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2023-01-31
“放開”后，年輕人果然變了
更新時間：2022-12-28 12:12:31作者：智慧百科
深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
作者 | 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
疫情防控政策調(diào)整后，重振消費，成為新一年的關(guān)鍵詞。
但作為如今的消費主力群體，這屆年輕人，在經(jīng)歷了疫情三年的種種不確定之后，不再盲目“報復(fù)性消費”，而是更會“精打細(xì)算”了。
從實際的購買力度和消費偏好來看，新一代的精打細(xì)算，不能簡單地等同于“摳門”或者“消費降級”，而是暗藏著一套追求“質(zhì)價比”的新消費哲學(xué)——既要好品質(zhì)，又要性價比。
對好品質(zhì)的追求，是過去幾年追求高質(zhì)量生活和豐富體驗沉淀的慣性和心智，在經(jīng)歷了新消費的洗禮后，更多地表現(xiàn)在對好品牌的信賴和認(rèn)同中；而對性價比的重視，是在網(wǎng)購狂熱冷卻后反思出來的理性和務(wù)實，不一定平價但必須物有所值。綜合而言，如今的年輕人，不再通過大量頻繁地購買新品來滿足購物欲，而是通過更合理精確的消費來提升生活品質(zhì)。
在這樣的消費趨勢下，他們不僅更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、價格，也更注重購物渠道的服務(wù)，不僅要買得劃算，也要買得開心。比如，促銷實惠直接、產(chǎn)品展示齊全、快遞物流穩(wěn)定、售后服務(wù)完善，都是他們在選擇電商平臺購物時的加分項。
年輕一代消費觀的轉(zhuǎn)變，也讓電商平臺從高速擴張真正進入高質(zhì)量發(fā)展階段。圍繞年輕消費者、從新消費觀出發(fā)，正是它們未來經(jīng)營的確定性所在。
這屆年輕人，學(xué)會精打細(xì)算
復(fù)盤最近的購物清單，肖筱發(fā)現(xiàn)，自己“成長”了。
過去幾年，像她這樣逐漸經(jīng)濟獨立的90后，越發(fā)追求生活品質(zhì)和消費體驗，他們被更多元的場景應(yīng)用、更科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計、更高端的品質(zhì)升級打動，也更愿意為好品牌、大品牌買單。但與此同時，泛濫的互聯(lián)網(wǎng)流量營銷，也創(chuàng)造了許多沖動消費的產(chǎn)物，直到不確定性加劇的后疫情時代，年輕一代開始在消費上回歸理性。
以往，肖筱總是要在618、雙11這樣的大促中花掉一大筆錢，可買回來的很多東西并不實用，比如，堆滿抽屜的護膚品小樣、到過期也沒吃完的零食、一直閑置吃灰的按摩儀。
但今年，她開始精簡消費，只買符合自己生活方式的剛需商品。比如雙11，除了一些日用消耗品和貓糧，就只有一臺咖啡機、一臺洗地機和一件羽絨服，“居家辦公期間，咖啡機使用率非常高，幾乎每天都要做兩杯咖啡；我有比較嚴(yán)重的潔癖，最近剛搬家，洗地機也很快派上了用場；羽絨服也是冬季出門必備?！?/p>
盡管購物訂單數(shù)量大減，肖筱對品質(zhì)生活的需求并沒有降級，這幾筆“大額消費”，都來自她精挑細(xì)選的好品牌、經(jīng)典款。也因此，她的消費金額相比去年雙11不減反增，但她覺得值，用她的話來說，“可以買貴的，不能買貴了”。
今年底疫情防控調(diào)整以來，重振消費成為經(jīng)濟社會的主旋律，但更多的年輕人沒有一股腦“報復(fù)性消費”，反而是將理性和務(wù)實進行到底。
95后周晴喜歡網(wǎng)購衣服，過去，她買衣服的第一標(biāo)準(zhǔn)是好看。一年下來，衣櫥塞滿了各種各樣的單品，但真正百搭、常穿的卻很少。
“當(dāng)我看到一柜子衣服，卻依然不知道穿什么的時候，突然覺得，不能再用常買常新來滿足和刺激自己，而是應(yīng)該通過搭配來完成消費進階?！敝芮缯f，今年冬天，她不再“愛一件買一件”，而是只挑百搭、品質(zhì)好、能經(jīng)得起時間考驗的，比如羊絨衫和羊毛大衣。
“當(dāng)然，大品牌、好品質(zhì)，價格也更貴，所以更要認(rèn)真挑選，充分比較產(chǎn)品的材質(zhì)用料、版型設(shè)計和價格，選擇最值的?！彼a充道。
如今年輕人奉行的，的確是這樣一種新的新消費哲學(xué)：既要好品質(zhì)，又要性價比。
北師大課題組的《新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》調(diào)研就顯示，近七成年輕人在購物時首要考慮性價比。而QuestMobile發(fā)布的《2022年Z世代洞察報告》顯示，超六成年輕人把對品質(zhì)的關(guān)注放在首位。
在周晴看來，這兩者并不矛盾?！靶詢r比不一定是廉價、平替，比如好品牌、好品質(zhì)價格可能不便宜，但能夠最大程度地在合適的生活場景中發(fā)揮功能價值?！?/p>
也因此，他們在消費時，越來越會“精打細(xì)算”。普華永道《2022年全球消費者洞察調(diào)研》指出，中國消費者在經(jīng)濟前景不確定的情況下會精挑細(xì)選地消費，但并沒有因此降低對質(zhì)量的要求或舍棄個人偏好選擇替代品，相反，他們在每個價位都想獲取更好的產(chǎn)品，確保每次購物都正確合理。
后疫情時代，年輕人對品質(zhì)消費的追求、對美好生活的向往更加強烈，但“精打細(xì)算”也已深入人心，落在消費上，他們的策略是：不需要的、利用率低的、不符合生活習(xí)慣的、因打折和湊單而心動的，不買、少買；而剛需的、物有所值的、能提升生活質(zhì)量的，也要買得物有所值。
“既要又要”的年輕人，都是怎么網(wǎng)購的？
以往，很多人對不同電商平臺的主打品類，都有“先入為主”的慣性認(rèn)知。比如，買護膚品，認(rèn)準(zhǔn)天貓旗艦店和大主播直播間；買數(shù)碼家電，首選京東；買大牌鞋服，上唯品會。
而現(xiàn)在，品牌商家們普遍選擇多平臺經(jīng)營，各大電商平臺不斷拓展銷售品類、自營體系也愈發(fā)成熟。消費者的購物渠道選擇多了，但不同平臺的優(yōu)惠機制和力度不同，到手價格也有差異。
在理性和務(wù)實的驅(qū)動下，這屆年輕人，也不惜花費更多的時間精力，來對不同平臺渠道的同一產(chǎn)品進行比價。
90后消費者陳瑜，就習(xí)慣對照購物清單上的目標(biāo)商品，在天貓、京東、唯品會等電商平臺一一進行搜索，記錄各自的優(yōu)惠機制和到手價，再選擇最劃算的下單。正是在充分比較后，她發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在電商平臺都在拓展品類品牌寬度，可選擇的、更實惠的購物渠道要遠(yuǎn)比認(rèn)知中更多。
“12月給家人在唯品會一人買了一件波司登羽絨服，因為都是現(xiàn)貨，而且折扣力度大；雙11原本打算在門店買的電視，后來發(fā)現(xiàn)京東優(yōu)惠后要便宜好幾百，也可以上門安裝，果斷換成了京東旗艦店。”陳瑜分享道。
在一些豆瓣購物小組里，更多年輕人致力于這樣搜尋和分享全網(wǎng)最優(yōu)惠的購物渠道，當(dāng)然，前提是來源靠譜、質(zhì)量有保證。
除了價格，影響消費者決策的，還有服務(wù)、效率和體驗。
比如，對消費體驗影響最直接的物流服務(wù)。因為疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，加上臨近過年消費力度大，最近，“收不到快遞”就成了許多消費者的痛點。
“我趁雙12打折買了一雙大牌靴子，收到后尺碼不合適需要換貨，但商家要求收到退貨商品后才能發(fā)出換貨商品，現(xiàn)在一個星期過去，退貨快遞還卡在路上?！敝芮绶Q，最近自己在選購年貨時就謹(jǐn)慎了很多，下單前先問清楚發(fā)貨時間、有沒有運費險、是否7天無理由退換等，盡量降低試用成本。
肖筱也表示，經(jīng)歷過今年幾次居家囤貨但物流受阻的體驗，她會更傾向物流穩(wěn)定、能保證時效的購物渠道。
又比如，促銷期感受最明顯的購物效率。復(fù)雜的定金、尾款、跨店滿減、品類券、商品券、紅包，怎么預(yù)付、領(lǐng)券、湊單，才能享受到最大的優(yōu)惠力度，也足以讓消費者在比價時頭疼一番。
當(dāng)最終促銷力度接近，哪家平臺能做到直接打折、現(xiàn)貨開售，能讓消費者直接感受商品性價比，而不是一遍遍做數(shù)學(xué)題，更有機會獲得年輕人的好感。
此外，在面對琳瑯滿目的商品時，越來越理性和謹(jǐn)慎的年輕人，也更在意電商平臺能否完善消費決策過程，幫助消費者縮短決策時間。
“比如，電商平臺是否能針對不同的消費品類的趨勢，推出一些精選榜單和優(yōu)質(zhì)的買家秀，相當(dāng)于內(nèi)置一個‘種草’功能，提前幫消費者篩選優(yōu)質(zhì)好物。”陳瑜覺得，這會大大節(jié)省了專門去其他平臺“做功課”的時間，提升消費者的信任度。
消費者的直觀感受也說明，對如今的年輕群體來說，網(wǎng)購不僅僅一錘子買賣，更是體驗性消費。從種草、挑選，到品質(zhì)、價格，再到物流、售后，消費鏈條上的每一環(huán)都是加分和減分項，綜合決定了他們最終的購物渠道選擇。
新消費觀面前，電商平臺拼什么？
年輕人的消費觀念和消費偏好的轉(zhuǎn)變，也讓電商平臺站在了一條新的起跑線上，從過去看重GMV、追求高速發(fā)展，轉(zhuǎn)變成如今以消費者體驗為中心、追求高質(zhì)量發(fā)展。
在新一輪的行業(yè)競爭中，圍繞新一代消費者需求和體驗的服務(wù)比拼，被提到了更重要的位置。
比如，物流和售后，就是天貓、京東、唯品會這些電商平臺的持續(xù)發(fā)力點之一。
今年雙11期間，天貓將價保時間從15天延長到27天，天貓訂單均贈送運費險、退貨運費全免，并在全國30個城市支持送貨上門。
京東也繼續(xù)強化物流優(yōu)勢，利用全國八大倉，提前多地備貨、多倉發(fā)貨，并在最后一公里提供差異化的預(yù)售前置服務(wù)，付完尾款立即啟動配送。
唯品會堅持與順豐合作，為用戶提供免費上門退換貨服務(wù)，快遞員上門取貨時就能同時帶來更換的商品，大大提高了消費者的購物效率。
而消費鏈條前端的種草和決策，曾經(jīng)是貨架電商的一大痛點，現(xiàn)在也被各電商平臺高度重視，是建立消費信任、提升消費體驗的重要實現(xiàn)途徑。
淘寶打造了站內(nèi)種草社區(qū)“逛逛”，用戶可以查看商品相關(guān)圖文、短視頻和直播，還能快速搜索相關(guān)或類似產(chǎn)品進行比對或選購。此外，淘寶直播大力推動內(nèi)容化，引入內(nèi)容型主播、對內(nèi)容好的直播間進行流量扶持。
京東針對不同品類推出不同的種草攻略，比如美妝，在大促前通過發(fā)放國貨品牌集合試用裝，讓消費者先試再買；數(shù)碼家電，還有專業(yè)的買手團隊，在“京東小魔方”頻道為消費者講解新品、提供專業(yè)的選購建議。
唯品會緊跟消費潮流趨勢，在12·8特賣會期間，不僅針對消費者的寒冬保暖需求打造冬季暖物盛典，還開辟了年度趨勢大賞，包括悅己經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、潮流經(jīng)濟、健康經(jīng)濟等多種消費趨勢下的精選好物。
在更精準(zhǔn)、更高效的消費者服務(wù)下，天貓、京東、唯品會們?nèi)￠L補短，最終在多個品類實現(xiàn)爆發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，京東新百貨共有589個品類成交額同比增長超100%，京東新百貨線下店成交額環(huán)比增長262%；天貓新興風(fēng)口行業(yè)表現(xiàn)搶眼，登山露營等品類同比增長超100%。唯品會雙12年終特賣期間，平臺男/女式羽絨服銷量同比增長50%以上，兒童羽絨服銷量同比翻倍，保暖內(nèi)衣的銷量同比增長120%以上。
對這些電商平臺來說，這既是過去充滿不確定性的一年里，交出的一份滿意的答卷，更是未來一年獲取新增量的起點。
在上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗看來，值此當(dāng)下，電商平臺更需要結(jié)合外部環(huán)境、時間節(jié)點對各個環(huán)節(jié)進行動態(tài)調(diào)整，比如在物流運力緊張時，將物流服務(wù)韌性較好的物流服務(wù)向剛需產(chǎn)品傾斜；結(jié)合平臺主要用戶定位，推出不同的產(chǎn)品/組合，以適應(yīng)平臺聚集人群的偏好。
她認(rèn)為，針對終端消費者整合平臺資源提供集約又高性價比的服務(wù)，不僅利好用戶，也將大大提升商家對平臺的重視。
以消費者為核心，打好基本功、抓住新趨勢、提前做預(yù)判，在疫情政策調(diào)整、重振消費的大趨勢下，電商平臺們，或?qū)⒂瓉碛忠淮沃厮軆r值和定位的機遇。
*題圖及文中未標(biāo)注配圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中肖筱、周晴、陳瑜為化名。