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（原標(biāo)題：“社區(qū)團(tuán)購2.0”時代，巨頭再入場，留給團(tuán)長的時間不多了）

“6月1日之后，我們樓棟的團(tuán)購群突然就悄無聲息了，有人發(fā)了個鏈接，也沒人回復(fù)”“我希望小區(qū)里的海鮮群還留著，價格很美麗，海鮮也很新鮮，團(tuán)長這個渠道真的不錯”……

端午假期，線下商超人流恢復(fù)如常，不少團(tuán)購群卻幾乎一夜熄火，“救上海人于水火”的社區(qū)團(tuán)購來到十字路口：短短兩年時間，社區(qū)團(tuán)購?fù)鹑邕^山車，從“下一個百億風(fēng)口”到奄奄一息，今年再次迎來爆火的高光時刻。

2020年的歷史，似乎再次重演，社區(qū)團(tuán)購到底是真火，還是虛火？

新生

社區(qū)團(tuán)購，始于下沉市場，興于疫情封控。

從2020年疫情暴發(fā)初期，以十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選為代表的“老三團(tuán)”迎來爆發(fā)式增長。彼時，各地推出各種封控政策，市民居家不外出，日常消費(fèi)特別是生鮮需求涌入線上，成了融資市場的“香餑餑”。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購融資金額超百億元，同比暴增356.3%，還有數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模測算達(dá)到890億元，同比增長78%。

風(fēng)口來了，巨頭也紛紛入局。

滴滴的“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)的“美團(tuán)優(yōu)選”、拼多多的“多多買菜”、阿里的“淘菜菜”、京東的“京喜拼拼”……就在“老三團(tuán)”和“新勢力”的奮力拼殺中，拼多多推出的團(tuán)購工具“快團(tuán)團(tuán)”雖然并未在當(dāng)時引起太大的波瀾，卻為今年的“黑馬”埋下了伏筆。

然而，善于造勢的資本并非萬能?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺“帶資進(jìn)組”，走上低價補(bǔ)貼圈地的老路子，加劇了社區(qū)團(tuán)購的內(nèi)部競爭?！皻骋磺В該p八百”的燒錢大戰(zhàn)，連巨頭也難以為繼，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)嚴(yán)重受損。本應(yīng)該是社區(qū)團(tuán)購黃金發(fā)展期的2021年，卻成了多個社區(qū)團(tuán)購平臺的“滑鐵盧”。根據(jù)各大平臺財報顯示，2021年社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)虧損均超100億元，有行研數(shù)據(jù)表示，社區(qū)團(tuán)購在2021年燒掉了1000億元。

更重要的是，這一場“諸神之戰(zhàn)”還損傷了中小菜販和商業(yè)實體的利益。市場監(jiān)管及時跟進(jìn)后，去年下半年，社區(qū)團(tuán)購幾乎不見大型融資，行業(yè)進(jìn)入了“寒冬期”，“老三團(tuán)”破產(chǎn)關(guān)停，新勢力收縮裁員。

然而，不到半年后，社區(qū)團(tuán)購在疫情期間迎來了新生，特別是在上海，“我的命是團(tuán)購/團(tuán)長給的”說法在網(wǎng)上比比皆是。但如果說是“卷土重來”也不準(zhǔn)確，畢竟，2020年風(fēng)頭無二的社區(qū)團(tuán)購平臺如今幾乎全體缺席，有人說“社區(qū)團(tuán)購迎來了2.0時代”，在“快團(tuán)團(tuán)”等工具的加持下，團(tuán)長取代了平臺成了新的核心力量。

疫情期間上海到底有多少社區(qū)團(tuán)購？暫時還沒有官方披露，但根據(jù)ShanghaiWOW《上海團(tuán)長白皮書》推測，上海約有13萬個保供型團(tuán)長（蔬果肉蛋、米面糧油），有超過65萬個改善型團(tuán)長，其中團(tuán)長們大多是借助“快團(tuán)團(tuán)”和“群接龍”兩款小程序開團(tuán)。國金證券報告也顯示，快團(tuán)團(tuán)、群接龍兩款小程序在3月和4月的DAU（日均活躍用戶）同比增速均有顯著拉升。

疫情期間，京東、阿里、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺再度入局社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，加大了保供馳援力度。

阿里旗下餓了么、盒馬、菜鳥等共新增抗疫保供“小哥”3000人，京東物流招募調(diào)集3246名快遞小哥等一線保供人員；盒馬、叮咚也分別推出“蔬菜包”“肉蛋奶包”“方便食品包”等團(tuán)購套餐，拼多多則推出“48小時保供套餐”，每單包含6至60人份套餐物資。

這一次，市場監(jiān)管部門卻為之點(diǎn)贊：社區(qū)團(tuán)購為助力市民生活物資保障，解決保供“最后100米”發(fā)揮了積極作用。

留下

收獲大量流量和訂單，又積攢了美譽(yù)度，更重要的是，第一次真正扎根上海北京等一線城市市場，擺脫了“低價低質(zhì)”“消費(fèi)降級”等標(biāo)簽……“社區(qū)團(tuán)購2.0”為什么又行了？“快團(tuán)團(tuán)”或許暗藏答案。

與微信群接龍、共享文檔等“野路子”團(tuán)購方式不同，快團(tuán)團(tuán)天生為團(tuán)購而生，具備發(fā)布團(tuán)購，跟隨團(tuán)購和統(tǒng)計訂單等功能，不僅解決了信息效率問題，還有拼多多專業(yè)的技術(shù)與資源支撐，這解決了早期團(tuán)購中的痛點(diǎn)。而更加關(guān)鍵的是，快團(tuán)團(tuán)培養(yǎng)了一批職業(yè)團(tuán)長，解決了“貨從哪里來”的問題。

深耕上海市場的職業(yè)團(tuán)長梅麗，有一個10多人的團(tuán)隊。平常，她收到的樣品堆積如山，團(tuán)隊要投票決定每天開哪些團(tuán)，再通過快團(tuán)團(tuán)集單，然后由品牌方代發(fā)。但上海疫情暴發(fā)后，干線物流卡頓、進(jìn)出快遞停運(yùn)，這種模式完全停擺。

與此同時，很多人都正經(jīng)歷人生的第一次“饑餓時刻”。各種團(tuán)員群里，要物資的聲音此起彼伏。這時，梅麗決定站出來，為這座城市做點(diǎn)什么。于是，不少像梅麗一樣的職業(yè)團(tuán)長們，成為連通小區(qū)團(tuán)長和供貨商之間的橋梁。

當(dāng)好“橋梁”并不容易。上海全域靜態(tài)管理期間，通行證成為物資保衛(wèi)戰(zhàn)的“硬通貨”。但人證、車證兼?zhèn)涞能囕v有限，且不同關(guān)卡需要不同資質(zhì)文件，無法提供即被勸返。配送司機(jī)需要一路過關(guān)斬將，履約時效往往很難保證。一邊是望“菜”欲穿的小區(qū)團(tuán)長，另一邊，配送司機(jī)夜以繼日地開車，疲憊與專注都決定了他們無法隨時同步位置。夾在中間，壓力巨大的是職業(yè)團(tuán)長們。梅麗回憶，很多時候，物資運(yùn)到目的地已是深夜，司機(jī)聯(lián)系不上接收人，于是，她就必須24小時手機(jī)在線，經(jīng)常在凌晨遠(yuǎn)程協(xié)助司機(jī)卸貨、錄制視頻；等天亮再聯(lián)系團(tuán)長到指定地方驗收。

最艱難的日子已經(jīng)過去了，現(xiàn)在，大家不缺蔬菜了，居民們開始考慮如何通過團(tuán)購買到網(wǎng)紅玩具“可達(dá)鴨”。端午節(jié)前夕，梅麗又收到了不少來自品牌方的粽子樣品，梅麗說：“看著這些包裹，我覺得特別幸福?！?/p>

如今，團(tuán)長不打算離場，嘗到甜頭的電商平臺也打算乘勝追擊。上海宣布全面恢復(fù)正常生活秩序后，盒馬總裁侯毅也宣布保留社區(qū)團(tuán)購模式業(yè)務(wù)。

侯毅在總結(jié)疫情保供情況時，特別提到“流動超市”：以社區(qū)為單位的集體采購，相當(dāng)于把社區(qū)所有個人訂單合并成一個大訂單，盒馬會讓社區(qū)居委、團(tuán)長在接到需求后篩選商品，篩選出幾十種需求量大的商品。這樣，既方便提升配送效率，又降低了密接的幾率，用數(shù)字化，打破了傳統(tǒng)商超的空間限制。因此在考慮安全性的情況下，將保留“流動超市”的模式。

同時兩個多月來，公眾在消費(fèi)習(xí)慣和需求上也在發(fā)生著變化?！笆紫龋?jīng)歷這次疫情，上海民眾更注重安全性，無論是自身健康還是食品安全；其次，很多人希望家里可以囤更多物資，尤其是大包裝商品，以備不時之需；第三，消費(fèi)者對商品的價格敏感性越來越強(qiáng)?！睘榇耍钜惚硎荆旭R將增設(shè)兩項專門針對社區(qū)的服務(wù)：社區(qū)團(tuán)購儲貨、社區(qū)奧萊店。其中，社區(qū)團(tuán)購儲貨服務(wù)是以盒馬X會員店為先導(dǎo)，每周向小區(qū)開放一次大包裝商品的團(tuán)購，主打性價比。此外，盒馬還將覆蓋更多的社區(qū)奧萊店，在保證商品保質(zhì)期、品質(zhì)的前提下，多款商品價格是盒馬門店一半到三分之一。

退潮

社區(qū)團(tuán)購，并不是一夜出現(xiàn)的模式，自然也不會一夜消失。但隨著城市的解封，生活的如常，社區(qū)團(tuán)購的“高光時刻”又能持續(xù)多久？

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購初期過高的估值將理性回歸，早期市場普遍預(yù)計社區(qū)團(tuán)購是萬億級別的大市場，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，有機(jī)構(gòu)下調(diào)其規(guī)模，預(yù)計在3000億-5000億左右。國海證券一份行業(yè)報告還顯示，社區(qū)團(tuán)購SKU（庫存量單位）數(shù)量僅為傳統(tǒng)商超的1/16，消費(fèi)者的選擇極大受限，也這將成為社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)發(fā)展的天花板。

本輪上海疫情便是很好的例證。社區(qū)團(tuán)購看似如火如荼，但實際上消費(fèi)者只能根據(jù)團(tuán)長有限的“菜單”下單，即便是電商平臺的保供團(tuán)購，也僅能提供平日SKU的1/10，特別是蔬果套餐僅有的幾種品類，并不能滿足市民日常生活需求。

誰沒有吃胡蘿卜吃到吐呢？

十薈團(tuán)副董事長劉凱甚至悲觀地認(rèn)為，疫情給社區(qū)團(tuán)購帶來的負(fù)面影響很大，打破了社區(qū)團(tuán)購便宜和快速的形象，這將導(dǎo)致消費(fèi)者日后可能不會再考慮社區(qū)團(tuán)購這種購物渠道。

當(dāng)然，持有樂觀態(tài)度的觀點(diǎn)也不少。《上海團(tuán)長白皮書》認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購模式在上海的可持續(xù)發(fā)展，將來可能會成為上海人的消費(fèi)習(xí)慣之一，特別是團(tuán)購活動已趨于正規(guī)化、系統(tǒng)化，開團(tuán)前貨比三家，找到高性價比商品逐漸成為常態(tài)。同時，一些兼職團(tuán)長也將考慮繼續(xù)做團(tuán)長，選品能力、價格優(yōu)勢以及團(tuán)長人品等，都將決定團(tuán)長是否具有競爭力?！拔椰F(xiàn)在有一個500人的群，每次開團(tuán)基本兩百份起步，就算疫情之后能留下一半的人，開團(tuán)應(yīng)該也不成問題?！薄?/p>

“其實，不少臨時團(tuán)長嗅到商機(jī)，疫情期間建立的團(tuán)購微信群都是寶貴財富，因此他們并不打算離場?！泵符愓f，后疫情時代，快團(tuán)團(tuán)或許將會回歸最初的定位——一款微商工具。

在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授榮鷹看來，社區(qū)團(tuán)購能將不確定的市場需求轉(zhuǎn)化成可預(yù)期的定向供給，但要警惕互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入。“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想用低價搶占市場，用圈地割韭菜的方式重現(xiàn)當(dāng)年的‘大戰(zhàn)’，這無疑會傷害實體經(jīng)濟(jì)和中小菜販利益，到頭來吃虧的仍然是消費(fèi)者?！睒s鷹認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購的未來應(yīng)該是線上平臺+線下實體的結(jié)合，并能普惠實體的商業(yè)模式?，F(xiàn)有個體工商戶或者社區(qū)小店，在堅守自己“一畝三分地”的同時，抽出部分精力兼任“團(tuán)長”一職，“實體商業(yè)+社區(qū)團(tuán)購”的業(yè)態(tài)融合更有可能成功，“社區(qū)團(tuán)購可以為店鋪增加人流量，既能導(dǎo)流還能增強(qiáng)用戶黏性，還會促進(jìn)實體經(jīng)濟(jì)的增長?！?/p>

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授李海剛在《疫情之下的新消費(fèi)品行業(yè)影響與復(fù)工復(fù)產(chǎn)建議》一文中也強(qiáng)調(diào)了社區(qū)對品牌發(fā)展的重要性，疫情之前，中國的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“線上為主，線下為輔”的格局，疫情造成的物流中斷和社區(qū)隔離讓原本快速流動的商品和服務(wù)出現(xiàn)了停滯。品牌應(yīng)該認(rèn)識到社會的調(diào)度能力、社會管控的態(tài)度、社區(qū)的社會屬性和人文屬性等多方面線下因素的重要作用。在商品從倉庫到消費(fèi)者的這條通路中，品牌方應(yīng)該花更多力氣實現(xiàn)與社區(qū)的溝通和物流鏈路的暢通。

潮水退去之后，才知道誰在裸泳。暫別疫情封控的社區(qū)團(tuán)購，等到了“退潮”時刻。