度去思考。
杰妮所在的女裝店就在往更高品質(zhì)、有設(shè)計感的方向轉(zhuǎn)型，“至少質(zhì)量要值得讓消費者等這么長時間，而不是等很久等來一個平平無奇的東西?！苯苣荼硎?，公司轉(zhuǎn)型是為了培養(yǎng)品牌價值，培養(yǎng)忠實的客戶群，使自家不容易被別的品牌取代?！暗孟茸屍放朴懈偁幜?，才有精力去解決預(yù)售問題?！?/p>
注：本文受訪對象均為化名。
作者為《財經(jīng)》記者
