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2023-01-31
互聯(lián)網(wǎng)平臺做公益，錢不能解決一切問題
更新時間：2022-12-26 14:05:47作者：智慧百科
人們通過互聯(lián)網(wǎng)消費時早已習慣平臺及時、清晰地告知訂單進展、貨物或騎手位置，也自然會期待捐款后也一樣。
文丨賀乾明
藥店老板把退燒藥按粒拆開，免費分給更多買不到退燒藥的感染者；公益團隊對接藥廠，為只剩留守老人的村鎮(zhèn)送去藥物、上線醫(yī)院擁擠狀況追蹤平臺分流患者；承載巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺緊急上線互助平臺，推動多余的藥物盡可能流轉起來。
當前所未見的緊急事態(tài)到來，公益機構、社會團體、個人的自發(fā)互助就格外重要。
日常的公益活動也是如此，中國近百萬家社會組織在為教育、醫(yī)療、環(huán)保、社會救助等方面發(fā)揮作用，幫助解決資源分配優(yōu)化問題。鄉(xiāng)村的圖書館慢慢建立起來，云南等地的莊稼不再被大象毀掉，特殊疾病的孩子、老人有了更多醫(yī)療資源。
公益機構和平臺讓這一些發(fā)生，首先需要籌到錢。
過去十多年，中國公益行業(yè)伴隨經(jīng)濟水平和信息流動加速成長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會數(shù)據(jù)，2021 年中國公益組織從互聯(lián)網(wǎng)渠道募資近 100 億元，是七年前的 20 多倍，遠高于經(jīng)濟增速。
“更多的錢并不能讓項目更健康成長。” 今年 9 月，騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄接受采訪說。從 2009 年正式成立至今，騰訊公益已經(jīng)幫助各公益機構籌款超 200 億元。
籌錢只是第一步，公益機構需要有效使用籌得的錢款，并透明公開地告知捐款人，才能激勵持續(xù)的捐助、讓更多人獲得幫助，進入正向循環(huán)。人們通過互聯(lián)網(wǎng)消費時早已習慣了平臺及時、清晰地告知訂單進展、貨物或騎手位置，也自然期待自己捐助的款項被有效使用、自己獲得清晰的通知。
這對公益機構的管理能力提出更高要求。也對協(xié)助籌款、協(xié)助連接資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺提出更高要求。
募錢不是一切，公益需要更透明
2022 年的 99 公益日活動，募款額提升不再是首要指標。與往年不同，今年騰訊公益會根據(jù)機構去年的執(zhí)行情況確定提額情況，如果一個項目去年籌資只執(zhí)行 100 萬，那今年在平臺的籌款提額的數(shù)據(jù)不能高過這個數(shù)據(jù)的 50%，也就是今年籌款上限是 150 萬。
在葛燄看來，公益機構籌集到錢，如果做不到特別精準的反饋，會出現(xiàn)更多質(zhì)疑?！氨热缇杷?，大家平時看到水是賣 1 塊錢，為什么機構財批顯示是 2 塊錢，因為這中間有運輸成本和周折，但捐贈人不了解，可能就覺得錢被濫用了?！?葛燄說。
北京師范大學社會學院教授謝瓊今年 5 月在一篇論文中稱，公眾對慈善的認知與理解偏差，有可能損害網(wǎng)絡慈善的發(fā)展。據(jù)她統(tǒng)計，與前兩年相比，2021 年中國互聯(lián)網(wǎng)募集的公益資金增速已經(jīng)逐步放緩，從 70% 降到了 52%，再到 22%。
葛燄認為，主要原因在于公益機構不是商業(yè)組織，不可能將有限的資金用來成立市場部、公關部，也不會有相關預算，在發(fā)聲上天然處于弱勢的地位，很難將復雜的項目難題、歷史成因簡單的向公眾解釋清楚。
如何幫公益機構更及時、多元地與捐贈人溝通，成為騰訊公益近年思考的重點。更多舉措在今年成為現(xiàn)實。
“面對特別能挑刺的捐贈者，你只有去面對他們、解決問題，才能讓大多數(shù)人去理解你?！?葛燄提到，騰訊公益邀請了捐贈人作為 “真探” 實地探查公益項目的進展情況，不僅能給公益機構帶來更多解決問題的可能性，也能傳遞 “真誠開放” 的態(tài)度，將更多捐款的人轉化為志愿者。
除此之外，騰訊公益也推出了 “股東人大會”，打造公益機構與捐贈人溝通的橋梁，培訓公益機構借助騰訊會議、視頻號、平臺反饋等數(shù)字工具主動與捐贈人交流、回答提問，主動匯報項目進展、 善款去向，消解質(zhì)疑、解決問題。
在會議上，機構遇到很多更尖銳的問題：
不過股東人大會后，隨之而來的還有捐贈人對項目更多的理解，明白了捐助的錢的確在適當?shù)牡胤桨l(fā)揮了作用，因此也有了更多的包容、支持，正循環(huán)逐步建立。
“每一個公益機構都希望讓他的捐贈人相信他，希望把捐贈人轉變?yōu)橹驹刚?，這樣核心用戶更多，倡導者也更多，機構發(fā)展會越好，” 葛燄說，股東人大會可以成為機構和捐贈人的培育工具，“希望機構每年都有一個股東人大會，培養(yǎng)捐贈人每年來聽的習慣，這是從互相監(jiān)督到吸引的演變。”
根據(jù)北京大學法學院非營利組織法研究中心主任金錦萍和騰訊公益了解的情況，滿天星公益在首場股東人大會后不僅知名度提升，捐款額度迅速增加了近 4 萬——相當于它平時半個月的籌款。
“我們的項目越透明，公眾捐贈越理性?！?騰訊公益平臺負責人劉琴說，“公眾捐贈越理性，就越容易養(yǎng)成持續(xù)關注和投入公益的習慣，對公益行業(yè)的好感度也就越高?！?/p>
技術提升公益組織能力，獲取用戶持續(xù)支持
股東人大會的表現(xiàn)形式是一場會議，也是騰訊公益提供的數(shù)字技術解決方案的集中展現(xiàn)。
公益組織想開股東人大會，首先需要找到參會的人。這一步用上了騰訊公益 2014 年就建立的捐贈反饋機制，通過騰訊公益平臺的對應項目捐款的人，在公益機構更新信息的時候，可以收到騰訊公益服務號的定向推送。
今年 4 月，騰訊公益還在這個基礎上做 “具象化反饋” 的產(chǎn)品，讓捐贈者細致地知道錢是怎么花的。愛佑新生是一個為病患兒童提供救助的公益項目，平臺與公益機構打通，如果有 1 萬人每人捐 10 元救助一個孩子，整體 10 萬元的花費明細和孩子的實際情況會反饋給到這 1 萬個人，告訴他們捐的錢花在了哪里，誰幫助這個孩子做了什么。
與這種項目執(zhí)行結果的精細反饋不同，股東人大會是一種更正式、嚴肅和主動的捐贈反饋?！八峁┝艘粋€溝通渠道，讓那些公益組織得以站在臺上去向感興趣的捐贈者展示自己，” 北京大學教授金錦萍說。
股東人大會通過騰訊會議召開，然后將會議現(xiàn)場通過微信視頻號直播，讓更多的人可以看到。根據(jù)騰訊公益提供的數(shù)據(jù)，首場由滿天星公益舉辦的公益股東人大會就吸引 2300 多人參加，8 萬多人觀看直播。
在后續(xù)多次的股東人大會中，騰訊公益也在調(diào)整開一場大會的步驟，盡可能降低門檻——最早需要專業(yè)的導播設備才能開，到現(xiàn)在一個人、一臺手機就可以。
騰訊公益還設定了圖文、視頻教程、配備了專門的人員，教公益機構的運營人員學習如何操作 “培訓完成后，完全交由機構自主開會了”。同時，通過社群指導，培訓更多的公益機構掌握開會的方法，把它作為公益機構能力的一部分。
今年 4 月首場股東人大會舉辦，9 月初已經(jīng)有百家機構開了 105 場公益股東人大會。一些機構已經(jīng)舉辦第二場、第三場。
騰訊公益為了讓機構更好地使用數(shù)字化工具，還推出數(shù)字工具箱，公益機構可以免費申領騰訊產(chǎn)品與服務資源，比如騰訊云、企業(yè)微信、騰訊文檔、騰訊微云等，通過申請的工具箱開啟更多的功能與服務。
公益行業(yè)的供應并不穩(wěn)定。災難發(fā)生時常常會有更多人捐錢、捐物資，比如地震、洪水或新冠病毒發(fā)生時。特定的活動也會吸引更多人的關注，短期內(nèi)吸引大量資金。
但很多公益項目需要長期執(zhí)行才有效果，比如推廣鄉(xiāng)村兒童閱讀、保護村民不受大象侵擾。持續(xù)、穩(wěn)定的捐贈比看到災難發(fā)生或者一些信息后臨時捐贈更重要。
這是騰訊公益推動股東人大會和一系列數(shù)字工具的長期目標——提升公益組織的能力，“自己把用戶留住，進行私域運營”，而不是單純依靠平臺持續(xù)提供流量經(jīng)營。
讓公益持續(xù)下去，技術比規(guī)則更有效
2015 年，騰訊第一次舉辦 99 公益日，為了吸引更多人參與，當時騰訊就承諾 “配捐”，在不超過限定金額的情況下，平臺上任何公益項目獲得 1 元公眾捐款，平臺就為這個項目追加 1 元捐款。最終參與捐款的人有 200 多萬人次。
激發(fā)公眾捐贈人熱情的同時，也發(fā)現(xiàn)了有個別機構利用單筆大額 “捐贈” 套取配捐額度。第二年騰訊修改規(guī)則，無論單個用戶為一個公益項目捐多少錢，平臺每天最多只給這個項目配捐 999 元。之后這幾年，騰訊平臺每年公益活動的規(guī)則都會變化。
到了 2021 年，騰訊 3 月就開始跟公益專家一起討論 9 月份的活動規(guī)則，提前近 2 個月發(fā)布。盡可能減少規(guī)則對公益的影響。
“我們能做的就是不斷改進。” 葛燄說。
騰訊公益平臺也在不斷去規(guī)則化，今年的 99 公益日增加公眾監(jiān)督平臺，加入專家資源支持，接到用戶投訴后，平臺會跟募資的公益機構溝通，先暫停配捐，然后調(diào)查，調(diào)查后把蓋公章的結果反饋給投訴人，盡可能用數(shù)字化的方式解決一部分質(zhì)疑。
除了這些集中到產(chǎn)品服務中的功能，騰訊公益還在用技術改造更多公益環(huán)節(jié)，比如利用區(qū)塊鏈追蹤保募捐進入正確賬戶、不被挪用。
在北京師范大學教授謝瓊看來，數(shù)字技術應用已經(jīng)是中國公益行業(yè)的必修課。她認為數(shù)字技術驅動，中國公益行業(yè)發(fā)展將更加高效透明，“慈善平臺和組織應用數(shù)字技術的能力不足，將直接減緩未來網(wǎng)絡慈善的發(fā)展?！?/p>
技術很難從根本上改變行業(yè)公信力的問題，但可以提升公益機構的組織能力，與捐贈人的溝通變得更及時直接，解決一部分透明的問題、修復信任，建立正循環(huán)，讓公益持續(xù)下去。
與原本基于文字、圖片的反饋體系相比，葛燄認為騰訊公益的股東人大會等數(shù)字化工具還可以 “提供情感上交流的部分，讓大家去相信自己投入的公益項目有價值、有意義”。
“公益行業(yè)跟商業(yè)社會不太一樣，公益行業(yè)其實做的還是人心，” 她說。
