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雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|李亦輝 編|深海

提出盈利目標(biāo)后，B站的虧損反而擴(kuò)大了。

6月9日，B站發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站一季度營(yíng)收達(dá)50.54億元，同比增長(zhǎng)30%；凈虧損22.82億元，同比擴(kuò)大超150%；調(diào)整后凈虧損16.5億元，同比擴(kuò)大超85%。

從營(yíng)收增速看，B站變得越來越慢了，一季度增速遠(yuǎn)不及2021年全年增速61%。同時(shí)，B站虧損依舊嚴(yán)重，凈虧損22.82億元超出市場(chǎng)預(yù)期的18.33億元，這也讓公司實(shí)現(xiàn)“2022年開始全年Non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄”的短期目標(biāo)難度陡增。

好的一面是，B站的用戶還在繼續(xù)增長(zhǎng)。一季度，B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)31%，達(dá)2.94億；移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)33%，達(dá)2.76億。

B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾表示，2023年之前，B站月活用戶數(shù)可以達(dá)到4個(gè)億。按照目前增速來看，B站已經(jīng)離4億用戶的目標(biāo)越來越近。不過，如何讓用戶有質(zhì)量的增長(zhǎng)，比如輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶粘性、增加用戶付費(fèi)意等，是公司需要持續(xù)努力的方向。

此外，要解除市場(chǎng)對(duì)其盈利能力的擔(dān)憂，B站任重而道遠(yuǎn)。至今，公司還未能拿出一個(gè)強(qiáng)有力的商業(yè)化方案。

營(yíng)收快速增長(zhǎng)難度變大

對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，B站變得越來越慢了。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，B站的營(yíng)收增速分別為299.49%、371.7%、67.27%、64.16%和77.03%。而2021年B站總營(yíng)收193.84億元，同比增速61.54%,為近6年以來最低水平。

進(jìn)入2021年，上半年上海等國(guó)內(nèi)多地疫情不斷反復(fù)，包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的廣告、電商業(yè)務(wù)均不同程度受到了影響。

大本營(yíng)處于上海的B站，同樣被波及。如果環(huán)比對(duì)照來看，一季度B站50.54億元營(yíng)收，環(huán)比上個(gè)季度57.81億元的營(yíng)收下滑12.57%。

“我們是3月14日開始，在上海的8000多名員工就開始居家辦公。這周才開始逐步恢復(fù)在公司通勤，所有的員工要在6月13日才正式回公司上班，相當(dāng)于整整3個(gè)月居家辦公?！?月9日晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿介紹，疫情對(duì)于B站的短期業(yè)務(wù)有影響，比如廣告、電商。

根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度，B站廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收10.41億元，同比增長(zhǎng)46%，環(huán)比上個(gè)季度的15.88億元下滑34.44%。當(dāng)期，游戲、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、汽車和食品飲料是其前五大廣告主行業(yè)。

陳睿表示，上半年包括上海和其他的一些地方都處在居家或者是靜態(tài)的狀態(tài)。在這種情況下，廣告主投廣告的需求減弱了，甚至有的地方可能推遲了。他判斷，整個(gè)廣告行業(yè)在一季度，尤其是在二季度，都應(yīng)該會(huì)受到很大的影響。

事實(shí)上，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)敏感的廣告市場(chǎng)，在上半年呈普遍下降之勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額2.95萬億元，同比下滑11.1%。而具體到公司，一季度愛奇藝廣告收入13.37億元，同比下降30%；騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收同比下降18%至180億元。

除了廣告，B站的電商業(yè)務(wù)由于疫情封控下物流受阻，增速同樣大幅放緩。

2021年一季度，B站電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收6.03億元，同比增長(zhǎng)16%，環(huán)比下滑39.87%。背后有著疫情造成的電商物流問題，陳睿認(rèn)為，影響會(huì)延續(xù)到二季度，隨著6月物流逐漸恢復(fù)，電商交易額也在持續(xù)回升。

B站的其他收入板塊還有增值服務(wù)和游戲業(yè)務(wù)，其中增值服務(wù)在總收入中占據(jù)大頭。從2020年第四季度超越游戲業(yè)務(wù)，至2022年第一季度，B站增值服務(wù)的營(yíng)收占比從33%上升至41%，始終排在第一位。

具體而言，B站的增值服務(wù)主要包括大會(huì)員、直播及其他服務(wù)。今年一季度，該部分業(yè)務(wù)收入為20.52億元，較去年同期增長(zhǎng)37%。從財(cái)報(bào)看，增值服務(wù)收入增長(zhǎng)主要源于直播和付費(fèi)會(huì)員活躍所致。

第一季度，B站活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)88%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)了60%。同時(shí)，月均付費(fèi)用戶達(dá)2720萬，同比增長(zhǎng)33%；用戶付費(fèi)率是創(chuàng)下了新高，達(dá)到了9.3%。

內(nèi)容是吸引用戶的不二法寶，為此B站不惜大手筆投入。近期啟動(dòng)了《90婚介所2022》、《瘋狂藝術(shù)家》、《帶朋友戀愛特快》等多項(xiàng)綜藝節(jié)目，還上線了《三國(guó)演義》、《笑傲江湖》等復(fù)古老劇。

游戲業(yè)務(wù)是B站曾經(jīng)的“大腿”，最新一季增速只有16%，營(yíng)收規(guī)模為13.57億元。據(jù)管理層透露，B站近期收購(gòu)了一個(gè)工作室，三款游戲已經(jīng)獲得批準(zhǔn)，其他一些游戲正處于后期審批階段。

海豚投研分析認(rèn)為，今年4月份游戲版號(hào)重啟，行業(yè)寒冬有望褪去。不過對(duì)B站而言，目前自研游戲收入貢獻(xiàn)非常少，短期內(nèi)較難看到自己的爆款出現(xiàn)，收入還得依靠整體行業(yè)的景氣度。

財(cái)報(bào)顯示，在B站營(yíng)收四駕馬車中，除了增值服務(wù)尚處于高速增長(zhǎng)階段，其他業(yè)務(wù)由于種種因素增速均大不如前。增速放緩，對(duì)于仍在虧損狀態(tài)的B站，絕非是好消息。

還在繼續(xù)“燒錢”

一直以來，虧損都是B站的老大難問題。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，B站凈虧損分別為5.69億元、11.85億元、5.72億元、6.16億元、12.89億元、30.12億元、67.89億元。7年時(shí)間，公司凈虧損合計(jì)達(dá)140.32億元。

去年四季度財(cái)報(bào)后，B站提出降本增效策略，“把不該花的錢都給控制住，同時(shí)該花的錢的效率提得更高?！?/p>

B站CFO樊欣曾表示，公司營(yíng)銷費(fèi)用在2022年占收入的比例會(huì)開始下降，non-GAAP經(jīng)營(yíng)虧損率將從2022年開始逐年縮窄，通過提升商業(yè)化效率、提升單MAU收入、控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，預(yù)計(jì)到2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP下的盈虧平衡。

但從最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，B站離盈虧平衡反而漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈虧損額為22.84億元，2021年同期則為9.05億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為16.55億元，2021年同期為8.91億元。

這次業(yè)績(jī)會(huì)上，陳睿再次重申，2024年的盈利目標(biāo)不會(huì)有變化。他補(bǔ)充道，這個(gè)季度毛利壓力主要是疫情的原因，“收入增長(zhǎng)放緩了，所以就凸顯出了毛利的壓力。但是如果看數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們并不是花得比以前多了?！?/p>

據(jù)財(cái)報(bào)，今年第一季度B站的毛利率為16%，2021年第一至四季度的毛利率分別為24%、22%、19.6%和19%。

在目前公司四個(gè)板塊中，廣告和游戲是毛利率最高的業(yè)務(wù)，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)增速環(huán)比放緩，削弱了公司的毛利水平。

成本方面，2022年一季度，B站營(yíng)業(yè)成本高達(dá)42.47億元，較2021年同期增加43%。其中的收入分成成本（營(yíng)業(yè)成本的重要組成部分）為21.46億元，同比增加53%。經(jīng)營(yíng)開支27.99.1億元，較2021年同期增加42%。

成本和費(fèi)用增幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速，蠶食了公司的利潤(rùn)。

拆分來看，當(dāng)季銷售與營(yíng)銷費(fèi)用為12.54億元，較上年同期增長(zhǎng)25%，主要是品牌開支以及銷售及銷售人員費(fèi)用增加所致；一般及行政開支為5.35億元，同比增加38%；研發(fā)開支為10.09億元,同比增加74%，此項(xiàng)增加主要由于研發(fā)人員及股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增加所致。

“一季度降本增效已經(jīng)取得一些成績(jī)，二季度受到疫情影響，有些措施要晚幾個(gè)月才會(huì)體現(xiàn)出來?！狈勒劦?，在完成用戶增長(zhǎng)前提下，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用在一季度環(huán)比降低26%，占整體收入比例從去年四季度的30%下降至一季度的25%。

樊欣這里所指的措施，可能是公司二季度頻頻出現(xiàn)的裁員傳聞。

近期，網(wǎng)絡(luò)流傳B站內(nèi)部員工46分鐘會(huì)議錄音，涉及“合理正規(guī)”裁員、“清洗”員工，從而降本增效、成本控制等。

另外，據(jù)財(cái)新消息，多名B站員工證實(shí)，B站自5月中旬開啟一輪裁員，主要集中在游戲、直播和商業(yè)化業(yè)務(wù)。據(jù)兩名在本輪裁員中離職的員工透露，按照部門員工離職人數(shù)估算，優(yōu)化的業(yè)務(wù)部門裁員比例約為20%，而負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)的B站主站受影響較小。

針對(duì)該消息，B站告訴媒體，裁員傳聞不實(shí)，近期有部分業(yè)務(wù)調(diào)整，因此伴隨人員調(diào)整，沒有大規(guī)模裁員。

除此之外，今年三月份，B站Up主創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則被爆有所變更，不少Up主反映到手激勵(lì)大幅縮水，甚至腰斬，外界將此視為B站控制成本之舉。

考慮到4、5 月上海也仍然處于全域封控中，B站的廣告和電商因此受到的影響會(huì)持續(xù)，市場(chǎng)預(yù)計(jì)B站在接下來的二季度中虧損有可能進(jìn)一步擴(kuò)大。

或是受此利空消息影響，6月10日，B站港股開盤跌約14%，收盤跌幅收窄至5.76%，市值約為850億港元。

“模仿”抖音能成功嗎？

B站財(cái)報(bào)的唯一亮點(diǎn)，在于其用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)，2022年一季度，B站月均活躍用戶2.94億，移動(dòng)端月活用戶2.77億，較2021年同期分別增加31%及33%。日均活躍用戶達(dá)7940萬，同比增加32%，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)95分鐘，創(chuàng)下歷史新高。

用戶活躍度方面的指標(biāo)，同樣表現(xiàn)不錯(cuò)。例如，平臺(tái)月均互動(dòng)量上漲的速度達(dá)到87%。月均活躍UP主數(shù)量達(dá)到了380萬，同比增長(zhǎng)75% ；月均投稿量達(dá)到1260萬，同比增長(zhǎng)63%。

此外，截至一季度末，B站“大會(huì)員”數(shù)量為2010萬，同比增長(zhǎng)25%，其中近80%是年度大會(huì)員或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員，體現(xiàn)出了社區(qū)內(nèi)容的粘性。

坐擁近3億月活，B站該如何創(chuàng)造更多商業(yè)化機(jī)會(huì)？

盤點(diǎn)B站近半年來的新動(dòng)作，管理層將搭載豎屏短視頻內(nèi)容的Story-Mode看作下一個(gè)增長(zhǎng)重點(diǎn)，希望借此來提升廣告變現(xiàn)效率。

Story-Mode實(shí)際上自2020年末就上線了，部分用戶點(diǎn)擊APP左上角的用戶頭像，即可跳轉(zhuǎn)至短視頻瀑布流，上下滑動(dòng)切換，類似于抖音、快手的模式。

不過外界質(zhì)疑B站此舉是“抖音化”，站內(nèi)老用戶也不買賬，一些資深用戶對(duì)此抱怨與日俱增，站內(nèi)也出現(xiàn)了大量教人關(guān)閉豎屏模式的投稿。

B站資深用戶“大司馬”對(duì)B站的“抖音化”就不接受，“我們老用戶已經(jīng)習(xí)慣B站長(zhǎng)視頻的平臺(tái)屬性，推出類似抖音這樣的短視頻時(shí)，會(huì)讓B站逐漸失去自身的個(gè)性，甚至?xí)岄L(zhǎng)久以來在用戶建立起的心智產(chǎn)生動(dòng)搖?！?/p>

但是管理層并不這么認(rèn)為，在去年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿反復(fù)提及Story Mode，稱這一功能的日活躍用戶滲透率已超過20%，用戶點(diǎn)贊占比達(dá)到30%，表明用戶接受而且喜歡這個(gè)功能。

據(jù)界面新聞，今年開始，B站加大豎屏視頻在首頁(yè)信息流中的推薦力度，大約每10條視頻中有3至4條豎屏視頻。4月份，B站上線Story Mode豎屏廣告產(chǎn)品，B站表示，相對(duì)于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強(qiáng)，轉(zhuǎn)換效率更佳。

剛剛過去的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Story Mode再被陳睿重點(diǎn)提及，Story Mode模式為B站帶來的是純粹的增量，目前播放量占比已超20%，擴(kuò)展了用戶新的消費(fèi)時(shí)間和場(chǎng)景。

對(duì)于急需提升商業(yè)化變現(xiàn)效率的B站來說，Story Mode的確可以起到增加用戶粘性和提高廣告效率的作用。但現(xiàn)狀是，面對(duì)抖快和視頻號(hào)接近飽和的滲透率，短視頻領(lǐng)域留給B站的市場(chǎng)空間已不大，這或意味Story Mode難以成為B站挑大梁的存在。

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