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來(lái)源 | Tech星球

文 | 翟元元

這是快手主播“布料哥”做直播電商以來(lái)最重視的一場(chǎng)直播，他“孤注一擲”，投入了自己所有的人力、物力、財(cái)力，準(zhǔn)備了1000萬(wàn)現(xiàn)貨，在11月1日發(fā)起“挑戰(zhàn)一切不可能”直播大促。

價(jià)值1000萬(wàn)的現(xiàn)貨對(duì)電商人來(lái)說，意味著“大冒險(xiǎn)”，隨時(shí)可能全砸手里。好在粉絲和平臺(tái)沒有辜負(fù)他。直播戰(zhàn)報(bào)顯示，“布料哥”最終銷售額高達(dá)1200多萬(wàn)，成為今年“快手116購(gòu)物節(jié)”期間，家居數(shù)碼行業(yè)首個(gè)單場(chǎng)破千萬(wàn)GMV的主播，累計(jì)觀看人數(shù)258萬(wàn)，新粉成交額超過180萬(wàn)。

接著，家具專場(chǎng)主播“祝哥”也在11月3日單場(chǎng)直播活動(dòng)中突破千萬(wàn)GMV，累計(jì)成交額達(dá)到1353萬(wàn)，人均觀看時(shí)長(zhǎng)13分8秒。

越來(lái)越多快手南通產(chǎn)業(yè)帶主播在刷新自己的帶貨紀(jì)錄，更多的單場(chǎng)千萬(wàn)GMV主播在路上。

主播“果果家”夫婦告訴Tech星球，此前他們預(yù)測(cè)的銷售目標(biāo)是400萬(wàn)，但最終GMV達(dá)到523萬(wàn)，超額完成目標(biāo)，為下一個(gè)更高階目標(biāo)千萬(wàn)GMV打下了基礎(chǔ)。

在“快手116購(gòu)物節(jié)”創(chuàng)立以來(lái)的第四個(gè)年頭，越來(lái)越產(chǎn)業(yè)帶商家參與到大促活動(dòng)中，用戶的消費(fèi)熱情直接反映到GMV上。這距離快手電商宣布大搞產(chǎn)業(yè)帶、快品牌，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌，不到一年時(shí)間。如今，包括南通、常熟在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)帶都得到了長(zhǎng)效發(fā)展。產(chǎn)業(yè)帶上的主播，也趕上時(shí)代紅利，一起實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

訂單翻番，單場(chǎng)GMV超500萬(wàn)

很多產(chǎn)業(yè)帶直播可能是第一次參與快手的“雙11”——116購(gòu)物節(jié)，主播“果果家”便是其中之一。

據(jù)果果預(yù)熱視頻介紹，今年11月4日直播系其四年以來(lái)首次大型寵粉活動(dòng)?；顒?dòng)力度很大，果果的決心與誠(chéng)意是，“不計(jì)成本、一件不留”。

復(fù)盤今年首次參與“快手116大促”，果果夫婦最大的經(jīng)驗(yàn)是，貨品沒有備足，否則銷售額可以更高。

這是一次比較倉(cāng)促的直播活動(dòng)。臨近“116大促”前一周，主播果果跟她老公兩人臨時(shí)決定加入今年的快手116大促。大促帶有更多的“冒險(xiǎn)”意味，果果試圖打破自己過往的直播天花板，來(lái)一場(chǎng)高GMV的直播大場(chǎng)。

大型直播需要預(yù)熱、需要活動(dòng)策劃、還有專業(yè)操盤手推廣投流，對(duì)果果來(lái)說，時(shí)間緊，任務(wù)重。在與快手官方溝通后，后者主動(dòng)為其對(duì)接了專業(yè)的服務(wù)商。主播只需要負(fù)責(zé)自己更熟悉擅長(zhǎng)的貨跟直播就好，其他都交給平臺(tái)和服務(wù)商。

11月4日直播當(dāng)天，果果早上7點(diǎn)便準(zhǔn)時(shí)開播，福利加爆品來(lái)回循環(huán)。“果果家”直播節(jié)奏屬于日播，平時(shí)日播GMV不固定，高的時(shí)候能達(dá)到100萬(wàn)，低的時(shí)候通常在六七十萬(wàn)左右。而大促直播當(dāng)天，果果家的銷售額突破523萬(wàn)，比日播GMV高出5-9倍。

直播大場(chǎng)足夠火爆。據(jù)果果回憶，當(dāng)天直播一個(gè)小時(shí)后，GMV就輕松突破了100多萬(wàn)。10點(diǎn)半左右達(dá)到200萬(wàn)。下午1點(diǎn)左右，銷售額飆到300萬(wàn)。最終因?yàn)閭湄洸蛔?，GMV定格在了523萬(wàn)元?！叭绻浧纷愕脑挘儋u100萬(wàn)應(yīng)該不是問題”，果果老公補(bǔ)充道。

消費(fèi)者的熱情直播打破了主播們的預(yù)判。大場(chǎng)直播前10月31日晚上，果果在直播間低價(jià)賣了一款小熊牛奶四件套，因?yàn)樾詢r(jià)比足夠高，沒搶到的網(wǎng)友便在直播間實(shí)時(shí)刷屏要求上鏈接。為了響應(yīng)粉絲要求，果果便決定定制一款高性價(jià)比小熊牛奶四件套，作為福利在11月4日直播大促時(shí)銷售。

僅僅只有3天的準(zhǔn)備時(shí)間。果果夫婦快速找加工廠，找廠家找面料?；谶^往合作信任，廠家也很配合，只用了兩天時(shí)間，便加急趕制出了一套樣品，直播當(dāng)天送到了直播間。正常來(lái)講，定制新樣品，選面料，選小材料大概需要五天到一周的時(shí)間，果果當(dāng)時(shí)直接聯(lián)系加工廠和材料廠找，順利地當(dāng)天就找到了，面料趕得比較緊，果果夫婦為此天天電話催廠家。樣品定制兩種顏色，一個(gè)嫩粉色，一個(gè)豆沙色。嫩粉色出不來(lái)就先趕出一套豆沙色樣品，直播當(dāng)天展示一個(gè)顏色。

該產(chǎn)品最終成為11月4日直播的爆品。本來(lái)果果夫婦跟工廠預(yù)定的是2000來(lái)套，最后實(shí)際賣出4000多單，銷量翻番。于是他們不得不緊急給工廠加單。

而下一場(chǎng)GMV目標(biāo)是700萬(wàn)到800萬(wàn)。果果夫婦將計(jì)劃安排到了“雙12”，中間需要緩沖一段時(shí)間，包括發(fā)貨、售后和一定的倉(cāng)儲(chǔ)還有貨品備貨都需要時(shí)間緩沖。

1000萬(wàn)現(xiàn)貨，銷售額近1300萬(wàn)

如果說果果家“116大促”銷售額刷新了自己的直播紀(jì)錄，那主播“布料哥”的GMV則屬于為“快手116購(gòu)物節(jié)”家紡行業(yè)創(chuàng)下開門紅。

“布料哥”是快手116期間第一個(gè)突破家紡行業(yè)單場(chǎng)千萬(wàn)銷售額的主播。主播直播戰(zhàn)報(bào)顯示，布料哥11月1日直播總銷售額高達(dá)1200多萬(wàn)，直播間有兩款單品銷售額超100萬(wàn)。

超額完成目標(biāo)的背后，是“布料哥”對(duì)今年快手“雙11”的“孤注一擲”。布料哥直播的決心在于，要在擁有品質(zhì)的同時(shí)，打破價(jià)格機(jī)制，在快手打造一場(chǎng)屬于家紡業(yè)的超級(jí)“雙11”。

預(yù)熱視頻中，布料哥表示，這是他在快手直播來(lái)最重視的一場(chǎng)直播，為此，他投入了自己所有的人力、物力、財(cái)力，準(zhǔn)備了1000萬(wàn)現(xiàn)貨，11月1日直播間所有產(chǎn)品都是現(xiàn)貨倉(cāng)儲(chǔ)。

在一眾主播銷售預(yù)售商品時(shí)，布料哥選擇現(xiàn)貨倉(cāng)儲(chǔ)，后者優(yōu)勢(shì)在于，可以確保時(shí)效，最大程度地提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。但硬幣的另一面，這是一個(gè)冒險(xiǎn)之旅，現(xiàn)貨需要極大地資金支持，同時(shí)意味著足夠大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐咔槠陂g，發(fā)貨受限，一旦消費(fèi)意愿降低，儲(chǔ)備的現(xiàn)貨就有可能囤積。這對(duì)貨品周轉(zhuǎn)、資金周轉(zhuǎn)要求極高的商家來(lái)說壓力不會(huì)太小。

現(xiàn)貨倉(cāng)儲(chǔ)之外，布料哥還為直播單品做了最大限度的讓利，產(chǎn)品價(jià)格為全年最低價(jià)，此外還專門定制直播首發(fā)新品。為了參與“快手116購(gòu)物節(jié)”，布料哥準(zhǔn)備了近1個(gè)月的時(shí)間。整個(gè)快手116大促，布料哥制定了5天直播日程，不同直播場(chǎng)次主打不同貨品。從結(jié)果來(lái)看，布料哥這次壓對(duì)了寶，按照布料哥的規(guī)劃，他們今年快手雙十一的直播GMV目標(biāo)是1000萬(wàn)，最終他的GMV高達(dá)1300萬(wàn)。

家紡產(chǎn)業(yè)帶主播“布料哥”這次“挑戰(zhàn)一切不可能”的直播大演練，建立在快手上的持續(xù)耕耘，完善了團(tuán)隊(duì)及背后的貨品供應(yīng)鏈。時(shí)機(jī)成熟，才敢挑戰(zhàn)。

同樣準(zhǔn)備好了的主播還有“威姐”?！翱焓?16大促”周期是10月20-11月11日，主播威姐早在10月21日便率先打響了快手116直播第一槍。威姐直播間聯(lián)合上萬(wàn)家線下家紡工廠，打造了一場(chǎng)用底價(jià)沖擊銷量的直播。

大促期間，威姐直播間GMV也翻了好幾番。數(shù)據(jù)顯示，威姐家紡平時(shí)日播GMV為40-50萬(wàn)，10月21日直播，威姐直播銷售額累計(jì)500萬(wàn)。

除了將價(jià)格實(shí)惠作為直播殺手锏，威姐還在直播場(chǎng)景上帶頭做了革新。通常家紡直播間都比較單調(diào)，主播對(duì)著床展示產(chǎn)品便是一場(chǎng)直播，沒有什么新意。而威姐把直播間搬到了家紡城，在南通最知名的商場(chǎng)里直播，獲得了大量廠家支持。

上千家紡主播，南通產(chǎn)業(yè)帶直播帶貨

“布料哥”“果果家”們的發(fā)展軌跡，只是快手產(chǎn)業(yè)帶崛起的一個(gè)個(gè)縮影。

果果家在快手深耕直播帶貨經(jīng)歷了從0到523萬(wàn)的跨越式發(fā)展，如今，她擁有434.7萬(wàn)粉絲。據(jù)主播果果回憶，第一年剛開始賣貨，每日訂單量只有兩百三百單，差不多一兩萬(wàn)銷售額，然后慢慢增長(zhǎng)至10萬(wàn)。去年一年時(shí)間，直播GMV數(shù)據(jù)增長(zhǎng)曲線讓他們感到格外驚喜。

GMV增長(zhǎng)近三倍。果果稱，去年過完年GMV是二三十萬(wàn)，今年過完年直接爬升到100萬(wàn)左右。工廠面積也越來(lái)越大，最開始果果家工廠只有幾十平廠房，2020年他們搬到了兩百來(lái)平的廠房，2021年他們又搬到了一個(gè)近1800平的大廠房。

廠房面積直接跟生意大小掛鉤。去年七八月份家紡?fù)?，?shù)據(jù)開始猛增，“直接意想不到的上升”。過年期間，果果直播間GMV一天可以達(dá)到100多萬(wàn)銷售額，頂點(diǎn)時(shí)甚至可以達(dá)到150萬(wàn)。

在116大促期間，快手官方也為果果家等所在的產(chǎn)業(yè)帶直播間做了專門的流量支持與補(bǔ)貼。除此之外，平臺(tái)還充當(dāng)了服務(wù)者的角色。快手主播小二會(huì)在主動(dòng)了解主播直播訴求之后，為主播們提供相應(yīng)的幫助，譬如對(duì)接服務(wù)商，調(diào)整主播直播方式。

事實(shí)上，果果家直播帶貨實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，離不開平臺(tái)對(duì)于主播直播帶貨方式的切換建議。果果家之前一直為閃電購(gòu)模式，這種模式帶貨非?？?，但弊端也比較明顯，下單率不高。今年9月份，果果家從閃電購(gòu)切換到掛鏈接的直播帶貨方式，最終才有機(jī)會(huì)參與到“快手116大促”中來(lái)。

同果果一起在快手崛起的產(chǎn)業(yè)帶主播還有很多。2020年年初，南通家紡城掀起了一股“直播帶貨”風(fēng)潮，催生了上千名直播主播，“家紡直播城”因而在疫情中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍。數(shù)據(jù)顯示，在南通國(guó)際家紡城，40多家家紡品牌企業(yè)參與直播，超200家店鋪開展直播帶貨。

線下實(shí)體店家紡銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線上。果果夫婦稱，他們?cè)谀贤ㄒ灿芯€下開家紡店的朋友，但好多生意都不景氣。

在疫情和市場(chǎng)需求變化等因素影響下，南通家紡產(chǎn)業(yè)帶不少商家企業(yè)面臨著生存壓力。長(zhǎng)期來(lái)看，以代工為主要模式的南通也有很大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)空間。

2022年快手電商新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶” 戰(zhàn)略，承諾將扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。南通商家借助快手，不僅撬動(dòng)了線上消費(fèi)者的需求，為同類型商家提供了破解困境的參考，同時(shí)快手扶持“快品牌”戰(zhàn)略也帶動(dòng)了品牌化產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展。前述的產(chǎn)業(yè)帶主播們因而搭上“順風(fēng)車”，不僅帶動(dòng)了自身的銷量，也建立了自己的新品牌。