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2023-01-31
“618”直播電商突變：超頭主播淡出 店播上揚 機構矩陣化發(fā)展
更新時間：2022-06-12 15:45:31作者：未知
財聯(lián)社|新消費日報6月12日訊（記者 李丹昱）“今年618將成為直播帶貨的轉折點”。 對于最近的行業(yè)局勢，直播電商從業(yè)者李楠做了這樣的判斷。
“618”已經(jīng)進行了大半，直播電商仍是中堅力量。但6月以來，超頭主播李佳琦、羅永浩的淡出，突然間改變了行業(yè)走勢。
新消費日報了解到，隨著李佳琦在大促期間“暫停直播”，羅永浩在還完債務后淡出直播帶貨界，讓三家直播電商平臺、直播機構、主播間的競爭更加激烈。
目前，快手加碼扶持中腰部主播、抖音伺機尋求承接超頭“退場”后的流量，都在直指淘寶直播的霸主地位。而據(jù)李楠透露，淘寶直播在大促期間降低了流量獲取的門檻，對新主播較為友好，以減少抖音、快手平臺分流。同時，中小主播們也開始躍躍欲試接洽頭部品牌，希望借助“618”大促的機會一舉成名。
“超頭主播格局的結束，讓行業(yè)分化為頭部主播、中腰部主播、尾部主播的格局，”李楠認為，在回歸帶貨本質(zhì)的同時，中小主播、機構將加速出清，前端后端銜接流程清晰的頭部機構開始收割份額。
超頭“跌倒” 其他主播就能吃飽？
薇婭因偷稅漏稅被查后，不少聲音指出這將成為中小主播的機會，但事實卻并非如此。
服務淘寶直播的機構招商負責人趙先生對新消費日報記者表示，2021年末確實有不少中小商家承接了超頭主播的品牌，投流的效率有顯著提升，環(huán)比增長30%以上，GMV明顯提升。“但好景不長，在經(jīng)歷短暫的繁榮后，數(shù)據(jù)就開始回落?！?/p>
實際上，超頭退場后主播間反而更加“內(nèi)卷化”。無論是淘寶直播（點淘）還是抖音、快手平臺，直播時長高達10小時的中小主播開始屢見不鮮，高強度的工作讓不少主播在身體健康出現(xiàn)問題后選擇離職。
此外，壓低價格也成為中小主播內(nèi)卷的重要一環(huán)。通常一件商品賣出后，主播側的傭金占GMV的15%-25%，其中電商平臺方收取10%左右的技術服務費，內(nèi)容平臺方抽成20%-30%，剩余部分由MCN機構抽成30%-60%之間。
雖然利潤空間已經(jīng)很小，但部分主播為獲得流量支持，主動壓力價格，進一步壓薄利潤空間。
多位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，中部主播月入1-2萬元是正常水平，但有大量主播飽受高退貨率影響，無法達到穩(wěn)定收入，零收入也是普遍現(xiàn)象。
在收入不斷減少、工作時長不斷增加的背景下，大量中小主播離開這一行業(yè)。而在3月以來的疫情更是加速了這一情況。
在抖音做主播培訓的曉偉對記者透露，由于MCN多在上海和杭州，自己有一半學生在上海從事直播。“受疫情影響，貨品、直播器材均受到限制，直播公司一半以上都停了，在中斷兩個月后，很多企業(yè)直播業(yè)務無法繼續(xù)，主播、公司紛紛離場?！?/p>
與頭部機構相比，中小直播公司供應鏈穩(wěn)定性一般，抗風險能力不佳，今年初也有行業(yè)內(nèi)大V在社交平臺表示，杭州直播室倒閉率達90%，九賠一賺，虧播流行。
即使對于頭部主播，收益也有所下滑。曉偉透露，主播不再能夠單獨享受大比例傭金，而需要與團隊共享這些收益，甚至所依附的機構會擁有收益的分配權并獲得大部分的收益，主播的收益逐步回到一個更加合理的水平。
店播的機會來了？
超頭主播格局瓦解后，店播成為一些品牌的標配。
“從去年開始，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌開始去做自播”。 在遙望網(wǎng)絡董事長謝如棟看來，自播更像是品牌的“地基”，它可以保持穩(wěn)定的銷售與測評，對品牌自身有極大的幫助，未來大家也能看到店播的普及性。對比之下達人直播、明星直播主要是逛街型消費，全網(wǎng)爆發(fā)更強。“二者面向的用戶并不完全重合，都是品牌做好直播電商的必選項?！?/p>
目前在淘寶直播，幾乎每個頭部品牌都開設了店播，還有部分品牌直接搭建了直播團隊。店鋪自播砍掉了坑位費、扣點費，品牌方掌控力更強，在商業(yè)模式上更易形成閉環(huán)，但它的問題也十分明顯，沒有達人IP的流量聚集效應。
“店播在淘寶渠道更像是零售模式的補充，服務隨時進來購買產(chǎn)品的消費者，但整體銷售額有限，與主播帶貨的力度有很大差距?！毙虏栾嬈放茩幟使埠蛧南嚓P負責人張璐（化名）對記者坦言，店播本身受到品類限制，成為品牌主要銷售渠道的可能性不大。
“公域流量主要是來自直播精選、直播上下滑動和淘寶首頁的猜你喜歡，這三個渠道是大頭，回訪流量、點淘APP的流量和其他流量也被囊括在里面，點淘可能占13%。私域流量則是詳情頁、寶貝、訂閱、直播關注等?！睆堣幢硎?。
由于各個品牌運營能力不同，店鋪自播的商家分層明顯。與檸檬共和國所在的快消品類不同，美妝、日化店播的效率明顯更高。
以蘭蔻品牌為例，大促期間，品牌自播店播已經(jīng)快速成為重要流量入口，優(yōu)惠力度與頭部主播基本持平，愈發(fā)擺脫超頭主播的限制。
淘寶直播平臺上，店播自播受品牌影響相對較大。為打出差異，快手有意重點扶持店播，提出“大搞品牌”戰(zhàn)略為私域引流。
公開數(shù)據(jù)顯示，快手品牌直播間品類中，服飾鞋靴銷售額占比第一，為33.91%；美妝護膚品類占比第二，達到16.69%，兩者的銷售額占比超過50%。其中，快品牌一直占據(jù)頭部位置。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月內(nèi)，黛萊皙、朵拉朵尚、夢泉占據(jù)快手品牌自播前三名位置，均為快品牌。從粉絲量級來看，黛萊皙2501萬粉絲數(shù)與淘寶直播平臺蘭蔻品牌相似，并遠高于資生堂1393萬、花西子1175萬的粉絲量。
黛萊皙、朵拉朵尚在間接中均表示致力于做高端護膚品，但三個品牌的客單價均在100-200元之間，與淘寶直播中銷售靠前的雅詩蘭黛、蘭蔻等相比，客單價差距較大。
“快手做店播的指向性很明顯，就是基于目前廣大下沉市場流量，快品牌得以崛起，但從長遠來看，提高客單價仍需要依靠頭部品牌，快手顯然在這方面沒有點淘、抖音有經(jīng)驗。”李楠表示。
謝如棟認為，今后品牌更加需要正確認知，達人、明星直播和品牌自播的不同特點，根據(jù)品牌及商品的特性、調(diào)性，結合自身實際情況優(yōu)化營銷方案，選擇一套適合的打法。
平臺加速洗牌 競爭腰部主播
本輪直播電商洗牌恰逢“618”年中大促，從扶持政策來看，各個平臺均將重點放在腰部主播。
據(jù)了解，淘寶直播平臺在今年“618”大促中針對新主播，平臺降低了流量領取門檻，新主播只要完成學習開播視頻30 秒即可領取流量券；而面向V4-V7等級的主播，依據(jù)大促期間達成的成交目標金額的不同，平臺提供了10萬-200萬熱浪幣獎勵，可兌換價值1000-20000元的平臺流量。
快手電商產(chǎn)品負責人六郎則對記者表示，今年參加616大促的商家同比增長8倍，主要由快品牌、品牌的腰部商家構成?！坝捎谥鞑用媪繑U大，流量擴大，還為中部腰部商家提供他們所能夠接觸流量體系、激勵體系，讓他們更加充分參入進來?！?/p>
遙望網(wǎng)絡的內(nèi)部人員對新消費日報記者表示，“四大超頭”退場后，目前不少機構都選擇“矩陣化”發(fā)展，培養(yǎng)最多的還是中腰部主播。
快手的流量傾斜確實更明顯?！?16期間，針對于成長和爆發(fā)期的商家快手做了特別的流量設計。除了更多開平資源給到商家，我們在關注頁旁邊還在616活動的tap，這也是額外的流量?！绷杀硎?。
但據(jù)李楠分析，在超頭主播“退場”后，抖音將成為主要受益者?！俺^主播的產(chǎn)品結構和用戶畫像與快手有較大差距，李佳琦的流量也不太可能流向快手，一方面，李佳琦的流量仍留在淘寶直播體系內(nèi)；另一方面，會有部分流量轉向抖音平臺?！?/p>
淘寶直播超頭帶貨、抖音直播、快手直播是三種不同的商業(yè)實質(zhì)，在用戶心智等方面存在較大差異。在抖音平臺崛起的新東方直播（東方臻選）、賈乃亮等明星直播則直接將目光投向白領女性客群。
“抖音與快手客群有比較明顯的不同，所以抖音平臺更吸引明星入駐，快手則更吸引主播?！边b望工作人員對記者表示，以吳雅婷為例，在抖音開播時間不長，但在上海疫情期間堅持開播，累積了可觀的粉絲數(shù)量。
但主播帶貨品類仍有趨同性。薇婭助理琦兒在抖音開播，其上架商品與此前薇婭直播有高度雷同，遙望網(wǎng)絡旗下的快手平臺頭部主播瑜大公子在選品上也注重國貨美妝品牌，與李佳琦有一定相似度。
618大促接近尾聲，直播電商開啟了新一輪洗牌。雖然平臺之間的競爭激烈，但腰部主播能否帶來相應的收益仍要等到大促結束以后。