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2023-01-31
可口可樂攻入王老吉腹地，一瓶涼茶賣12元多，可惜市場早已變天
更新時(shí)間：2022-06-09 00:34:20作者：佚名
撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 張繼康
編輯/ 陳芳
攻入王老吉腹地
可口可樂開始賣涼茶了。
近日，可口可樂天貓旗艦店上線了一款名為“夏枯草”的涼茶產(chǎn)品?？煽诳蓸穼@款產(chǎn)品的介紹為：草本配方，傳統(tǒng)涼茶；不額外添加人工香料及色素。
據(jù)可口可樂官方客服介紹，這款涼茶產(chǎn)品于今年6月上線，是可口可樂進(jìn)入中國內(nèi)地以來首次推出的涼茶類飲品。
不過這款涼茶飲品似乎并沒有引起消費(fèi)者太大的興趣，可口可樂旗艦店數(shù)據(jù)顯示，目前這款產(chǎn)品的銷量只有54件。
谷可是一位來自廣東的涼茶忠實(shí)愛好者，在看到可口可樂推出涼茶的新聞后，她曾對這款新品躍躍欲試，但卻被24瓶297元的折后價(jià)震驚到了，最終放棄了購買。
她算了一筆簡單的帳：“這款涼茶一瓶要超過12元，而同樣體積的王老吉一瓶只需要4元，價(jià)格相差了兩三倍?！北绕鸹▽⒔?00元的價(jià)格去嘗鮮，谷可還是更傾向于選擇購買口感不會(huì)出錯(cuò)的王老吉。
可口可樂品牌的愛好者潘璐璐則從外包裝的角度對這款涼茶表達(dá)了“嫌棄”。在她看來，夏枯草大面積的紫色包裝和過于板正的瓶身設(shè)計(jì)讓她覺得過于“老齡化”，很難抓住年輕人的眼球，相反會(huì)給消費(fèi)者一種“黑暗飲品”的錯(cuò)覺。
（圖源：可口可樂天貓旗艦店）
可口可樂方面則表示，將旗下健康工房生產(chǎn)的夏枯草涼茶植物飲料引入內(nèi)地，并在天貓旗艦店上進(jìn)行首發(fā)售賣，是基于公司全品類飲料戰(zhàn)略的指引，意在茶飲料細(xì)分品類上進(jìn)行的探索。
2020年，可口可樂公司曾宣布組織架構(gòu)重組，并重新劃分了五大品類，將涼茶業(yè)務(wù)歸到了“瓶裝水、運(yùn)動(dòng)、咖啡和茶”的品類中。
眾所周知，涼茶市場是王老吉的天下，此番可口可樂推出涼茶新品，意味著其攻入了王老吉的腹地。但《財(cái)經(jīng)天下》周刊在與王老吉的咨詢中，對方回應(yīng)稱，并不擔(dān)心會(huì)沖擊王老吉，可口可樂入局可以一起把涼茶市場做大。
涼茶坎坷路
值得注意的是，可口可樂很久之前就想要?dú)⑷霙霾枋袌觥?/p>
早在2005年11月，可口可樂就收購了香港涼茶品牌“健康工房”的生產(chǎn)線，并與其結(jié)成了策略性伙伴關(guān)系。同一年，可口可樂還宣布與中國中醫(yī)科學(xué)院建成合作關(guān)系，希望研發(fā)出含有中草藥成分和配方的飲料。
可口可樂想要做涼茶，一個(gè)核心原因是，那時(shí)以王老吉為代表的涼茶品牌在中國飲料市場風(fēng)起云涌，2006年，以王老吉、星群藥業(yè)為代表的21家涼茶企業(yè)增速達(dá)到了300%，總產(chǎn)銷量超過了400萬噸，首次超過可口可樂在中國的產(chǎn)銷量，一度被看作是“土炮”戰(zhàn)勝了“洋槍”。
面對現(xiàn)狀，可口可樂當(dāng)然不能坐以待斃，除了收購，可口可樂還想從規(guī)則上插手涼茶行業(yè)。被稱為“涼茶之父”的張俊修曾在2006年表示，可口可樂公司想?yún)⑴c涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，但協(xié)會(huì)沒有答應(yīng)。張俊修給出的理由是：“涼茶是廣東百年特色文化，可以共享，但不可以共有?！?/p>
參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)失敗后，可口可樂并沒有死心。2007年，可口可樂與中國中醫(yī)研究院成立了中醫(yī)藥研究中心，并投入6億元用于研發(fā)以涼茶為代表的中草藥飲料。2008年，有消息傳出可口可樂將在北京奧運(yùn)會(huì)期間推出中草藥飲料，時(shí)任可口可樂副總裁羅娜·阿普邦還曾表示，希望通過推出保健飲料，來弘揚(yáng)中國古老智慧和文化。
但奇怪的是，直到2008年末，可口可樂也并未推出任何涼茶飲品，可口可樂的涼茶計(jì)劃“涼”了。
此后的幾年，可口可樂一直鮮少提及涼茶業(yè)務(wù)。不過自2016年提出“全品類飲料”戰(zhàn)略后，可口可樂在非碳酸飲料的產(chǎn)品上推新頗多，僅在中國市場就推出了酒精飲料“托帕客”、氣泡酒“檸檬道”、植物基飲料植白說以及低溫奶品牌鮮菲樂等。
直到14年后的2022年，可口可樂的涼茶業(yè)務(wù)才有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，推出了首款新品。
市場早已變天
但時(shí)至今日涼茶市場早已變天，已經(jīng)不再是那個(gè)高歌猛進(jìn)的飲料細(xì)分市場了，而是進(jìn)入了存量競爭時(shí)代。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011年到2015年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴(kuò)張速度，市場規(guī)模年均復(fù)合增速為12.34%；而在2016年以后，市場規(guī)模增速下降至個(gè)位數(shù)。英敏特2021年發(fā)布的中國茶飲料報(bào)告則顯示，2020年，因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1％。
（圖源：視覺中國）
其中，市場份額下滑最嚴(yán)重的是因商標(biāo)之爭元?dú)獯髠募佣鄬?，?015年?duì)I收達(dá)到250億元的巔峰后，開始不斷下滑。2015年到2017年，加多寶集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入分別為100.42億元、106.34億元、70.02億元；凈利潤分別為-1.89億元、14.89億元、-5.83億元。
那還是因中弘股份披露的業(yè)績，此后加多寶再?zèng)]有向外公布過業(yè)績，但在關(guān)廠裁員的背景下，加多寶已經(jīng)進(jìn)入“刮骨療傷”的二次創(chuàng)業(yè)階段。
與此同時(shí)，位于第二梯隊(duì)的和其正，營收同樣在下降。和其正母公司達(dá)利集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，和其正涼茶營收同比下降2.3%，為16.68億元。
老大王老吉的日子也不好過。白云山財(cái)報(bào)顯示，王老吉大健康公司2019年和2020年的營收分別為102.97億元、68.62億元，凈利潤分別為13.80億元、11.95億元，2020年?duì)I收幾乎腰斬，凈利潤也出現(xiàn)下滑。2021年，王老吉營收雖然有一定增長，但還是沒有恢復(fù)到疫情前的水平，營收為97.28億元，凈利潤為12.88億元。
目前，面臨增長壓力的涼茶企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上開始向可口可樂學(xué)習(xí)。2018年，王老吉就推出了“王老吉可樂”，此后更是推出了黑涼茶、無糖涼茶等產(chǎn)品；加多寶則是推出了0熱量涼茶；和其正也開發(fā)出了氣泡涼茶等新品類。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，盡管當(dāng)下涼茶整體的市場份額并不算小，但綜觀中國涼茶市場格局，目前頭部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業(yè)加起來的總和還不到王老吉的六成。
他認(rèn)為，依托整個(gè)可口可樂的供應(yīng)鏈和其品牌調(diào)性、多元化布局，以及它占據(jù)新生代消費(fèi)者的心智地位，整體評(píng)估來看，如果可口可樂想要占據(jù)涼茶市場第二位，或是搶奪二、三、四名中一個(gè)份額，可能性非常高。
（文中消費(fèi)者為化名）