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本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：梁爭(zhēng)譽(yù)

當(dāng)很多房企老板們忙著交樓、還債，在消費(fèi)者與債權(quán)人之間斡旋時(shí)，萬科掌舵人、董事會(huì)主席郁亮這一年，干了三件事。

在年初的集團(tuán)年會(huì)上，郁亮再次敲響警鐘——房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入黑鐵時(shí)代，正在縮表出清，今年是萬科破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的一年。

“如何理解背水一戰(zhàn)？就是要么死，要么活，沒有中間狀態(tài)?！庇袅琳f，不要再心存幻想，必須要快速、堅(jiān)決出清，“縮表出清對(duì)于我們來說，就是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)?！?/p>

不只是郁亮，今年以來，多位房企掌門人都曾公開表示，要做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，包括龍湖吳亞軍，包括金地凌克。

今年8月，在一場(chǎng)投資者交流會(huì)上，金地集團(tuán)董事長(zhǎng)凌克就表示，“我們認(rèn)為目前市場(chǎng)處于從低谷逐漸恢復(fù)的過程中，我們會(huì)做好所有的準(zhǔn)備，去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)可能比較長(zhǎng)的恢復(fù)過程?！?/p>

生死關(guān)頭，一切都圍繞打仗進(jìn)行。郁亮強(qiáng)調(diào)，今年的一切工作圍繞止跌企穩(wěn)回升、縮表出清和“長(zhǎng)肌肉”三項(xiàng)主要任務(wù)展開，“我們所有的資源，包括組織資源、資金資源、人力資源都要向這三大任務(wù)調(diào)配。”

這一年，首席客戶官郁亮坐著經(jīng)濟(jì)艙走訪了全國35個(gè)城市的100多個(gè)項(xiàng)目，研究解決客戶層面反映的問題；萬科總裁祝九勝下沉到一線，直管長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)，“沖租客沖過的涼，睡租客睡過的床”；惠州萬科的售樓員走進(jìn)深圳城中村賣房，泊寓的管家在朋友圈、小紅書、抖音尋找租客。

郁亮尋找的“光”，從6月的“微光”聚攏成了12月的“曙光”。

萬科董事會(huì)主席郁亮，圖源：萬科

親自督戰(zhàn)，止跌企穩(wěn)

業(yè)績(jī)止跌企穩(wěn)回升，是郁亮今年的第一場(chǎng)戰(zhàn)役。2021年，他治下的萬科，交出了一份難以向股東交代的成績(jī)單。

“昨天晚上我特別忐忑不安，就像一個(gè)學(xué)生沒考好試要拿成績(jī)單給父母看一眼。我完全能夠理解股東各種各樣的情緒，不滿也好，失望也好，困惑也好，關(guān)切也好，我感同身受?！痹?月底召開的萬科2021年度業(yè)績(jī)推介會(huì)上，郁亮如此開場(chǎng)。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年萬科實(shí)現(xiàn)銷售金額6277.8億元，營(yíng)業(yè)收入4528.0億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)225.2億元，同比下降45.7%。

縱向來看，這是萬科上市31年以來，第三次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。前兩次分別是1995年、2008年，彼時(shí)適逢宏觀調(diào)控與金融危機(jī)。橫向?qū)Ρ?，碧桂園、華潤(rùn)置地等友商，或守住了行業(yè)銷冠的地位，或?qū)崿F(xiàn)了凈利潤(rùn)的正增長(zhǎng)。

接近腰斬的凈利潤(rùn)，招致投資人質(zhì)疑——“萬科去年三季度的歸母凈利潤(rùn)下滑16%，但是全年的下滑比例是45%，其中是否存在業(yè)績(jī)‘洗澡’？”

“這么貴的洗澡費(fèi)，既沒有必要也更不可能?！弊＞艅俦硎?，業(yè)績(jī)下降之后，包括郁亮在內(nèi)的管理層個(gè)人收入大幅下降，以全體萬科人為代價(jià)，降薪幅度可能也是兩個(gè)數(shù)量級(jí)以上。年報(bào)顯示，郁亮自愿放棄2021年度全部獎(jiǎng)金，8位董事、監(jiān)事及高管合計(jì)獲得稅前報(bào)酬3409.6萬元，同比下降50.0%。

“（如果）一定要說業(yè)績(jī)和洗澡有關(guān)系，我們更愿意用‘沖涼’這個(gè)詞，用涼水澆一下自己的身子，清醒自己的頭腦。這樣有助于讓自己看到與同行的差距，更好地去創(chuàng)造價(jià)值?！弊＞艅龠M(jìn)一步解釋。

業(yè)績(jī)會(huì)上，郁亮向52萬名股東致歉并承諾在今年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)止跌企穩(wěn)回升。

在開發(fā)經(jīng)營(yíng)本部的集中管控與統(tǒng)籌管理下，萬科所有項(xiàng)目從拿地、投資、產(chǎn)策、設(shè)計(jì)、工程建造等環(huán)節(jié)拉通集團(tuán)力量，產(chǎn)品力、銷售力均有提升。

“我們感知到的是今天的開發(fā)業(yè)務(wù)，住宅市場(chǎng)需求是剛需更剛、剛改更改，發(fā)生了一些變化，好在我們集中統(tǒng)籌方式捕捉到這些變化并在我們項(xiàng)目能夠得以很好兌現(xiàn)?！痹?2月16日召開的臨時(shí)股東大會(huì)上，祝九勝表示。

市場(chǎng)需求的變化，作為首席客戶官的郁亮同樣體會(huì)頗深。

今年年中，郁亮用60天時(shí)間，走訪了全國35個(gè)城市的一百多個(gè)項(xiàng)目。在烏魯木齊，萬科引入網(wǎng)紅餐飲品牌，先將配套的商業(yè)街區(qū)做成當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點(diǎn)，隨后賣掉了大量的商業(yè)物業(yè)。在哈爾濱，萬科在交付現(xiàn)場(chǎng)直播，一邊交樓一邊賣樓。珠海樓盤的廣告安排到北方售樓處，陽光、椰林、海灘吸引了北方客戶。

看項(xiàng)目的同時(shí)，郁亮還密集拜會(huì)地方政府，為萬科尋找新的錨點(diǎn)。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年6-10月，郁亮先后在貴陽、西寧、南昌、長(zhǎng)春、西安、成都等地拜訪政府官員，就城市配套服務(wù)、城市有機(jī)更新、TOD綜合開發(fā)、現(xiàn)代冷鏈物流、現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面進(jìn)行交流。

10月最后一天，萬科召開一次內(nèi)部會(huì)議，參加會(huì)議的有郁亮、開發(fā)經(jīng)營(yíng)本部首席合伙人張海及各區(qū)區(qū)首。郁亮督戰(zhàn)，張海掛帥，部署了今年最后兩個(gè)月的銷售沖刺任務(wù)。

“行業(yè)的難關(guān)已過，曙光已現(xiàn)，我對(duì)我們?nèi)曛沟蠓€(wěn)是有信心的?！弊＞艅僭?2月的臨時(shí)股東大會(huì)上傳遞了對(duì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)承諾的信心。

放棄幻想，投資驟降

“縮表出清”是郁亮的三大任務(wù)之一。過去這一年，郁亮用實(shí)際行動(dòng)說明，萬科的確已經(jīng)放棄幻想，堅(jiān)決縮表出清。

張海曾表示，萬科投資拿地額度不再分大餅，“以前我們是按照每個(gè)區(qū)域的回款做了一些投資額度分配，去年開始我們就不再這樣做了，投資更加集中，向市場(chǎng)穩(wěn)定、安全邊際高、團(tuán)隊(duì)操盤能力強(qiáng)的地區(qū)傾斜。”

在操作層面，萬科投資拿地的顆粒度從城市、組團(tuán)細(xì)化到片區(qū)。

“我們過去關(guān)注城市或者大的組團(tuán)，今年所有投資對(duì)每個(gè)片區(qū)關(guān)注更多一些，這個(gè)也是未來一段時(shí)間要持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容?！比f科執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官劉肖表示，“現(xiàn)在城市內(nèi)有片區(qū)分化，不同能級(jí)城市背后也都有好的片區(qū)、差的片區(qū)，所以客戶積累是不是比較充分，區(qū)域供求情況怎么樣，包括二手房交易活躍程度都是重要決策依據(jù)。”

這樣的投資策略下，萬科今年投資力度驟降。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，今年1-11月，萬科累計(jì)新增開發(fā)項(xiàng)目33個(gè)，權(quán)益建筑面積約405.1萬平方米，權(quán)益地價(jià)約466.67億元。同期，萬科實(shí)現(xiàn)銷售面積2343.1萬平方米、銷售金額3772.2億元，投銷比僅12.37%，遠(yuǎn)低于40%的紅線。

另一項(xiàng)參考指標(biāo)是，2021年全年，萬科累計(jì)獲取新項(xiàng)目148個(gè)，權(quán)益建筑面積約1901.4萬平方米，權(quán)益地價(jià)約1401.5億元。萬科今年前11個(gè)月的投資僅為去年的零頭。

不過，萬科今年新增的開發(fā)項(xiàng)目，質(zhì)素普遍不錯(cuò)，平均地價(jià)約11523元/平方米，去年的為7371元/平方米。劉肖介紹，從拿地到首次開盤，33個(gè)項(xiàng)目平均周期是6個(gè)月，目前23個(gè)已經(jīng)開盤，“從經(jīng)營(yíng)角度看，33個(gè)項(xiàng)目的凈利率平均為12%，IRR普遍超過20%，投資可研報(bào)告的兌現(xiàn)率比較高。從這個(gè)角度來說，我們心里更有譜一點(diǎn)?！?/p>

業(yè)務(wù)收縮，人員配置亦同步調(diào)整。

“今天拉通來看，各區(qū)域真的需要建設(shè)那么多的產(chǎn)品線，那么多產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嗎？我們還需要每個(gè)公司單獨(dú)建立一支投拓團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)研究城市嗎？”郁亮在年初的年會(huì)上如此拷問手下。

“該‘長(zhǎng)’的可以‘長(zhǎng)’，而且必須要‘長(zhǎng)’，但該‘消’的也要‘消’。”郁亮舉了首席客戶官的例子，“剛開始每個(gè)單位設(shè)一位首席客戶官，集團(tuán)共65位，現(xiàn)在精簡(jiǎn)到14個(gè)人。雖然人數(shù)大大減少，但從專題報(bào)告質(zhì)量來看，比65個(gè)人好得多，因?yàn)楦鼘I(yè)了，14個(gè)人更容易配合了，更容易開會(huì)討論問題了?！?/p>

萬科高層亦有重要人事調(diào)整。

12月2日，萬科內(nèi)部發(fā)文稱，經(jīng)集團(tuán)總裁祝九勝提議，萬科開發(fā)經(jīng)營(yíng)本部首席合伙人兼CEO張海、萬物云董事長(zhǎng)朱保全出任公司聯(lián)席總裁，協(xié)助祝九勝負(fù)責(zé)萬科開發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理。這是萬科首次設(shè)立聯(lián)席總裁制。

郁亮在一次內(nèi)部講話中表示，“其他企業(yè)都是以一個(gè)集團(tuán)在作戰(zhàn)，如果萬科只是分散的BG、BU，不能形成合力，我們要怎么在新的時(shí)期打仗？”

一名接近萬科的人士認(rèn)為，在行業(yè)環(huán)境深刻變化的當(dāng)下，雙聯(lián)席總裁的崗位設(shè)置，有助于萬科從組織上形成更強(qiáng)的統(tǒng)籌力，讓決策更高效、管理更扁平，從而更好發(fā)揮集團(tuán)軍優(yōu)勢(shì)打更多硬仗，以穿越這個(gè)寒冬。

“長(zhǎng)肌肉”迎接春天

縮表出清是熬過凜冬的路徑之一?；钕氯ブ螅趺椿畹煤?、活得久，取決于“背后能力有沒有建立起來，肌肉有沒有長(zhǎng)起來”。

所謂的“肌肉”，既是開發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品力、銷售力、交付力，也是經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)力、服務(wù)力。

2014年，萬科開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索。郁亮認(rèn)為，以萬科的規(guī)模體量，只有一兩條賽道，不足以支持其可持續(xù)發(fā)展，也不支持萬科開發(fā)經(jīng)營(yíng)服務(wù)并重的策略。

2015年，時(shí)任萬科南方區(qū)域區(qū)首的張紀(jì)文提出“八爪魚”戰(zhàn)略：萬科家、萬科驛、萬科派、萬科云、萬科塾、萬科廣場(chǎng)、萬科里、萬科悅八大觸角，對(duì)應(yīng)萬科的住宅、租賃、辦公、教育、商業(yè)、養(yǎng)老等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

然而，多賽道同時(shí)探索所面臨的難度和付出的成本，超出了最初的預(yù)估。“過去開發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度快，承擔(dān)了有關(guān)成本。市場(chǎng)環(huán)境變化后，這些學(xué)費(fèi)對(duì)業(yè)績(jī)的影響就顯露出來了”，郁亮說。

祝九勝曾在2021年中期業(yè)績(jī)會(huì)上直言，“跟（華潤(rùn)置地、龍湖這些）優(yōu)秀的同行相比，就是‘人比人氣死人’?！?/p>

以長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)為例。郁亮透露，對(duì)城中村進(jìn)行大規(guī)模集中改造的“二房東”模式，讓萬科付出了很大代價(jià)，甚至到今天還在“還債”?！叭绻麤]有城中村‘二房東’的業(yè)務(wù)，萬科的長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)早就可以開始賺錢了?！?/p>

經(jīng)過多年“試錯(cuò)”，萬科大部分探索新業(yè)務(wù)的學(xué)費(fèi)已經(jīng)交完。郁亮表示，萬科的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)類業(yè)務(wù)增速快、營(yíng)運(yùn)凈收入率勢(shì)頭好，正在逐步形成新的利潤(rùn)蓄水池。在2022年，非開發(fā)業(yè)務(wù)總體將開始形成正向貢獻(xiàn)。

萬物云成功登陸港交所，市值563億港元，改寫港股物管板塊規(guī)模座次。萬緯物流管理可租賃面積1164萬平方米，其中冷鏈倉儲(chǔ)162萬平方米，為行業(yè)第一。泊寓運(yùn)營(yíng)管理房屋20.99萬間，出租率94.0%。印力累計(jì)輸出管理項(xiàng)目35個(gè)，管理面積231.3萬平方米，與近8000個(gè)品牌建立合作。

萬科經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，但此時(shí)認(rèn)為“肌肉已經(jīng)長(zhǎng)起來”為時(shí)尚早。

根據(jù)萬科2022年中報(bào)，截至今年6月末，物業(yè)服務(wù)、租賃住宅、物流倉儲(chǔ)、商業(yè)地產(chǎn)等經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全口徑收入241.1億元，占總營(yíng)收的比例僅11.65%，對(duì)傳統(tǒng)的銷售規(guī)模和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)恐怕還是有限。

郁亮自稱是“貓頭鷹的管理性格”，一只眼睛看機(jī)會(huì)，一只眼睛看風(fēng)險(xiǎn)。萬科走到今天，戰(zhàn)略定力是什么？不貪婪，不恐懼。

“在市場(chǎng)好的時(shí)候我們知道要留一份清醒在，不要去賺最后一個(gè)銅板。我們也不恐懼，10萬億級(jí)別的行業(yè)怎么會(huì)沒有機(jī)會(huì)呢？一定是常做常有，常做常新。不貪婪不恐懼，使得我們能夠在好的時(shí)候留一份清醒，在壞的時(shí)候有一份信心。”