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從“東方魔水”健力寶橫空出世到今天，中國飲料行業(yè)恰好走過了40年。

作為快消行業(yè)內(nèi)一條公認(rèn)最“卷”的賽道，飲料行業(yè)的競爭是一場集科研、生產(chǎn)、營銷、口碑等多維的“戰(zhàn)爭”。40年間能從行業(yè)廝殺中脫穎而出，在各自時代成為“網(wǎng)紅”的企業(yè)不在少數(shù)。

飲料界人士不止一次渴望探究在越來越快的競爭節(jié)奏中尋找，飲料行業(yè)的迭代方向在哪里？

知史而鑒今。梳理中國飲料發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)健力寶、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、元氣森林這四家企業(yè)，無論從時間軸還是產(chǎn)品特征，都有明顯的迭代標(biāo)識。而能在各自時代脫穎而出的“財富密碼”，其實就隱藏在對瓶身那張小小的配料表做加減法中。

在碳酸飲料里加點電解質(zhì)，成就健力寶威名

1990年的北京街頭，韋唯和劉歡合唱的“亞洲風(fēng)乍起，亞洲雄風(fēng)震天吼”的聲音，響徹大街小巷的音響喇叭中。

成群的年輕人在街上慶祝這歷史的一刻。對那一代人來說，身上的背包上掛著憨態(tài)可掬吉祥物熊貓盼盼，手里拿著一瓶橙黃瓶子的健力寶，可能就是時尚的標(biāo)簽和定義。

北京亞運會，是新中國舉辦的首次大型國際賽事。健力寶“操盤手”李經(jīng)緯，也在雄渾的歌曲聲中，投標(biāo)一千多萬押注亞運會。

這一次，李經(jīng)緯用一千萬的贊助費，換來訂貨會上7.5億的訂單。此后，擅長營銷的健力寶，通過“拉環(huán)有獎”的促銷創(chuàng)意更在中國城鄉(xiāng)地區(qū)攻城拔寨，大獲成功。

“東方魔水”健力寶成了運動飲料的代名詞，徹底打開了市場。這是中國飲料行業(yè)的第一個高光時刻。

健力寶橫空出世前，消費者已經(jīng)表現(xiàn)出對飲料的渴望。

“糖精加水、兌點色素”的袋裝飲料幾分錢一袋，甚至有商販在家里自己用涼白開加各色糖精灌裝封口，就可以出售。飲料的概念，更多還停留在“有甜味”的層次。這些簡陋的飲料包裝和五彩斑斕的色彩，仍成為那一代的國人，心底最甜蜜的回憶。

1982年，順應(yīng)廣大市場的消費趨勢，國家把飲料納入“國家計劃管理產(chǎn)品”，這也讓飲料生產(chǎn)管理走上正規(guī)化。

從國家政策中嗅到商機(jī)，各地飲料勢力紛紛崛起。不到1年的時間，全國各地紛紛興建飲料廠，“八大汽水廠”聲名鵲起——北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽的八王寺、重慶的天府可樂、山東的嶗山可樂、河南的少林可樂，它們的銷量占全國總產(chǎn)量的比例42％。

誕生在廣東三水縣的飲料工廠，在國產(chǎn)品牌你來我往市場競爭中，正不動聲色地登上歷史舞臺。

時針撥回1983年3月，在一個春寒料峭的下午，廣東三水酒廠的簡陋車間里，十來個人傳遞著一只搪瓷茶缸，缸子里盛著的是一種橙黃色的飲料，每個人細(xì)呷一口，慢慢品味。

沒人會想到，這一次簡陋的“品鑒會”，和這款嘗試了130多次才試驗成功的飲料，會成為日后風(fēng)靡全球的“東方魔水”。

1984年，是中國重返奧運會的第一年。曾有體委的干部經(jīng)歷，讓三水酒廠的廠長李經(jīng)緯敏銳地嗅到了體育商機(jī)，并將飲料命名為健力寶。

當(dāng)時的健力寶，與其它國產(chǎn)飲料真正拉開距離的，正是這種運動元素和配料表。因為，剛剛起步的健力寶，成為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料。引入“運動飲料”概念的健力寶，天然的與體育搭建了聯(lián)系。

在當(dāng)時追求口感的年代，飲料的配料都在做“加法”：一方面是為了能夠更好調(diào)配出理想中的味道；另外一方面，當(dāng)一連串陌生的添加劑名稱印在瓶身上，在消費者還對添加劑懵懂的年代，甚至給人一種更高大上的感覺。

藝高人膽大的李經(jīng)緯，將所有的身家壓在健力寶上，并“梭哈”了三水酒廠的未來。李經(jīng)緯做了兩個重要決定，一是免費送產(chǎn)品到亞足聯(lián)會議；二是豪擲25萬元贊助洛杉磯奧運會12支國家隊，而當(dāng)時三水酒廠純利潤不足5萬元。

1984年，許海峰在洛杉磯奧運會上為中國隊贏得歷史上第一塊奧運金牌、李寧一戰(zhàn)封神、女排登頂、中國隊斬獲十五塊金牌。

體育賽事的勝利，激發(fā)了民眾前所未有的自豪感，體育時代被推上了風(fēng)口浪尖，而作為中國奧運代表團(tuán)背后的贊助商，健力寶也順勢登頂了“神壇”。

添加營養(yǎng)元素，娃哈哈成就千億飲料帝國

當(dāng)健力寶沉浸在“東方魔水”的高光時刻，還是家小小的校辦工廠娃哈哈，在宗慶后的帶領(lǐng)下，悄悄地“攻城拔寨”。

1987年，42歲的宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款承包連年虧損的杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，靠著代銷汽水、棒冰和文具一分一厘賺錢起家，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之旅。

但宗慶后也沒有著急擴(kuò)大生產(chǎn)，經(jīng)過大量的調(diào)研后，他把目標(biāo)放在了小孩子身上，專門專注于生產(chǎn)適合兒童喝的營養(yǎng)產(chǎn)品。

事實上，飲料行業(yè)發(fā)展的每一個階段，都代表著當(dāng)下時代消費者所追求的生活品質(zhì)。對于健力寶而言，它伴隨著體育運動盛會的壯大，瞄準(zhǔn)了國人強身健體的愿景；此后，面臨當(dāng)時不少孩子營養(yǎng)不良的現(xiàn)狀，讓孩子們喝的更營養(yǎng)，也是父母愿意為飲料產(chǎn)品埋單的動力。

和李經(jīng)緯在飲料中添加堿性電解質(zhì)一樣，宗慶后同樣選擇在配料表中下功夫，通過添加營養(yǎng)元素，拉開與其它飲料的差異化競爭。

當(dāng)時，國內(nèi)做兒童飲料食品的廠家并不多，娃哈哈推出的第一款產(chǎn)品就是娃哈哈兒童營養(yǎng)液，這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了廣大兒童的喜歡，隨著“喝了娃哈哈，吃飯倍兒香”的廣告播出，營養(yǎng)液迅速沖出杭州市場，一路行進(jìn)到了上海北京等地。

在那個市場經(jīng)濟(jì)剛放開，各行業(yè)都野蠻生長的年代。娃哈哈的成功迎來了諸多跟隨者。為了獲得利潤，不少廠家便開始了勾兌、制假。眼看著市場越來越混亂，宗慶后果斷在1992年放棄所有的保健品市場，轉(zhuǎn)做純凈水。

也就是在他轉(zhuǎn)行的第二年，整個保健品行業(yè)被嚴(yán)打，眾多企業(yè)歷經(jīng)寒冬。1992年，宗慶后帶領(lǐng)著娃哈哈走向了AD鈣奶和純凈水的制作。因為之前娃哈哈兒童營養(yǎng)液的傳唱度，到1996年，娃哈哈純凈水已經(jīng)占領(lǐng)了大片市場，成了人盡皆知的產(chǎn)品。

此后，通過營養(yǎng)液掘到了首桶金的娃哈哈，不斷夯實自己的飲料版圖，一度登頂飲料界“一哥”位置，宗慶后也先后三次坐上“中國首富”的寶座。

還原飲料本味，東方樹葉的十年堅守

江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。

娃哈哈締造的千億飲料帝國，在外界看來可能是前無古人，也可能是后無來者的壯舉。下海經(jīng)商的記者鐘睒睒，創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉，對娃哈哈的飲料帝國發(fā)起了沖鋒，兩者之間甚至打響了長達(dá)十幾年的“拉鋸戰(zhàn)”。

1996年，農(nóng)夫山泉公司成立，主打“天然水”。從這時起，農(nóng)夫山泉開始持續(xù)樹立天然、健康的企業(yè)形象。

這種形象的樹立，其實同樣切中了那個時代的痛點。當(dāng)時的消費者，正在逐步完成從“吃飽”到“吃好”第一次消費升級。國外的一些產(chǎn)品概念，也在逐步改變國內(nèi)消費者的變化。

例如，在色素方面，彼時中國的飲料大部分還在用合成色素。河南漯河中大公司董事長文雁君在一次考察中，就深受感慨，“為何日本的飲料里都是天然色素，而國內(nèi)的飲料標(biāo)準(zhǔn)，仍然以合成色素為主？”此后，文雁君創(chuàng)辦了中大集團(tuán)，開始研發(fā)天然色素。

類似文雁君的行業(yè)內(nèi)有志之士，已經(jīng)開始逐步關(guān)注到消費者對健康的需求。農(nóng)夫山泉也洞察了這個需求，在娃哈哈的帝國上撬開了一絲縫隙。

早在10年前，農(nóng)夫山泉旗下的無糖茶東方樹葉就已經(jīng)上市。彼時中國的茶飲市場還是甜飲料的天下，即便出現(xiàn)了三得利、茶里王等無糖茶，市場表現(xiàn)卻不溫不火。

對著配料表做“減法”，讓東方樹葉只保留茶葉本味。可以說，這是鐘睒睒對未來的預(yù)判的下一個時代的賭注籌碼。

2021年，東方樹葉終于等來了“風(fēng)”，在健康升級的大背景下，元氣森林等飲料新勢力，帶火了健康飲料的賽道。此前，在零售店柜子角落的東方樹葉，也被消費者重新審視對健康的價值。

在配料表對防腐劑“清零”，元氣森林押注未來

等風(fēng)來，不如創(chuàng)造風(fēng)口。

鐘睒睒的東方樹葉等來的“風(fēng)口”，如果沒有元氣森林等飲料新勢力的出現(xiàn)，或仍將推遲幾年。

因為東方樹葉作為飲料，本質(zhì)上的口感并不符合年輕一代的感官需求，而是在逐漸升溫的健康需求中，成為一個品類代表，再次被消費者提起。

什么才是消費者喜歡的下一個飲料品類或飲料賽道？這個讓娃哈哈、農(nóng)夫山泉一眾大佬，沒有想明白的問題，讓從游戲界“跨界”而來的唐彬森和元氣森林給出了答案。

消費者為什么要喝飲料？當(dāng)然是追求口欲感；喝飲料的同時能不能追求更健康？這是年輕一代的消費觀。

在傳統(tǒng)飲料行業(yè)的理解中，這是一道“魚和熊掌不可兼得”的選擇題。作為“局外人”入局的唐彬森直接拍板決定用更貴口感更自然的赤蘚糖醇作為甜味劑，并定下了“0糖、0卡、0脂”的三0戰(zhàn)略，直接把無糖氣泡水賽道重新洗牌。手握健康和口感兩張“王炸”，元氣森林異軍突起。

至此，梳理中國飲料發(fā)展史，本質(zhì)是一場配料表的競爭——如果說健力寶和娃哈哈的成功，是在配料表中做“加法”，讓飲料更好喝，更營養(yǎng)；農(nóng)夫山泉的成功則是在配料表中做“減法”，追求更天然，更健康。

而以元氣森林為代表的飲料新勢力，則干脆的開始利用更先進(jìn)的技術(shù)手段，對所有消費者認(rèn)定不健康的東西“清零”——既保證了飲料的口感，又順應(yīng)了用戶再一次消費升級的需求。

財經(jīng)作家吳曉波曾寫到，中國商業(yè)遵循的法則有“叢林法則”和“進(jìn)化法則”。娃哈哈和農(nóng)夫山泉，先后試圖依靠資本規(guī)模和渠道優(yōu)勢，制定飲料行業(yè)的“叢林法則”。

但這并不意味著后來者毫無機(jī)會，后來者通過不斷地商業(yè)進(jìn)化，往往在巨頭意想不到的地方成長為行業(yè)巨頭。

將配料表中的防腐劑“清零”，是元氣森林押注未來的方向。2021年10月26日，元氣森林在供應(yīng)鏈及食品安全戰(zhàn)略發(fā)布會上，正式發(fā)布“三0工廠”戰(zhàn)略，宣布旗下全線氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。

這也意味著，元氣森林將成為國內(nèi)首家在碳酸飲料中不添加上述防腐劑的食品企業(yè)。

而為什么要花數(shù)十億 all in從這個角度對配料表做減法，在唐彬森的一次內(nèi)部講話中或許能找到答案。

“我們出海時候發(fā)現(xiàn)歐洲食品企業(yè)都在搞那個清潔標(biāo)簽（clean label），其實就是讓配料表里非必要添加劑越來越少，不符合這個標(biāo)準(zhǔn)的飲料基本都賣不進(jìn)這些國家。我們就想著還是先把企業(yè)配料表的標(biāo)準(zhǔn)做到跟國外發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)對齊，把能符合賣給老外標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品做給中國消費者喝，這是一件今天最必要的事。中國GDP現(xiàn)在世界第二，中國消費者也該喝更高標(biāo)準(zhǔn)的飲料了?！?/p>

目前，和元氣森林同等規(guī)模的無菌碳酸生產(chǎn)線在全球范圍內(nèi)數(shù)量不足30條，元氣森林卻已經(jīng)投產(chǎn)24條。元氣森林或已成為全球擁有無菌碳酸生產(chǎn)線最多的飲料企業(yè)。

至于這次對未來下的賭注能否把中國飲料發(fā)展帶入下一個階段，沒人能夠下結(jié)論。但是唐彬森對這件事似乎早有信心，“人類世界只會獎勵那些對用戶好的公司”。

以方寸之間的小小配料表為棋盤，無論執(zhí)棋者如何落子，可以肯定的是最后的贏家都是我們消費者。讓大家有的選，有更好的選，這才是這配料表進(jìn)化40年的最終意義。