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      1. 從風(fēng)光到落寞,亞馬遜店鋪收購(gòu)還是一門好生意嗎?

        更新時(shí)間:2023-01-06 00:39:12作者:智慧百科

        從風(fēng)光到落寞,亞馬遜店鋪收購(gòu)還是一門好生意嗎?


        圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

        文 | 大數(shù)跨境

        2022年12月,總部位于德國(guó)的電商業(yè)務(wù)聚合商Razor Group獲得了7000萬(wàn)歐元的融資。

        這條消息讓沉寂多時(shí)的亞馬遜聚合商(Amazon Aggregator)重新回到人們的視線中。

        亞馬遜聚合商,有時(shí)也被賣家稱為品牌聚合商,或者亞馬遜收購(gòu)商,在大多數(shù)賣家的眼中,這些聚合商的主要活動(dòng)就是收購(gòu)亞馬遜店鋪,并為這些店鋪提供資金、物流、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等方面的支持,通過(guò)整合資源,優(yōu)化運(yùn)營(yíng)等方式實(shí)現(xiàn)品牌、銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

        受亞馬遜“封店潮”事件、平臺(tái)政策收緊、運(yùn)營(yíng)成本上升等因素的影響,不少賣家開始萌生退意。這些手握資金的亞馬遜聚合商也成為了部分賣家眼中的救星。但從過(guò)去一年的情況來(lái)看,聚合商收購(gòu)的大門似乎正在關(guān)閉……

        從熱鬧到冷清 亞馬遜聚合商不再受寵

        如果用一個(gè)詞來(lái)形容2021年的聚合商賽道,那就是“熱鬧”。2021年,亞馬遜聚合商融資總額超過(guò)120億美元,其巨大的吸金能力引起了跨境人的關(guān)注,不少中國(guó)賣家第一次了解到亞馬遜聚合商這個(gè)商業(yè)模式。

        完成融資的亞馬遜收購(gòu)商也開始了大手筆的收購(gòu)。以行業(yè)頭部企業(yè)Thrasio為例,其在高峰期月均收購(gòu)十幾家店鋪或品牌。

        在亞馬遜平臺(tái)占據(jù)重要位置的中國(guó)賣家,也成為了這些聚合商眼中的目標(biāo),不少賣家都收到了“收購(gòu)”的邀請(qǐng)。在微博和論壇,也有賣家上曬出了聚合商請(qǐng)求溝通的郵件。越來(lái)越多的案例,讓賣家們對(duì)這種模式產(chǎn)生了巨大的興趣,開始考慮通過(guò)聚合商來(lái)實(shí)現(xiàn)套現(xiàn),離場(chǎng)的可能性。

        買賣雙方的“雙向奔赴”,造就了2021年亞馬遜收購(gòu)行業(yè)的火熱,品牌/店鋪收購(gòu)也成為了2021年跨境人的熱議話題。

        但從2022年上半年開始,整個(gè)行業(yè)似乎逐漸沉寂了下來(lái)。2022年上半年,聚合商們的融資金額約為22億美元,全年融資總額僅有28億,而2021年同期融資額分別為51億和123億美元。相關(guān)話題也很難再引起熱議。

        同時(shí),2022年只有14家聚合商宣布了新的融資,而在2021年,則有近40家聚合商完成了融資。

        除了融資金額和頻率斷崖式下滑,亞馬遜聚合商的收購(gòu)活動(dòng)也略有減少。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì),2022年的亞馬遜聚合商的收購(gòu)量較2021年減少了10-20%左右。

        至于賣家關(guān)心的店鋪收購(gòu)價(jià)格,2022年也低于2021年。例如在2021年前期,部分估值為SDE (賣方可自由支配收入)6倍甚至更高的企業(yè),到2022年底,估值只有SDE的4-5倍,而之前估值為SDE4-5倍的企業(yè),估值也小幅下降為3.5-4.5倍。唯一的好消息是,那些經(jīng)營(yíng)狀況不佳的店鋪,其估值并沒(méi)有進(jìn)一步下降,仍為SDE的2-3倍。

        部分聚合商內(nèi)部也在經(jīng)歷調(diào)整。根據(jù)此前報(bào)道,該行業(yè)頭部企業(yè)Thrasio在2022年5月進(jìn)行了大規(guī)模裁員,裁員人數(shù)占員工總數(shù)的20%。除了Thrasio,還有多家聚合商企業(yè)在夏季進(jìn)行了裁員。

        有分析師認(rèn)為,如果說(shuō)2021年是聚合商的發(fā)展之年,那么2022年可能是這些聚合商的“生存之年”。

        融資難,運(yùn)營(yíng)難 亞馬遜聚合商深陷泥沼

        短短一年時(shí)間,亞馬遜聚合商為何經(jīng)歷了如此大的落差?

        疫情期間,海外電商市場(chǎng)迎來(lái)了快速發(fā)展,吸引了大量資本涌入,亞馬遜收購(gòu)商也能比較容易的完成融資。同時(shí),亞馬遜平臺(tái)的品牌和賣家也隨著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的提升,在這個(gè)時(shí)間段,買方有資金,賣方有良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn),整個(gè)市場(chǎng)自然欣欣向榮。

        但隨著歐美地區(qū)疫情紅利消失、線下消費(fèi)逐步恢復(fù)、戰(zhàn)爭(zhēng)、通脹造成生活成本上升和消費(fèi)信心下降,整個(gè)電商行業(yè)的增長(zhǎng)前景變得模糊。資本對(duì)于電商行業(yè)的投資更加謹(jǐn)慎,這也是2022年聚合商行業(yè)融資額下降的原因之一。

        亞馬遜聚合商進(jìn)行品牌收購(gòu)的主要資金來(lái)源于融資,在缺乏資金的情況下,這些聚合商難以通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),一些收購(gòu)商甚至不得不通過(guò)借債來(lái)完成收購(gòu)。

        同時(shí),一些品牌聚合商自身對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)也出現(xiàn)了問(wèn)題。部分聚合商在完成收購(gòu)后未能實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。甚至需要原先的賣家來(lái)幫助聚合商進(jìn)行庫(kù)存管理和廣告活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)預(yù)期業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

        其實(shí),出現(xiàn)這種情況并不奇怪。亞馬遜聚合業(yè)是一個(gè)新興行業(yè),大多數(shù)聚合商也都是初創(chuàng)公司:據(jù)調(diào)查,在融資金額排名前二十的公司里,有13家都成立于2020年和2021年。

        作為初創(chuàng)公司,他們?cè)趤嗰R遜多品牌運(yùn)營(yíng)和管理方面并沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)。即使某些聚合商的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)是優(yōu)秀的亞馬遜賣家或者品牌的運(yùn)營(yíng)和管理人員,但進(jìn)行多品牌的運(yùn)營(yíng),也要面臨更多的問(wèn)題。搜索引擎優(yōu)化、產(chǎn)品營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理,都是這些年輕企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。尤其是對(duì)那些擁有不同品類和市場(chǎng)品牌聚合商來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng)和管理的難度會(huì)被進(jìn)一步放大。

        作為一個(gè)新興的行業(yè),聚合商行業(yè)的另一個(gè)問(wèn)題就是行業(yè)還不夠規(guī)范。

        例如,有亞馬遜聚合商的員工表示,一些小型聚合商收購(gòu)過(guò)程中,存在不合理的報(bào)價(jià)和流程:為了搶奪賣家,會(huì)先給賣家報(bào)一個(gè)很高的價(jià)格穩(wěn)住賣家,在后續(xù)的談判和店鋪調(diào)查過(guò)程中,再以各種方式壓價(jià),也有一些聚合商出現(xiàn)了拖欠賣家尾款的現(xiàn)象。這些案例也讓賣家對(duì)聚合商的信任程度再次降低。

        內(nèi)外部各項(xiàng)因素影響之下,2022年,亞馬遜聚合商不再受到追捧。

        聚合商為了快速實(shí)現(xiàn)自身規(guī)模的增長(zhǎng),都不會(huì)過(guò)度專注于特定品類的品牌,但隨著資金的緊張和自身規(guī)模的增長(zhǎng),聚合商也變得更“挑剔”。根據(jù)Fortunet的調(diào)查,聚合商們正在放棄服裝、食品和電子產(chǎn)品等類別,并熱衷于高利潤(rùn)、常青產(chǎn)品。也有部分收購(gòu)商開始聚焦收購(gòu)垂直品類或市場(chǎng)的品牌。

        行業(yè)人士表示,現(xiàn)在聚合商更青睞戶外、母嬰和寵物類目的產(chǎn)品,在疫情期間,這幾個(gè)行業(yè)都迎來(lái)了快速發(fā)展,擁有較高的增長(zhǎng)潛力。

        除此之外,聚合商們的也把目光從亞馬遜品牌轉(zhuǎn)移到了DTC品牌和獨(dú)立站的身上,亞馬遜聚合商的利潤(rùn)來(lái)源于品牌的溢價(jià),而獨(dú)立站在這方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)。

        亞馬遜收購(gòu),路在何方?

        當(dāng)潮水退去,亞馬遜聚合商將會(huì)走向何方?有行業(yè)分析認(rèn)為,2021年聚合商賽道的爆火,是多種因素共同作用的結(jié)果,2022年發(fā)生的變化,恰恰說(shuō)明市場(chǎng)正在逐步回歸理性?!敦?cái)富》首席執(zhí)行官M(fèi)ichal Baumwald Oron表示,目前店鋪收購(gòu)價(jià)格已經(jīng)正?;?,并預(yù)計(jì)2023年聚合商完成的收購(gòu)數(shù)量將至少與2022年持平。

        在行業(yè)逐步回歸理性的過(guò)程中,聚合商行業(yè)和公司也會(huì)發(fā)生調(diào)整和變化。

        業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移

        從目前已知的信息來(lái)看,部分聚合商已經(jīng)將業(yè)務(wù)重心從收購(gòu)轉(zhuǎn)移到對(duì)現(xiàn)有品牌的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展上來(lái)。

        Perch是一家位于美國(guó)的聚合商,已經(jīng)完成了超過(guò)9億美元的融資,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,從2022年下半年開始,該公司暫停了收購(gòu)業(yè)務(wù),并專注于與已經(jīng)成交的品牌共同推進(jìn)業(yè)務(wù)關(guān)系。此外,在2021年瘋狂收購(gòu)的Thrasio,其收購(gòu)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在2022年幾乎被全線裁撤,將業(yè)務(wù)重心放在已收購(gòu)的亞馬遜第三方品牌上。

        收購(gòu)更加“挑剔”,也更多元

        即使繼續(xù)收購(gòu),這些聚合商也變得更加謹(jǐn)慎,他們通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和更復(fù)雜的方法對(duì)計(jì)劃收購(gòu)的品牌和店鋪進(jìn)行調(diào)查。

        在早期,聚合商為了快速實(shí)現(xiàn)自身規(guī)模的增長(zhǎng),都不會(huì)過(guò)度專注于特定品類的品牌,但隨著資金的緊張和自身規(guī)模的增長(zhǎng),聚合商也變得更“挑剔”。根據(jù)Fortunet的調(diào)查,聚合商們正在放棄服裝、食品和電子產(chǎn)品等類別,并熱衷于高利潤(rùn)、常青產(chǎn)品。也有部分收購(gòu)商開始聚焦收購(gòu)垂直品類或市場(chǎng)的品牌。

        行業(yè)人士表示,現(xiàn)在聚合商更青睞戶外、母嬰和寵物類目的產(chǎn)品,在疫情期間,這幾個(gè)行業(yè)都迎來(lái)了快速發(fā)展,擁有較高的增長(zhǎng)潛力。

        除此之外,聚合商們的也把目光從亞馬遜品牌轉(zhuǎn)移到了DTC品牌和獨(dú)立站的身上,亞馬遜聚合商的利潤(rùn)來(lái)源于品牌的溢價(jià),而獨(dú)立站在這方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)。

        行業(yè)并購(gòu)

        在收購(gòu)形勢(shì)的變化之外,另一個(gè)可能的趨勢(shì)是亞馬遜聚合商之間的并購(gòu)。一些聚合商因?yàn)樨?cái)務(wù)狀況不佳,正在積極尋求被同行收購(gòu),還有的聚合商正在尋找可收購(gòu)的“同行”。

        雖然目前為止,并沒(méi)有聚合商之間收購(gòu)的案例,但聚合商之間的整合確實(shí)可以讓市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步提高,帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì),并為收購(gòu)企業(yè)帶來(lái)更好的融資條件。

        本土聚合商崛起

        相比于賣家,來(lái)自中國(guó)的聚合商買家數(shù)量少之又少。不過(guò),在聚合商賽道快速發(fā)展的過(guò)程中,也有中國(guó)本土聚合商趁勢(shì)崛起。

        Nebula Brands成立于2019年,是國(guó)內(nèi)最早也是規(guī)模最大的亞馬遜聚合商,目前已經(jīng)累計(jì)融資超過(guò)1億美元。雖然收購(gòu)的品牌數(shù)量不多,但Nebula Brands更加注重收購(gòu)后的品牌運(yùn)營(yíng)。在2022年的Prime Day,其收購(gòu)的某戶外品牌實(shí)現(xiàn)了同比超10倍的銷量增長(zhǎng)。

        相比于來(lái)自歐美的公司,中國(guó)本土的聚合商在溝通、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目挖掘、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面具有更大的優(yōu)勢(shì),在談判中能大大增加賣家的信任感,并達(dá)成更加深入的合作。

        Nebula Brands相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,除了收購(gòu),很多賣家也會(huì)通過(guò)各種形式與公司形成長(zhǎng)期合作。例如,一些新品研發(fā)能力較強(qiáng)的賣家,也會(huì)參與支持其他品牌的新品開發(fā)。公司將原有賣家的優(yōu)勢(shì)吸收到組織內(nèi),并復(fù)用到其他品牌中,賣家也可以獲得更多的資源支持,實(shí)現(xiàn)雙贏。這也本土公司的優(yōu)勢(shì)之一。

        縱觀亞馬遜聚合商市場(chǎng)從爆火到逐步回歸理性的過(guò)程,也恰如跨境電商在前兩年的發(fā)展歷程。經(jīng)過(guò)了行業(yè)的調(diào)整期和陣痛期,賣家們也將迎來(lái)一個(gè)更加規(guī)范化的收購(gòu)市場(chǎng)。