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2023-01-31
環(huán)繞地球的香飄飄，“繞”不動了
更新時間：2022-06-11 18:30:27作者：佚名
“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)6年銷量領(lǐng)先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。
2009年，香飄飄(SH:603711)打出的這則廣告，是不少80后、90后的青春回憶。
香飄飄按照這個廣告思路，又在2011年打出“三圈”的廣告詞，開始了魔性的“繞地球”之旅。
2017年11月，香飄飄成功登陸A股，成為“奶茶第一股”。
但如今，香飄飄似乎很少宣傳自己可以繞地球幾圈了。
紅星資本局注意到，香飄飄財(cái)報顯示，2021年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.66億元，同比下降7.8%；2022年第一季度營收為4.96億元，同比下降28.3%，業(yè)務(wù)狀況進(jìn)一步惡化。
這說明，如今的香飄飄確實(shí)是有些“賣不動”了。
“負(fù)面”數(shù)據(jù)也蔓延到資本市場。截至6月10日收盤，香飄飄收盤價為11.49元/股，相比歷史最高價37.43元，如今香飄飄的股價跌幅已超7成。
香飄飄的營收主要由兩部分組成：沖泡式產(chǎn)品與即飲類產(chǎn)品，企業(yè)如今較差的財(cái)報數(shù)據(jù)表現(xiàn)，正與這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的困境息息相關(guān)。
圖片來源：企業(yè)財(cái)報
01
沖泡式奶茶，為什么賣不動了？
上世紀(jì)90年代末，粉末狀的臺式奶茶開始逐漸走進(jìn)大眾視野，這種奶茶既不是奶也不是茶，而是一種植脂末調(diào)配產(chǎn)品。
當(dāng)時，不少文具店、小賣部都會購買一個封口機(jī)，售賣這種低成本的奶茶產(chǎn)品。
2005年，香飄飄發(fā)現(xiàn)粉末奶茶的商機(jī)，將珍珠改良為椰果便于儲存運(yùn)輸，推出了杯裝粉末奶茶，相比街邊小店沖泡的奶茶，香飄飄更衛(wèi)生也更便攜。
作為杯裝奶茶的先行者，香飄飄通過廣告營銷，成為了行業(yè)第一個吃螃蟹的人。
公開資料顯示，2006年，剛成立一年的香飄飄，斥資3000萬元投放湖南衛(wèi)視的廣告。香飄飄開始被消費(fèi)者熟知，并在當(dāng)年拿下超5億元銷售額。
此后，面對優(yōu)樂美、立頓奶茶等對手的入局，香飄飄不斷加重營銷籌碼。
最終香飄飄取得了杯裝粉末奶茶的絕對勝利，從2008年到2011年，香飄飄的奶茶銷量僅用3年就從3億多杯增至10億多杯。
但當(dāng)時，正值高光時刻的香飄飄，或許并沒有意識到，一場行業(yè)危機(jī)正在到來。
隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、新一代消費(fèi)群體消費(fèi)意識升級，部分奶茶品牌開始重視品質(zhì)，尋求差異化。
從2007年起，臺式奶茶品牌coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)這類中端新茶飲逐漸進(jìn)入市場。當(dāng)時改革的是茶基底，采用真正的茶進(jìn)行奶茶調(diào)配，但是主要是茶末和茶渣沖泡的茶，奶則主要還是以植脂末為原料。
更多的口味選擇與更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，讓這種“新式奶茶”開始再次受到年輕人的追捧。
此后，越來越多的茶飲品牌涌入市場。蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草等品牌通過加盟模式實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，這些企業(yè)開始在線下瘋狂攻城略地。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，國內(nèi)新式茶飲門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了25萬家。到了2019年，該項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了50萬家。
2020年，受疫情影響，有部分線下新式茶飲門店倒閉，但2021年預(yù)計(jì)線下門店數(shù)量再次上漲至55萬家。
來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、紅星資本局
從新式茶飲營收規(guī)模來看，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年我國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為342億元，2020年市場規(guī)模達(dá)到773億元，2016年-2020年年均復(fù)合增速為22.6%。預(yù)計(jì)到2023年市場規(guī)模將突破1771億元，2021年-2023年CAGR將高達(dá)34.5%。
來源：艾瑞咨詢、紅星資本局
沖泡式奶茶的市場規(guī)模，則與欣欣向榮的新式茶飲相反。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年-2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑2.4%、5%；2018年中國沖泡式奶茶市場規(guī)模僅為49億元。
從香飄飄的財(cái)報來看，在2012年-2015年，香飄飄初步顯現(xiàn)發(fā)展瓶頸，營收連續(xù)幾年停滯在20億元左右，凈利潤則大多在2億元以下。
2016年-2019年，在綜藝、電視劇與流量明星的帶動下，香飄飄的營收有所好轉(zhuǎn)，但從2021年開始，企業(yè)的沖泡類產(chǎn)品業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，再次陷入經(jīng)營困境。
財(cái)報顯示，2021年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品27.76億元，同比下降9.6%；該品類賣出15.04萬噸，同比下滑6.34%。2022年第一季度，沖泡類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收3.29億元，同比下降36.8%。
來源：企業(yè)財(cái)報、紅星資本局
總的來說，香飄飄的沖泡類奶茶，不管是從企業(yè)角度還是行業(yè)角度，天花板都已經(jīng)非常明顯。
為什么沖泡類奶茶會被越來越多消費(fèi)者所遺忘甚至是拋棄？
一方面，新式茶飲早已實(shí)現(xiàn)高中低端產(chǎn)品全面布局，加之外賣業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，用戶的選擇更多；另一方面，傳統(tǒng)工業(yè)制奶茶糖度與熱量較高，隨著消費(fèi)者健康意識的提高，越來越多注重健康與身材管理的消費(fèi)者不再選擇沖泡類奶茶。
02
新產(chǎn)品，為什么擠不進(jìn)大隊(duì)伍？
沖泡式奶茶的路越走越窄，香飄飄想要存活下來，必須轉(zhuǎn)型求變。事實(shí)上，香飄飄也已經(jīng)踏上轉(zhuǎn)型之路。
2017年，香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶等。2018年，香飄飄明確了“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略。
此后香飄飄在即飲賽道上推出了多款新產(chǎn)品，主要圍繞果汁茶類以及液體奶茶。創(chuàng)新速度遠(yuǎn)超此前十多年，可見香飄飄急于尋求突破的焦灼與急促。
圖片來源：企業(yè)財(cái)報
但遺憾的是，沖泡式奶茶依然是香飄飄的主要營收來源，即飲類產(chǎn)品沒能為企業(yè)營收作出多大的貢獻(xiàn)。
財(cái)報顯示，2021年即飲類產(chǎn)品收入為6.43億元，同比減少2.13%，占總營收比為18.8%。此外，即飲類產(chǎn)品毛利率較低，僅為16.69%。
圖片來源：企業(yè)財(cái)報
最初，香飄飄對即飲產(chǎn)品寄予厚望。很短的時間內(nèi)，就在湖州、天津、江門、成都四地建成了液體奶茶工廠，合計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)能高達(dá)42.4萬噸，而2021年的實(shí)際產(chǎn)能僅9.85萬噸。
香飄飄的即飲類產(chǎn)業(yè)依舊很難受到市場認(rèn)可，一方面與目前國內(nèi)激烈的軟飲競爭相關(guān)，另一方面企業(yè)本身也存在問題。
比如子品牌Meco，是定位為7元/杯左右的“復(fù)合果汁”，這個定價讓Meco非常的尷尬。
對于消費(fèi)者而言，Meco的定價比普通的果汁產(chǎn)品貴了一倍左右，甚至足以去線下門店買一杯現(xiàn)做的平價茶飲。
那么Meco的目標(biāo)用戶究竟是誰？這個“不上不下”的定位，既沒辦法滿足下沉用戶的需求，也沒辦法迎合一二線城市的用戶需求。
值得一提的是，香飄飄還推出了“Joyko”代餐谷物麥片、“一餐輕食”代餐奶昔等產(chǎn)品；但當(dāng)用戶定位與品牌老化等問題難以解決時，香飄飄的數(shù)次嘗試最終仍是收效甚微。
03
香飄飄未來會更好嗎？
對快銷行業(yè)，渠道至關(guān)重要，決定了產(chǎn)品能走多寬。然而在2021年年報中，我們發(fā)現(xiàn)香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量在減少。
財(cái)報顯示，2021年新增160家、減少321家，凈減少161家，期末經(jīng)銷商總數(shù)為1162家。
對此，香飄飄表示這是優(yōu)化經(jīng)銷商體系，主動調(diào)整后的結(jié)果。
但從年報披露的數(shù)據(jù)來看，在全國范圍內(nèi)，公司所有區(qū)域市場的收入均呈現(xiàn)出不同程度的下滑，其中華南、東北市場降幅超過20%，華中、西南、西北降幅超過10%。
圖片來源：企業(yè)財(cái)報
2021年，香飄飄唯一實(shí)現(xiàn)營收增速上漲的渠道只有電商渠道，但其線上渠道并沒有打開。財(cái)報顯示，2021年電商業(yè)務(wù)收入僅占總營收的8.2%，對收入貢獻(xiàn)較少。
收入端有繼續(xù)縮小趨勢，同時，由于原材料成本的上漲，企業(yè)毛利率也在不斷下滑。2021年，沖泡類產(chǎn)品毛利率跌破40%，為38.44%。而即飲類產(chǎn)品毛利率本身就比較低，2021年毛利率為16.69%，且即飲類產(chǎn)品目前處于品牌培育期，還沒有賺錢的能力。
圖片來源：企業(yè)財(cái)報
經(jīng)銷商數(shù)量下降，營收下滑，毛利率不佳，都為企業(yè)未來的營收能力埋下了隱患。
小結(jié)：
回想香飄飄當(dāng)年，因電視廣告而騰飛，如今它似乎很難再像當(dāng)年那般再火一把了。
而喜茶、元?dú)馍值纫槐娦峦婕?，更懂社交媒體與流量，也更懂當(dāng)代年輕人的心。與之相比，香飄飄顯得有些老了。
沖泡式奶茶賣不動，即飲市場競爭力不足。這導(dǎo)致香飄飄既沒有辦法吃老本，又難以真正進(jìn)入新賽道，也就很難用業(yè)績?nèi)プC明自身的增長前景，香飄飄陷入尷尬的處境。
紅星新聞 記者 俞瑤劉謐
編輯 陶玥陽