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回顧剛剛過去的2022年，招商證券在基金投顧展業(yè)上最明顯的感知是，市場波動對基金投顧業(yè)務(wù)的策略設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)推廣及投資管理均帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

開篇語：2022年是基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)啟動的第三年，也是極具挑戰(zhàn)的第三年。作為財(cái)富管理的重要抓手，基金投顧業(yè)務(wù)是一項(xiàng)難而正確的事情。券商作為核心展業(yè)力量之一，在運(yùn)行兩年多時間里，各有哪些差異化打法？取得了哪些特色化成績？時值2022年底，財(cái)聯(lián)社推出“基金投顧擘畫者”系列專訪，邀請各家券商基金投顧業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)人，逐一拆招基金投顧業(yè)務(wù)御風(fēng)而行背后的邏輯與打法。

財(cái)聯(lián)社1月12日訊（記者 黃靖斯）在市場劇烈調(diào)整之下，基金投顧業(yè)務(wù)的推進(jìn)無異于一次全行業(yè)的“壓力測試”?；仡櫿箻I(yè)的第一年，招商證券在“投”和“顧”方面雙向發(fā)力則為基金投顧業(yè)務(wù)的穩(wěn)健前行提供了豐沃土壤。

2021年11月8日，招商證券正式上線“e招投”基金投顧品牌，到2022年12月15日，簽約客戶數(shù)近4萬人，簽約規(guī)模約91億，正向百億大關(guān)發(fā)起沖刺。在更細(xì)致的服務(wù)顆粒度下，“e招投”整體獲得了較高的客戶認(rèn)可度，截至2022年10月底，客戶留存率為61.3%，客戶復(fù)投率為43.2%；在展業(yè)的392天當(dāng)中，客戶平均持有時長已達(dá)到268天。

在基金投顧業(yè)務(wù)上，招商證券更重視長尾客戶帶來的業(yè)務(wù)增量，新增簽約客戶也主要來源是資產(chǎn)10萬元以下的長尾客戶，約占服務(wù)客戶總數(shù)的90%，這與基金投顧普惠金融的定位一致。獲客渠道上，招商證券“e招投”則主要通過財(cái)富+小程序、企業(yè)微信等私域流量渠道深度觸達(dá)客戶，目前尚未對外部平臺輸出投顧服務(wù)。

在基金投顧展業(yè)的第一年，招商證券設(shè)定的主要目標(biāo)是打好基礎(chǔ)，把各項(xiàng)工作做扎實(shí)?；诖?，激勵機(jī)制的重點(diǎn)考核指標(biāo)是保有規(guī)模和組合超額收益率，在市況普遍低迷情況下，總部投顧團(tuán)隊(duì)考核組合收益率相對于業(yè)績基準(zhǔn)、可比同類型基金指數(shù)等的超額收益率；并根據(jù)市場形勢適度靈活調(diào)整不同類型組合策略的系數(shù)，提升基金投顧買方服務(wù)理念。

基金投顧盈利客戶占比創(chuàng)新高

回顧剛剛過去的2022年，招商證券在基金投顧展業(yè)上最明顯的感知是，市場波動對基金投顧業(yè)務(wù)的策略設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)推廣及投資管理均帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

首先是年初資管產(chǎn)品的破凈潮，之后是年底的銀行理財(cái)出現(xiàn)大幅回撤甚至虧損，投資者的風(fēng)險偏好急劇下降，“一方面客戶對穩(wěn)健收益產(chǎn)品的需求大幅提升，另一方面又因?yàn)槭袌龅牟▌訉淌?產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知偏差。”招商證券基金投顧相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)道。

拋開創(chuàng)收能力、簽約規(guī)模等硬性指標(biāo)不談，招商證券基金投顧是否已達(dá)到推出的初衷？“三分投七分顧”是否讓客戶有所感知？客戶在基金投顧上的獲得感如何？重重挑戰(zhàn)之下，招商證券對于尋找上述問題的解法也更為迫切。

缺乏業(yè)績支撐的基金投顧業(yè)務(wù)注定走不長遠(yuǎn)，在這一點(diǎn)上，招商證券“e招投”的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點(diǎn)——在展業(yè)一周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“e招投”自建的標(biāo)準(zhǔn)組合全部跑贏了同類型的基金指數(shù)?；鹜额櫽蛻粽急?5.4%，為年內(nèi)新高；盡管基金投顧客戶平均收益率（-2.27%）仍未轉(zhuǎn)正，但已高出非投顧客戶公募基金收益率約17個百分點(diǎn)。

在提升客戶的獲得感方面，招商證券也在“顧”的方面下足了功夫，包括舉辦多次線上投資策略會，發(fā)布超60篇投研投教報(bào)告，并推出月度組合運(yùn)作報(bào)告、調(diào)倉報(bào)告，提高陪伴式服務(wù)密度；同時，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部組合推廣模式，上線“e招帶你投”雙周發(fā)車計(jì)劃，指導(dǎo)客戶高位少投，低位多投，幫助客戶克服人性弱點(diǎn)，提升客戶投資體驗(yàn)。

通過優(yōu)選產(chǎn)品和資產(chǎn)配置平滑收益曲線

根據(jù)招商證券一年來的展業(yè)情況看，基金投顧在平滑收益曲線方面能夠發(fā)揮作用，尤其是在今年市場下行的環(huán)境中，組合的回撤普遍低于市場寬基指數(shù)和同類的基金指數(shù)。從歸因分析來看，招商證券認(rèn)為優(yōu)選產(chǎn)品和資產(chǎn)配置均發(fā)揮了作用。

在資產(chǎn)配置方面，能否從上萬只基金中持續(xù)精選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并為客戶均衡配置，關(guān)乎一家財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的成敗?！俺诵袠I(yè)普遍認(rèn)可的要優(yōu)選產(chǎn)品外，我們還非常重視資產(chǎn)配置的作用?！闭猩套C券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“今年上半年，基金投顧各個相關(guān)組合總體上低配了權(quán)益、高配了債券，下半年則增配了權(quán)益、減配了債券。所以，我們的組合受到的沖擊程度是總體可控的，資產(chǎn)配置在其中起到了一部分作用，創(chuàng)造了一部分價值?！?/p>

行業(yè)經(jīng)驗(yàn)反復(fù)印證的一點(diǎn)是，基金投顧的客戶體驗(yàn)不僅僅是收益的比較，更是服務(wù)的比拼，尤其是在2022年市場劇烈波動的環(huán)境下。在這方面，招商證券也通過及時充實(shí)和細(xì)化策略譜系，更加精準(zhǔn)地定位并滿足客戶差異化的需求，比如為客戶提供定制策略服務(wù)。

在投顧服務(wù)系統(tǒng)方面，招商證券一是對賬戶界面形式和內(nèi)容等進(jìn)行優(yōu)化，盡力使客戶的體驗(yàn)會更加友好；二是推出了定投、e招跟我投等功能和服務(wù)；三是在投顧服務(wù)內(nèi)容和形式方面，也均做了充實(shí)，“從近期的客戶滿意度回訪結(jié)果看，多數(shù)客戶對投顧服務(wù)是滿意的?！闭猩套C券上述負(fù)責(zé)人表示。

投研能力建設(shè)注重內(nèi)部協(xié)同與外部合作

在財(cái)富管理能力的體系化升級上，投研人員、分支機(jī)構(gòu)投顧隊(duì)伍甚至外部機(jī)構(gòu)助力缺一不可，以形成基金投顧在投研、產(chǎn)品和服務(wù)的托舉合力?！巴堆袩o止境，我們的目標(biāo)是要打造一只具備持續(xù)競爭力的資產(chǎn)配置、產(chǎn)品研選、組合策略投研團(tuán)隊(duì)。”招商證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

總部層面，招商證券成立了公司級的基金投顧業(yè)務(wù)投資決策委員會，在財(cái)富管理部創(chuàng)建了基金投顧業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員來自相關(guān)部門的骨干；一線投顧團(tuán)隊(duì)層面，目前招商證券在全國主要城市的分支機(jī)構(gòu)已有數(shù)千名財(cái)富顧問。

在投研能力的建設(shè)上，公司今年專門補(bǔ)充了投研人員，重點(diǎn)在于加強(qiáng)自我研究能力，團(tuán)隊(duì)也會定期舉辦研討會。另一方面，招商證券也加強(qiáng)了與兄弟部門特別是研究部門的協(xié)同，建立定期和不定期交流機(jī)制，同時也加強(qiáng)了與外部機(jī)構(gòu)的合作，廣泛吸收外部研究機(jī)構(gòu)的營養(yǎng)。

值得一提的是，在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，招商證券對外部合作始終持有開放的態(tài)度，并考慮在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)與外部機(jī)構(gòu)合作。在策略的供給端，招商證券已經(jīng)與部分頭部基金公司進(jìn)行合作，引入外部組合，不斷完善業(yè)務(wù)體系，更好地滿足客戶的需求。在策略輸出上，公司也會在合適的時機(jī)將“e招投”組合策略對外輸出，推廣至更多銷售平臺，擴(kuò)大服務(wù)群體。

在賬戶體系、投資品種等方面均有創(chuàng)新空間

買方投顧是財(cái)富管理行業(yè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，脫胎于其中的基金投顧業(yè)務(wù)也一直被寄予厚望。盡管國內(nèi)基金投顧業(yè)務(wù)仍處于起步階段，但多方實(shí)踐證明，基金投顧在通過直接影響客戶的投資行為來改變資金端屬性方面作用明顯，某種程度上，基金投顧改善了以往散戶追漲殺跌的投資行為，也讓資本市場朝著更理性穩(wěn)定的方向進(jìn)階。

但招商證券相關(guān)負(fù)責(zé)人也發(fā)現(xiàn)，與海外成熟市場相比較，國內(nèi)基金投顧業(yè)務(wù)在賬戶體系、投資品種等方面均有較大的創(chuàng)新空間，“希望國內(nèi)基金投顧能夠借鑒海外市場經(jīng)驗(yàn)以及國內(nèi)綜合賬戶體系改革的實(shí)踐，擴(kuò)大投資范圍，以及個人養(yǎng)老金基金投顧賬戶管理等均值得期待?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人也提到了基金投顧在交易效率、靈活度、差異化方面的三大痛點(diǎn)。

一是基金投顧組合交易效率較低影響客戶的投資體驗(yàn)，對此招商證券的建議是設(shè)置基金投顧專屬份額，對專屬份額縮短交易確認(rèn)時間，提高清算效率。

二是投資端約束較多導(dǎo)致各投顧機(jī)構(gòu)投資策略差異化不明顯、缺乏對沖手段、分散風(fēng)險作用有限。公司建議，適度增大各類型投資基金的投資比例范圍和換手率限制，給予基金投顧機(jī)構(gòu)更大的擇時和調(diào)倉空間。

三是以“人”的維度進(jìn)行三維適當(dāng)性強(qiáng)匹配的規(guī)則，對客戶不同應(yīng)用場景的投資選擇造成困擾。對應(yīng)的解決方案或許可以參考，把對“人”進(jìn)行三維適當(dāng)性強(qiáng)匹配的規(guī)則變通為，對“賬戶”進(jìn)行三維適當(dāng)性強(qiáng)匹配，從而滿足客戶對不同的投顧賬戶做差異化的投資安排的需求。

在突破基金投顧賬戶投資品種的限制上，招商證券對個人養(yǎng)老金基金投顧業(yè)務(wù)的推出也滿懷期待，即希望未來個人養(yǎng)老金基金投顧賬戶，除了養(yǎng)老目標(biāo)FOF基金之外，還可以投資養(yǎng)老目標(biāo)基金以及投資風(fēng)格穩(wěn)健、長期業(yè)績優(yōu)秀的公募基金?！盎鹜额櫾诠淌疹?、權(quán)益類等公募基金組合投資上的成熟經(jīng)驗(yàn)也能運(yùn)用在個人養(yǎng)老金賬戶管理上，不同策略譜系也能滿足投資者個性化、多樣化的養(yǎng)老配置需求。”招商證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

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