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來(lái)源：證券時(shí)報(bào)

直播帶貨熱度高企，新東方在線股價(jià)周一早盤延續(xù)漲勢(shì)，盤中一度漲超100%。

直播帶貨爆火

新東方在線股價(jià)盤中漲超100%

6月13日上午，港股新東方在線高開高走，股價(jià)盤中一度漲超100%。截至發(fā)稿，公司股價(jià)漲83.95%，報(bào)11.46港元。較5月中旬低點(diǎn)2.84港元/股計(jì)算，股價(jià)已經(jīng)上漲約3倍。

股價(jià)之外，東方甄選抖音粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)320萬(wàn)，較上周五晚間翻倍，總數(shù)也已超過(guò)“新東方直播間”。公開數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間在6月9日-10日的觀看人次超過(guò)了760萬(wàn)，單日銷量總額也超過(guò)了1500萬(wàn)，而在此48小時(shí)之前，直播間的觀看人次只有65萬(wàn)，單日銷量總額才一兩百萬(wàn)。

13日早間，東方甄選主播、新東方前名師董宇輝發(fā)文稱，6月12日晚10.8萬(wàn)人涌入直播間，數(shù)萬(wàn)冊(cè)圖書售空。由于熱度大漲，自嘲“長(zhǎng)得像兵馬俑”的董宇輝還收到了一些脫口秀節(jié)目的邀請(qǐng)，但他在直播中表示眼下不會(huì)參加。

股價(jià)的拉升，與公司直播帶貨熱度暴漲有關(guān)。跟傳統(tǒng)的“嘶吼式帶貨”直播不同，從新東方講臺(tái)上轉(zhuǎn)型而來(lái)的主播們另辟蹊徑，賣貨同時(shí)講授知識(shí)，成為一股直播界“清流”。

具體來(lái)看就是，主播在推介商品時(shí)，雖然主要還是以中文為主，但會(huì)就部分內(nèi)容進(jìn)行英語(yǔ)介紹，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的板書以便觀眾理解，甚至還就口語(yǔ)發(fā)音問(wèn)題進(jìn)行講解，時(shí)不時(shí)地講段子抖包袱。對(duì)于這種特別的直播帶貨形式，不少網(wǎng)友留言點(diǎn)贊，直言“免費(fèi)學(xué)英語(yǔ)”、“我是為學(xué)英語(yǔ)來(lái)的”，還有網(wǎng)友稱“我把我兒子喊過(guò)來(lái)聽”。

直播間引發(fā)熱議后，新東方董事會(huì)執(zhí)行主席俞敏洪指出，這是新東方老師們非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，老師轉(zhuǎn)型做帶貨主播，受到了大家的關(guān)注和部分的肯定，感謝網(wǎng)友的包容寬容和支持。

6月8日，俞敏洪曾在一篇文章中提到，他還帶領(lǐng)員工組建“新東方直播間”隊(duì)伍。該隊(duì)伍專門來(lái)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。相信假以時(shí)日，這個(gè)平臺(tái)會(huì)成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺(tái)。

據(jù)悉，新東方的直播帶貨起于去年年底。2021年，新東方遭遇諸多變故，受政策、疫情等影響，公司很多業(yè)務(wù)處于不確定性中。“新東方的市值跌去百分之九十，營(yíng)業(yè)收入減少百分之八十，員工辭退六萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近二百億?！庇崦艉樵绱丝偨Y(jié)道。

2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進(jìn)軍直播帶貨，希望開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路。俞敏洪認(rèn)為，直播經(jīng)濟(jì)是商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。自去年政策之后，俞敏洪對(duì)新東方重新進(jìn)行了定義，即成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。

有數(shù)據(jù)顯示，在最初近兩個(gè)月26場(chǎng)直播中，東方甄選累計(jì)銷售額454.76萬(wàn)元，不少網(wǎng)友評(píng)論“雖然不算太多，但總得有一些時(shí)間轉(zhuǎn)型?！辈贿^(guò)，半年過(guò)去后，直播間已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量。目前看來(lái)，新東方直播帶貨業(yè)務(wù)超出預(yù)期。

業(yè)績(jī)?nèi)蕴潛p，新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2022財(cái)年第三季度（截至2月底），新東方凈營(yíng)收6.14億美元，同比下降48.4%；股東應(yīng)占凈虧損1.22億美元，上年同期為凈利潤(rùn)1.51億美元，同比下降180.9%；前三季度，新東方凈營(yíng)收25.81億美元，同比下降15.8%；股東應(yīng)占凈虧損9.98億美元，上年同期為凈利潤(rùn)3.80億美元，同比下降362.8%。

新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，在過(guò)去兩個(gè)財(cái)政季度，公司已大致完成業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)重組以配合政府政策。公司的純線上教育平臺(tái)新東方在線（Koolearn.com）會(huì)持續(xù)拓展針對(duì)成人和大學(xué)生的在線教育服務(wù)，并積極在直播電商、企業(yè)合作、智能學(xué)習(xí)創(chuàng)新等新領(lǐng)域?qū)で笊虣C(jī)。

俞敏洪在報(bào)告中談到，盡管公司正處于業(yè)務(wù)重組階段，但新業(yè)務(wù)和舉措呈現(xiàn)積極和良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。新東方剩余主要業(yè)務(wù)——出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)15%，而針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比攀升約59%。

申萬(wàn)宏源發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，“雙減”對(duì)于公司影響已基本出清，隨著留學(xué)以及成人考培業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展，以及轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，公司有望逐步走出困境并在2023財(cái)年扭虧為盈。

值得注意的是，近期疫情管控對(duì)新東方的業(yè)務(wù)也造成比較大的影響。俞敏洪在5月中旬坦言，所有地面業(yè)務(wù)基本停止，能夠移到線上的移到線上，不能移到線上的就只能退費(fèi)或者延遲。新一輪壓力又驟然來(lái)臨。本來(lái)經(jīng)過(guò)半年調(diào)整已經(jīng)基本穩(wěn)定的局面，需要再次進(jìn)行調(diào)整。收入的減少，意味著只能繼續(xù)縮減開支和進(jìn)一步減少人力資源費(fèi)用。在管理干部會(huì)議上，他要求公司在努力開源的同時(shí)，迅速節(jié)流，否則撐不了多久，新東方可能就完蛋了。

中信建投報(bào)告指出，2021年中教育行業(yè)“雙減”政策發(fā)布后，新東方在線全面停止K12業(yè)務(wù)。東方甄選主打售賣農(nóng)產(chǎn)品，主播為新東方名師轉(zhuǎn)型而來(lái)，采用中英雙語(yǔ)+穿插歷史文化等知識(shí)講解直播帶貨，構(gòu)建東方甄選差異化直播間。憑借雙語(yǔ)直播帶貨，“東方甄選”異軍突起。考慮到公司旗下其他直播間的陸續(xù)發(fā)力，新東方在線后續(xù)仍有提升潛力。需要關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)是，投資者需要留意雙語(yǔ)直播潛在政策風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。

華泰證券研報(bào)認(rèn)為，“東方甄選”以雙語(yǔ)、知識(shí)帶貨有別于目前大部分叫賣的帶貨模式，豐富了短視頻平臺(tái)帶貨直播的演播方式，在有更多直播間效仿并形成單獨(dú)的直播方式門類前，存在獲得平臺(tái)進(jìn)一步扶持流量的可能性，且獨(dú)特的風(fēng)格較易吸引特性相匹配的粉絲群體，有利于提升帶貨轉(zhuǎn)化效率。此外，新東方從開播起就探索多名轉(zhuǎn)型教師直播帶貨的模式，在新東方品牌的綜合加持以及教師普遍具有相對(duì)深厚知識(shí)儲(chǔ)備和各異的講演風(fēng)格情況下，容易孵化出多矩陣的直播間，以便進(jìn)一步擴(kuò)大流量觸達(dá)、豐富垂類布局。