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2023-01-31
App停運顯疲態(tài)？起底基金直銷現(xiàn)狀，上億元投入找尋新突破，業(yè)內紛紛轉戰(zhàn)新陣地
更新時間：2022-06-06 08:05:10作者：未知
基金直銷，是基金公司心目中一直以來愛而不得的“白月光”。
在基金銷售市場上，公募基金從誕生起就從未擺脫過對代銷渠道的依賴，先是銀行、券商，再是互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的獨立銷售機構，代銷渠道以申購費和尾隨傭金為主的盈利模式不僅侵蝕著基金公司的經營利潤，也加劇了行業(yè)贖舊買新、頻繁申贖。
因此，發(fā)展直銷渠道、直接服務客戶、培養(yǎng)私域流量，成為公募基金不斷探索的方向，甚至被視為公募基金從資產管理向財富管理延伸的重要抓手。
但與此同時，獲客成本高、投入產出比低、缺乏流量來源等問題也長期制約著基金直銷的發(fā)展。這里面有領跑者在重金投入、不斷深耕下取得了一定的客戶積累，也有公司在投入產出的巨大不平衡間選擇了收縮戰(zhàn)線。
多家基金停運App顯業(yè)內直銷疲態(tài)
近日，英大基金公告，旗下英大財富寶APP手機應用軟件的運營及維護服務自5月30日起下線。對此，英大基金回應稱，這是實施精益化管理的舉措之一，直銷個人客戶仍可使用網(wǎng)頁和微信公眾號進行交易。
基金公司下線自家直銷APP，并非首例。今年3月5日，方正富邦基金宣布將暫停提供方正富邦基金APP手機應用軟件的運營及維護服務；在更早的2020年底，德邦基金也宣布終止提供德邦基金APP手機應用軟件的運營及維護服務。
在業(yè)內人士看來，這也絕不會是最后一例，甚至有可能僅僅是開端。據(jù)悉，目前全行業(yè)內僅易方達、廣發(fā)、匯添富等少數(shù)頭部基金公司的直銷收入能夠達到預期，對于大部分中小型基金公司而言，即便仍在繼續(xù)APP的運營，也面臨較大壓力，還有很多基金公司一直沒有單獨運營的APP。
“壓力主要來自兩個方面：一是運營APP需要不斷的成本投入，基金公司要在平臺的開發(fā)建設、運營維護、迭代更新等方面給予內部支持，至少需要每年百萬甚至千萬以上的成本，對于中小基金公司而言壓力顯著；二是獲客的投入產出性價比在持續(xù)走低，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，基金公司與大的互聯(lián)網(wǎng)平臺相比缺乏流量獲取手段，過去積累的流量也有正在慢慢脫落的風險。”華南地區(qū)一家公募互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務負責人對券商中國記者直言，眾多中小基金公司品牌效應弱，即便有財力投入開發(fā)運營APP，也需要考慮后續(xù)的獲客問題，其必要性應當被謹慎評估。
根據(jù)道樂科技最近的研究，盡管基金公司直銷APP用戶體驗較過去有了大幅度的提升，但缺乏流量來源一直是顯著的問題。為了獲得流量，基金公司每年有巨大支出用于購買流量曝光。但由于基金公司過往在購買流量上缺乏經驗，以及出于成本上的限制，買到的流量又往往質量不高，造成大量的資源浪費，最終基金公司獲取一個活躍有效新客戶的成本很可能不低于500元。
“投資者需要的是一個購買渠道，至于這個渠道是不是直銷，沒有關系，市場上不缺購買基金的平臺?！倍萍际紫\營官楊綱一針見血地指出，基金公司的優(yōu)勢是資產管理，以產品供給為主，做直銷優(yōu)勢不明顯。
直銷APP運營面臨的種種困難，顯示了基金公司直銷的疲態(tài)，這從數(shù)據(jù)的變化中不難尋覓到蛛絲馬跡。
據(jù)中基協(xié)數(shù)據(jù)，截至2016年末，基金公司直銷的保有規(guī)模占比一度曾高達65.62%，但此后便呈現(xiàn)下降趨勢，截至2019年末時的占比57.29%，銀行、券商、獨銷分別占比23.59%、7.59%、11.03%。
不過，直銷的保有規(guī)模會包含大量機構定制產品，有業(yè)內人士稱，真正零售的直銷業(yè)務量在行業(yè)中的占比最多只有10%。一家大中型基金公司的最新內部數(shù)據(jù)顯示，個人投資者購買基金的渠道中，直銷占比不足1%。
縮減直銷投入會否大勢所趨？
那么，面對投入產出性價比的持續(xù)走低，基金公司是否想要放棄直銷呢？
事實上，在與多家基金公司相關人士的交流中，券商中國記者發(fā)現(xiàn)，大部分基金公司內部是非常看重直銷業(yè)務的，直銷渠道是基金公司直接服務、觸達客戶的重要窗口，更是被視為在公域流量紅利殆盡的背景下，基金公司建設和深度挖掘私域生態(tài)的重大發(fā)展方向。
比如，業(yè)內最早開始搭建直銷渠道的基金公司之一——匯添富表示，通過直銷渠道，公募基金可以沉淀更多用戶相關的畫像、行為數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)驅動，提供更高質量的用戶服務。此外，直銷渠道是聯(lián)接公司投研能力與客戶理財訴求的重要橋梁。
廣發(fā)基金則賦予了直銷平臺創(chuàng)新探索的重任，其自有直銷平臺承擔著公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務自營試驗田的職能。據(jù)悉，廣發(fā)基金的底層賬戶錢袋子、智能定投、親子賬戶、客戶分組運營、社群運營等功能，都是先在自由直銷平臺推出后，逐步在代銷合作中推廣應用。
即便是前述傾向于減少在直銷方面投入的華南地區(qū)某公募也認為，對于基金管理人而言，直銷渠道服務客戶的半徑更短、可選手段更豐富，且無客戶維護費分成，如果有顯著行業(yè)品牌效應的中小基金公司還是有必要開發(fā)自己的APP，以便擺脫代銷機構的束縛，增強客戶粘性，提升公司中長期的收入回報。
也正是因為對直銷渠道的看重，過去基金公司做了很多嘗試和投入。據(jù)了解，某頭部公募基金公司每年在直銷上的投入高達上億元，相關電商團隊也有百余人，甚至設有專門的IT服務團隊。
多家基金公司都先后在官網(wǎng)、App、微信公眾號等重要平臺進行持續(xù)探索和投入。廣發(fā)基金直銷業(yè)務相關負責人回憶道，“早在2005年，廣發(fā)基金就推出了網(wǎng)上交易系統(tǒng)，當時主要通過官網(wǎng)為客戶提供交易服務，加之直銷的費率也更為優(yōu)惠一些，獲得了不少對互聯(lián)網(wǎng)投資接受度較高的第一批線上直銷客戶?！?/p>
到了2012年，隨著智能手機的普及，基金業(yè)務進入了移動互聯(lián)的新時代，廣發(fā)基金迅即推出了更便捷、隨時隨地滿足客戶交易需求的移動端App，那一時間段，從廣發(fā)基金后臺數(shù)據(jù)來看，移動端客戶的增長遠高于PC端；2013年，微信生態(tài)快速生長，廣發(fā)基金又是業(yè)內較早推出官方微信公眾號的一家，并在隨后的2014年推出了官微交易服務系統(tǒng)，在早期的微信紅利期獲得了不少粉絲和客戶。目前，廣發(fā)基金90%的直銷客戶都是通過移動端交易的，微信平臺則成為基金公司與持有人的重要溝通觸點。
不難發(fā)現(xiàn)這一歷程恰恰是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡，但或許是“成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)”，多方數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)已經進入存量時代，因而流量的爭奪成為基金公司當下開展直銷業(yè)務的最大痛點。
有業(yè)內人士指出，與背靠頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺及依托于線下網(wǎng)點發(fā)展起來的傳統(tǒng)代銷渠道相比，基金公司的自有平臺缺乏流量來源，客戶基數(shù)比較少；且在直銷平臺，投資者僅能買到公司旗下的基金，覆蓋資產種類少，產品豐富性遠不及代銷平臺。
對于直銷業(yè)務是否繼續(xù)投入，楊綱表示應該會產生分化，大基金公司利用品牌優(yōu)勢持續(xù)發(fā)力建設直銷平臺，未來可能將線上平臺與線下服務更有機地結合起來，而中小基金公司可能會出于投入資源的限制，采取維持或退出的方式進行應對。
投顧或將成為基金直銷的突破點
面對各路代銷機構的“群狼環(huán)伺”，投入巨大的基金直銷該如何突圍，找到自己的差異化發(fā)展之路？
廣發(fā)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部負責人劉仁江認為，從居民財富管理的角度來審視未來3-5年的業(yè)務機會，投顧業(yè)務或許是基金直銷平臺彎道超車的突破點。
首先，直銷平臺僅能銷售本公司旗下的基金，但隨著投顧業(yè)務的推出，投資者可以通過直銷渠道購買全市場選品的投顧服務，基金直銷覆蓋產品種類少的問題能得到較好的解決。
其次，基金投顧業(yè)務是財富管理的方向性和趨勢性業(yè)務，是能真正實現(xiàn)客戶資產保值增值和平臺業(yè)務增長的雙贏模式?；鸸究梢酝ㄟ^直銷探索將投研專業(yè)能力轉化為面向C端客戶的服務能力，從而實現(xiàn)從資產管理能力向財富管理能力的延伸，這對提升基金公司的客戶盈利體驗也多有益處。以投顧業(yè)務為抓手尋找財富管理發(fā)展的戰(zhàn)略突破口，可能會成為整個財富管理行業(yè)未來追尋的方向之一。
匯添富基金相關業(yè)務人士也表達了類似的看法。他認為，差異化、高品質的投顧服務是直銷平臺未來的立身之本，如何把投研能力轉化為前端客戶良好的收益體驗，幫助客戶切切實實賺到長期超額收益，是基金直銷需要思考的重要問題。
“在市場競爭激烈、基金投顧業(yè)務不斷發(fā)展的大背景下，我們認為，以數(shù)據(jù)為驅動、以客戶全生命周期為主要線索的精細化線上服務體系，會成為提升服務質量的重要突破口。”該業(yè)務人士表示。
據(jù)了解，早在2016年，廣發(fā)基金就率先推出投顧業(yè)務的前身——智能匹配客戶風險偏好的組合投資模式“基智組合”，去年8月正式在自有平臺上線了基金投顧業(yè)務，今年進一步推出帶有下滑航道設計的親子投顧產品等，不斷深化投顧業(yè)務，為鍛造財富管理能力提供支撐。
匯添富基金在2017年在旗下“現(xiàn)金寶App”中推出了“添富智投”功能，致力于打造定制化財富管理平臺；去年12月，匯添富的基金投顧服務正式在“現(xiàn)金寶App”上線，不僅建設了線上的產品業(yè)績檢視監(jiān)測體系，而且還成立了覆蓋全國的專業(yè)客服團隊、高凈值客戶團隊與客群運營團隊，為客戶提供全生命周期陪伴。
私域戰(zhàn)場逐漸轉向輕量級平臺
而除了業(yè)務上的探索，近年來，基金直銷也開始轉換戰(zhàn)場，從App、網(wǎng)站轉向較為輕量級平臺，例如基于微信生態(tài)的微信公眾號、服務號、小程序等。
就在近期，曾在2017年因交易安全問題被叫停的基金公司小程序交易功能，正在重新悄然上線。據(jù)道樂科技統(tǒng)計，138家公募基金公司中有24家上線了微信小程序（僅統(tǒng)計面向零售客戶的小程序），其中6家可以進行注冊、開戶和交易，此外，據(jù)業(yè)內人士透露，還有部分基金公司的小程序正在緊鑼密鼓開發(fā)中。
某基金公司互金部負責人坦言，非?？春迷谛〕绦蛏祥_展基金直銷的思路，他在便捷度上比APP輕量級，在用戶體驗上比H5好，也具有微信生態(tài)下更好的傳播能力。過去基金小程序面臨技術安全等問題，這些問題解決后可能會有不錯的發(fā)展。
某頭部互聯(lián)網(wǎng)代銷機構前負責人指出，基金公司原來的私域體系基本就是自己公司的App，但實際上，App的用戶數(shù)量和活躍程度都基本可以忽略不計，未來，結合微信開放私域建設能力的機遇，利用微信強大的交互平臺，或可以建立起真正有效的私域生態(tài)。
楊綱也表示，未來的基金直銷可以基于微信生態(tài)去拓展。但他也坦言，“本質上還是要看運營能力、服務能力的提升，這對大部分基金公司來說還是短板，不是單純做一個小程序、APP就能解決的?！?/p>
“公域流量紅利已經沒有了，建設和深度挖掘私域生態(tài)，是基金行業(yè)的一個重大發(fā)展方向。未來的基金行業(yè)不能僅僅依靠幾個明星基金經理和幾款產品就打天下，必須要也只有做好用戶運營，才有可能在競爭中不斷發(fā)展，并立于不敗之地?！?上述互聯(lián)網(wǎng)代銷機構前負責人總結道。
責編：桂衍民