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號(hào)外 鄭皓元 陳俊宏 柴亦銘

2019年7月，最早的生鮮電商之一本來生活網(wǎng)宣布，2019財(cái)年第一季度，本來生活網(wǎng)開始實(shí)現(xiàn)盈利。

就在這之前6個(gè)月的2019年元旦，江蘇，高郵，一家名為南海食品廠的企業(yè)，生產(chǎn)了一批當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，咸鴨蛋。生產(chǎn)日期標(biāo)注為：2019/01/02。

3年后，上海疫情，封閉。本來生活網(wǎng)被列入保供企業(yè)，以“買手模式”起家的本來生活，向南海食品廠采購(gòu)了一批咸鴨蛋，發(fā)往上海市塘橋街道。

本來生活的“買手”們，可能根本沒有仔細(xì)檢查包裝與細(xì)節(jié)，于是，一盒盒公然印著2019/01/02、2022/04/15兩個(gè)生產(chǎn)日期的咸鴨蛋，流向被封閉的上海家庭。

本來生活網(wǎng)的商業(yè)模式，和這2019年的咸鴨蛋一樣，早已不再保鮮。

從保供名單被拉黑

上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局4月底通報(bào)，對(duì)上海本來生活信息科技有限公司（下稱“本來生活”）涉嫌經(jīng)營(yíng)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期食品的行為，依據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》相關(guān)規(guī)定，浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局已立案調(diào)查。

通報(bào)顯示，浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局近期陸續(xù)接到上海市民投訴，反映上海本來生活信息科技有限公司提供的“保供食品”南湖牌咸鴨蛋存在外包裝上有兩個(gè)生產(chǎn)日期（2019/01/02、2022/04/15）、蛋黃發(fā)黑等問題。

上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該批涉案咸鴨蛋為浦東塘橋街道向上海本來生活信息科技有限公司采購(gòu)的保供物資，由高郵市南海食品廠生產(chǎn)，共計(jì)41000盒。4月25日，執(zhí)法人員在街道居委的協(xié)助下對(duì)發(fā)放的南湖牌咸鴨蛋進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍照、固定證據(jù)，確認(rèn)部分咸鴨蛋涉嫌標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期。

目前，對(duì)本來生活的涉嫌經(jīng)營(yíng)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期食品的行為，浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》的相關(guān)規(guī)定，已立案調(diào)查，對(duì)“蛋黃發(fā)黑”存在不符合食品安全問題進(jìn)行抽樣送檢。

值得注意的，這已經(jīng)不是近期本來生活公司被罰的首例。

就在變質(zhì)咸鴨蛋事件通報(bào)前，上海本來生活信息科技有限公司因經(jīng)營(yíng)涉嫌標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期的“醬香豬排骨”問題已于4月22日被楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局立案調(diào)查。

據(jù)上海市楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局披露的信息顯示，其接到江浦街道反映，當(dāng)日發(fā)放的保供物資“醬香豬排骨” 涉嫌標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期，而這批“醬香豬排骨”是楊浦區(qū)江浦街道向上海本來生活采購(gòu)的保供物資。該款標(biāo)稱生產(chǎn)商“商丘鑫勝緣食品有限公司”生產(chǎn)的“醬香豬排骨”包裝上印刻有兩個(gè)生產(chǎn)日期。分別為“2021/11/08/S/Y”和“2022年4月17日”，保質(zhì)期為常溫下180天。

楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)為，上海本來生活在進(jìn)貨后未安排工作人員進(jìn)行進(jìn)貨查驗(yàn)，導(dǎo)致涉嫌標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期的食品流入市場(chǎng)，于4月22日對(duì)上海本來生活信息科技有限公司涉嫌經(jīng)營(yíng)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期的行為立案調(diào)查。

“在抗擊疫情的決勝關(guān)鍵時(shí)期，又再次發(fā)生涉嫌經(jīng)營(yíng)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期的同樣問題，屢犯不改，造成社會(huì)不良影響。市場(chǎng)監(jiān)管部門將對(duì)上海本來的違法行為依法從快從重給予嚴(yán)懲?！鄙虾Ｊ袌?chǎng)監(jiān)管部門表示。

“褚橙”背后的“買手”故事

公開資料顯示，2012年7月，喻華峰創(chuàng)立的“本來生活網(wǎng)”上線，主打買手制，一度曾經(jīng)憑借市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)迅速搶食了整個(gè)生鮮電商的空白市場(chǎng)。

據(jù)媒體報(bào)道，創(chuàng)辦初期的本來生活，不算生鮮電商，算媒體化電商。知情人透露稱，本來生活的采購(gòu)經(jīng)理叫記者，品類選擇叫“選題會(huì)”。

“褚橙”的一炮走紅也讓這個(gè)生鮮電商平臺(tái)正式進(jìn)入大眾視野，本來生活本著“食品即媒介”的廣告理念，先是將“褚橙”以“勵(lì)志橙”的名義包裝，然后在財(cái)經(jīng)媒體上推出一篇《褚橙進(jìn)京》的報(bào)道性文章，柳傳志、王石、王健林，徐小平等企業(yè)家基于對(duì)褚時(shí)健和那個(gè)時(shí)代的尊重，紛紛站出來自愿為”褚橙”打廣告。

2012年，“褚橙”僅北京城就實(shí)現(xiàn)200噸的銷量，10倍于本來生活的預(yù)估。2013年“褚橙”銷量2000噸，翻了十倍。此時(shí)的本來生活月入4000-6000萬，若按生鮮電商平均40%毛利率估算,也有1600- 2400萬的利潤(rùn)收入。

但褚橙的成功并不能得到很好的復(fù)制，本來生活隨后推出的“柳桃”、“潘蘋果”均銷量低迷。

回歸本來生活業(yè)務(wù)本身，銷售本位逃不開賣什么。本來生活早期畫的品類版圖很大，劃定了蔬菜水果、肉禽蛋品、水產(chǎn)海鮮、母嬰童、奶制品、糧油副食、休閑食品、酒水茶飲、熟食面點(diǎn)、進(jìn)口食品、有機(jī)食等11種大品類，基本涵蓋了食品的各個(gè)層面，期望成為購(gòu)買各類食品的一站式電商平臺(tái)。

但是，由于本來生活采用了獨(dú)特的“買手制”，號(hào)稱每一個(gè)產(chǎn)品都要實(shí)地考察，每個(gè)品類實(shí)際能上線的產(chǎn)品很少，結(jié)果最初上線的產(chǎn)品SKU僅1200多種，比同期陪跑的順豐優(yōu)選差了4倍。

而本次本來生活采購(gòu)的、印有（2019/01/02、2022/04/15）兩個(gè)生產(chǎn)日期的“南湖牌咸鴨蛋”基本上，給本來生活的“買手”故事畫上了一個(gè)句號(hào)。

生鮮電商的變局

2021年，中國(guó)生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到3117.4億元，同比增長(zhǎng)18.2%，分析平臺(tái)預(yù)計(jì)2023年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4198.3億元。

龐大的市場(chǎng)規(guī)模下，真正零售賺的錢并不多。4000多家生鮮電商中僅1%盈利，88%入不敷出，還有7%面臨巨額虧損。搶占新興市場(chǎng)、激起市場(chǎng)泡沫、一級(jí)市場(chǎng)巨額融資、依靠融資迅猛擴(kuò)張后上市，進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)圈錢，生鮮電商中概股躺槍。

生鮮電商到底多難做？早期的本來生活就是答案。生鮮電商有兩個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：品類數(shù)量和價(jià)格。從賽道競(jìng)爭(zhēng)看，平臺(tái)級(jí)電商如京東、1號(hào)店等，對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力和供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

從品類運(yùn)營(yíng)看，垂直電商如順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)等都有著先天的基因優(yōu)勢(shì)，尤其是在酒水飲料、預(yù)包裝食品，母嬰食品、進(jìn)口食品等利潤(rùn)空間大的品類，垂直電商對(duì)供應(yīng)鏈已經(jīng)做到了反制和整合。而本來生活在這方面一直沒有建立明顯的優(yōu)勢(shì)。

資料顯示，近幾年，中國(guó)生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生巨大變化。2013-2016年，生鮮電商板塊大佬們神仙打架，京東、天貓紛紛入局生鮮電商，天貓、多點(diǎn)、盒馬鮮生、叮咚買菜接連加入混戰(zhàn)，前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體、O2O平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式相繼出現(xiàn)。

2016年底，生鮮電商企業(yè)已達(dá)4000家。而后生鮮電商正式開啟燒錢大戰(zhàn)，阿里收購(gòu)易果生鮮，5年內(nèi)獲四次超上億美元融資，布局O2O倉(cāng)店一體的盒馬鮮生；美團(tuán)則擁有前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選?；ヂ?lián)網(wǎng)大體量資本涌入生鮮賽道。每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)、叮咚買菜等頭部生鮮電商平臺(tái)也持續(xù)受到資本青睞，每日優(yōu)鮮獲融資11次共142.71億，其中騰訊參與5次投資。叮咚買菜獲融資9次共84.18億元。

雖然上述企業(yè)在運(yùn)營(yíng)思路，品類選擇，經(jīng)營(yíng)理念上都有各自的獨(dú)特性，但有一點(diǎn)是相同的：采送一體化。無論是京東1小時(shí)生活圈、還是盒馬鮮生，本質(zhì)上采送一體化解決是消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，比買到生鮮更重要的是，配送效率與品質(zhì)。

本來生活一直沒打通配送。本來生活的物流配送是內(nèi)包給本來生活老板喻華峰控制的另一家公司“微特派”。但這家公司口碑一直存在大量爭(zhēng)議，在用戶評(píng)價(jià)上“態(tài)度差、配送慢、管理亂”的消費(fèi)者批評(píng)層出不窮。

微特派成立之初就在北京、上海、 廣州、湖北、天津五地同步擴(kuò)張，并迫不急待地開始外接京東、天貓、亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等其他電商的服務(wù)訂單。

由于定位服務(wù)電商的同城快遞，所以微特派對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、信息、管理、人員等方面的投入也不多，倒是可以很快開張，形成持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，甚至還能快速實(shí)現(xiàn)贏利。

但問題是本來生活提供的業(yè)務(wù)量有限，又沒有強(qiáng)大的體系去從其他物流對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中搶下足夠的市場(chǎng)份額，注定微特派未來并沒有太大的商業(yè)空間，也缺乏足夠的資金流去打造成完備的物流平臺(tái)。

問題延展到本來生活的業(yè)務(wù)上，配送效率和產(chǎn)品質(zhì)量均開始出現(xiàn)問題：產(chǎn)品賣不好，配送還配不好，多方受壓的本來生活，在資本市場(chǎng)節(jié)奏也變緩，本來生活最近一次融資是2019年10月。

在艾媒咨詢一份關(guān)于生鮮電商融資的排名中，截至2021年4月，不管是融資事件數(shù)量、還是融資金額，本來生活均未進(jìn)入前10。

2021年6月，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜先后上市。

戰(zhàn)略搖擺與調(diào)整

2018年本來生活實(shí)現(xiàn)了全年?duì)I業(yè)額突破1億的目標(biāo)，但相對(duì)于千億級(jí)的市場(chǎng)體量，拿下的份額相對(duì)有限。

生鮮電商是個(gè)存量市場(chǎng)，搶奪的是傳統(tǒng)菜市場(chǎng)、大型綜超的蛋糕，只是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生出的消費(fèi)行為“升級(jí)”，消費(fèi)者對(duì)于生鮮是否剛需還有待考證，如何界定生鮮是個(gè)消費(fèi)者主觀的哲學(xué)問題。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從產(chǎn)業(yè)基因來看，客單價(jià)低，利潤(rùn)就低；消費(fèi)頻次正相關(guān)服務(wù)頻次，服務(wù)頻次直接決定企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。因此，缺乏資本撐腰的中小型生鮮電商，如美味七七、青年菜君等均因成本高企或資金鏈斷裂倒閉。資金鏈不斷裂的，很多是供應(yīng)鏈和口碑的坍塌。

分析指出，生鮮電商整體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀也讓本來生活陷入盈利困惑，在市場(chǎng)營(yíng)銷紅利衰退后，本來生活在產(chǎn)品體驗(yàn)、選品和供應(yīng)鏈、物流等方面的短板逐漸凸顯。

曾有分析指出，本來生活的毛利率高達(dá)40-60%，但因?yàn)樯r商品難以保存，運(yùn)輸耗損大(損耗率達(dá)20%)，而且新鮮要求使得對(duì)及時(shí)收貨要求高，難以支持退貨，以至于凈利潤(rùn)率大大被削減。同時(shí)因?yàn)橛脩粜枨蟮呐渌土可?，客單價(jià)較低，對(duì)綜合選品能力要求高?？蛦蝺r(jià)如果低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒有利潤(rùn)。

此外，因?yàn)槲锪髻M(fèi)用成本居高不下，這使得本來生活網(wǎng)站上的東西與普通菜市場(chǎng)或者超市相比，并無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

主賽道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出的同時(shí)，本來生活的發(fā)展戰(zhàn)略一直處于搖擺和調(diào)整狀態(tài)。2015年本來生活推出本來便利，根據(jù)本來便利承諾的服務(wù)，消費(fèi)者從“本來便利”上下單，理想狀態(tài)為“一小時(shí)送達(dá)”，這和之后的生鮮平臺(tái)每日優(yōu)鮮類似，但不到一年，本來生活宣布“本來便利”流產(chǎn)。

2016年本來生活宣布進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，未來將重點(diǎn)發(fā)展B2C模式的本來生活網(wǎng)、P2B模式的本來集市和本來果坊三條業(yè)務(wù)線。但目前本來集市和本來果坊已經(jīng)合并進(jìn)了新成立的本來供應(yīng)鏈，而之前本來集市高調(diào)宣布開的首家位于北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)科技大街晨購(gòu)智能便利店，也已經(jīng)早早關(guān)門。

目前經(jīng)過幾年調(diào)整，本來生活公司擁有本來生活網(wǎng)、本來供應(yīng)鏈和本來鮮三個(gè)板塊。而本來鮮創(chuàng)立于2017年底，是本來生活通過在湖北收購(gòu)了一家生鮮連鎖企業(yè)“好又鮮”后更名而來，主打社區(qū)生鮮連鎖店，形勢(shì)類似與百果園。

據(jù)悉，目前本來生活正在大力發(fā)展其本來鮮業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)主要模式還是加盟型的生鮮社區(qū)便利店。目前僅開放了武漢、成都、長(zhǎng)沙、株洲、天津、廣州、佛山、中山8個(gè)城市。據(jù)其負(fù)責(zé)加盟的工作人員介紹，本來鮮的加盟店在60-120平左右，5年的加盟費(fèi)費(fèi)為3萬元，保證金4萬元。“加盟店采取先貨后款的方式，首期的啟動(dòng)資金60平的店大概在40萬元，其中包括23萬8的裝修套餐和7萬的加盟費(fèi)和保證金，產(chǎn)品終端售價(jià)由加盟商決定，我們能幫你把一些風(fēng)險(xiǎn)降到最低，但我們不能保證你是否能賺錢”。

有行業(yè)人士分析指出，本來生活的后期發(fā)展處于一個(gè)非?；恼Q又特別尷尬的現(xiàn)象：一邊依靠此前的營(yíng)銷創(chuàng)意累積口碑，一邊又因管理粗放和協(xié)調(diào)失誤而不斷地消解口碑。“2020年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)79.5%，生鮮電商滲透率僅為14.6%，市場(chǎng)面就這么大。巨頭格局下的本來生活，靠情懷并不能走向榮耀，生鮮市場(chǎng)還是要回歸行業(yè)的基本線，營(yíng)銷在生鮮面前，太過浮躁，站得住卻站不穩(wěn)”。