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2023-01-31
陷入裁員風(fēng)波，“情懷”賣不動(dòng)了，江小白還能再造“神話”嗎
更新時(shí)間：2022-06-05 09:00:32作者：未知
撰文 / 張可心
編輯 / 楊潔
在知名白酒企業(yè)紛紛宣布大手筆擴(kuò)產(chǎn)時(shí)，新銳白酒品牌江小白卻陷入了裁員風(fēng)波之中。
日前有消息曝出，主打年輕人市場的新銳白酒品牌江小白在進(jìn)行大規(guī)模裁員，裁員人數(shù)約占公司總?cè)藬?shù)的30%，涉及生產(chǎn)、銷售、品牌和運(yùn)營等崗位。
江小白方面也對媒體坦承了裁員問題：“確實(shí)有一部分裁員，但具體沒有那么多?，F(xiàn)在公司近2800人，裁員可能涉及一兩百人?！倍鴮Σ脝T的原因，江小白方面的表示是，“公司有序收縮非核心業(yè)務(wù)，相應(yīng)情況屬于正常的業(yè)務(wù)和組織優(yōu)化調(diào)整，同時(shí)公司也將繼續(xù)補(bǔ)充和強(qiáng)化人才梯隊(duì)，企業(yè)陣痛真實(shí)存在”。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在脈脈平臺上，江小白目前顯示有3個(gè)職位在進(jìn)行招聘，分別為坐標(biāo)上海的酒類新零售部門平臺運(yùn)營，以及坐標(biāo)重慶的大數(shù)據(jù)以及ABAP開發(fā)工程師。
而在裁員之外，江小白近年來也在面臨外界對其業(yè)績和產(chǎn)品口碑的質(zhì)疑。這家曾經(jīng)號稱年銷售收入30億元的公司，忽然間走到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。
（圖/江小白官網(wǎng)截圖）
“逆勢”裁員，江小白“活下來不容易”
即便作為一家“非典型性”白酒企業(yè)，江小白的裁員消息傳出后，還是引發(fā)了業(yè)界的討論。
近年來白酒行業(yè)整體上行發(fā)展，中高端白酒持續(xù)擴(kuò)容，以茅臺為首的一線名酒企業(yè)業(yè)績增長亮眼，并紛紛官宣大手筆擴(kuò)產(chǎn)。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊統(tǒng)計(jì)，僅今年內(nèi)至5月底，茅臺、五糧液、山西汾酒等6家白酒上市企業(yè)在這方面的投資已累計(jì)近400億元，其中山西汾酒更是在日前拋出了高達(dá)91億元“天價(jià)”擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。
相比一線名酒品牌的財(cái)大氣粗，江小白卻曝出了“逆勢”裁員的消息。日前，在職場社交平臺上，有被認(rèn)證為“江小白酒業(yè)員工”的網(wǎng)友透露稱，公司裁員人數(shù)將達(dá)千人，其中重慶總部裁員比例達(dá)20%，杭州分公司裁員40%。
盡管江小白回應(yīng)稱網(wǎng)傳裁員信息并不確切，但實(shí)際上，近年來它也已多次面對外界對公司經(jīng)營狀況和是否裁員的質(zhì)疑。早在去年，江小白就曾傳出裁員風(fēng)波。
2021年3月，有原本即將入職江小白的人士透露，“年前還在面試，說好年后發(fā)offer，結(jié)果年后人員編制就凍結(jié)了，沒過幾天面試我的人也紛紛離職了”。更有消息稱，2021年春節(jié)后，江小白裁撤了其北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)，僅留下1人處理公關(guān)事務(wù)。
當(dāng)時(shí)，關(guān)于江小白的經(jīng)營是否陷入困境的議論四起。江小白方面對外稱，公司負(fù)責(zé)對外溝通的部門以重慶辦公室為主，北京辦公室有人員離職屬于正?，F(xiàn)象。其創(chuàng)始人陶石泉也親自下場，發(fā)布了一篇題為《10年，活下來已經(jīng)很不容易》的文章，表示“江小白今年沒有任何事業(yè)部和部門有裁撤的計(jì)劃，目前有2000多名員工，組織狀況會(huì)以15％左右的人數(shù)增長”，并稱會(huì)積極樂觀地看待公司未來三年的發(fā)展。
但陶石泉的態(tài)度還是太過于樂觀了。眼下的這次裁員風(fēng)波中，江小白對外承認(rèn)了公司正在面臨發(fā)展的“陣痛”，并公開回應(yīng)稱，今年以來，“鑒于環(huán)境的劇烈變化，作為一個(gè)純粹市場化的品牌，一個(gè)銷售場景與線下餐飲終端息息相關(guān)的品牌，公司必須做出應(yīng)對，開始對非釀造相關(guān)業(yè)務(wù)崗位進(jìn)行組織和人員優(yōu)化?！?/p>
江小白在2010年成立，在缺乏老牌名酒品牌資源和資金的情況下，選擇了主打沒有盒裝的“光瓶酒”，從年輕人“小聚小飲”的細(xì)分市場切入。江小白在2012-2015年主打川渝市場，2015年憑借著擁有“扎心文案”的“表達(dá)瓶”出圈，迅速成為“全國性”品牌，實(shí)現(xiàn)了在國內(nèi)70%以上城市市場布局。在白酒行業(yè)內(nèi)，當(dāng)年的江小白無疑曾創(chuàng)造了一個(gè)“神話”。
在江小白的天貓旗艦店中，目前其最為用戶所熟悉的“表達(dá)瓶”，每6瓶100ml售價(jià)為119元，單瓶價(jià)格在20元左右?！叭绻蔷€下直接買單瓶，價(jià)格可能在20-22元左右?！币晃幌M(fèi)者說，與之相比，市面上的其他典型光瓶酒產(chǎn)品如紅星或牛欄山二鍋頭產(chǎn)品，500ml單瓶售價(jià)還不到20元，小瓶裝更是普遍定價(jià)在10元以下。僅從定價(jià)來看，“跟它們比起來，江小白簡直可以稱得上是‘高端白酒’了”。
這類酒產(chǎn)品的毛利率一般來講并不低。如以牛欄山二鍋頭為主營產(chǎn)品的順鑫農(nóng)業(yè)，其在財(cái)報(bào)中就將價(jià)位在50元以上的500ml單瓶裝產(chǎn)品定義為“高檔酒”，而在2021年，順鑫農(nóng)業(yè)這類高檔酒產(chǎn)品的毛利率高達(dá)72%。
根據(jù)陶石泉此前對外公開的數(shù)據(jù)來看，江小白在2017年實(shí)現(xiàn)了銷售收入突破10億元，2018年為20億元；到了2019年其銷售收入達(dá)到了30億元，在小瓶酒市場上的市場份額一度超過20％。江小白也隨之接連獲得了包括IDG、高瓴、天圖資本、黑蟻等頭部投資機(jī)構(gòu)的青睞。
同時(shí)，業(yè)界也仍然對其營收能力存疑，多位業(yè)內(nèi)人士曾表示，對江小白2019年“30億元收入”的數(shù)據(jù)持保留意見。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“其2019年30億營收有待考證”。在其看來，畢竟在白酒銷售中，企業(yè)通常會(huì)用壓貨等行為讓經(jīng)銷商共同承擔(dān)營收壓力，因此企業(yè)的實(shí)際營收能力具有一定滯后性。
市場上，江小白的熱度也與爭議并存，對江小白只注重“玩情懷”、“酒難喝”等批評聲音也一直存在，并未停歇。對此，陶石泉本人也曾提到，江小白給市場留下了“只會(huì)寫文案”的早期印象，既是企業(yè)的驕傲，也是隱痛?！半S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，在社交平臺上批評江小白‘難喝’，似乎也開始成為一種‘消費(fèi)正確’傾向?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。
而造成這些的原因，朱丹蓬認(rèn)為，是江小白“過去十年中過度依賴營銷，而忽略了質(zhì)量提升”。
尤其是從兩年前開始，在疫情的影響下，江小白依賴的線下“小聚”消費(fèi)場景的收縮，公司遭受到了更大的挑戰(zhàn)。自2020年起，江小白就沒有再公開過具體的業(yè)績數(shù)據(jù)。2021年，陶石泉曾公開透露，江小白在2020年2月的銷售額創(chuàng)下了“歷史新低”。
有消費(fèi)賽道投資人曾在接受媒體采訪時(shí)表示，江小白2020年的銷量大不如前，原本上市計(jì)劃也暫時(shí)擱淺。2020年初，曾有消息稱江小白或?qū)⒛技Y金5億-10億美元，計(jì)劃當(dāng)年IPO。2020年9月，江小白再度引入華興資本領(lǐng)投的C輪融資，但那時(shí)市場上有消息稱，因營收下降等因素，公司本輪融資的估值并不高，資本是以“抄底價(jià)格”注入的。
線下銷售渠道受挫
廣州的夜市、大排檔煙火氣濃厚，盡管從5月起就陰雨連綿，但仍有一批又一批年輕人熱衷于晚上在這里，邀請三五好友共飲對酌。但現(xiàn)在，年輕白領(lǐng)王宇發(fā)現(xiàn)，大排檔的餐桌上已不再常見江小白的“表達(dá)瓶”，一般售酒柜上只有零星幾瓶，也總是放在角落里。
王宇之前也是在廣州大排檔接觸到的江小白?！拔业谝淮温犝f江小白，大概是在2017年左右?！蓖跤钫f，當(dāng)時(shí)也是下班后跟五六個(gè)同事一起聚餐，大家的年齡區(qū)間基本是從23歲到35歲，在點(diǎn)菜時(shí)店員就特別推薦了江小白。那時(shí)在大排檔里，江小白也被擺在售酒柜上最顯眼的位置?！八{(lán)蓋光瓶排成一排，相比傳統(tǒng)的黃、紅色調(diào)為主的包裝酒或者是光瓶二鍋頭而言，江小白確實(shí)顯得更時(shí)尚、更年輕。”
王宇說，當(dāng)年的廣州夜市、大排檔中，年輕人群體中甚至還曾形成過“江小白現(xiàn)象”。“大家點(diǎn)酒時(shí)高喊’江小白’，會(huì)有不少鄰座投來目光示意，過一會(huì)我們可以一起舉杯。上酒后，大家都是第一時(shí)間先讀出自己拿到的瓶身文案，在它的幫助下打開話題?！?/p>
不過，即使是當(dāng)時(shí)，王宇身邊年長的人群也并不太認(rèn)可江小白的口味，“再加上江小白確實(shí)不便宜，他們基本都是自帶酒或者還是選擇二鍋頭”。在他看來，“年輕人對于白酒好不好喝，其實(shí)是不太有概念的”。
一位位于湖北襄陽的連鎖便利店老板也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“早兩年江小白還好賣，但現(xiàn)在真不行了?！贝送?，他還抱怨說，“它的渠道供應(yīng)商選得不好，供貨之后一年也不帶‘冒泡’的?！?/p>
“江小白能在短短幾年之內(nèi)迅速發(fā)展成為全國性品牌，這在整個(gè)白酒行業(yè)而言可以稱作‘奇跡’?！痹诎拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，這背后離不開江小白在全國范圍內(nèi)布局的龐大市場操作團(tuán)隊(duì)和渠道網(wǎng)絡(luò)，尤其是在便利店、大排檔、商超這類傳統(tǒng)渠道。
招商證券研報(bào)曾顯示，江小白在渠道上采取的是平臺直營深度分銷模式，只在各地設(shè)省一級辦事處，辦事處僅發(fā)展一級總經(jīng)銷商。因此，它的酒從工廠到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)酒企至少減少2-3層，降低了15%的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用。
但是，近年來線下餐飲經(jīng)受著巨大沖擊，江小白的銷售渠道也受到了影響?！巴瑫r(shí)，江小白還是一個(gè)高度依賴大眾消費(fèi)市場的品牌，其產(chǎn)品銷售場景與線下餐飲終端息息相關(guān)。”蔡學(xué)飛補(bǔ)充說，“作為用戶，既不會(huì)用江小白送禮，也不會(huì)買來收藏。因此，在客觀環(huán)境變化時(shí)，它的企業(yè)營收確實(shí)容易受到很大影響?！?/p>
憑借著“情懷營銷”出圈成為新消費(fèi)賽道“初代網(wǎng)紅”的江小白，在市場上的聲量開始漸低，沉默了下來?，F(xiàn)在，隨著業(yè)績受到質(zhì)疑、裁員風(fēng)波迭起，陷入發(fā)展“陣痛”的江小白，也開始尋求品牌重塑的機(jī)會(huì)。
走傳統(tǒng)酒企之路，重塑江小白？
2021年11月，陶石泉穿著羽絨服、背著雙肩包，在重慶街頭大排檔等中小餐飲店內(nèi)，為聚餐的顧客們挨個(gè)倒上一杯江小白的新品52度金蓋酒。這場名為“挑戰(zhàn)7天尋找100個(gè)真朋友”的活動(dòng)中，在直播鏡頭前，陶石泉表示要耐心聆聽100名顧客對江小白的真實(shí)評價(jià)。
在直播中，有顧客雙手抱拳搖頭推辭，直言“江小白我一滴都不沾”；甚至在助播提出“可不可以送您一瓶酒”這樣的請求之下，有的顧客也只是聞了一下，不愿意喝上一口。對此，陶石泉表示，“希望能在網(wǎng)絡(luò)之外，知道用戶對江小白的真實(shí)評價(jià)?！?/p>
嘗過金蓋酒的消費(fèi)者，對其也給出了不同的點(diǎn)評。有人豎起大拇指稱“口感相對還可以”，“還不錯(cuò)”；但其中也不乏“感覺品質(zhì)偏淡”、“像兌了水”等評價(jià)。
不過對于陶石泉而言，這場活動(dòng)本身的意義更重要。隨著直播觀看人數(shù)破萬，江小白及其新品也再次獲得了網(wǎng)絡(luò)上大范圍的關(guān)注。
盡管暫時(shí)找到些許“網(wǎng)紅”的感覺，但江小白賴以起家的賽道正在面臨巨頭競爭“搶食”。
作為老百姓的“口糧酒”，近年來光瓶酒市場迅速增長，在2020年市場規(guī)模突破千億元大關(guān)。相比高端名酒產(chǎn)品，光瓶酒的群眾基礎(chǔ)更廣，消費(fèi)場景也更豐富。為了吸引新生代消費(fèi)者，包括山西汾酒、瀘州老窖、五糧液等名酒品牌，也紛紛開始加碼光瓶酒市場。行業(yè)人士認(rèn)為，光瓶酒也將加速迭代，進(jìn)入“名、優(yōu)、新”時(shí)代，其中“名”即品牌，“優(yōu)”即品質(zhì)，“新”指的則是“創(chuàng)新”。
”過去的普通消費(fèi)者喝小酒，喝的是性價(jià)比。江小白瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，吃到了第一波流量紅利，品牌力形成了，但其產(chǎn)品口感卻沒跟上?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“如今在消費(fèi)升級大趨勢下，名酒品牌紛紛在這個(gè)領(lǐng)域加碼，讓江小白在品牌力上又相對落后了。”
在業(yè)界看來，相比過去主打“年輕人小酒”概念的“表達(dá)瓶”，卡位百元的金蓋酒更像是江小白向傳統(tǒng)高度白酒靠攏的信號。新品推出當(dāng)日，江小白方面邀請了多位行業(yè)專家及評酒專家，在其自有酒莊——江記酒莊舉辦了一場新品評酒大會(huì)，儼然已是傳統(tǒng)名酒品牌產(chǎn)品品鑒會(huì)的氣質(zhì)。
近年來，江小白也傳出了拿地自種高粱、收購酒廠等消息。據(jù)公開信息，在重慶市區(qū)西南方向90公里處的白沙鎮(zhèn)，江小白坐擁一片種植面積5000畝的自有高粱產(chǎn)業(yè)園，年產(chǎn)量超800斤/畝，這也是重慶市規(guī)模最大的高粱產(chǎn)業(yè)園。在江記酒莊中，還有江小白的760畝釀造基地、超6000口窖池以及6萬噸老酒儲(chǔ)備。
在部分業(yè)內(nèi)人士看來，江小白從一家關(guān)注用戶互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)自由、隨性、健康喝酒的新銳白酒品牌，正在向著強(qiáng)調(diào)重資產(chǎn)和產(chǎn)品高端化的傳統(tǒng)酒企道路前進(jìn)。
但即便如此，江小白要在品質(zhì)方面重建市場認(rèn)知仍然需要時(shí)間。“白酒本身是風(fēng)味型產(chǎn)品，口感見仁見智。江小白所屬的小曲清香型，相對市場主流的濃香、醬香、清香型而言比較小眾，大眾的接受度確實(shí)沒有那么高。”蔡學(xué)飛說。
多條腿走路，是否能再造江小白？
此外，為了擴(kuò)充消費(fèi)者群體，江小白也在試圖“多條腿走路”，拓展產(chǎn)品線。
一位業(yè)內(nèi)人士說，“我們現(xiàn)在已經(jīng)不能把江小白單純看做一家白酒公司”。江小白推出了低度水果風(fēng)味高粱酒“果立方”，還打造了獨(dú)立品牌“梅見”。在新業(yè)態(tài)上，公司連開了6家江小白酒館，為江小白產(chǎn)品創(chuàng)造更多消費(fèi)場景。
其中，果立方是一款酒精含量在15%-23%之間的水果高粱酒，包含白葡萄、蜜桃、混合水果等多種風(fēng)味，是基于江小白品牌下的新品，其包裝、渠道也基本沿用江小白品牌原有資源?！懊芬姟眲t是江小白旗下的獨(dú)立品牌，瞄準(zhǔn)青梅酒賽道。
2020年，以果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等為代表的低度酒迎來風(fēng)口，同年天貓平臺涌現(xiàn)了大約5000多個(gè)低度酒新品牌。在2021年的近80起酒類賽道融資事件中，超過一半都發(fā)生在低度酒領(lǐng)域內(nèi)，融資規(guī)模大多都在上千萬元。
據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士透露，自2019年上市后，梅見目前的營收已近10億元。不過據(jù)梅見相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，梅見的消費(fèi)也高度依賴線下終端場景，“盡管梅見在各大電商平臺都有入駐，但電商渠道只占整個(gè)渠道很小一部分”。由此看來，近年來市場環(huán)境不斷變化，也會(huì)影響梅見的銷售。
（圖/梅見青梅酒官方微博）
“江小白在過去瞄準(zhǔn)‘年輕人的第一口酒’，現(xiàn)在早已布局了青梅酒和果酒等，算是走在了行業(yè)前列。但目前低度酒市場競爭激烈，也讓江小白面臨挑戰(zhàn)。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。
公司進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈，確實(shí)為“梅見”在品質(zhì)層面建立了一定的壁壘。但市面上目前涌入了大批低度酒品牌，也都打出了“高顏值”的瓶身包裝以及營銷文案，試圖從中分一杯羹。
尤其是，大部分低度酒借助的是貼牌代工等運(yùn)營模式，讓行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭的泥沼。據(jù)媒體報(bào)道，一款低度酒的生產(chǎn)周期，從客戶提出需求到最終批量生產(chǎn)成品，全流程下來可能只需要一個(gè)月的時(shí)間；而生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的生產(chǎn)周期最短只要1天，品牌甚至可以要求酒廠直接“山寨”銷量好的低度酒口味。
也因此，在2022年，已有不少低度酒品牌在“蒙眼狂奔”之后倒下。并且，目前低度酒仍舊是小眾消費(fèi)，即使是其中的頭部品牌RIO在2021年的營收也只有23億元。在前述業(yè)內(nèi)人士看來，低度酒市場依舊處于初級階段，而梅見品牌“想要復(fù)制江小白當(dāng)年的輝煌，幾乎是不可能的”。
“情懷”已被過度消費(fèi)的江小白，還能“再造”一個(gè)江小白嗎？
（應(yīng)受訪者要求，王宇為化名）