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2023-01-31
年入93億！騙了國人26年的“假洋貨”，打了所有網(wǎng)紅品牌的臉
更新時(shí)間：2022-06-11 08:00:31作者：佚名
文/ 金錯(cuò)刀頻道
化“洋妝”就狂撈智商稅，“假洋鬼子”有多可恨？
去年，標(biāo)榜法國皇室血統(tǒng)的國產(chǎn)品牌“慕思床墊”披露招股書，門店售價(jià)上萬的床墊，成本只有2000元，網(wǎng)友炸了鍋把它罵上熱搜。
更典型的是達(dá)芬奇家居，經(jīng)央視曝光，達(dá)芬奇把東莞生產(chǎn)的家具從深圳口岸運(yùn)出港，到意大利后運(yùn)回上海，海上兜一圈，一張床賣到十幾萬，沙發(fā)30萬。
有的產(chǎn)品標(biāo)明原料是“名貴木材”，其實(shí)就是樹脂冒充。
“假洋鬼子”品牌智商稅濃度超標(biāo)，越來越不受待見，消費(fèi)者從多年前的趨之若鶩，到如今已經(jīng)大力抵制。
但有一個(gè)品牌，同樣是頂著外國名字賣國產(chǎn)貨，不僅不被罵，還過得相當(dāng)滋潤。
它叫馬可波羅，是個(gè)土生土長的中國瓷磚品牌，跟航海家馬可波羅一點(diǎn)關(guān)系都沒有。
創(chuàng)始人黃建平說：“用這個(gè)名字，就是為了賣高價(jià)?！?/p>
去年，馬可波羅賣出了93億元營收，最近還準(zhǔn)備上市了。
都是假洋鬼子，憑什么它活得這么好？
“冒險(xiǎn)分子”黃建平，
賣瓷磚年入93億
因?yàn)樵诖髮W(xué)學(xué)的就是陶瓷，黃建平剛一工作就進(jìn)入佛陶集團(tuán)，在研究所里泡了3年泥水。
憑著扎實(shí)的技術(shù)，他很快就當(dāng)上了研究所所長。
據(jù)他回憶，年輕時(shí)他是一個(gè)典型的“冒險(xiǎn)分子”，一心想著：“我做瓷磚，我就要把瓷磚做到全世界?！?/p>
最讓他痛苦的是，研究所不賣瓷磚，抱負(fù)根本實(shí)現(xiàn)不了。
做了4年所長后，黃建平?jīng)Q定放棄金飯碗，跳槽了。
1989年，已經(jīng)虧損8000萬的東莞建筑材料廠對(duì)外招攬技術(shù)人才，希望有人能幫他們扭虧為盈。
黃建平剛一面試就被相中，東莞建材廠直接提拔他當(dāng)了主管技術(shù)的副廠長。
跳槽后，他很疑惑，中國正處于第一輪地產(chǎn)熱，裝修需求巨大，瓷磚不可能不好賣，東莞建材廠為什么業(yè)績不好？
很快他就發(fā)現(xiàn)，并不是陶瓷行業(yè)都很低迷，比如藝術(shù)陶瓷就很火熱。
建筑陶瓷不好賣，差別可能在顏值。
當(dāng)時(shí)整個(gè)瓷磚行業(yè)只有工廠沒有品牌，就算一些做得好的廠子，也是給國外品牌代工，產(chǎn)品款式單一，拼的是價(jià)格和產(chǎn)量，東莞建材廠也只能搞低端競(jìng)爭。
反倒是從國外進(jìn)口的防滑磚、仿古磚，產(chǎn)品花樣獨(dú)特，價(jià)格高卻賣得好。
黃建平大膽判斷，廠子想扭虧，必須搞創(chuàng)新。
1996年，黃建平借用航海家馬可波羅的名字建立了中國第一個(gè)瓷磚品牌，造出了中國第一塊防滑磚，轉(zhuǎn)年他就做出了高顏值的啞光仿古磚。
國產(chǎn)防滑磚、仿古磚最大的好處，就是便宜。
憑著高性價(jià)比，馬可波羅很快就晉級(jí)為當(dāng)時(shí)的瓷磚大王。
而此時(shí)黃建平面前還有一個(gè)大問題，那就是產(chǎn)能。
瓷磚和一般的消費(fèi)品不同，開發(fā)商掌握最大的一筆銷量，他們對(duì)產(chǎn)能要求非常高。
為了拿下開發(fā)商，黃建平先后砸錢建了兩個(gè)生產(chǎn)基地、6個(gè)分廠，僅一個(gè)產(chǎn)業(yè)園就占地1000多畝。
別的工廠一般就儲(chǔ)備一個(gè)季度的原材料，馬可波羅的原料儲(chǔ)備是一年。
因?yàn)楫a(chǎn)能高，產(chǎn)品樣式多，馬可波羅逐漸成為國內(nèi)各大地產(chǎn)商的供應(yīng)商，萬科、保利、中海都是他的客戶。
然而對(duì)黃建平來說，光拿下幾個(gè)開發(fā)商，還遠(yuǎn)不能滿足他的野心。
砸3000萬建博物館，
“要把瓷磚賣到全世界”??
“我不想做什么500強(qiáng)，但我希望我的公司能夠做500年。”
這是黃建平的一句豪言。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，靠的不僅是產(chǎn)品，還要有品牌影響力。
為此，黃建平拿出大塊時(shí)間去世界各地游歷，美其名曰“市場(chǎng)考察”。
游歷期間，他總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)，最重要的一個(gè)，就是要會(huì)利用文化。
比如大家都說德國和日本的汽車好，好在哪里？
日本有豐田汽車博物館，德國有奔馳汽車博物館，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)都擺在那里。
但以陶瓷聞名的中國，居然連個(gè)產(chǎn)業(yè)陶瓷博物館都沒有。
黃建平說：“文化是用來干什么的？文化，就是用來爭奪話語權(quán)；話語權(quán)用來干嗎的？話語權(quán)是用來爭奪定價(jià)權(quán)的。定價(jià)權(quán)是用來干嗎的？是用來把價(jià)格賣得更貴！”
2004年，東莞在打造“博物館之城”，黃建平立刻與市文廣新局聯(lián)系，砸下3000萬，在總部大樓里建了“中國建筑陶瓷博物館”，展廳面積15000多平方米，藏品8500多件，其中有大量中國傳統(tǒng)名畫的瓷板雕刻作品。
為提高博物館的含金量，黃建平請(qǐng)工藝美術(shù)大師陳復(fù)澄當(dāng)館長。
陳復(fù)澄有多牛？他被譽(yù)為中國“刀筆書法第一人”，他經(jīng)手的一把紫砂壺，都能賣到8萬元一個(gè)。
為了擴(kuò)大陶瓷博物館的知名度，黃建平把用瓷磚雕刻的國畫《雙月灣一覽》、《東坡游西湖》掛在惠州北高鐵站，《青山綠水》送到了北京地鐵前門站，《富春山居圖》落戶廣州白云機(jī)場(chǎng)。
《富春山居圖》，廣州白云機(jī)場(chǎng)T2航站樓
裝修房子才能用得上的瓷磚，翻身成了藝術(shù)品。
有文化鋪路，國內(nèi)很多重要領(lǐng)導(dǎo)都去參觀過陶瓷博物館，還有一些外國團(tuán)隊(duì)專程去東莞看馬可波羅的藝術(shù)陶瓷。
要擴(kuò)大品牌影響力，黃建平不能只顧著做文化大師，他還要下些硬功夫。
他的做法，是把馬可波羅的供應(yīng)關(guān)系做得更強(qiáng)勢(shì)。
第一步，產(chǎn)能再升級(jí)。
他建了很多附屬設(shè)施：不想讓工廠斷電，他建了一家發(fā)電廠；還要運(yùn)輸方便，他又建了一個(gè)專屬的碼頭。
買他的瓷磚，不用擔(dān)心斷供。
第二步，出海，把工廠開到美國去，讓中國客戶看到馬可波羅在美國的影響力。
2018年，央視多個(gè)頻道直播了馬可波羅的美國田納西州工廠建設(shè)情況，頂著“洋名字”的馬可波羅，成了國民品牌文化輸出的樣本，在全球130個(gè)國家開設(shè)門店，口號(hào)就是：" 讓世界愛上中國陶瓷 "
黃建平說：“原來我們是幫他們做OEM，現(xiàn)在他們不得不承認(rèn)：原來建筑陶瓷的祖宗在中國！他們必須認(rèn)同我們?！?/p>
大戰(zhàn)500家山寨，
連馬云都敢懟
品牌影響力不能僅停留在文化高度，還要接地氣。
為此，黃建平?jīng)Q定打造個(gè)人IP。
他給自己找了個(gè)對(duì)標(biāo)對(duì)象：董明珠。
2011年，黃建平受邀參加央視主辦的珠三角企業(yè)家論壇，看到董明珠和李東升在臺(tái)上討論“全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)企業(yè)是否轉(zhuǎn)型”問題。
黃建平說：“我在他們面前覺得很渺小。他們是國家隊(duì)，我什么都不是?！?/p>
此后，黃建平積極參加各類活動(dòng)，用親身經(jīng)歷和學(xué)識(shí)給自己的個(gè)人IP升級(jí)。
他先是在華南理工大做了一次就業(yè)指導(dǎo)，勸學(xué)生堅(jiān)持自己的專業(yè)：“我大學(xué)時(shí)一共50個(gè)同學(xué)，畢業(yè)后有48個(gè)轉(zhuǎn)行。堅(jiān)持專業(yè)的，現(xiàn)在反而有競(jìng)爭力?！?/p>
2015年，黃建平受邀參加《對(duì)話》節(jié)目，給大家分析到美國建廠的好處：“美國人工效率高，水電是中國的1/3，中國卻面對(duì)人口紅利消失?！?/p>
幾年間，他建議建筑陶瓷品牌應(yīng)該渠道下沉，還呼吁東莞代工企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，不要只顧著做大規(guī)模，最后還是受制于人。
在一次次的主動(dòng)運(yùn)作下，黃建平的知名度越來越高。
2015年的一場(chǎng)家居活動(dòng)論壇上，黃建平把董明珠請(qǐng)來了，兩人坐在一起談笑風(fēng)生。
他回憶此前向董明珠提出的請(qǐng)教：“如何做到100億？”董明珠的回答是：“任何消費(fèi)者裝修，買瓷磚的錢一定多過空調(diào)。你跟我請(qǐng)教如何做到100億，我沒有興趣。你有沒有想過如何做到1000億？”
此時(shí)格力的營收是977.45億，董明珠對(duì)黃建平的評(píng)價(jià)，比自己高。
雖然和董明珠坐在了一起，但民間影響力上，黃建平還是差一大截。
2017年，電商爆火，很多消費(fèi)者在淘寶上買了假貨，卻到實(shí)體店里維權(quán)，黃建平深受假貨困擾。
這些貨來自淘寶上的假冒經(jīng)銷商，一共500多家，怎么打！
以打擊假貨為引，黃建平準(zhǔn)備了一份材料，喊話馬云：“馬云作為企業(yè)界大哥，顏值高責(zé)任高，應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任，積極配合主動(dòng)溝通廠商，將線上的售假侵權(quán)打掉，最后實(shí)現(xiàn)公開信的最后一句話——天下無假。我是當(dāng)真的，希望馬云也要當(dāng)真?！?/p>
為了表示友好，黃建平還專門讓博物館的藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，為馬云做了一個(gè)雕刻瓷板畫，上面寫著“打擊網(wǎng)絡(luò)造假侵權(quán)”。
說到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的痛處，又借著馬云的影響力，黃建平火了。
各大媒體爭相將他的話解讀為“黃建平炮轟馬云，引發(fā)虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之爭”。
馬云發(fā)文回應(yīng)：像治理酒駕一樣治理假貨。
巨人網(wǎng)絡(luò)史玉柱都來摻和一腳，提醒黃建平，淘寶不是虛擬經(jīng)濟(jì)。
大佬接連下場(chǎng)開撕，話題不斷發(fā)酵，黃建平一夜之間成了輿論焦點(diǎn)，馬可波羅一分錢沒花就做了一撥打假宣傳。
2018年，馬可波羅入選“國家品牌計(jì)劃”，當(dāng)年除夕夜，黃建平在央視出鏡賀歲。
其實(shí)黃建平也沒辦法保證賣的每一塊瓷磚都完美無缺，但他做了很多別人不愿意做的事。
比如為了讓消費(fèi)者買到的是真貨，且可以維權(quán)，馬可波羅的很多磚上都有隱形溯源碼，掃碼能直接找到當(dāng)時(shí)生產(chǎn)工廠的班長。
好老板是免費(fèi)的廣告牌。
但要站著賺錢，最大的底氣，還是產(chǎn)品。
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本篇作者 | 經(jīng)旭