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最近幾天，新東方旗下的直播間“東方甄選”突然爆紅，一個(gè)長(zhǎng)得像“兵馬俑”的英語(yǔ)老師董宇輝，在直播間里雙語(yǔ)直播的視頻刷爆朋友圈。

與此同時(shí)，這把火也燒到了股市。港股新東方在線股價(jià)連續(xù)兩日直線飆升，6月13日盤(pán)中一度實(shí)現(xiàn)翻倍達(dá)到12.5港元/股，截至收市，股價(jià)報(bào)收8.72港元/股，漲幅達(dá)39.97%。新東方在線母公司新東方當(dāng)日也一度漲超25%。

有數(shù)據(jù)顯示，6月11日，“東方甄選”觀看人數(shù)達(dá)1274.6萬(wàn)，當(dāng)日GMV（商品交易總額）為2100.43萬(wàn)元，躋身頭部直播間。證券時(shí)報(bào)·e公司記者進(jìn)入該直播間看到，截至發(fā)稿，該賬號(hào)粉絲數(shù)量為339萬(wàn)。

撞臉“兵馬俑”的老師帶火直播間

“東方甄選”開(kāi)播于去年12月底，但真正火起來(lái)卻是上周的事。

6月9日，來(lái)自陜西、8年帶過(guò)50萬(wàn)學(xué)生的新東方英語(yǔ)名師——自黑撞臉“兵馬俑”的董宇輝突然爆火抖音，期間，話題#新東方轉(zhuǎn)型直播間雙語(yǔ)帶貨太卷了#一度登上抖音熱搜榜。

“這個(gè)牛排的口感，第一個(gè)叫做juicy多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說(shuō)一個(gè)東西嫩，還可以delicate ……”董宇輝中英文講解產(chǎn)品，夾帶陜西話，邊講段子邊直播，從杜甫、蘇東坡到尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞。

此后，董宇輝的直播錄制視頻火速出圈，刷屏微信朋友圈。

有網(wǎng)友還總結(jié)了董宇輝語(yǔ)錄：他用發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的英文介紹牛排，也能隨口用“美好的就如山泉、就如明月，就如穿過(guò)峽谷的風(fēng)，就如種下夜的夢(mèng)”來(lái)形容商品；他介紹鐵鍋，“是媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼游子回家的心?！彼f(shuō)火腿 ，是風(fēng)的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時(shí)光腌制而成。

據(jù)媒體報(bào)道，董宇輝今年29歲，在這次爆紅之前，董宇輝在業(yè)內(nèi)其實(shí)早就小有名氣，他本來(lái)是新東方在線高三英語(yǔ)名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人，被稱為“中關(guān)村周杰倫”，學(xué)生稱其為“杰倫老師”?！翱记把侯}，必看董宇輝，已經(jīng)連續(xù)五年押中高考真題了”在知乎上，董宇輝是被多人推薦的知名網(wǎng)課老師。

“兵馬俑主播”董宇輝爆火之后，俞敏洪也向他表示了感謝。在6月13日的微博中，董宇輝發(fā)布聊天截圖并發(fā)文稱：一大早收到俞老師（新東方董事長(zhǎng)俞敏洪）的關(guān)心，興奮、激動(dòng)。昨晚10.8萬(wàn)人在我的直播間里，聽(tīng)我講書(shū)，幾萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)迅速售空。作為一名曾經(jīng)的老師和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售員，傳遞知識(shí)，讓人喜歡閱讀，最終熱愛(ài)生活，這是我的福氣、榮幸和使命。

隨著這一次直播出圈，“東方甄選”直播間粉絲數(shù)量飆升，幾天時(shí)間內(nèi)，粉絲增加160萬(wàn)，銷售額增加近2000萬(wàn)元。截至目前，該直播間約有339萬(wàn)粉絲。

數(shù)據(jù)顯示，6月11日，東方甄選直播18小時(shí)17分鐘，預(yù)估銷售額達(dá)1992.17萬(wàn)元，相比開(kāi)播之初增長(zhǎng)了40倍，最高在線人數(shù)8.86萬(wàn)。

據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間10日晚間直播，峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬(wàn)，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬(wàn)件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬(wàn)元，相較首播成績(jī)翻了近三倍。

新東方在線股價(jià)直線拉漲

“東方甄選”直播間火爆出圈也帶火了股價(jià)。

港股新東方在線股價(jià)連續(xù)兩日直線飆升，6月10日漲幅近40%，6月13日盤(pán)中漲幅曾逼近100%，截至收盤(pán)，新東方在線報(bào)8.72港元/股，漲幅39.97%。

同時(shí)，6月13日港股新東方股價(jià)也在當(dāng)天開(kāi)盤(pán)后一路飆升，盤(pán)中漲幅超20%。截至收盤(pán)，新東方報(bào)14.48港元/股，漲幅13.13%。

對(duì)此，平安證券研報(bào)指，教育板塊近期景氣度較高，存在前期跌幅過(guò)大、近期有行業(yè)糾偏性機(jī)會(huì)。上周新東方在線漲幅高達(dá)70.68%，旗下“東方甄選”直播間迅速破圈，直播數(shù)據(jù)從早期單日GMV僅幾萬(wàn)到近日GMV破百萬(wàn)元，6月10日單日GMV更是突破千萬(wàn)元，政策等負(fù)面因素已出清，大學(xué)成人業(yè)務(wù)能夠托底，賬面可用資金充裕。

信達(dá)證券分析師馮翠婷分析，直播電商本質(zhì)是信任電商，雙語(yǔ)直播是妙手，但本次出圈的實(shí)質(zhì)是俞敏洪及公司在教育事業(yè)以及面臨危機(jī)轉(zhuǎn)型過(guò)程中積累的信任轉(zhuǎn)化為流量；目前轉(zhuǎn)粉率在2%以上，對(duì)比其他主播數(shù)據(jù)，穩(wěn)定期一般大約在0.5%-1.5%之間，粉絲數(shù)上漲仍然處于上升通道。觀看點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率達(dá)到大約20%，點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化率大約10%；從評(píng)論數(shù)據(jù)來(lái)看，“東方甄選”并未對(duì)俞敏洪個(gè)人品牌產(chǎn)生依賴，以“東方甄選”的直播(老師)團(tuán)隊(duì)為主。

馮翠婷認(rèn)為，目前直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游從而掌握商品價(jià)格話語(yǔ)權(quán)是行業(yè)趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，如“東方甄選”最近3日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營(yíng)品牌，而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作，供應(yīng)鏈管理相對(duì)工業(yè)品管理難度更大，作為教育科技公司，供應(yīng)鏈管理和選品是未來(lái)的主要考驗(yàn)之一。

此外，也有業(yè)內(nèi)人士表示新東方長(zhǎng)期來(lái)看仍面臨著非常多的不確定因素。

光大證券國(guó)際證券策略師伍禮賢表示，股價(jià)暴漲反映市場(chǎng)對(duì)其成功轉(zhuǎn)型的憧憬，但由于短期難以改善長(zhǎng)期虧損的基本面，他認(rèn)為未必對(duì)股價(jià)帶來(lái)長(zhǎng)期支持。新城晉峰資產(chǎn)管理董事林嘉麒同樣指出，由于直播收益未知，擔(dān)心短線股價(jià)將有較大調(diào)整。

還有業(yè)內(nèi)人士分析，周末的熱點(diǎn)過(guò)后，結(jié)合新東方自身的宣傳，給觀眾和股民制造了一個(gè)情緒點(diǎn)。新東方目前是努力自救階段，但整個(gè)直播帶貨不止需要英語(yǔ)老師，還要考慮供應(yīng)鏈、上下游等。如果新東方把直播帶貨作為今后的主業(yè)，既有培養(yǎng)IP的角度，也需要供應(yīng)鏈的配合，面臨著非常多的不確定因素。

值得注意到是，A股教育股周一同樣大漲，截至午盤(pán)，豆神教育20CM漲停，勤上股份漲停，科德教育、綠景退、全通教育、佳發(fā)教育、昂立教育等漲幅居前。

“雙減”之下新東方選擇“兩只腳走路”

直播間火爆，俞敏洪也出面回應(yīng)。6月10日晚間，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在東方甄選直播間表示：“這次東方甄選受到大家部分肯定，只是一個(gè)開(kāi)端，是無(wú)意中把以往的英語(yǔ)教學(xué)和賣東西結(jié)合起來(lái)，讓大家學(xué)到一點(diǎn)，未來(lái)大家有時(shí)間去全世界旅游時(shí)，有可能脫口而出。這是一個(gè)無(wú)意的過(guò)程。感謝網(wǎng)友的寬容與支持。其實(shí)比起直播間邊帶貨邊講英語(yǔ)歷史地理常識(shí)，更重要的是，東方甄選提供的每樣?xùn)|西都是貨真價(jià)實(shí)、好品質(zhì)的、給大家未來(lái)帶來(lái)美好的東西。”

記者注意到，去年“雙減”政策出臺(tái)，新東方遭遇重挫。

“新東方的市值跌去百分之九十，營(yíng)業(yè)收入減少百分之八十，員工辭退六萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近二百億?！庇崦艉樵绱丝偨Y(jié)道。

此后，新東方選擇“兩只腳走路”，開(kāi)始進(jìn)軍直播帶貨。俞敏洪稱，美股新東方堅(jiān)持教育主體業(yè)務(wù)，港股新東方在線則開(kāi)辟直播新業(yè)務(wù)。直播間定位“做有文化內(nèi)涵的直播帶貨”，俞敏洪親自講解地理知識(shí)、風(fēng)俗人情。

2021年11月7日，俞敏洪開(kāi)啟了自己的首次直播帶貨；同年12月28日，新東方推出“東方甄選”。

2022年6月8日，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中表示，“我對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>

俞敏洪稱，組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專門(mén)來(lái)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。

俞敏洪還表示，“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達(dá)千家萬(wàn)戶，就是新東方需要思考的重要問(wèn)題。自去年政策之后，我對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>

責(zé)編：楊喻程