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「核心提示」
2022年一季度，B站繼續(xù)虧錢。曾經(jīng)，CEO陳睿表示“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！比缃?，B站的商業(yè)化之路越走越難，“增收不增利”的怪圈何時(shí)能破？

作者 | 趙若慈

編輯 | 劉楊

年輕人的B站，在變現(xiàn)的怪圈里徘徊。

6月9日，嗶哩嗶哩（B站）發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，B站一季度總營收50.5億元，同比增長(zhǎng)30%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為16.5億元，同比擴(kuò)大85%。

今年第一季度，就連虧損12年的愛奇藝也靠勒緊褲腰帶嘗到了賺錢的滋味，而“B站何時(shí)賺錢”的問題卻依舊沒有答案。6月9日美股收盤，B站股價(jià)報(bào)收25.32美元，大跌14.87%。

在去年四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站首次給出了盈虧平衡的時(shí)間表。B站首席財(cái)務(wù)官樊欣表示，通過提升單個(gè)MAU的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營費(fèi)用，B站在2022年開始全年non-GAAP運(yùn)營虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡。

目前來看，B站快跑的難度依舊很大。壓力之下，B站需要繼續(xù)探索如何把錢和資源用在刀刃上，盡快提升變現(xiàn)效率。

1、“為愛發(fā)電”，B站依舊不賺錢

在用戶端，B站一如既往地保持著符合預(yù)期的增長(zhǎng)，然而“為愛發(fā)電”的B站，虧損也持續(xù)擴(kuò)大。

2021年，B站CEO陳睿曾表示，未來三年用戶增長(zhǎng)目標(biāo)是2023年內(nèi)月活躍用戶達(dá)到4億。

財(cái)報(bào)顯示，一季度B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)31%，達(dá)2.94億，離陳睿的小目標(biāo)越來越近了。月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)33%，達(dá)到了2720萬。

本季度B站日均視頻播放量接近30億次，同比提升84％；日均視頻總播放時(shí)長(zhǎng)也在這一季度同比增長(zhǎng)52%，反映出社區(qū)整體流量的高速增長(zhǎng)；社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)達(dá)123億次，同比增長(zhǎng)87%。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)則高達(dá)95分鐘，創(chuàng)下歷史新高。

用戶端的表現(xiàn)離不開B站優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。

一季度包含元旦假期和春節(jié)，加之疫情影響，居家辦公及線下娛樂方式的暫停，給了視頻平臺(tái)一定的發(fā)展空間。

今年元旦，第三屆bilibili“最美的夜”跨年晚會(huì)播放量達(dá)1.5億，舞蹈《只此青綠》更是直接破圈，掀起一陣模仿秀。系列綜藝《守護(hù)解放西》在年初收獲關(guān)注度，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.6。

B站社區(qū)的持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力是高質(zhì)量的PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）。根據(jù)長(zhǎng)橋APP的數(shù)據(jù)，2022年第一季度，月平均活躍UP主量達(dá)380萬，滲透率達(dá)1.29%，同比增長(zhǎng)75%。月均投稿量達(dá)到1260萬，同比增長(zhǎng)63%。

B站的精品內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)UP主的不斷加入，使增值服務(wù)成為B站的核心收入來源。財(cái)報(bào)顯示，包括大會(huì)員、直播服務(wù)等其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量均有增加，增值服務(wù)收入同比增長(zhǎng)37%。

作為第二大收入來源，本季度B站游戲業(yè)務(wù)營收13.6億元，同比增長(zhǎng)16%。七麥數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1期間，B站在國內(nèi)僅正式上架了一款新手游《拾光夢(mèng)行》。不過，該游戲在App Store游戲暢銷榜最高排名不超過Top100。

由于游戲項(xiàng)目需要一定的收獲周期，因此2021年新推出產(chǎn)品的遞延收入和海外市場(chǎng)在Q1的游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中充當(dāng)了重要角色，比如《重裝戰(zhàn)姬》《高能手辦團(tuán)》等。

廣告、電商的營收，則體現(xiàn)了B站業(yè)績(jī)的承壓的一面。

在6月9日的財(cái)報(bào)電話會(huì)，陳睿表示，短期內(nèi)，疫情對(duì)B站的廣告、電商影響較大。

一方面，廣告主投廣告的需求在疫情的影響下減弱。財(cái)報(bào)顯示，這一季度，B站廣告業(yè)務(wù)營收10.41億元，同比增長(zhǎng)46%，但環(huán)比上個(gè)季度下滑34.44%。

疫情影響下，視頻平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)承壓是普遍現(xiàn)象，一季度愛奇藝廣告收入13.37億元，同比下降30%；騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營收180億元，同比下降18%。

另一方面，陳睿在電話會(huì)中還表示，電商業(yè)務(wù)主要受到物流的限制。B站電商及其他業(yè)務(wù)營收6.03億元，同比增長(zhǎng)16%，環(huán)比則下滑了39.87%。

另外，陳睿還提到，總部位于上海的B站有8000多名員工在疫情期間居家辦公，大概整整三個(gè)月。

2、深陷“變現(xiàn)怪圈”

B站十周年時(shí)，主題是“聽我講故事”。而講了這么多年故事之后，B站更需要填飽肚子。

用戶端數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色也抵不了持續(xù)虧損的事實(shí)，用戶高度活躍的背后，是B站的高成本投入，B站依舊沒從入不敷出的“變現(xiàn)怪圈”中逃出。

UP主的持續(xù)創(chuàng)作，是保證B站用戶高增長(zhǎng)、高粘度的“源動(dòng)力”，而B站為了留住這部分核心資產(chǎn)，一直舍得下血本。

財(cái)報(bào)顯示，一季度B站營業(yè)成本為42.47億元，同比增長(zhǎng)43%。其中收入分成成本為21.46億元，同比增長(zhǎng)53%。“收入分成成本”主要指對(duì)Up的激勵(lì)、分成。例如視頻激勵(lì)主要分為根據(jù)自制稿件數(shù)據(jù)表現(xiàn)的基礎(chǔ)補(bǔ)貼，以及各類玩法的活動(dòng)補(bǔ)貼。

在2021年年報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，陳睿表示，2022年公司的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效。

曾經(jīng)，B站以二次元亞文化的差異化起家，為了進(jìn)一步破圈，實(shí)現(xiàn)成為“國內(nèi)YouTube”這一心愿，B站在2018年開通創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，吸引更多創(chuàng)作者加入，可謂是“砸錢買擴(kuò)增”。

在Bilibiliworld上表演節(jié)目的UP主/視覺中國

B站的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的確讓很多UP主受益良多，不過對(duì)B站來說，這部分也是巨額的資金投入。所以，今年B站開始控制成本后，UP主的激勵(lì)也開始“縮水”。

今年3月份，B站UP主的創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則有所變更，對(duì)不同指標(biāo)的加權(quán)進(jìn)行調(diào)整。據(jù)悉，調(diào)整后的激勵(lì)收益新引入了播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)。

僅靠播放量就能分成的日子已經(jīng)過去，激勵(lì)計(jì)劃調(diào)整后，有不少UP主現(xiàn)身說法，表示自己的創(chuàng)作激勵(lì)確實(shí)有降低，降幅在50%-80%左右。

在2016年，知乎上有人提問：“如何看待嗶哩嗶哩承諾永遠(yuǎn)不加廣告，而現(xiàn)在卻加了貼片廣告？”陳睿在下面回復(fù)：“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！?/p>

如今，這句話卻成了網(wǎng)友們常常用來調(diào)侃B站商業(yè)化的梗。

2021年，B站商業(yè)化團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行了升級(jí)，把原來的商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)以及花火系統(tǒng)打造成了B站的商業(yè)中臺(tái)，用于挖掘B站生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量，同時(shí)提高變現(xiàn)效率。

此外，整合營銷團(tuán)隊(duì)和UP主營銷團(tuán)隊(duì)也合并成了一個(gè)大的營銷中心，可以幫助品牌在 B 站內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營銷路徑的內(nèi)循環(huán)。

不過需要注意的是，目前花火平臺(tái)歸屬于平臺(tái)方的分成只有約6%，大多數(shù)收入還是被UP主賺走了。因此B站廣告毛利率為50%左右，明顯低于其他平臺(tái)70-80%的水平。

從一季度的財(cái)報(bào)來看，想要扭虧，B站的商業(yè)化還需要更進(jìn)一步。

3、下一站，抖音？

在2021年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，陳睿曾經(jīng)說：“就像喜歡喝可樂的人，不會(huì)在乎這個(gè)可樂到底是易拉罐裝的，還是瓶裝的；又或者像喜歡喝碳酸飲料的人，不會(huì)在乎可樂是黑的、七喜是白的，他喜歡的其實(shí)是品類，是社區(qū)的氛圍?！?/p>

Story mode（豎屏視頻）便可以看作在B站社區(qū)中的一個(gè)新品類。

6月9日召開的一季度的電話會(huì)中，陳睿多次提及Story mode，并透露出Story mode在B站日活的滲透率已經(jīng)超過了20%，而且用戶點(diǎn)贊的比例也達(dá)到了30%。

陳睿認(rèn)為，豎屏模式能夠?yàn)槠脚_(tái)創(chuàng)造新的播放增量?！八⒉皇俏覀兊挠脩暨^去看PUGV視頻、現(xiàn)在看Story mode，而是用戶在看PUGV的同時(shí)，又多看了很多的這種豎屏的短視頻。”

雖然陳睿在電話會(huì)上表示，做Story mode不是為了跟某某產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是為了滿足B站現(xiàn)有的用戶需求，但豎屏模式仍然很容易讓人聯(lián)想到抖音。

B站的Story mode模式

抖音下滑播放的短視頻與B站傳統(tǒng)橫屏中長(zhǎng)視頻的算法不同，能夠直接推送內(nèi)容給用戶，從而能更有效帶動(dòng)廣告營收。

雖然字節(jié)官方并未公布抖音相關(guān)營收數(shù)據(jù)，但此前騰訊《深網(wǎng)》曾報(bào)道，據(jù)知情人透露，2021年，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入高達(dá)2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元。相比之下，B站2021年45.23億元的廣告營收只是抖音的3%。

尋求廣告增長(zhǎng)的B站，在如此大的收入差距面前，也想試水短視頻。

從創(chuàng)作者來說，豎屏視頻給了UP主更多的選擇空間，創(chuàng)作的“路”更多了。陳睿還打了這樣一個(gè)比方：“對(duì)中長(zhǎng)視頻的UP主來說，去做一個(gè)豎屏的短視頻是更容易的。就相當(dāng)于讓余華去發(fā)一條微博是更容易的，但是讓一個(gè)微博的博主去寫一部長(zhǎng)篇小說是很難的?！?/p>

當(dāng)UP主保持更新頻率后，用戶粘性自然也會(huì)進(jìn)一步提升，從而進(jìn)一步帶動(dòng)會(huì)員、廣告、電商等其他業(yè)務(wù)的營收，形成良性循環(huán)。

然而，這是最理想的狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)卻顯得有些骨感。與B站高層對(duì)豎屏模式的樂觀態(tài)度不同，用戶對(duì)Story mode更多表現(xiàn)出排斥。《豹變》搜索發(fā)現(xiàn)，B站內(nèi)已經(jīng)有很多用戶發(fā)布了“如何關(guān)閉豎屏視頻模式”的教程。

90后女孩棗棗（化名）是重度B站用戶，她告訴《豹變》，在抖音刷短視頻的體驗(yàn)已經(jīng)形成習(xí)慣，潛意識(shí)里就覺得豎屏視頻應(yīng)該是碎片化的、快速瀏覽的。

她說：“在B站看到豎屏就覺得有些別扭，失去了那種長(zhǎng)視頻看彈幕的感覺。而且豎屏模式下的視頻雙擊兩下是點(diǎn)贊，并且不能暫停，就非常雞肋，我并不需要第二個(gè)抖音。”

在UP主的短視頻創(chuàng)作上，棗棗也表示質(zhì)疑。她對(duì)《豹變》說：“如果百大UP主都能每天更新，那B站真是完蛋了。畢竟喜歡B站的用戶都是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容留在這里，高頻率更新免不了注水，這肯定會(huì)導(dǎo)致視頻質(zhì)量越來越低?！?/p>

常年虧損下，B站的確需要迅速找到適合自己的變現(xiàn)模式，但如何在維護(hù)原有社區(qū)生態(tài)的基礎(chǔ)上盡快盈利，的確是個(gè)難題。