2023成都積分入學(xué)什么時候開始申請
2023-01-31
靠偽裝國貨，爆賺50億！最有“心機”的外國巨頭，悶聲發(fā)大財
更新時間：2022-11-18 01:12:25作者：智慧百科
文/ 金錯刀頻道
很多人沒注意到，你以為的國貨，可能是洋品牌。
你吃的夢龍和可愛多、喝的立頓紅茶、用的清揚洗發(fā)水和奧妙，甚至是中華牙膏……這些“國里國氣”的品牌，背后有個共同的大佬——聯(lián)合利華。
這個蟄伏中國30余年的品牌，和寶潔一起，幾乎承包了中國人的洗護用品，一度被認為是“國貨”。
相信你的感覺，聯(lián)合利華在中國站穩(wěn)腳跟，靠得還真是換個馬甲，“偽裝”成國貨。
但這個跨國巨頭的日子也沒那么舒坦了。
前兩天，聯(lián)合利華的CEO喬安路宣布，明年年底退休。
這位CEO被視為聯(lián)合利華內(nèi)部的“中國通”，熟悉中國超過以往大多數(shù)CEO。
在此之前，聯(lián)合利華度過了4年的動蕩期。
當(dāng)馬斯克血洗推特之時，聯(lián)合利華就已經(jīng)裁員1500人，連高級總裁都沒能逃脫。
甚至于賤賣了旗下曾秒殺7萬中國茶企的立頓紅茶，這場收購還被彭博社稱為“獲得的一場急需的勝利”。實際上，聯(lián)合利華并不差錢，今年上半年，就賺了近200億。
最有“心機”的外資霸主，怎么就被逼到賤賣家產(chǎn)了？
靠“偽裝”國貨，民族品牌殺手賺翻了
你可能不認識聯(lián)合利華，但一定用過它們的產(chǎn)品。
它是最早進入中國的外資品牌，比寶潔還早兩年，10余個“國里國氣”的品牌，幾乎男女老少通吃，是不折不扣的日化霸主。
中華牙膏被認為老字號，位列牙膏界前三甲；力士和夏士蓮征服了女性用戶，在洗護用品中占有一席之地；立頓茶包曾讓中國茶企抬不起頭，市占率80%；夢龍和可愛多更是年輕人心目中的白月光。
這家做肥皂起家的跨國巨頭為什么會讓人誤以為是國貨？
聯(lián)合利華必殺技就是，瘋狂買入后，“偽裝”成國貨。
北京奧運會期間，羽泉為其創(chuàng)作了《中華力量I believe》，羽毛球教練李永波那句“我相信中華的力量”，令人心潮澎湃，這一度讓中華牙膏貼上了“民族品牌”的標簽。
事實上，中華牙膏的經(jīng)營權(quán)早就不屬于中國了。
早在1994年，聯(lián)合利華豪擲1800萬美金，與上海牙膏廠合資建廠，取得了中華牙膏的經(jīng)營權(quán)。與此同時，聯(lián)合利華要向上海牙膏廠上交銷售額2%的品牌使用費。
本地品牌與消費者有著天然的感情維系，中華牙膏很爭氣，與高露潔、佳潔士三分天下，扛起了10億銷售額。
初嘗甜頭的聯(lián)合利華，在“買品牌”的路上狂奔，一口氣收購了京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉等品牌，在當(dāng)年這些品牌還都是家喻戶曉。
除了中華牙膏名氣高，其他品牌要么自生自滅，要么銷聲匿跡，這也讓聯(lián)合利華背上了“民族品牌殺手”的名聲。
聯(lián)合利華手上的“王者級品牌”不算少，為了闖出名堂，燒起錢來毫不手軟。
在營銷界，它和寶潔是業(yè)內(nèi)公認的黃埔軍校。當(dāng)海飛絲在中國封神之際，清揚是聯(lián)合利華最有力的戰(zhàn)書。
這款去屑洗發(fā)水早在1972年推出，爆火于東南亞，銷量一度把海飛絲甩在身后，不曾想中國消費者不買賬。
為了撼動海飛絲的地位，聯(lián)合利華請來胡歌等一眾大咖，硬生生拍了3部肥皂劇《無懈可擊》，以商戰(zhàn)為主線，劇情就是寶潔和聯(lián)合利華為原型的明爭暗斗。
在中國日化市場上，聯(lián)合利華和寶潔幾乎心照不宣，無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，價位基本趨同，聯(lián)合利華奧妙和夏士蓮，對標寶潔的汰漬和飄柔。
但是，一向以高端示人的聯(lián)合利華，放下了身段，向中國市場低頭了，他們找到了決勝中國的法門：降價，把奢侈品降到了大眾消費品。
比如奧妙的價格幾乎腰斬至3.5元；花10塊錢就能買到一瓶200ml的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露。
悄咪咪降價不說，力士香皂的“含量”還增加了40克，打破了低價天花板，逼得老對手寶潔恐慌起來。
誰也躲不過真相定律，奧妙在上海的市占率達到37%，搶到了寶潔洗衣粉第三的位置。
聯(lián)合利華在中國的吸金能力越來越強。據(jù)《投資導(dǎo)報》數(shù)據(jù)，2000年，聯(lián)合利華在中國銷售額超50億，且以兩位數(shù)的速度增長。
賤賣立頓，日化霸主斷臂求生
聯(lián)合利華的霸主地位，正在被寶潔取代。
為了“瘦身”，聯(lián)合利華在人員上動刀，縮減了全球1500個職位，其中15%是高管。
聯(lián)合利華還把鐮還砍向了更多“不夠賺錢”的業(yè)務(wù)。最有名的出售案是，以326億元的價格賣掉立頓。
在中國，“七萬家茶企不敵一個立頓”的神話并非空穴來風(fēng)。從某種程度講，立頓茶包以超低價和“萬年不變”標準口味，培養(yǎng)了國人飲用袋泡茶的習(xí)慣。
2019年，立頓總營收163.3 億，比我國前十名的茶企銷售總額還要高十幾億。
但聯(lián)合利華把立頓在內(nèi)的茶葉業(yè)務(wù)，打包賣給了CVC私募股權(quán)公司。除了眾所周知的立頓，在短短5年內(nèi)，聯(lián)合利華砍掉了10余個品牌。
這些品牌易主并非一時興起，而是一場“蓄謀已久”的生意。
首先是消費者變得更挑剔了。
在中國，日化巨頭正在失去原有的掌控力，外國貨的光環(huán)消退。
以立頓為例，2019年，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務(wù)就陷入頹勢，與國外品牌相比，中國消費者更適應(yīng)本土袋泡茶的口味。
小罐茶推出的茶小壺，主打0糖0卡0香精，更受年輕人的追捧；喜茶、奈雪，連蜜雪冰城都出了果味袋泡茶，茶里的三角茶包占據(jù)了袋泡茶市場20%以上的份額，而立頓更沉湎于舒適區(qū)，很難有新鮮事兒。
與此同時，中國本土品牌蠶食了外資品牌的份額。
凱度消費者指數(shù)顯示，2016年中國本土品牌增長了8.4%，與之相比，外資品牌僅增長1.5%。在26個快消品品類中，包括聯(lián)合利華、寶潔等外資品牌正在損失18個品類的市場份額，只有4個品類呈上升趨勢。
其次是聯(lián)合利華自己的“墮落”。
這兩年，聯(lián)合利華屢登黑榜，與國產(chǎn)品牌的差距越來越小。
早在2011年，立頓就因稀土含量超標、有陳茶等問題，被劃入了黑名單，品牌影響力和銷量都在下降。
除了茶飲，清揚和多芬曾因多次產(chǎn)品不合格而被有關(guān)部門通報。上個月，因涉致癌物苯，聯(lián)合利華還召回美國銷售19款干發(fā)噴霧。
去年8月，夢龍因用植物油脂替代牛奶，“中外雙標”的聲音甚囂塵上。
令人遺憾的是，和老對手寶潔相比，搞了這么多花活的聯(lián)合利華，無論是股價還是營收上，身位都沒什么變化。
討好中國消費者，不能只靠偽裝
作為一家跨國巨頭，聯(lián)合利華的核心玩法是，買品牌。
過去，聯(lián)合利華擅長收購?fù)鈦砥放疲热缦氖可徳臼菛|南亞的品牌，最終被華包裝成國際大牌。
現(xiàn)如今，聯(lián)合利華押寶高端美妝。2017年至今，收購資金高達160億歐元，將互聯(lián)網(wǎng)原生護膚品牌 Paula’s Choice收入囊中，還投資了中藥護膚品牌禾寶。
2021年，聯(lián)合利華想以500億英鎊，收購葛蘭素史克，最終被拒絕了。
一家國際化巨頭，想靠并購壯大自己，這本無可厚非。
但聯(lián)合利華根源是過于保守。
聯(lián)合利華大股東 Fundsmith 的創(chuàng)始人，曾把葛蘭素史克收購案，形容為“瀕死體驗”，他認為真正花精力應(yīng)該是優(yōu)化自身業(yè)務(wù)，而不是用收購的手段，進入毫無經(jīng)驗的新領(lǐng)域。
這家巨頭不合時宜的印記是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，立頓的競爭優(yōu)勢在線下，但對手早就轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上了。早在2010年，聯(lián)合利華中國區(qū)內(nèi)部就有許多電商計劃，但遲遲無法落地。
當(dāng)許敏成為寶潔中國歷史上第一位本土CEO時，聯(lián)合利華的層級相對復(fù)雜，決策效率并不高。
在搞定下沉市場上，聯(lián)合利華也慢了半拍。
2010年前后，寶潔破釜沉舟，下了個重大決定，中國100多個核心大經(jīng)銷商被要求在1年內(nèi)覆蓋3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，圈內(nèi)有人稱之為“下沉十年”。
而聯(lián)合利華顯得尤為被動，大超市開到哪里，產(chǎn)品就賣到哪里，就連品牌縮減計劃，也比寶潔晚了至少5年。
為了更有競爭力，聯(lián)合利華缺乏新的爆款和支柱型產(chǎn)品。
聯(lián)合利華跟風(fēng)推出了力士無硅油洗發(fā)水，中華茶清悅和清揚的櫻花專供產(chǎn)品，但大多數(shù)都是在老產(chǎn)品上“動刀”，治標不治本。
結(jié)語：
在相當(dāng)長的時間內(nèi)，中國流行“以市場換技術(shù)”，這導(dǎo)致國產(chǎn)主力日化品牌被外資壟斷。
現(xiàn)如今，國貨正在崛起，蜂花、鴻星爾克被野性消費，云南白藥以20%的市場份額，奪得牙膏界鐵王座。
聯(lián)合利華、寶潔等多家日化巨頭接連漲價，以應(yīng)對成本上漲。今年上半年，聯(lián)合利華看上去銷售額增長8.1%，但主要是價格上漲的因素，實際銷量在下滑。
只不過，能不能賺到錢，歸根到底是消費者說了算，對他們而言：
與其瘋狂卷價格、卷身份，不如卷產(chǎn)品。
參考資料：
投資導(dǎo)報.《聯(lián)合利華：以中國品牌攻占中國市場》
虎嗅.《聯(lián)合利華不僅需要新CEO，還需要新故事》
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請聯(lián)系刪除#11月財經(jīng)新勢力#
本篇作者 | 星辰
上一篇：騰訊游戲“鈔”能力失效？
下一篇：亦步亦趨的順豐，正走向平庸