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2023-01-31
smart變形記，李書福再施妙手？
更新時間：2022-06-10 09:30:47作者：未知
圖片來源@視覺中國
文 | 車圈能見度，作者 | 胡錕
高考作文“本手、妙手、俗手”讓一眾考生有點懵的時候，李書福一盤下了3年的大棋走出了又一步。
6月6日，smart精靈#1正式開啟大定?！拔一疽煌砩蠜]怎么睡，我們的團隊都被粉絲的熱情驚到了。”smart品牌全球公司CEO佟湘北在回顧smart精靈#1大定那一晚時說。
這也意味著3年前吉利汽車（0175.HK）與戴姆勒“商業(yè)聯(lián)姻”有了看得見的結(jié)果。
3年前，吉利與戴姆勒按照各50%的比例聯(lián)手成立合資公司，致力于在全球范圍內(nèi)推動smart品牌向高端電動智能車方向轉(zhuǎn)型。在這背后，則是smart品牌連年的虧損以及不斷萎縮的A00級別車型市場。
景氣度不佳以及面臨電動化轉(zhuǎn)型，讓smart成為了戴姆勒的“燙手山芋”。
只是smart遇到了一個善于實現(xiàn)品牌復蘇的李書福。過去十幾年時間里，從人們所熟知的沃爾沃到豪車品牌路特斯（Lotus），李書福似乎掌握住了品牌復蘇的要義：通過完善的供應鏈以及運營方案，讓成本降到最低的同時，實現(xiàn)技術(shù)的共享及賦能，以提升整體品牌力。在收購沃爾沃并成功扭轉(zhuǎn)銷量和業(yè)績后，李書福更是將這種方式練就到爐火純青的地步。
這一次，李書福的“品牌復蘇術(shù)”能否再一次成功呢？
01 品牌復蘇術(shù)
實際上，在smart精靈推出之前，戴勒姆也嘗試過smart品牌的電動化轉(zhuǎn)型。
比如在2017年，smart就曾嘗試在北美和挪威等地投放純電車型。同時，在當年的法蘭克福車展上，戴勒姆就曾宣布smart將在2020年全球市場中逐步實現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型。
由于技術(shù)、資源的限制以及市場對A00級別電動車需求不高，導致smart純電系列在北美、挪威市場相繼失利，其電動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也被迫中斷。
沒有找到合適的合作伙伴，也是smart轉(zhuǎn)型受阻的原因之一。此前，戴姆勒曾牽手雷諾合作設計了smart fortwo和smart forfour兩款純電車型。不過由于雷諾在電動領域并沒有太多建樹，并不能給smart品牌帶來過多賦能，同時過高的成本也牽制了smart純電品牌的發(fā)展，雙方合作最終了無音訊。
在此背景下，戴姆勒最終將吉利作為smart品牌的合作者，或許看中了李書福有著讓品牌重新復蘇的能力。
的確，在收購了沃爾沃并讓其走出虧損的泥潭后，也驗證了李書福的“吉利收購模式”確實行之有效，這也是李書福敢于持續(xù)在國際市場上并購的原因。
回顧吉利在并購沃爾沃后，李書福通過聯(lián)合采購、合作研發(fā)，改善產(chǎn)品策略等方式，使得沃爾沃在規(guī)模擴大的同時，有效降低了產(chǎn)品的單位成本。
尤其是在技術(shù)協(xié)同層面，吉利與沃爾沃聯(lián)手打造的CMA架構(gòu)以及新的三大件技術(shù)，不僅有效地完成了吉利與沃爾沃產(chǎn)品本身的更新?lián)Q代，同時基于CMA架構(gòu)誕生出了新的國產(chǎn)高端品牌——領克，實現(xiàn)了從零到如今月均銷量近2萬輛的成績。
而到了電動時代，由于沃爾沃在此方面的技術(shù)積累并不多，李書福便瞅準時機，將吉利研發(fā)多年的SEA浩瀚架構(gòu)反向輸出給沃爾沃純電系列。根據(jù)吉利集團的規(guī)劃，不僅沃爾沃、幾何、極氪會用上SEA浩瀚架構(gòu)，包括新收購的豪車品牌路特斯以及smart的純電品牌，也都將搭載吉利研發(fā)的SEA浩瀚架構(gòu)。
因此，我們可以簡單地將李書福的“品牌復蘇術(shù)”概括為：基于被收購車企原有的品牌知名度，加上吉利的低成本運營模式和技術(shù)的反向輸出，實現(xiàn)收購品牌的業(yè)績反轉(zhuǎn)的同時，也提升了消費者對于吉利技術(shù)的認可。
在smart純電品牌的塑造中，李書福也基本沿用了這一模式。
在吉利與戴姆勒針對smart的合作中，與我們熟知的模式不同，研發(fā)與制造的重頭戲交給了吉利負責，設計部分則由戴姆勒負責，既保留了smart原本精致、時尚的基因，又將吉利前沿的技術(shù)進行反向輸出，降低成本的同時進一步提升了吉利的品牌技術(shù)形象。
這樣的優(yōu)點也顯而易見。在本世紀初吉利剛造出第一款車時，經(jīng)常被嘲諷道，“開吉利車要有一不怕死、二不怕苦的精神”。但是，當沃爾沃、smart以及豪華跑車品牌路特斯都用上吉利的SEA架構(gòu)時，顯然這一局面會出現(xiàn)根本性扭轉(zhuǎn)，李書福在公開場合談資也將更有底氣。
當然，眼下對于smart來說，有一項更重要、更緊迫的任務需要完成，那就是盈利。
02 能否盈利？
smart作為全球知名的小巧精致代步車，雖然一直以來有著很高的市場關注度，不過其盈利性卻一直很差。
雖然戴姆勒并沒有公布smart品牌的財務業(yè)績，不過自從收購smart以來，二十余載為戴姆勒帶來不少的虧損已是不爭的事實。根據(jù)美勒茨銀行預計，smart品牌已經(jīng)累積損失了約40億歐元，年度損失接近2億歐元。Evercore ISI分析師則更為悲觀，認為戴姆勒每年會因為smart品牌虧損5億至7億歐元。
在戴姆勒和吉利針對smart成立合資公司的前一年，smart品牌全球銷量同比下滑4.6%至12.9萬輛。而戴姆勒也遭遇了業(yè)績承壓的困境，當年戴姆勒的營業(yè)利潤為111億歐元，同比下滑了22%。
也正因如此，戴姆勒才打算找位靠譜的合作伙伴，共同運營smart品牌，攻克精致出行這個大蛋糕。那么，合資公司成立之后，李書福會使出什么手段扭轉(zhuǎn)smart一直以來的虧損態(tài)勢呢？
《車圈能見度》認為，單從供應鏈采購的角度上講，或許就能為smart節(jié)省很多成本。在此前與沃爾沃合作的工程中，在吉利團隊只負責部分采購的情況下，沃爾沃整體采購成本就下降了三成左右。
原因是因為沃爾沃在過去習慣于采購歐洲老牌供應商的產(chǎn)品，而吉利則是從很多國家中進行零部件采購，有效地利用市場競價規(guī)則把成本降到最低。在吉利與戴姆勒針對smart的合作中，依然采用的這種方法，因此在供應鏈采購中或許能為smart降低很多成本。
另一方面，SEA架構(gòu)的反向輸出也能為smart純電品牌的打造節(jié)省不小的開支。
眾所周知，奔馳至今為止沒有發(fā)布任何一臺以純電平臺打造的車型，EQC、EQA、EQS在內(nèi)的多款車型都是基于“油改電”衍生而來，這也導致了由于“油改電”設計缺陷引發(fā)了各種故障，引來很多奔馳車主的不滿。
相較之下，純電平臺則能帶來更輕量化的設計、更大的使用空間，不過動輒百億的造價也十分昂貴。比如吉利的SEA浩瀚架構(gòu)就用時4年，耗費了超180億元才打造完成。目前，吉利的SEA浩瀚架構(gòu)可以滿足從A0到E級車的全部規(guī)格，涵蓋了轎車、SUV、MPV、小型城市車、跑車、皮卡等多種車型。
對于汽車這種極度依賴規(guī)模化才能盈利的產(chǎn)業(yè)來說，銷量越多，單位研發(fā)成本越低。也就意味著，搭載SEA浩瀚架構(gòu)的smart，不用再花費數(shù)百億便可用上先進的純電平臺。同時，對吉利來說，搭載SEA浩瀚平臺的車型越多，其單位研發(fā)成本就越低，是一舉兩得的好生意。
03 smart“轉(zhuǎn)型”
smart之于吉利的意義自然不用提，對于消費者來說，追求年輕、運動可以選擇領克，成家經(jīng)濟狀況提高之后可以選擇沃爾沃，豪車可以選擇路特斯。smart作為精致、輕奢出行的代表，也將構(gòu)成吉利車型生態(tài)中的重要一環(huán)。
然而，在精致出行這個賽道，也越來越變得擁擠。
對比同市場競爭對手歐拉，在過去的2021年實現(xiàn)銷量13.5萬輛，同比增長140%。smart一直以來的競爭對手mini去年在華銷量為30546輛，同比增長5.2%。
smart雖然未公布具體銷量，不過從2021年奔馳整體銷量下滑中，可以大致推出其銷量大概率不會很好看。原因也很顯而易見，那就是A00級別整體市場在萎縮，尤其是在新能源汽車快速發(fā)展的中國，本土消費者更偏好大一點的車型，A00級別的小車自然不太受待見。
因此，轉(zhuǎn)變策略，對于全新smart來說尤為重要。
對此，吉利的做法是將smart保留精致的基礎上，放棄A00級別車型的定位，把長寬高設置為4270×1822×1636毫米，軸距達到2750毫米，打造成中國人最喜歡的SUV形態(tài)。
當然，或許有些讀者會問到，變大了的smart還算是smart嗎？《車圈能見度》認為，smart的核心在于精致、輕奢的出行理念，而并非聚焦在車型尺寸本身。這一點，mini其實已經(jīng)將這一策略用到了極致。
比如MINI COUNTRYMAN的長寬高也分別達到了4310×1822×1612毫米，軸距達到了2670毫米，已然達到了SUV形態(tài)，一樣受到了不少女性消費者的喜愛。
對于車企來說，最核心的一點是，在看到其他廠商的某種車型成功后，打造同類型競爭產(chǎn)品才是最佳策略。
比如在2014年之后，我國SUV市場急劇攀升，無數(shù)車企似乎找到了符合國人口味的車型，開始大踏步發(fā)力SUV市場。然而，在以轎跑概念為主打的領克03成功后，國內(nèi)車企才意識到原來年輕化的轎跑市場在中國依然有市場。于是我們看到了影豹、uni-v的誕生，甚至一向把主打市場放在SUV的長城在發(fā)布新能源品牌沙龍的首款車型時，義無反顧地選擇了轎跑這一賽道。
可以看出，為了smart純電品牌，李書福和吉利付出了很多。當然，李書福也需要多花一些時間在smart上。對新能源轉(zhuǎn)型并不突出的吉利來說，smart也有特殊的意義：它代表著以精致、時尚為主打的消費市場以及全球化的入場券。
在汽車產(chǎn)業(yè)向電動化、智能化轉(zhuǎn)型的時代，消費者個性化需求明顯增加，吉利能否順利占領這塊市場，很大一部分要取決于smart全新品牌的塑造是否成功。
這一次，我們能看見smart品牌的重新崛起嗎？畢竟，這一步棋才剛剛下出來，未到中盤難言是妙手還是俗手。