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來(lái)源：證券時(shí)報(bào)

最近，茅臺(tái)相繼推出“i茅臺(tái)”和冰淇淋，火遍全網(wǎng)，迅速出圈，引發(fā)各界褒貶不一。比如，投資人段永平認(rèn)為，“直覺上覺得這不是個(gè)好產(chǎn)品（茅臺(tái)冰淇淋），而且感覺太發(fā)散了?！倍呀?jīng)聲稱轉(zhuǎn)型情感博主的任澤平在仔細(xì)研究后說(shuō)，“茅臺(tái)勇于創(chuàng)新，勇于改革，這是好事，這要給予正面認(rèn)可”、 “我們要勇于接受新事物，尤其這種親民的、民眾受益的創(chuàng)新”。值得一提的是，任澤平的微博認(rèn)證信息，目前依然是“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。

因?yàn)楸娝苤脑?，茅臺(tái)的一舉一動(dòng)，總能引起人們的高度關(guān)注。更何況是冰淇淋這樣大幅跨界的動(dòng)作，更是賺足了眼球。從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，在試點(diǎn)的貴陽(yáng)等地，還算是取得了不錯(cuò)的成績(jī)。而且茅臺(tái)方面也表示，研發(fā)茅臺(tái)冰淇淋，是茅臺(tái)契合年輕消費(fèi)群體而做的一次努力。等開通了冷鏈配送之后，其他城市的消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)品嘗到茅臺(tái)冰淇淋。未來(lái)，茅臺(tái)的經(jīng)銷商也可以開加盟店。相關(guān)表述，可以看出即便身為中國(guó)價(jià)值最高的消費(fèi)品牌、A股市值最高上市公司的茅臺(tái)，自身依然不乏危機(jī)感。

但是，想讓年輕人因?yàn)槊┡_(tái)冰淇淋（每支含2%、總量1.5克的53度飛天）而愛上茅臺(tái)酒，還是有點(diǎn)過于樂觀了。雖然茅臺(tái)一再否認(rèn)自己是奢侈品，但市場(chǎng)目前對(duì)它的認(rèn)知，依然是奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)。而一切奢侈品的存在，都是基于使用者對(duì)它的額外滿足感，這種滿足感主要是基于社交關(guān)系而存在。但是，從消費(fèi)的場(chǎng)景來(lái)看，冰淇淋這種快速消費(fèi)品想要擁有奢侈品的身份認(rèn)同，難度并不小。而奢侈品的身份認(rèn)同，要么能夠在使用場(chǎng)景上持續(xù)存在，比如衣服、汽車、包包等；要么能有重要的場(chǎng)景加持，比如高端的宴席。但是，作為茅臺(tái)冰淇淋的競(jìng)品，哈根達(dá)斯目前也并沒能實(shí)現(xiàn)這個(gè)小目標(biāo)，作為后來(lái)者的茅臺(tái)，難度更是可想而知。

茅臺(tái)現(xiàn)在一個(gè)主要的問題是53度飛天不夠賣、其它的系列酒又不好賣。資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的期待，還要加上自營(yíng)占比提高，但這個(gè)歷史問題需要時(shí)間、時(shí)機(jī)和契機(jī)來(lái)解決。目前來(lái)看，同為茅臺(tái)旗下的產(chǎn)品，冰淇淋和飛天其實(shí)是左右互搏的關(guān)系。雖然每支茅臺(tái)冰淇淋的1.5克飛天按出廠價(jià)計(jì)算只值3塊錢、占整份冰淇淋售價(jià)的5%左右，但茅臺(tái)冰淇淋的其它成本尤其是運(yùn)營(yíng)和銷售成本，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于酒類產(chǎn)品，也就是冰淇淋的利潤(rùn)率，大概率會(huì)是茅臺(tái)系列產(chǎn)品中最低的。

創(chuàng)新值得鼓勵(lì)，但商業(yè)的基本市場(chǎng)邏輯，并不會(huì)以人的意志為轉(zhuǎn)移，哪怕是茅臺(tái)。我更希望看到的是，茅臺(tái)借著冰淇淋等新品的噱頭，持續(xù)吸引市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，藉此悄無(wú)聲息地、低成本地推廣它的“i茅臺(tái)”APP，等到哪天“i茅臺(tái)”真的成了國(guó)民級(jí)的應(yīng)用軟件，那在商業(yè)利用上還真就有了無(wú)限可能，至少打破目前自營(yíng)和經(jīng)銷商利益格局的藩籬，自是不在話下。有鑒于此，還是應(yīng)該給茅臺(tái)的冰淇淋一點(diǎn)掌聲。 （作者系證券時(shí)報(bào)記者，本文系個(gè)人觀點(diǎn)，不代表所在單位看法，亦不構(gòu)成任何投資建議）

編輯：葉舒筠

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