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作為承載字節(jié)跳動全球化野心的最大“船艦”，TikTok日前在英國市場“翻船”了。因為高管的不當(dāng)言論，TikTok Shop引發(fā)了員工的離職潮。事實上，TikTok Shop在英國遇到的麻煩不止是文化沖突問題，帶貨業(yè)績上不去，盜版、山寨、封號等問題也時有發(fā)生。另有消息顯示，TikTok電商業(yè)務(wù)接下來會發(fā)力東南亞，其中，新加坡也是字節(jié)海外高管駐扎的核心陣地。

在遙遠(yuǎn)的大不列顛，一群英國人被TikTok的加班文化搞怕了。6月9日，有媒體報道稱，抖音國際版TikTok的中國管理團(tuán)隊與倫敦員工之間發(fā)生的沖突引發(fā)了離職潮。

10名現(xiàn)任和曾任英國TikTok員工的人士向媒體表示，自從TikTok在英國推出TikTok Shop（類似抖音小店）后，人員外流就開始了。目前，至少已有 20 名員工離開，現(xiàn)在的團(tuán)隊只有以前的一半規(guī)模。一名現(xiàn)任員工說，“這就像一場游戲，每周都有人離職，每周一我們都會問誰被解雇了，誰辭職了?！?/p>

“英國完全做不起來了，這塊業(yè)務(wù)像是被放棄了，沒人管了，估計和英國人鬧離職也有關(guān)系?！币晃籘ikTok英國小店的小型賣家對《財經(jīng)天下》周刊說，早在今年4月中旬開始，TikTok英國小店的流量就開始出現(xiàn)下滑，其成交量非常慘淡，“英國公司的人很討厭996，內(nèi)部產(chǎn)生了分歧”。

導(dǎo)火索來自于TikTok歐洲電商負(fù)責(zé)人Joshua Ma在某次會議上說的一句話——“作為一名資本家，不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供產(chǎn)假”。這一言論被指激怒了倫敦員工，后續(xù)，Joshua Ma也傳出將從TikTok英國電商團(tuán)隊中隱退的消息。

對此，TikTok方面表示，一切制度都有遵循當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，針對部分員工和媒體反映的種種問題也展開了自查。

此次矛盾會集中在TikTok Shop業(yè)務(wù)上并不算意外。據(jù)報道，自去年10月TikTok Shop在英國倫敦成立亞洲以外的第一個電商總部后，業(yè)績就不盡如人意，企業(yè)文化也備受外界詬病。

一位TikTok員工對《財經(jīng)天下》周刊說，國人在海外就業(yè)的工種以技術(shù)人員居多，而技術(shù)人員的工作節(jié)奏是相對平穩(wěn)自由的，加上大家對字節(jié)跳動的工作模式較為認(rèn)可，往往可以適應(yīng)TikTok的工作環(huán)境。恰恰是TikTok Shop這樣的電商部門，處于探索階段，又承受著營收壓力，所以普遍要求更高的工作強(qiáng)度。而此類工作也因為更重運(yùn)營，更需要本地人的加入，所以導(dǎo)致了沖突發(fā)生。

這次摩擦其實只是TikTok在海外面臨的文化沖突中的一角。很多人眼里野蠻生長的TikTok電商，在海外的本地化運(yùn)營中一直存在困境——這也是所有中國科技公司出海都要面對的問題。

有TikTok倫敦電商團(tuán)隊成員表示，為了方便和中國團(tuán)隊通電話，他們一大早就要工作，又因為直播帶貨在晚上效果更好，他們要很晚才下班。直播結(jié)束后，還要立即提交“反饋報告”，下班后也需要及時響應(yīng)工作請求，不然可能被“點(diǎn)名批評”。

有員工認(rèn)為，字節(jié)跳動帶來的強(qiáng)硬企業(yè)文化，與英國員工習(xí)慣的寬松辦公環(huán)境相沖突。

事實上，字節(jié)跳動自創(chuàng)立起就保持了多年的“大小周”工作傳統(tǒng)，以至于每年可以多擠出20個工作日的工作時長。這項規(guī)定在2021年8月1日被終止。

圖源/視覺中國

按照2021年倫敦全職工人平均每周工作36.8小時的數(shù)據(jù)來算，他們平均每個工作日大約工作7.5個小時。但據(jù)TikTok員工稱，TikTok倫敦電商業(yè)務(wù)的員工，經(jīng)常一天要工作12個小時以上。

英國的勞動法還規(guī)定，所有每周工作5天的工人在法律上都有權(quán)獲得每年至少28天的帶薪年假。產(chǎn)假也有著嚴(yán)格的規(guī)定，符合條件的員工最多可以休52周的產(chǎn)假，其中39周可以帶薪。在產(chǎn)假期間，公司需要支付員工法定產(chǎn)假工資。

這也就不難理解，為什么此次圍繞“產(chǎn)假”的爭議會發(fā)酵出如此大的風(fēng)波。

不過，這幾乎是全球科技公司大舉擴(kuò)張都要面臨的情況。一位曾在亞馬遜工作9年的人士對《財經(jīng)天下》周刊回憶，在亞馬遜工作期間，每天晚上也需要保持“on call”的在線狀態(tài)，以便解決臨時出現(xiàn)的系統(tǒng)問題，“一般新人入職一兩年之后就可能想走了，離職率也非常高，覺得太傷害身體”。

從Facebook跳槽至TikTok的一位員工也聽說了此次發(fā)生在英國的事件，并表示，“在TikTok工作的感覺，其實和在Facebook并沒有差特別多。”

兩種管理方式

TikTok作為承載字節(jié)跳動全球化野心的最大“船艦”，在多個國家市場上嶄露頭角。但分散在美國、英國、日本、巴西、德國、新加坡等地方的TikTok團(tuán)隊，也注定要在管理上克服更多困難。

在TikTok美國分公司做研發(fā)工程師的阿J（化名）告訴《財經(jīng)天下》周刊，以其所在的研發(fā)團(tuán)隊為例，70%的員工是華裔背景，且由于TikTok前身是Musical.ly——一家來自上海的公司，所以研發(fā)團(tuán)隊交接時使用的代碼文檔也大都是中文的。語言壁壘讓一些外國員工難以適應(yīng)。

“比如‘上傳作業(yè)’，我們會說這是一個upload operation，但是機(jī)器翻譯就可能把它翻譯成upload homework。外國的工程師就會來問，‘what is homework？what do i do？’（家庭作業(yè)是啥，我該干嘛？）”，阿J說到這里大笑起來，“非常心疼公司里的外國小哥”。

但比起選擇哪種語言，更難適應(yīng)的是選擇用哪種方式和上司相處?！豆韫让孛堋芬粫鴮?家硅谷企業(yè)的文化建設(shè)做了詳盡介紹：硅谷人才適應(yīng)的工作環(huán)境是一種寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，一種企業(yè)與員工之間達(dá)成“聯(lián)盟”關(guān)系后相互成就的環(huán)境，這有別于傳統(tǒng)企業(yè)自上而下的控制管理關(guān)系。

圖源/視覺中國

在硅谷文化體系中，“開放性和透明性”、“領(lǐng)導(dǎo)者而非管理者”是重要的兩條原則。

“美國員工的心理需求比較強(qiáng)烈，基本上每天都會和manager（主管）進(jìn)行一次一對一的談話?！鼻笆鲈趤嗰R遜工作9年的人士對《財經(jīng)天下》周刊說。在頻繁的個人談話中，manager不僅會同步一些升職加薪的基礎(chǔ)信息，還會進(jìn)行一些非?！皃ersonal touch（個人風(fēng)格）”的深入談話，“比如問及你的事業(yè)進(jìn)行到哪一步了、還需要什么幫助”。

上述人士介紹到，員工們已經(jīng)習(xí)慣了經(jīng)常得到一些口頭鼓勵，“sounds good（聽上去不錯）、perfect（完美）”。

但阿J認(rèn)為這一點(diǎn)在TikTok幾乎不可能實現(xiàn)。以他所在的研發(fā)團(tuán)隊為例，幾位manager都是華裔背景，一位manager管理30~40個人，“這在美國是無法想象的”。在美國，一般一線的manager手下只有5~6個人，“只有senior manager（高級主管）才會管30~40個人”。

這也導(dǎo)致，就算manager舉行了會議，也是結(jié)果導(dǎo)向的匯報式會議，“這對美國人來說非常不適應(yīng)”。甚至連升職加薪，員工自己也并不知情，“全都在黑箱里操作，沒有一個清晰的評審標(biāo)準(zhǔn)，平時很少溝通，只能在年終的時候才能知道這些東西”，阿J笑稱，“或許有一天你突然就發(fā)現(xiàn)自己升職了，或許也不一定。”

甚至就連中秋發(fā)月餅，也會在TikTok內(nèi)部引起“沖突”。TikTok的管理者們曾在中秋節(jié)當(dāng)天單獨(dú)給中國員工發(fā)放月餅，這被一批外國員工抱怨是“不公正待遇”，公司因此出面安撫了員工。后來，字節(jié)開始用問卷形式讓海外員工選擇要不要月餅，但又被另一波員工認(rèn)為這是在“傳播文化”，公司還要繼續(xù)出面安撫這些員工。

種種因素下，金錢激勵似乎成了TikTok吸引人才、維系管理的最大優(yōu)勢。

一位從硅谷大廠跳槽至TikTok的員工向《財經(jīng)天下》周刊表示，其月薪漲幅達(dá)到了30%，“這種漲幅確實比較少見”，在TikTok工作，也對未來回國就業(yè)大有裨益。根據(jù)薪資調(diào)查網(wǎng)站payscaled的統(tǒng)計，倫敦互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營經(jīng)理年薪通常為2.7萬-6.5萬英鎊，而TikTok這一職位的年薪為3.9萬-8萬英鎊。

如果年終績效考核拿到E，還將意味著可以拿到一筆7~9個月的年終獎。根據(jù)字節(jié)跳動的考核體系，績效考核拿到M以上，還有資格用年終獎兌換期權(quán)，而TikTok的估值一度達(dá)到約500億美元，如若未來上市成功，這將是一筆不菲的收益?！暗綍r候可能就財富自由了?！卑說。

但TikTok的這個制勝法寶，對背井離鄉(xiāng)的國人奏效，對外國人來說可能卻行不通。在加州山景城工作的TikTok前工程團(tuán)隊主管Lucas Ou-Yang曾公開表示，與他共事的所有10位產(chǎn)品經(jīng)理，全都在入職大約一年后辭職，只因為不愿意跟著中國同事的日程表來安排工作。

“對外國人來說，金錢的激勵似乎沒那么重要，他們需要人文上的關(guān)懷?！?阿J說到。

經(jīng)營同樣面臨挑戰(zhàn)

事實上，本次TikTok Shop英國員工離職潮爆發(fā)，除了是文化和管理方式的差異帶來的，也有一部分因素來自于TikTok電商在英國的經(jīng)營情況較糟糕，這讓員工承受了一定壓力。

2020年底，TikTok曾擴(kuò)大歐洲團(tuán)隊，打算將倫敦辦公室的員工規(guī)模從2020年初的300名增加到1000名，倫敦辦公室也吸引了眾多谷歌、Facebook前員工加入。英國是世界上電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的市場之一，特點(diǎn)就是高客單價，TikTok押注英國市場和歐洲市場，是當(dāng)時的適時之舉。

但其電商業(yè)務(wù)的進(jìn)階之路并不順利，英國電子商務(wù)的市場份額長期被亞馬遜和eBay的英國站所占據(jù)，剩下的市場則由Argos、Asda等本土網(wǎng)站瓜分，中國電商平臺生存艱難。即便是掌握了流量密碼的TikTok，其電商部門在英國還是長期處于虧損狀態(tài)。

一方面在于其定位面臨水土不服的問題。TikTok電商早期為了在歐洲快速占領(lǐng)市場，打低價快速獲客，一批仿蘋果、仿大牌包、仿大牌電器的高仿產(chǎn)品涌入直播間，甚至和正品大牌一同銷售。

尤其是“高仿戴森”吹風(fēng)機(jī)的案例，TikTok上售價僅為14英鎊（約合人民幣118元），而正版戴森吹風(fēng)機(jī)的建議零售價為450英鎊（約合人民幣3760元）。戴森發(fā)現(xiàn)后致函TikTok，希望平臺能夠嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，并敦促TikTok在移除“不合格產(chǎn)品”方面發(fā)揮更積極的作用。

還有Lookfantastic、L'Oréal 、Charlotte Tilbury等知名品牌，也對大幅打折促銷的營銷方式表達(dá)了不滿。

TikTok Shop后來聲明，平臺將對違規(guī)經(jīng)營的直播間和相關(guān)賬號嚴(yán)懲不貸，要求商家遵守平臺規(guī)則、杜絕違規(guī)經(jīng)營。

圖源/視覺中國

另一方面，店家同樣抱怨不斷。今年4月起，TikTok英國還掀起了封店潮。從去年7月就入駐TikTok英國小店的張銘（化名）就收到了來自TikTok官方的封號郵件。在賣家內(nèi)部一個廣為流傳的猜測是，TikTok英國小店也開始向亞馬遜學(xué)習(xí)，一個賬號違規(guī)，其他同IP下的關(guān)聯(lián)賬號也就封了。還有賣家告訴媒體，封店是因為TikTok英國小店上有很多假貨，被品牌方發(fā)現(xiàn)且舉報。

在平臺標(biāo)準(zhǔn)變高、銷售目標(biāo)變高的背景下，商家的客單價卻始終上不去。張銘告訴《財經(jīng)天下》周刊，他在今年開始嘗試提價賣一些較貴的商品，“只提高了50英鎊，就沒人買了”。無形之中，商家的利潤空間也變低了。

回款周期也被拉得無限長。張銘回憶，此前英國用戶打進(jìn)TikTok英國小店的錢款，需要通過Payoneer（派安盈）才能提取到國內(nèi)銀行卡，“但Payoneer的客服回復(fù)也非常慢，回款最長能拖到一個半月，現(xiàn)金流實在受不了”。

“在TikTok英國賣貨，就像‘做慈善’一樣。”張銘感慨到。因為匯率差的原因，往英國賣東西其實利潤是較高的，但早期開通英國小店的時候，大家的想法都是先靠低價吸引用戶，但沒想到，用戶留存度非常低。再到后期，轉(zhuǎn)化率越來越低，運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼也取消了，一些小型賣家完全是倒貼錢的狀態(tài)。

就在這樣的境況之下，TikTok Shop還是按照在其他國家的發(fā)展?fàn)顩r，設(shè)定了英國每月直播總銷售額達(dá)到40萬英鎊的目標(biāo)，并從銷售額中收取5%的傭金?？上攵?，直播效果難言樂觀。

一位英國員工對媒體抱怨稱，目前一次“相對成功”的直播帶貨也只能產(chǎn)生不到5000英鎊的銷售額，許多直播的銷售額甚至為零，公司設(shè)定的目標(biāo)“不切實際”。

一位長期旅居國外的人士對《財經(jīng)天下》周刊說，歐美還沒有完全接受電商直播的形式，有時甚至更習(xí)慣電視導(dǎo)購，老外也尚未養(yǎng)成習(xí)慣去做全職的帶貨主播，所以直播帶貨的產(chǎn)業(yè)完全沒有做起來。這也導(dǎo)致了TikTok雖然有意推動英美融合店，但美區(qū)流量一直也不夠穩(wěn)定。

現(xiàn)在，以張銘為代表的中小商家甚至已經(jīng)放棄TikTok英國小店，就算有英國用戶進(jìn)來下單，他也選擇退款不再發(fā)貨，“單量非常少，每一單本來又很便宜，利潤變少了，還不夠來回折騰的”。

事實上，今年以來，字節(jié)跳動跨境電商在歐洲的收縮已經(jīng)顯現(xiàn)。今年2月，字節(jié)跳動主攻歐洲市場的獨(dú)立站 Dmonstudio關(guān)閉，5月，其面向歐洲五國的跨境電商平臺Fanno也被傳將在字節(jié)內(nèi)部被淘汰，但Fanno業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這一點(diǎn)。

很多和張銘一樣對英國市場感到失望的中小賣家，把目光轉(zhuǎn)向了東南亞。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，而其中來自英國的GMV占比不到30%，約70%以上是來自印度尼西亞。

4月，TikTok一連打通了越南、泰國、馬來西亞和菲律賓東南亞四國的跨境電商。TikTok的直播短視頻開始實現(xiàn)跨國別引流，中國商家進(jìn)入TikTok Shop站點(diǎn)后，可以通過視頻和直播帶貨兩種方式，把貨賣到東南亞。

“東南亞的好處是出單量高，我現(xiàn)在一天就能出幾百單。”張銘說到，目前泰國市場最為熱鬧。5月以來，已有大批TikTok商家進(jìn)入東南亞。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞絕大部分國家零售電商的滲透率都低于5%，這意味著，東南亞的電商市場還在一個培育階段，而TikTok上的中國商家，正好扮演著培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的角色。好在東南亞人口較多，用戶特點(diǎn)也和中國消費(fèi)者較重合。

另一方面，TikTok總經(jīng)理周受資、負(fù)責(zé)TikTok算法技術(shù)的朱文佳，以及其他重要的產(chǎn)研人員都常駐新加坡。最新的消息是，TikTok Shop新加坡本土店將在6月中旬正式啟動，并在6月初開放本土賣家注冊入駐。

此前，在被印度封禁之前，TikTok在印度市場已有2億用戶，字節(jié)另外一款社交產(chǎn)品Helo，也一度成為印度最大社交媒體，坐擁千萬級日活，超過印度本土公司sharechat。在歐洲市場受挫后，TikTok重返東南亞的野心是顯而易見的。

數(shù)據(jù)顯示，2022年5月抖音與TikTok在全球AppStore和GooglePlay吸金超過2.77億美元，是去年同期的1.6倍，蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍。

但一個已經(jīng)在英國寫明的事實是，如果TikTok依然沒有更為穩(wěn)定的本土化運(yùn)營團(tuán)隊，沒有供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，曾出現(xiàn)在英國電商業(yè)務(wù)上的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、流量枯竭等問題，接下來也會出現(xiàn)在東南亞。

對于還在狂飆突進(jìn)的TikTok來說，還有不少比文化沖突更復(fù)雜的問題等待著它。

撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋

編輯/ 董雨晴

本文由《財經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。