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2023-01-31
新東方爆火供應(yīng)商準(zhǔn)備不足，情懷消費可持續(xù)性存疑
更新時間：2022-06-16 08:39:43作者：佚名
新東方直播帶貨在6月突然紅了起來，甚至于紅到發(fā)紫。
6月15日新抖數(shù)據(jù)顯示，14日東方甄選直播間帶貨額達到歷史新高3876.71萬元，環(huán)比增長75.43%，場均在線人數(shù)峰值37.1萬，環(huán)比暴增301.07%。一位分析師甚至直接截圖評價稱“頂流封神”。
在直播間核心數(shù)據(jù)暴增的同時，新東方股價繼續(xù)攀升，15日港股收盤，新東方在線（01797）股價15.56港元，漲54.19%，總市值165.72億港元；美股新東方（EDU）股價21.27美元，漲24.39%，總市值36.09億美元。
新東方直播帶貨能不能一路高速成長下去？是真的找到了第二增長曲線還是曇花一現(xiàn)？生意的本質(zhì)是提供商品和服務(wù)，新東方能否持續(xù)穩(wěn)定提供具有競爭力的商品和服務(wù)？本文希望一探究竟。
爆款三件套
新東方以教育起家，直播帶貨自然瞄上了書籍。
以6月14日晚間的直播為例，10點剛過，超過10萬人停留在了新東方旗下直播間東方甄選，圍觀主播董宇輝中英雙語講解《小王子》。他將《小王子》的故事和自己的個人經(jīng)歷結(jié)合，向觀眾緩緩道來，還引發(fā)出何謂“簡單”的人生道理。有網(wǎng)友留言，（這段直播聽下來），自己的睡前故事都省了。
這不單單是一段富有情感的講解，短短十來分鐘的直播，董宇輝創(chuàng)造了《小王子》上萬冊的圖書銷量。記者發(fā)現(xiàn)，龍頭出版公司在短視頻平臺的銷量最多不過2000~3000冊，因此東方甄選主播也被視為圖書銷售的新晉頂流。
據(jù)第一財經(jīng)記者了解，董宇輝在該直播間銷售過《兒童版世界簡史》、《給孩子講莎士比亞》、《平凡的世界》、《哈利波特》等等書籍，直播銷量往往數(shù)千冊或上萬冊。
東方甄選直播間爆款書籍《藏在地圖里的中國歷史》銷售額已達723萬元，《唐詩》《宋詞》《詩經(jīng)》雙語版銷售額達428萬元，《兒童版世界簡史》銷售額達139萬元。近期該直播間上架了二十余種圖書，記者初步測算，該直播間累計圖書銷售額達到3300萬元。
上市圖書公司果麥文化（301052. SZ）2021年年報顯示，2021年全年的互聯(lián)網(wǎng)2C銷售收入為6709萬元。對比來看，東方甄選直播間爆火之下，輕松達到了頭部圖書公司全年互聯(lián)網(wǎng)C端近一半的銷售額。
惠譽評級企業(yè)評級董事朱彧對記者表示，新東方的直播部分側(cè)重圖書等教育產(chǎn)品，極大地發(fā)揮了公司在教育行業(yè)的優(yōu)勢，有利于長期保持受眾的關(guān)注度，并進一步吸引粉絲。
朱彧認(rèn)為，“東方甄選”由新東方資深老師為主播，在產(chǎn)品推薦上側(cè)重挖掘產(chǎn)品特性和相關(guān)故事的描述，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，并穿結(jié)合英文講解，使直播過程富有教育意義，對客戶具有極大的吸引力。
東方甄選的爆款商品并不僅僅只是書籍，從數(shù)據(jù)來看，食品、生鮮貢獻的銷售額占比超過圖書。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近15天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類，占比分別為33.1%、26.9%、22.4%。
在業(yè)內(nèi)看來，東方甄選選擇食品、生鮮等產(chǎn)品進入主要是因為現(xiàn)在流量寡頭化，低價的農(nóng)產(chǎn)品引流更為劃算，電商產(chǎn)品本身就是利用利潤和流量產(chǎn)品的組合。
在打開局面后，新東方直播帶貨的商品范疇在進一步拓寬。
“對比5月份同期，6月10日爆火后，公司在東方甄選平臺上一款乳膠枕靜默成交銷售額增長超10倍?！本W(wǎng)易嚴(yán)選告訴第一財經(jīng)記者，其與東方甄選的合作從今年1月份一直持續(xù)至今，目前合作的商品有乳膠枕、晾衣架、木耳、蜂蜜等，還有即將上線的果凍被?！澳壳肮驹谄脚_上的乳膠枕銷售轉(zhuǎn)化率達到10%。我們跟東方甄選高質(zhì)量的用戶群重合度很高。”網(wǎng)易嚴(yán)選說。
從客單價看，東方甄選客單價穩(wěn)定在70元左右，對比交個朋友直播間客單價130+元，仍處于較低的位置。浙商證券表示，這主要因為其銷售的化妝品、3C家電等高客單價品類較少。假如未來能夠拓寬品類，客單價有較大提升空間。
為情懷買單的核心消費者
新東方創(chuàng)立近三十年，改變了不少人的人生，因此新東方直播帶貨的大旗一舉，并不乏響應(yīng)者。
不少直播間觀眾曾在新東方學(xué)習(xí)過，觀看直播也成為了一種情懷。一位消費者對第一財經(jīng)表示，“記得大學(xué)幾年在學(xué)校學(xué)習(xí)英語很費勁，去新東方上了一學(xué)期，提升很明顯通過了六級老師，后來又接著學(xué)習(xí)考研英語。”
此前她鮮少看直播，在近期新東方直播間熱度急劇升高之際，曾經(jīng)在新東方學(xué)習(xí)的經(jīng)歷讓她點開了直播間，而老師的口才與講解將她留在了直播間。上述消費者對第一財經(jīng)表示，“上午看名叫YOYO的女老師帶貨，她說的一些話讓人不知不覺就淚目了。相對于我們一般人來說，他們口才好，能夠把自己的知識如數(shù)家珍娓娓道來，產(chǎn)生語言的感染力一般人做不到。直播間老師們說的內(nèi)容并不高深，但是他們能聊得比較有意思。比如蘇東坡大家是很了解的，他講出來，能與你產(chǎn)生一些共鳴，一種回顧。”
券商分析師任方對記者表示，東方甄選直播間所售商品品類看起來很多，但核心仍圍繞新東方過去的受眾群——寶媽群體進行，如生鮮、食品飲料、圖書，未來拓品也會繼續(xù)圍繞這一用戶群體，直播間的風(fēng)格與格調(diào)不會發(fā)生特別大的差異。
第一財經(jīng)記者與多位消費者交流過后發(fā)現(xiàn)，他們普遍認(rèn)為老師們較高的文化素養(yǎng)是吸引他們在新東方直播間購物的原因?！艾F(xiàn)在大多數(shù)人沒有讀書和思考的習(xí)慣，老師們賣貨的時候流露出一些文化，一些情愫，讓人眼前一亮。比如之前羅大佑的演唱會，那么多人討論，體現(xiàn)一種文化上的懷舊情結(jié)?！蓖醴紝τ浾哒f。
另一方面，王芳對于老師們的態(tài)度也印象深刻，“關(guān)于人生的思考、逆境下努力奮斗的執(zhí)著堅持，這些情緒在當(dāng)下的大環(huán)境里，是很容易找到共鳴的?！薄皼]事情干的時候看看直播還是不錯的，有知識、有英文，還可以聽聽歌，順便買點必需品。他們賣各種東西，飲用水，水果，這些可以長期買的?！蓖醴颊f。
而在“雙減”政策背景下，家庭教育場景的消費需求激增。在這樣的背景下，教育行業(yè)出身的新東方直播平臺也在吸引部分家長的注意。
居住在上海的楊女士是兩個孩子的媽媽，在她的影響下，孩子們養(yǎng)成了每天閱讀的習(xí)慣。圖書漸漸成了一筆固定開銷。她告訴記者，自己每年購買少兒圖書的花銷近萬元，主要是少兒科普讀物、兒童繪本等等。
楊女士說，自己身邊的家長都會給孩子購買童書，只是購買數(shù)量不同。隨著“雙減”政策落地，為孩子挑選各類圖書、教育產(chǎn)品等，更是成了新手爸媽們的日常功課。怎么選書，是各個年齡層的父母們共同面臨的一個問題，而新東方的老師主播們薦書如同及時雨，讓買什么書的問題迎刃而解。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林對第一財經(jīng)表示，新東方直播帶貨當(dāng)前火爆具有一定特色，其直播帶貨和過去那些頭部主播在內(nèi)容上有很大區(qū)別。新東方直播帶貨的主播都有兩個方面的技能：其一是幽默，這是新東方當(dāng)年英語教學(xué)積累下來的優(yōu)良傳統(tǒng)，其二是外語能力，這就使英語教學(xué)和直播帶貨融合，有內(nèi)容的輸出，具備一定含金量。上述專家表示，“對于新東方來說，其幽默+雙語的直播帶貨是強調(diào)內(nèi)容輸出的，帶貨是輔助手段，內(nèi)容吸引流量才是主要的，而抖音等平臺主要還是內(nèi)容輸出為主，在抖音的用戶，其并非為了購物，而是為了獲取內(nèi)容。”盤和林表示，當(dāng)前，抖音更加適合新東方，因為新東方直播帶貨短期聚焦了用戶，獲得了流量，未來，新東方可以考慮針對不同平臺使用不同類型的主播，比如在淘寶電商平臺，就可以投放一些傳統(tǒng)主播，而在抖音內(nèi)容平臺，則可以投放一些脫口秀主播。受眾不同，直播內(nèi)容也應(yīng)該不同。
供應(yīng)商的大米還在“剝殼”
突然的“走紅”在東方甄選團隊看來也有些始料未及。
新東方在線CEO、東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭表示，“我們團隊內(nèi)部并不習(xí)慣用‘突然爆火’的說法，從上周到現(xiàn)在，公司還沒有任何的慶祝和團建，也沒有一起吃過飯，甚至沒有聚在一起開會討論過?！?/p>
爆火之后，團隊一開始還會發(fā)一些銷售數(shù)字，不久后孫東旭進行叫停，將團隊側(cè)重點變成關(guān)注產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流發(fā)貨、以及客戶口碑評價。他稱，團隊對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出三個要素要求——健康、美味、性價比，同時堅持主播在直播間里保證內(nèi)容、調(diào)性、文化內(nèi)涵的精彩呈現(xiàn)。
但問題依然出現(xiàn)了，突然的火爆讓供應(yīng)鏈與產(chǎn)品儲備面臨著巨大壓力。
不少消費者在直播間發(fā)現(xiàn)，圖書很多都是“預(yù)售”，比如《藏在地圖里的中國歷史》要等到七月才能發(fā)貨。一位購買了五常大米的消費者則對記者表示，該商品目是預(yù)售，董宇輝在銷售時甚至開玩笑稱“之前的大米已經(jīng)賣光了，目前預(yù)售的大米還在去殼”。
目前東方甄選直播間異軍突起，走出了差異化路徑，原因一方面在于對消費者來說，該直播間具備雙語教學(xué)、直播現(xiàn)場風(fēng)趣幽默又夾帶知識點的特性，另一方面在于對品牌方來說，目前東方甄選對品牌方采取不收取坑位費、不索要大批量樣品的策略，吸引大量中小品牌加入。但從直播間火爆的持續(xù)性上看，仍需要面對挑戰(zhàn)。
任方對第一財經(jīng)記者表示，目前新東方在線漲勢良好，但這是基于東方甄選直播間持續(xù)增長的GMV數(shù)據(jù)發(fā)生的，假設(shè)某天，直播間銷售額發(fā)生下滑——比如從三千萬跌至一千萬，那么新東方在線的股價很有可能停止增長，甚至發(fā)生下滑。
任方表示，新東方在線本身英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有太大增長空間，未來的市值空間主要給到東方甄選。目前新東方在線市值相較于6月10日開始暴漲的數(shù)據(jù)，實際已經(jīng)處在一個高估的階段了。
即便如此，大批觀眾、品牌商還在涌入東方甄選直播間，一位品牌負(fù)責(zé)人對記者表示，想找東方甄選的品牌和公司已經(jīng)排到今年九月份了，他們的直播方式是一種創(chuàng)新，而抖音平臺給到的支持力度也很大，給予了更多的推送與流量，因此對品牌商來講，也是一次很好的曝光機會。