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雙12來(lái)了，但國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌在雙11翻的車還在持續(xù)。

有不少消費(fèi)者反映，雙11期間購(gòu)買珀萊雅的訂單，至今還未發(fā)貨。一位淘寶C店店主曬出的通知函顯示，“關(guān)于珀萊雅品牌產(chǎn)品供貨問(wèn)題，因雙11大促爆單，珀萊雅全品均已缺貨，庫(kù)存嚴(yán)重不足，且暫時(shí)沒(méi)有確定的到貨時(shí)間，暫時(shí)無(wú)法正常供貨，請(qǐng)大家配合操作相關(guān)產(chǎn)品下架”。

另一被稱為“國(guó)貨之光”的護(hù)膚品牌薇諾娜，在雙11結(jié)束后，被大量投訴“有很奇怪的臭味”“使用后致敏”。

盡管此后珀萊雅否認(rèn)惡意將分銷渠道庫(kù)存挪給直播渠道，薇諾娜稱產(chǎn)品符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但這些說(shuō)法有消費(fèi)者并不買賬。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，今年雙11期間，珀萊雅和薇諾娜分列天貓美容護(hù)膚GMV第五、第六，也是該類目下銷售額最高的國(guó)貨品牌。面對(duì)口碑的割裂，在國(guó)貨崛起的大背景下，國(guó)貨品牌美妝在飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，也面臨著巨大考驗(yàn)。

來(lái)源:魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

分銷渠道分散，價(jià)格及供貨風(fēng)險(xiǎn)上升

在珀萊雅今年雙11后，除了旗艦店的消費(fèi)者投訴不發(fā)貨外，也有不少在團(tuán)購(gòu)、C店渠道的消費(fèi)者被要求退款。一位美妝店店主在微博透露，她和珀萊雅的分銷公司簽訂了合同，分銷公司在10月發(fā)促銷活動(dòng)的時(shí)候，明確告知11月可以發(fā)貨，但到了11月，這家分銷公司又表示，所有線下的貨都挪給了直播渠道，又拖了幾天開始說(shuō)原材料在法國(guó)，因?yàn)橐咔樵虬l(fā)不了。

“分銷公司在沒(méi)有和珀萊雅總部協(xié)商好庫(kù)存的情況下，對(duì)著我們零售商大放貨，實(shí)際根本沒(méi)有庫(kù)存可以發(fā)；因?yàn)閹?kù)存不夠，瞎說(shuō)貨都給直播渠道所以發(fā)不出來(lái)，導(dǎo)致直播渠道方很生氣，實(shí)際直播渠道的庫(kù)存是預(yù)留好的并且都是有合同的，所以跟直播渠道無(wú)關(guān)”，這名店主最后總結(jié)稱，“珀萊雅負(fù)責(zé)線下零售的分銷公司很不靠譜”。

珀萊雅于11月16日在投資者平臺(tái)上回應(yīng)稱：“惡意將分銷渠道的庫(kù)存挪給了直播渠道，造成了分銷渠道大量退單，分銷商家以及消費(fèi)者十分不滿，遭到了分銷商家的集體抵制”此事不屬實(shí)，還表示“珀萊雅品牌分銷渠道的結(jié)算模式為現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到即發(fā)貨?！?/p>

即便如此，此次事件可以看出分銷渠道對(duì)品牌的影響。南都灣財(cái)社記者留意到，有不少團(tuán)購(gòu)博主、C店店主都對(duì)消費(fèi)者的珀萊雅訂單進(jìn)行了退貨處理，并對(duì)退貨的消費(fèi)者給予了一定的補(bǔ)償。

據(jù)了解，近年來(lái)，國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌在非官方旗艦店的渠道價(jià)格大跳水的現(xiàn)象屢見不鮮，這也導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌價(jià)格失去信任。一位經(jīng)常購(gòu)買國(guó)貨美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者告訴南都記者，“我現(xiàn)在買國(guó)貨的話，只會(huì)買C店或者拼多多的跳水價(jià)。反正最后價(jià)格都要跳水的，為什么要做冤大頭用原價(jià)買”。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)高級(jí)分析師張玉瑩告訴南都灣財(cái)社記者，不同品牌都有不同的打法。在品牌的銷售計(jì)劃里一般分為價(jià)格政策，專營(yíng)權(quán)政策，促銷政策以及對(duì)分銷商的返利政策，“分銷商翻車，有可能會(huì)來(lái)自于品牌給分銷商帶來(lái)的不合理的壓力，或者是品牌的需求不匹配，有比較激進(jìn)的銷售策略，導(dǎo)致品牌和分銷商都比較急于完成銷售計(jì)劃，從而出現(xiàn)管理混亂的問(wèn)題。”

張玉瑩還表示，部分國(guó)貨新品牌可能對(duì)分銷商管理不是很擅長(zhǎng)，“不管是線下超市，以及天貓、淘寶C店，拼多多、抖音等，其實(shí)都是一種分銷商的渠道，品牌在分銷商管理能力上有缺陷，確實(shí)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn)定，透支了消費(fèi)者的信任?！?/p>

在不同的分銷渠道中，抖音正成為國(guó)貨美妝日益重視的一大渠道。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，在彩妝類目下，在銷售額前20的品牌中，花西子、卡姿蘭、彩棠、爾木萄、朱莉歐、毛戈平、完美日記、橘朵、colorkey、KATO、柏瑞美均為國(guó)貨；在美容護(hù)膚類目下，銷售額排前三的品牌依次是后、雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅。排行前二十的品牌中，國(guó)貨品牌有歐詩(shī)漫、珀萊雅、自然堂、薇諾娜、韓束、谷雨、HBN等。不管是彩妝還是美容護(hù)膚，抖音銷售額靠前的品牌中，都比天貓的國(guó)貨率更高。

對(duì)此，張玉瑩告訴南都灣財(cái)社記者，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找性價(jià)比更高的渠道，而國(guó)際大牌在大促前還需要提前和總部申請(qǐng)，對(duì)于新渠道來(lái)說(shuō)刺激性是不強(qiáng)的，“所以在抖音這些平臺(tái)上，國(guó)貨會(huì)霸榜”。

營(yíng)銷費(fèi)用仍高企，從美妝轉(zhuǎn)向護(hù)膚品類

在分銷渠道越來(lái)越多的同時(shí)，各大國(guó)貨品牌的營(yíng)銷費(fèi)用仍然高企。

2022年上半年和2022年前三季度，華熙生物的銷售費(fèi)用率為47.3%和46.9%，薇諾娜母公司貝泰妮為45.4%和46.2%。也就是說(shuō)，如果華熙生物和貝泰妮的產(chǎn)品賣100塊錢，其中有將近50塊要用來(lái)做營(yíng)銷。

在張玉瑩看來(lái)，在銷售渠道分散的情況下，營(yíng)銷費(fèi)用必然也會(huì)分散，“現(xiàn)在沒(méi)有辦法用中心化的營(yíng)銷費(fèi)用，所謂的談年框去不停地?cái)U(kuò)大用戶，越來(lái)越分散的營(yíng)銷費(fèi)用肯定是短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的。國(guó)貨品牌的出路其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是做高質(zhì)量產(chǎn)品，打造一個(gè)占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌”。

值得一提的是，完美日記母公司逸仙電商在第三季度大幅降低了營(yíng)銷費(fèi)用。逸仙電商的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為5.648億元，上年同期為9.113億元。該季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的比例，從去年同期的67.9%下降至65.8%。減少的主要原因是網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的效率提高，部分被關(guān)閉店鋪相關(guān)的費(fèi)用和備付金所抵消。

降低影響費(fèi)用帶來(lái)的影響也“立竿見影”。今年雙11期間，完美日記在抖音的表現(xiàn)卻并不亮眼。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年雙11抖音平臺(tái)彩妝品類銷售額的前20名中，完美日記位于第13名，排在卡姿蘭、彩棠和爾木萄等國(guó)貨品牌之后，而TOP1則是花西子。

完美日記在天貓的戰(zhàn)況也出人意料。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，銷售額排名前20的品牌中未見完美日記的身影。同時(shí)，完美日記這次雙十一也并沒(méi)有出現(xiàn)在李佳琦的預(yù)售和11月10日、11日的大促活動(dòng)中，只在10月21日與11月7日將新品眼影野豹盤推上李佳琦直播間。

反觀完美日記集團(tuán)旗下的護(hù)膚品牌，EVE LOM和科蘭黎都將自己的明星產(chǎn)品——卸妝膏和VC精華置入李佳琦的預(yù)售活動(dòng)中，兩個(gè)產(chǎn)品均以不同的規(guī)格給出兩個(gè)SKU，其中科蘭黎VC精華的客單價(jià)最高達(dá)4680元，在預(yù)售場(chǎng)的美妝類目中僅次于赫蓮娜和海藍(lán)之謎。

逸仙電商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中始終強(qiáng)調(diào)“降脂增肌”，逸仙電商副總裁呂霈霈在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，在降脂方面，“護(hù)膚板塊更加可以穿越周期，且盈利能力更強(qiáng)，所以護(hù)膚的占比持續(xù)提升，整體達(dá)到33%。那么降脂其實(shí)主要是我們一些費(fèi)用的效率上有些提升，比如我們的市場(chǎng)與營(yíng)銷費(fèi)比是持續(xù)在下降的，整體的凈虧損率也有比較明顯的收窄?！?/p>

張玉瑩對(duì)此評(píng)價(jià)稱，護(hù)膚品在中國(guó)擁有更大更穩(wěn)健的基礎(chǔ)，“當(dāng)彩妝的結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)周期過(guò)去后，完美日記肯定會(huì)選擇護(hù)膚市場(chǎng)，因?yàn)檫@才是中國(guó)女性需求的核心的市場(chǎng)。首先在彩妝上獲得了高增長(zhǎng)，現(xiàn)在品牌有勢(shì)能了，就可以去撬動(dòng)一些之前做不了的事情?！?/p>

原料供應(yīng)仍依賴進(jìn)口，國(guó)貨還缺“芯片”

與高企的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)應(yīng)的，是國(guó)貨品牌的研發(fā)費(fèi)用比例仍不高，但同比有了一定增長(zhǎng)。

華熙生物財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度的研發(fā)投入達(dá)到2.77億元，同比增長(zhǎng)44.28%;前三季度研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例達(dá)到6.42%；珀萊雅的前三季度研發(fā)費(fèi)用率提升至2.41%，較去年同期1.74%的研發(fā)費(fèi)用率也有所增長(zhǎng)；薇諾娜母公司貝泰妮前三季度的研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)到1.26億，同比增長(zhǎng)84.66 %，占營(yíng)業(yè)收入的4.37%。

與之形成鮮明對(duì)比的是國(guó)際巨頭的研發(fā)投入。2021年歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂研發(fā)費(fèi)用分別為 78.51億元、15.68 億元和14.58 億元。

盡管國(guó)內(nèi)品牌在加大研發(fā)比例，但在廣東省化妝品科學(xué)技術(shù)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)葉劍清看來(lái)，指望品牌去做研發(fā)是不切實(shí)際的，“這些在營(yíng)銷上取得成功的品牌是有路徑依賴的。真正需要研發(fā)的不是品牌方，而是在品牌方背后的那些原料供應(yīng)商，以及大大小小的做配方支持的各種實(shí)驗(yàn)室”。葉劍清指出，未來(lái)國(guó)內(nèi)在原料上比較有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域，可能在中草藥、植物提取物上。

此外，國(guó)內(nèi)品牌崛起的同時(shí)，在原料上仍高度依賴進(jìn)口。葉劍清告訴南都灣財(cái)社記者，目前在美妝護(hù)膚行業(yè)，“高精尖”的原料仍然依賴進(jìn)口，即使有些原料在國(guó)內(nèi)有替代，但在做精做細(xì)方面，仍和進(jìn)口原料有較大差距，“國(guó)外的原料好在兩個(gè)層面，第一就是安全功效方面更好，第二是功效宣傳的合規(guī)性，還有市場(chǎng)營(yíng)銷方面做得更好?！?/p>

前珀萊雅首席研發(fā)師、杭州睿研前瞻生物科技有限公司總經(jīng)理蔣麗剛在接受采訪時(shí)也曾表示，目前國(guó)貨化妝品的現(xiàn)狀是原料自給率偏低，特別是高品質(zhì)配方框架類原料如油脂，乳化劑，聚合物等，“因?yàn)榛瘖y品行業(yè)總體體量不大，化妝品行業(yè)對(duì)原料的顏色氣味純度要求都很高，生產(chǎn)難度大，利潤(rùn)總額小，所以這塊國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商沒(méi)有太大積極性”。

而對(duì)于活性物，蔣麗剛曾表示，“這幾年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商研發(fā)很積極，取得很好的成就，但限于基礎(chǔ)研究還比較薄弱，真正國(guó)內(nèi)原始創(chuàng)新的、有價(jià)值的活性物其實(shí)并不多見。真正創(chuàng)新的活性原料是化妝品行業(yè)的‘芯片’，體現(xiàn)產(chǎn)品的科研實(shí)力，如何通過(guò)原料創(chuàng)新，提升國(guó)產(chǎn)化妝品品牌和整個(gè)行業(yè)的國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力，依然是一個(gè)重大的行業(yè)課題”。

采寫：南都灣財(cái)社記者 汪陳晨