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一位用戶在東方甄選直播間留言：俞敏洪站著退出，是個(gè)爺們！我文化低，不會(huì)表達(dá)，給新東方磕一個(gè)！加油?。?！

被俞敏洪和新東方主播們打動(dòng)的用戶在源源不斷涌入直播間。

據(jù)6月16日禪媽媽數(shù)據(jù)顯示，15日東方甄選直播間帶貨額達(dá)到歷史新高6257.3萬(wàn)元，場(chǎng)均在線人數(shù)峰值61.1萬(wàn)，觀看人次4357.6萬(wàn)，一位分析師甚至直接截圖評(píng)價(jià)稱“頂流封神”。

在直播間核心數(shù)據(jù)暴增的同時(shí)，新東方股價(jià)繼續(xù)攀升，15日港股收盤，新東方在線（01797）股價(jià)15.56港元，漲54.19%，總市值165.72億港元；美股新東方（EDU）股價(jià)23.41美元，漲10.06%，總市值39.73億美元。

東方甄選的用戶，不少因?yàn)榍楦械墓缠Q下單，但是直播帶貨的本質(zhì)是提供商品和服務(wù)，基于情懷的消費(fèi)爆發(fā)力驚人，持續(xù)性堪憂；能否持續(xù)穩(wěn)定提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品和服務(wù)，將決定新東方的第二增長(zhǎng)曲線是否真正成立。

爆款三件套

新東方以教育起家，直播帶貨自然瞄上了書籍。

以6月14日晚間的直播為例，10點(diǎn)剛過，超過10萬(wàn)人停留在了新東方旗下直播間東方甄選，圍觀主播董宇輝中英雙語(yǔ)講解《小王子》。他將《小王子》的故事和自己的個(gè)人經(jīng)歷結(jié)合，向觀眾緩緩道來(lái)，還引發(fā)出何謂“簡(jiǎn)單”的人生道理。有網(wǎng)友留言，（這段直播聽下來(lái)），自己的睡前故事都省了。

這不單單是一段富有情感的講解，短短十來(lái)分鐘的直播，董宇輝創(chuàng)造了《小王子》上萬(wàn)冊(cè)的圖書銷量。第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，龍頭出版公司在短視頻平臺(tái)的銷量最多不過2000~3000冊(cè)，因此東方甄選主播也被視為圖書銷售的新晉頂流。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，董宇輝在該直播間銷售過《兒童版世界簡(jiǎn)史》、《給孩子講莎士比亞》、《平凡的世界》、《哈利波特》等書籍，直播銷量往往數(shù)千冊(cè)或上萬(wàn)冊(cè)。

東方甄選直播間爆款書籍《藏在地圖里的中國(guó)歷史》銷售額已達(dá)723萬(wàn)元，《唐詩(shī)》《宋詞》《詩(shī)經(jīng)》雙語(yǔ)版銷售額達(dá)428萬(wàn)元，《兒童版世界簡(jiǎn)史》銷售額達(dá)139萬(wàn)元。近期該直播間上架了二十余種圖書，記者初步測(cè)算，該直播間累計(jì)圖書銷售額達(dá)到3300萬(wàn)元。

上市圖書公司果麥文化（301052. SZ）2021年年報(bào)顯示，2021年全年的互聯(lián)網(wǎng)2C銷售收入為6709萬(wàn)元。對(duì)比來(lái)看，東方甄選直播間爆火之下，輕松達(dá)到了頭部圖書公司全年互聯(lián)網(wǎng)C端近一半的銷售額。

惠譽(yù)評(píng)級(jí)企業(yè)評(píng)級(jí)董事朱彧對(duì)記者表示，新東方的直播部分側(cè)重圖書等教育產(chǎn)品，極大地發(fā)揮了公司在教育行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，有利于長(zhǎng)期保持受眾的關(guān)注度，并進(jìn)一步吸引粉絲。

朱彧認(rèn)為，“東方甄選”由新東方資深老師為主播，在產(chǎn)品推薦上側(cè)重挖掘產(chǎn)品特性和相關(guān)故事的描述，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，并穿結(jié)合英文講解，使直播過程富有教育意義，對(duì)客戶具有極大的吸引力。

東方甄選的爆款商品并不僅僅只是書籍，從數(shù)據(jù)來(lái)看，食品、生鮮貢獻(xiàn)的銷售額占比超過圖書。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近15天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類，占比分別為33.1%、26.9%、22.4%。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，東方甄選選擇食品、生鮮等產(chǎn)品進(jìn)入主要是因?yàn)楝F(xiàn)在流量寡頭化，低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品引流更為劃算，電商產(chǎn)品本身就是利用利潤(rùn)和流量產(chǎn)品的組合。

而在打開局面后，新東方直播帶貨的商品范疇在進(jìn)一步拓寬。

“對(duì)比5月份同期，6月10日爆火后，公司在東方甄選平臺(tái)上一款乳膠枕靜默成交銷售額增長(zhǎng)超10倍?！本W(wǎng)易嚴(yán)選告訴第一財(cái)經(jīng)記者，其與東方甄選的合作從今年1月份一直持續(xù)至今，目前合作的商品有乳膠枕、晾衣架、木耳、蜂蜜等，還有即將上線的果凍被?！澳壳肮驹谄脚_(tái)上的乳膠枕銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%。我們跟東方甄選高質(zhì)量的用戶群重合度很高。”網(wǎng)易嚴(yán)選表示。

從客單價(jià)看，東方甄選客單價(jià)穩(wěn)定在70元左右，對(duì)比交個(gè)朋友直播間客單價(jià)130+元，仍處于較低的位置。浙商證券表示，這主要因?yàn)槠滗N售的化妝品、3C家電等高客單價(jià)品類較少。假如未來(lái)能夠拓寬品類，客單價(jià)有較大提升空間。

為情懷買單的核心消費(fèi)者

新東方創(chuàng)立近三十年，改變了不少人的人生，因此新東方直播帶貨的大旗一舉，并不乏響應(yīng)者。

不少直播間觀眾曾在新東方學(xué)習(xí)過，觀看直播也成為了一種情懷。一位消費(fèi)者對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“記得大學(xué)幾年在學(xué)校學(xué)習(xí)英語(yǔ)很費(fèi)勁，去新東方上了一學(xué)期，提升很明顯，通過了六級(jí)考試，后來(lái)又接著學(xué)習(xí)考研英語(yǔ)?！?/p>

此前她鮮少看直播，在近期新東方直播間熱度急劇升高之際，曾經(jīng)在新東方學(xué)習(xí)的經(jīng)歷讓她點(diǎn)開了直播間，而老師的口才與講解將她留在了直播間。上述消費(fèi)者對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“上午看名叫YOYO的女老師帶貨，她說的一些話讓人不知不覺就淚目了。相對(duì)于我們一般人來(lái)說，他們口才好，能夠把自己的知識(shí)如數(shù)家珍娓娓道來(lái)，產(chǎn)生語(yǔ)言的感染力一般人做不到。直播間老師們說的內(nèi)容并不高深，但是他們能聊得比較有意思。比如蘇東坡大家是很了解的，他講出來(lái)，能與你產(chǎn)生一些共鳴，是一種回顧?！?/p>

券商分析師任方對(duì)記者表示，東方甄選直播間所售商品品類看起來(lái)很多，但核心仍圍繞新東方過去的受眾群——寶媽群體進(jìn)行，如生鮮、食品飲料、圖書，未來(lái)拓品也會(huì)繼續(xù)圍繞這一用戶群體，直播間的風(fēng)格與格調(diào)不會(huì)發(fā)生特別大的差異。

禪媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播觀眾畫像中，性別上女性觀眾占68%，男性占32%；年齡上占比最高的是31-40歲的年齡段，占比38.26%，其次是24-30歲年齡段，占比31.19%；地域上廣東、江蘇、浙江觀眾居多。

第一財(cái)經(jīng)記者與多位消費(fèi)者交流過后發(fā)現(xiàn)，他們普遍認(rèn)為老師們較高的文化素養(yǎng)是吸引他們?cè)谛聳|方直播間購(gòu)物的原因?！艾F(xiàn)在大多數(shù)人沒有讀書和思考的習(xí)慣，老師們賣貨的時(shí)候流露出一些文化，一些情愫，讓人眼前一亮。比如之前羅大佑的演唱會(huì)，那么多人討論，體現(xiàn)一種文化上的懷舊情結(jié)?！蓖醴紝?duì)記者說。

另一方面，王芳對(duì)于老師們的態(tài)度也印象深刻，“關(guān)于人生的思考、逆境下努力奮斗的執(zhí)著堅(jiān)持，這些情緒在當(dāng)下的大環(huán)境里，是很容易找到共鳴的?！薄皼]事情干的時(shí)候看看直播還是不錯(cuò)的，有知識(shí)、有英文，還可以聽聽歌，順便買點(diǎn)必需品。他們賣各種東西，飲用水，水果，這些是可以長(zhǎng)期買的?！蓖醴颊f。

而在“雙減”政策背景下，家庭教育場(chǎng)景的消費(fèi)需求激增。在這樣的背景下，教育行業(yè)出身的新東方直播平臺(tái)也在吸引部分家長(zhǎng)的注意。

居住在上海的楊女士是兩個(gè)孩子的媽媽，在她的影響下，孩子們養(yǎng)成了每天閱讀的習(xí)慣。圖書漸漸成了一筆固定開銷。她告訴記者，自己每年購(gòu)買少兒圖書的花銷近萬(wàn)元，主要是少兒科普讀物、兒童繪本等等。

北京開卷公開數(shù)據(jù)顯示，2021年圖書零售市場(chǎng)中，線上渠道規(guī)模占比接近80%。在短視頻電商中，少兒（圖書）版塊碼洋比重達(dá)60.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于少兒市場(chǎng)在其他渠道電商的占比。

上述機(jī)構(gòu)還表示，2021年少兒細(xì)分市場(chǎng)碼洋比重前3名為少兒科普百科、少兒文學(xué)和少兒繪本，少兒科普百科的碼洋比重首次超過少兒文學(xué)，成為細(xì)分市場(chǎng)碼洋比重最大的門類。

“近年來(lái)80后、90后的新手爸媽對(duì)于兒童讀物的需求觀念不同有關(guān)，這一批家長(zhǎng)對(duì)新知識(shí)、新信息的接受能力更高，當(dāng)下少兒科普百科的內(nèi)容緊跟時(shí)代潮流，內(nèi)容豐富、涉及學(xué)科廣泛，相對(duì)容易出頭?！鄙鲜鰴C(jī)構(gòu)認(rèn)為。

在這樣的背景下，教育行業(yè)出身的新東方直播平臺(tái)，部分轉(zhuǎn)型到少兒圖書、教育產(chǎn)品等賽道，進(jìn)一步搶奪家庭教育的消費(fèi)高地。

但需要注意的是，由過去新東方傳統(tǒng)客戶群體轉(zhuǎn)化而來(lái)的客群基于情懷、如今的輿論熱度、對(duì)新東方的支持心態(tài)等在直播間進(jìn)行購(gòu)物，但這部分銷售額能有多少?gòu)?fù)購(gòu)、客群可以有多少留存，仍是擺在東方甄選面前的考驗(yàn)。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，新東方直播帶貨當(dāng)前火爆具有一定特色，其直播帶貨和過去那些頭部主播在內(nèi)容上有很大區(qū)別。新東方直播帶貨的主播都有兩個(gè)方面的技能：其一是幽默，這是新東方當(dāng)年英語(yǔ)教學(xué)積累下來(lái)的優(yōu)良傳統(tǒng)，其二是外語(yǔ)能力，這就使英語(yǔ)教學(xué)和直播帶貨融合，有內(nèi)容的輸出，具備一定含金量。上述專家表示， “對(duì)于新東方來(lái)說，其幽默+雙語(yǔ)的直播帶貨是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出的，帶貨是輔助手段，內(nèi)容吸引流量才是主要的，而抖音等平臺(tái)主要還是內(nèi)容輸出為主，在抖音的用戶，其并非為了購(gòu)物，而是為了獲取內(nèi)容?！北P和林表示，當(dāng)前，抖音更加適合新東方，因?yàn)樾聳|方直播帶貨短期聚焦了用戶，獲得了流量，未來(lái)，新東方可以考慮針對(duì)不同平臺(tái)使用不同類型的主播，比如在淘寶電商平臺(tái)，就可以投放一些傳統(tǒng)主播，而在抖音內(nèi)容平臺(tái)，則可以投放一些脫口秀主播。受眾不同，直播內(nèi)容也應(yīng)該不同。

供應(yīng)商的大米還在“剝殼”

突然的“走紅”在東方甄選團(tuán)隊(duì)看來(lái)也有些始料未及。

新東方在線CEO、東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭表示，“我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部并不習(xí)慣用‘突然爆火’的說法，從上周到現(xiàn)在，公司還沒有任何的慶祝和團(tuán)建，也沒有一起吃過飯，甚至沒有聚在一起開會(huì)討論過?！?/p>

爆火之后，團(tuán)隊(duì)一開始還會(huì)發(fā)一些銷售數(shù)字，不久后孫東旭進(jìn)行叫停，將團(tuán)隊(duì)側(cè)重點(diǎn)變成關(guān)注產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流發(fā)貨、以及客戶口碑評(píng)價(jià)。他稱，團(tuán)隊(duì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出三個(gè)要素要求——健康、美味、性價(jià)比，同時(shí)堅(jiān)持主播在直播間里保證內(nèi)容、調(diào)性、文化內(nèi)涵的精彩呈現(xiàn)。

但問題依然出現(xiàn)了，突然的火爆讓供應(yīng)鏈與產(chǎn)品儲(chǔ)備面臨著巨大壓力。

不少消費(fèi)者在直播間發(fā)現(xiàn)，圖書很多都是“預(yù)售”，比如《藏在地圖里的中國(guó)歷史》要等到七月才能發(fā)貨。一位購(gòu)買了五常大米的消費(fèi)者則對(duì)記者表示，該商品目是預(yù)售，董宇輝在銷售時(shí)甚至開玩笑稱“之前的大米已經(jīng)賣光了，目前預(yù)售的大米還在去殼”。

除了供應(yīng)鏈準(zhǔn)備不足，東方甄選的商品競(jìng)爭(zhēng)力還需進(jìn)一步提高。情感和情懷能激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買，情感和情懷也會(huì)有消退的時(shí)候，商品本身是否具有性價(jià)比，將決定生意是否可以持續(xù)。

行業(yè)人士對(duì)記者表示，了解到目前新東方正在考慮自建供應(yīng)鏈，“不自建供應(yīng)鏈肯定沒辦法把控質(zhì)量的，直播間商品又不僅僅是米面糧油，或者像淘寶一樣建立起嚴(yán)格的質(zhì)量審核獎(jiǎng)懲機(jī)制”。

記者發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選直播間商品鏈接直接轉(zhuǎn)入商品供應(yīng)商在抖音的銷售頁(yè)面，客服與售后也是由這些供應(yīng)商來(lái)處理，也就是說東方甄選只負(fù)責(zé)直播前的選品、直播中的介紹，一旦售出后，后續(xù)環(huán)節(jié)皆由供應(yīng)商及抖音電商平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)，如果在這方面不能把控品質(zhì)，或?qū)O大影響直播間口碑。

此外，東方甄選的圖書在價(jià)格上有一定優(yōu)勢(shì)，但是圖書品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率并不高。

例如《兒童版世界簡(jiǎn)史》（中國(guó)+世界）東方甄選售價(jià)66元，該圖書品牌的京東自營(yíng)店售價(jià)66.6元，淘寶自營(yíng)店售價(jià)69.6元?！短圃?shī)》《宋詞》《詩(shī)經(jīng)》（雙語(yǔ)版）東方甄選售價(jià)68元，該圖書品牌的京東自營(yíng)店售價(jià)74.7元，當(dāng)當(dāng)自營(yíng)售價(jià)84.5元，該圖書品牌的當(dāng)當(dāng)自營(yíng)店售價(jià)73.5元。

朱彧認(rèn)為，新東方的直播部分側(cè)重圖書等教育產(chǎn)品，極大地發(fā)揮了公司在教育行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，有利于長(zhǎng)期保持受眾的關(guān)注度，并進(jìn)一步吸引粉絲。

“不過，盈利能力方面，圖書產(chǎn)品的利潤(rùn)率不高，但（新東方直播）平臺(tái)也涉及利潤(rùn)率較高的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品。自營(yíng)產(chǎn)品的進(jìn)一步增加，以及高利潤(rùn)率的周邊產(chǎn)品的進(jìn)一步增加都將進(jìn)一步提高盈利能力?！?朱彧說。

記者在新東方旗下直播間也看到，在教育產(chǎn)品方面，除了少兒圖書雜志等，也在陸續(xù)推出客單價(jià)較高的點(diǎn)讀筆、AR地球儀、尤克里里等等文教產(chǎn)品。

任方表示，新東方在線本身英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有太大增長(zhǎng)空間，未來(lái)的市值空間取決于東方甄選。自6月初股價(jià)暴漲以來(lái)，目前新東方在線市值實(shí)際已經(jīng)處在一個(gè)高估的階段了。