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新華社北京6月15日電6月15日,《新華每日電訊》發(fā)表題為《一根麻花大變小，一滴墨水黑變彩，一雙布鞋踏“云”端 天津這些老字號(hào),不但“不啃老”還要翻“新潮”》的報(bào)道。

老字號(hào)，是非遺文化的載體，城市變革的烙印，市井民俗的寫真。面對(duì)快速變化的消費(fèi)需求，老字號(hào)“轉(zhuǎn)身”不易，有些已經(jīng)陷入困頓，但更多的老字號(hào)“不啃老”更“不服老”，歷經(jīng)浮沉仍舊求新求變。

新華每日電訊記者走進(jìn)天津多家老字號(hào)企業(yè)：有的正加速向直播帶貨等新銷售渠道“開疆辟土”，有的則在“跨界合作”中尋到了新機(jī)遇。當(dāng)老品牌、老文化、老技藝向健康精細(xì)化轉(zhuǎn)型、向青春個(gè)性化轉(zhuǎn)型、向智慧定制化轉(zhuǎn)型，也就有了新顧客、新傳承、新發(fā)展……

一根麻花里的“味蕾創(chuàng)新”

端午節(jié)期間，天津市河西區(qū)桂發(fā)祥直營(yíng)店內(nèi)迎來(lái)了不少顧客。除了聞名中外的十八街夾餡麻花與精美新潮的節(jié)日伴手禮，店里的“迷你麻花”也登上銷售“C位”，掀起一波“囤貨潮”。

“‘迷你麻花’的6個(gè)口味中，什錦味和十八街麻花的老味道一脈相承，尤其受顧客歡迎。老主顧把它看作濃縮版的‘十八街’，年輕人將它當(dāng)成休閑款的小零食?！币晃坏陠T介紹說(shuō)。

誕生于海河西畔的“十八街麻花”已經(jīng)95歲了。在面、油、糖要精打細(xì)算著用的年代，麻花是不少天津人眼中的“奢侈品”。

將桂花、閩姜、芝麻仁、核桃仁粉碎入餡，經(jīng)過(guò)和面、和餡、對(duì)條、合條、手工搓制、炸制成型，再加上冰糖、青紅絲……香氣撲鼻、材料豐富的夾餡麻花，被稱作“擰出來(lái)的藝術(shù)品”，“不僅擰入了多種食材，更擰入了多元的津門文化。”天津桂發(fā)祥十八街麻花食品股份有限公司品牌總監(jiān)徐燕青說(shuō)。

在飯桌上“滋味兒不足”的年代，麻花“以大為美”，“大麻花”也訴說(shuō)著桂發(fā)祥的高超制作技藝。長(zhǎng)達(dá)2米、重達(dá)75公斤的“麻花之王”，曾創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄。

然而，隨著物質(zhì)的豐富與時(shí)代的變革，人們對(duì)休閑零食的愛好發(fā)生了轉(zhuǎn)變——健康、便攜，成了不少年輕人的新需求。

分管產(chǎn)品研發(fā)的天津桂發(fā)祥十八街麻花食品股份有限公司副總經(jīng)理趙錚說(shuō)，公司通過(guò)直營(yíng)店消費(fèi)者反饋、市場(chǎng)部銷售部的定期市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果等，了解到方便快捷、新鮮精致的“小食品”受到不少年輕消費(fèi)者的青睞，決定研發(fā)一款“小而精”的“迷你麻花”。

然而難題緊隨而至——受工藝限制，夾餡麻花難以“微縮”至3克以內(nèi)，“迷你麻花”只能通過(guò)調(diào)味制成。

“夾餡是十八街麻花的‘靈魂’，調(diào)味‘小麻花’會(huì)不會(huì)缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力？”內(nèi)部討論時(shí)，不少員工也有些猶豫。

“想要跟上時(shí)代的步伐，就要肯嘗試、敢創(chuàng)新。”趙錚說(shuō)。從買遍市面上的麻花產(chǎn)品、一一品嘗研究，到增減數(shù)味原料、反復(fù)打磨味道，再到調(diào)研年輕人的喜好、豐富產(chǎn)品口味……經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，“小麻花”才終于“破繭而出”。2018年，趕上直播浪潮逐步興起、休閑食品消費(fèi)群體擴(kuò)大，公司推出的“小麻花”一炮走紅，成了備受歡迎的“網(wǎng)紅爆款”。

“大麻花叫響了老字號(hào)的知名度，而小麻花幫我們打開了年輕群體的市場(chǎng)，不少年輕人因?yàn)樾÷榛ㄕJ(rèn)識(shí)了我們，由此愛上了老字號(hào)的老味道。”趙錚說(shuō)。

適合老年人的益糖高纖麻花，適合“打工人”的速食特色食品，適合外地游客、將天津地域元素融入造型的糕點(diǎn)八件……為了走出津門、“廣交朋友”，近年來(lái)，桂發(fā)祥還在持續(xù)“擴(kuò)圈升級(jí)”。

疫情期間，桂發(fā)祥積極迎合市場(chǎng)需求和變化，采取線上直播、新媒體營(yíng)銷手段豐富產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷渠道，嘗試通過(guò)流量主播直播帶貨、線上旗艦店直播活動(dòng)等拓展客群，讓老字號(hào)煥發(fā)新活力。

“以前家里缺油少糖，顧客們總想著麻花的香甜味兒；如今生活水平提升、各式食品豐富多樣，我們不能按照單一化生產(chǎn)的老路子經(jīng)營(yíng)下去，而更要順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)與時(shí)代潮流，在食品的精細(xì)化、品質(zhì)化上下功夫，這樣才能讓老字號(hào)的味道更好傳承?！壁w錚說(shuō)。

一滴墨水里的“青春色彩”

旋開瓶蓋，墨香立刻氤氳飄散；吸滿墨汁，展紙靜靜寫下美好時(shí)光……在“書信時(shí)代”，物美價(jià)廉的鴕鳥墨水，見證了數(shù)代人的青春年華。

誕生于1935年的鴕鳥老工坊是中國(guó)第一滴墨水的誕生地。書畫用墨水、計(jì)算機(jī)噴涂打印墨水、動(dòng)漫專用墨水……數(shù)十年來(lái)，鴕鳥墨水隨著工業(yè)化發(fā)展的步伐，不斷翻新產(chǎn)品“花樣”。

然而，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)書寫需求的大幅下降，讓扛過(guò)數(shù)輪變革的鴕鳥墨水一度迷失了方向。

“2011年來(lái)到鴕鳥墨水時(shí)，公司正處于虧本運(yùn)營(yíng)狀態(tài)?！碧旖蝤r鳥墨水有限公司總經(jīng)理黃強(qiáng)回憶道，傳統(tǒng)墨水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、外部環(huán)境沖擊連連，彼時(shí)的鴕鳥墨水步履維艱。

“以前老百姓幾乎每天都能看到的產(chǎn)品卻從某一刻起消失在了家中，能不能推陳出新、讓鴕鳥重現(xiàn)在人們的視野里，對(duì)我們而言是一項(xiàng)巨大的考驗(yàn)?！秉S強(qiáng)說(shuō)。

轉(zhuǎn)機(jī)之光，在一次“跨界”嘗試中不期而至。

第十三屆全運(yùn)會(huì)在津召開期間，天津市召集多家老字號(hào)品牌，在全運(yùn)村建起了品牌形象店。

“我們反復(fù)琢磨，決定推出一些適合運(yùn)動(dòng)員、教練員的產(chǎn)品，帶到店里展示?！秉S強(qiáng)說(shuō)，當(dāng)時(shí)廣受追捧的“秘密花園”填色畫，給企業(yè)帶來(lái)了啟發(fā)?！拔覀兞⒓匆圆誓膭?chuàng)產(chǎn)品為方向著手研發(fā)，希望幫助運(yùn)動(dòng)員緩解壓力、放松身心?！?/p>

全運(yùn)會(huì)期間，鴕鳥墨水將彩墨套裝與涂色書擺上了架，還專門開辟出了“解壓畫吧”?！氨疽詾橄鄬?duì)‘小眾’，沒想到畫吧人氣很旺，有的年輕運(yùn)動(dòng)員在店里一畫就是一下午?！秉S強(qiáng)說(shuō)，這次嘗試讓大家意識(shí)到，“老鴕鳥”在畫材文創(chuàng)領(lǐng)域大有可為。

借著全運(yùn)會(huì)的“東風(fēng)”，公司正式邁出了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)這一步。

“墨水就是書寫用的，還能玩出什么花樣來(lái)？”已在公司工作了40余年的技術(shù)總監(jiān)劉寶珠說(shuō)，最初聽到策劃團(tuán)隊(duì)提出要開發(fā)“莫蘭迪系”“小清新系”顏色、在墨水里加入香精等等“聞所未聞”的新概念，自己感覺“一個(gè)頭兩個(gè)大”。

“在墨水里加入香精就是個(gè)大難題。”劉寶珠介紹道，香精不溶于水，一旦調(diào)制匹配不好，就容易對(duì)書寫的流暢性、穩(wěn)定性造成影響。不過(guò)，為了滿足年輕孩子“五顏六色的夢(mèng)想”，劉寶珠和研發(fā)團(tuán)隊(duì)靜下心來(lái)，開始埋頭“攻堅(jiān)”。

調(diào)整用量配料、打磨顏色亮度……隨著一個(gè)個(gè)技術(shù)難點(diǎn)被攻破，企業(yè)逐步研發(fā)了染料、顏料、熒光、sheen型等多體系700多種色彩及金粉系列墨水。此外，企業(yè)還不斷挖掘國(guó)貨的文化內(nèi)涵，與故宮博物院、天津博物館等開展“IP聯(lián)名”合作，吸引年輕用戶。

“近年來(lái)，我國(guó)文具人均消費(fèi)額逐年提升，國(guó)內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)品牌化、個(gè)性化和高端化的發(fā)展趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)力量的驅(qū)動(dòng)下，彩色墨水必將成為帶動(dòng)鴕鳥墨水發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)?！秉S強(qiáng)說(shuō)。

一雙布鞋踏上“云”端

父親節(jié)將至，隨著天津的疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，金街上的老美華門店恢復(fù)了往日的熱鬧。在孩子的攙扶下，一位老人踏上店內(nèi)的3D量腳儀，掃描數(shù)秒后，屏幕上很快顯示出老人左右腳的腳長(zhǎng)、腳寬、踝圍等詳細(xì)數(shù)據(jù)。

天津老美華鞋業(yè)服飾有限責(zé)任公司和平路旗艦店店長(zhǎng)岳偉說(shuō)，這臺(tái)“智慧儀器”搭載了六個(gè)掃描儀，能對(duì)顧客的左腳、右腳和腳底同時(shí)進(jìn)行掃描，為他們量身定制合適的鞋履。

在這臺(tái)代表“新技術(shù)”的機(jī)器不遠(yuǎn)處，店內(nèi)展陳著一件老美華1911年就擺上了貨架的“老產(chǎn)品”——“三寸金蓮”坤尖鞋。短短幾米距離，濃縮了老字號(hào)穿行百年的變遷史。

1911年，天津人龐鶴年從鞋莊出師后，用自己積累下的本錢與父輩的投資，在南市盤下一座店鋪，開起了鞋店“老美華”。從坤尖鞋、駱駝鞍鞋、杭元鞋，到津派旗袍、連袖男裝、秀禾婚服……百年來(lái)，這家老店有不變的堅(jiān)守，也有創(chuàng)新的思路。

“我們使用真絲、純棉等材料，保證產(chǎn)品的質(zhì)地與舒適度；還延請(qǐng)傳統(tǒng)技師，嚴(yán)守流傳百年的制鞋工序，留住寶貴的傳統(tǒng)手工非遺文化?！碧旖蚶厦廊A鞋業(yè)服飾有限責(zé)任公司總裁董建設(shè)說(shuō)，“這是企業(yè)的根與魂，也是底蘊(yùn)之所在?！?/p>

老字號(hào)有一批“老粉絲”。在津城的“銀發(fā)族”間，老美華始終站得穩(wěn)、叫得響。為了適應(yīng)老主顧的需求，除了鞋履，老美華的貨架上還掛起了中式服裝，高級(jí)服裝定制業(yè)務(wù)也隨之“上線”。通過(guò)顧客的反饋，又推出了防滑拖鞋、保暖衣褲等不少功能性產(chǎn)品，有的單品一推出銷量就近10萬(wàn)件。

老美華以“老”聞名、以“老”立身，但打破顧客們對(duì)企業(yè)“僅適于銀發(fā)群體”的“老印象”卻并不簡(jiǎn)單。董建設(shè)意識(shí)到，吸引年輕人要“苦練內(nèi)功”，卻是老字號(hào)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的必由之路。

疫情的發(fā)生，加速了老字號(hào)“上云”的速度。早在2016年，老美華就開辟了線上銷售渠道，在多個(gè)電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，新零售體系不斷完善。疫情期間，老美華的“直播帶貨”也吸引了不少年輕網(wǎng)友。

“開通抖音直播間后3個(gè)月，銷售額就突破了百萬(wàn)元?！倍ㄔO(shè)感慨道，“之前銷量最高的線下門店單日營(yíng)業(yè)額都很難達(dá)到十萬(wàn)元，而如今，僅一個(gè)直播間單日的營(yíng)業(yè)額就能有十萬(wàn)元之多。”

樣式新穎、“量身打造”的產(chǎn)品更是老美華吸引“新主顧”的底氣。來(lái)到店內(nèi)挑選秀禾婚服的“準(zhǔn)新娘”何女士說(shuō)，她專程為自己和父母都定制了旗袍繡鞋。“鞋服的樣式得體大方，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化，還兼顧了時(shí)尚元素，我和父母都很滿意。”

“原來(lái)大多是子女陪老人進(jìn)店購(gòu)物，現(xiàn)在店里有不少父母陪著孩子選購(gòu)旗袍婚服?！痹纻フf(shuō)，消費(fèi)者的年齡、地域分布更加均勻廣泛，“除了京津冀地區(qū)的顧客，還有不少?gòu)膹V東、福建等地慕名而來(lái)，甚至有不少外國(guó)友人專程來(lái)這里感受中國(guó)傳統(tǒng)文化?！?/p>

“再過(guò)不久，企業(yè)就要迎來(lái)111歲的生日了?！倍ㄔO(shè)說(shuō)，老美華歷史雖久，卻不希望只是抱著金字招牌“吃老本”、當(dāng)“啃老族”?！袄吓c新并非背道而馳，而是能夠互鑒交融。既要守住傳統(tǒng)技藝，也得跟上消費(fèi)變革的趨勢(shì)，這樣老字號(hào)才能真正‘行遍天下’?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，天津共有中華老字號(hào)66家、津門老字號(hào)163家?！白鳛橐蛔倌晟滩撼鞘?，天津有眾多享譽(yù)海內(nèi)外、深受老百姓喜愛的商業(yè)老字號(hào)。隨著天津培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的步伐加快，這些老字號(hào)紛紛迎來(lái)了新生?！碧旖蚴猩虅?wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

■記者觀察

丟了老顧客也贏不來(lái)年輕人？

老字號(hào)轉(zhuǎn)型要敢于甩“包袱”

新華每日電訊記者王井懷、劉惟真

公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有中華老字號(hào)企業(yè)達(dá)到1100多家，平均年齡超過(guò)150歲。老字號(hào)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的上市企業(yè)達(dá)到60多家。

隨著各地刺激消費(fèi)、直播帶貨等新消費(fèi)環(huán)境的普遍，記者觀察到，不少老字號(hào)借勢(shì)走上轉(zhuǎn)型之路，影響力也從區(qū)域向全國(guó)擴(kuò)展，消費(fèi)人群也不斷年輕化。

一位商務(wù)部門負(fù)責(zé)老字號(hào)業(yè)務(wù)的工作人員則坦言，處于附加值較低的傳統(tǒng)行業(yè)中的部分老字號(hào)企業(yè)，面臨退出市場(chǎng)的窘境。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些老字號(hào)產(chǎn)品，多年來(lái)市場(chǎng)始終局限在本地，甚至本地消費(fèi)者也越來(lái)越少。為何會(huì)陷入如此窘境，記者發(fā)現(xiàn)有多重因素。

一是創(chuàng)新“包袱”太重。老字號(hào)企業(yè)一般都有自家的主打產(chǎn)品，且產(chǎn)品與品牌深度捆綁，相互成就。然而，誕生于農(nóng)業(yè)手工業(yè)時(shí)代、物質(zhì)匱乏年代的產(chǎn)品如何適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境，是老字號(hào)企業(yè)的必答題。以食物類的老字號(hào)產(chǎn)品為例，經(jīng)典產(chǎn)品往往高油高糖，越來(lái)越難以適應(yīng)年輕人的口味。在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，面臨“正不正宗”的思想包袱，擔(dān)心丟了老顧客，也贏不得年輕人，兩頭不落好。

二是市場(chǎng)開拓“無(wú)雄心”。記者發(fā)現(xiàn)，一些老字號(hào)企業(yè)習(xí)慣了“慕名而來(lái)”，但不注意“開枝散葉”。記者采訪的一家老字號(hào)聞名海內(nèi)外，歐美政要到店品嘗都贊不絕口。在店內(nèi)，掛滿了各國(guó)名人的到店合影。一些海外華人每逢春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日還會(huì)從海外下訂單。然而，多年來(lái)，企業(yè)很少主動(dòng)走出去開拓海外市場(chǎng)。

三是經(jīng)營(yíng)機(jī)制“欠靈活”。記者走訪發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)企業(yè)一般分為上市企業(yè)、國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)等。多家老字號(hào)負(fù)責(zé)人直言，一些國(guó)有企業(yè)在開拓創(chuàng)新中偏保守，而民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中面臨一些實(shí)際困難，也導(dǎo)致了老字號(hào)品牌難以開拓進(jìn)取。

長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)周期的智慧未來(lái)（北京）商業(yè)咨詢有限公司創(chuàng)始人程然認(rèn)為，面對(duì)新技術(shù)、新市場(chǎng)、新消費(fèi)群體，一些老字號(hào)已經(jīng)達(dá)到企業(yè)生命周期的“極限點(diǎn)”，亟需開拓“第二曲線”，延續(xù)企業(yè)生命周期，其核心便是創(chuàng)新甚至是顛覆式創(chuàng)新。只要有產(chǎn)品、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)體制方面大膽創(chuàng)新的企業(yè)，才有可能把老字號(hào)的品牌擦亮，并開創(chuàng)新的榮耀之路。