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2023-01-31
直播間粉絲破千萬，5個交易日大漲5倍，新東方離“天花板”還有多遠？
更新時間：2022-06-17 08:11:02作者：佚名
6月16日下午，“東方甄選”粉絲數(shù)量突破千萬大關(guān)，而在6月9日，其粉絲總量剛突破100萬。短短幾天，增長了10倍。
同樣飆升的還有新東方的股價。今日，港股新東方在線股價盤中重回30港元上方，最高上摸33.15港元，觸及2021年1月以來的高點，一舉抹去去年以來所有跌幅。截至收盤，新東方在線報28.6港元，漲幅達72.71%。至此，五個交易日累計漲幅約為540%，港股市值暴增超240億港元。而6月以來新東方在線股價的漲幅更是高達672.97%。
近期，新東方英語老師董宇輝以中英文混合方式在“東方甄選”進行直播，帶動“東方甄選”出圈，標(biāo)志著新東方正在迎接轉(zhuǎn)型以來的一次飛躍式成長。但是，火爆的人氣以及暴漲的股價背后，留給投資者的疑問是：新東方是否轉(zhuǎn)型已成？粉絲、帶貨量暴增后未來走勢如何？
如何看待“東方甄選”增長的天花板？
隨著618的臨近，直播間帶貨主播都開啟了最后的沖刺。從“東方甄選”抖音直播間日新增粉絲量來看，6月14日出現(xiàn)向上拐點。
據(jù)第三方平臺統(tǒng)計，該直播間6月14日增粉數(shù)達到183萬，較之前四天日均增粉量不到80萬，出現(xiàn)加速向上拐點。同時，“東方甄選”抖音直播間6月14日GMV（商品交易總額）達到4012萬元，相較于6月10日至13日的1420、1972、1551和2186萬元也出現(xiàn)加速提升。
中信建投證券葉樂團隊于6月15日發(fā)表研報認(rèn)為，參照劉畊宏抖音直播間爆火路徑，劉畊宏抖音直播間用20天時間粉絲數(shù)量從300萬增至5000萬、2個月粉絲數(shù)量增至7000萬，預(yù)計后續(xù)“東方甄選”抖音直播間粉絲數(shù)量不到一周將增至1000萬人、未來有望達到2000萬人。以日均GMV看，目前其抖音直播間GMV達到4000萬元左右，這一數(shù)據(jù)相較于淘寶的超級頭部直播間還有較大差距。
換句話說，雖然“東方甄選”的粉絲增長量和日均GMV都在不斷突破，但離“頂流”還相去甚遠。
“今年618期間，羅永浩等多位頭部主播缺位，‘東方甄選’直播間憑借中英雙語+穿插歷史文化等知識講解直播帶貨，構(gòu)建差異化競爭。正如B站、知乎有知識型的博主，我們認(rèn)為抖音直播平臺中也將會出現(xiàn)以‘東方甄選’為代表的知識型直播間?！敝行沤ㄍ墩J(rèn)為，目前粉絲對于“東方甄選”直播間更多的是認(rèn)可其文化底蘊和思想深度。
葉樂團隊認(rèn)為，若衰減速率不高，則未來2周“東方甄選”粉絲數(shù)有望達到千萬（截至發(fā)稿時，“東方甄選”粉絲數(shù)已達1055萬）。假設(shè)日均銷售額千萬元，“東方甄選”年銷售額將達到37億元。
該團隊同時提醒，“東方甄選”直播帶貨模式面臨的風(fēng)險包括雙語直播潛在政策風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、粉絲數(shù)量增長不達預(yù)期的風(fēng)險。
供應(yīng)鏈管理和選品決定模式成敗
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近15天“東方甄選”直播間商品銷售中，食品、生鮮、圖書為前三品類，占比分別為33.1%、26.9%、22.4%。其中，圖書銷量持續(xù)提升，從近90天的11.5%占比提升至近15天的22.3%。
“‘東方甄選’的選品以農(nóng)產(chǎn)品和圖書為主，這兩類直播目前競爭相對美妝、3C數(shù)碼賽道沒有那么激烈?！焙贾菽扯桃曨lKOL孵化平臺管理人員葉晨曦（化名）對記者表示，“近期交易額猛增，體現(xiàn)了情懷消費被市場認(rèn)可。但農(nóng)產(chǎn)品直播在品類和價格上都不一定有優(yōu)勢，客戶單價低、物流成本高、中途損耗率高、質(zhì)量控制困難，可能導(dǎo)致后期盈利空間被壓縮?！?/p>
多數(shù)分析師認(rèn)為，目前客單價較低是“東方甄選”提升GMV的挑戰(zhàn)之一。
浙商證券消費行業(yè)馬莉團隊認(rèn)為，“東方甄選”銷售品類主要以食品飲料、生鮮蔬果、圖書為主；用戶以女性為主，且多集中在高考大省，這或與直播間粉絲與新東方原教育業(yè)務(wù)用戶有重疊有關(guān)。
“從近15天前5銷量爆款商品看，主要爆品商品均為圖書、生鮮品類。從客單價看，‘東方甄選’客單價穩(wěn)定在70元左右，處于較低的位置，主要因為其銷售的化妝品、3C家電等高客單價品類較少。假如未來能夠拓寬品類，客單價有較大提升空間?！闭闵套C券認(rèn)為。
記者注意到，6月8日，俞敏洪在個人微信公眾號發(fā)文稱，帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、與學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等?？梢?，“東方甄選”并非全盤押注農(nóng)產(chǎn)品和圖書直播，未來直播品類有望進一步拓展。
信達證券的研報認(rèn)為，由于直播電商深入供應(yīng)鏈上游、以便掌握商品價格話語權(quán)是行業(yè)趨勢，且農(nóng)產(chǎn)品屬非標(biāo)品，供應(yīng)鏈管理相對工業(yè)品管理難度大。作為教育科技公司，供應(yīng)鏈管理及選品是其未來主要考驗之一。
轉(zhuǎn)型之路道阻且長
從2021年底涉足直播領(lǐng)域，到近期爆火，新東方轉(zhuǎn)型之路走了已有半年，背后是新東方近30年教育事業(yè)的積累。其爆火的直播間主播轉(zhuǎn)型于新東方名師，在經(jīng)歷了若干年教育產(chǎn)業(yè)的錘煉后，已然是市場選擇的結(jié)果，也為“東方甄選”的帶貨轉(zhuǎn)化率強勢賦能。
“東方甄選”雖迅速走紅，但GMV轉(zhuǎn)化為實實在在的財報營收，需靜觀時間發(fā)酵。最終反映到利潤端有多少，還有賴于下一個財報揭示。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月30日的6個月，新東方在線實現(xiàn)總營收5.74億元，較上年同期減少15.3%。其中，大學(xué)教育分部營收同比減少8.5%至2.68億元；K12教育分部營收則同比減少19.7%至2.70億元。
受報告期內(nèi)毛利率增加、K9業(yè)務(wù)逐漸終止、K12業(yè)務(wù)營銷開支減少等因素所致，截至2021年11月底的6個月，新東方在線錄得期內(nèi)虧損5.44億元，較上年同期虧損收窄1.30億元；經(jīng)調(diào)整期內(nèi)虧損4.10億元，虧損同比收窄2.52億元。
國海證券認(rèn)為，新東方轉(zhuǎn)型之路道阻且長。一方面，新東方仍面臨業(yè)績虧損的壓力。根據(jù)最新財報，2022財年第三季度（截至2月底），新東方凈營收6.14億美元，同比下降48.4%；股東應(yīng)占凈虧損1.22億美元，同比下降180.9%。另一方面，直播業(yè)務(wù)短期火爆并不意味著長期也能如此，把控好產(chǎn)品質(zhì)量、實現(xiàn)用戶穩(wěn)定增長等才是長遠穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。
新東方結(jié)合自身特點探尋新路徑，讓“老企業(yè)”煥發(fā)新精神，“二次創(chuàng)業(yè)”值得肯定。新東方的轉(zhuǎn)型也為當(dāng)下面臨困境的教培行業(yè)提供了模板，證明了教培企業(yè)轉(zhuǎn)型大有可為。
行到水窮處，坐看云起時。近期，樸新教育布局快餐連鎖、瑞思教育化身為“充電服務(wù)第一股”，還有廣大教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型成職業(yè)教育。
華泰證券認(rèn)為，港股高教板塊在部分公司上周公告22/23學(xué)年專升本學(xué)額較大幅度增長后出現(xiàn)較大幅度上漲。學(xué)額的提升強化了市場對于民辦高教持續(xù)內(nèi)生增長的信心，有助于板塊流動性改善和估值修復(fù)拐點提前到來。
中信證券分析稱，近期教育板塊迎來反彈，市場對板塊悲觀政策預(yù)期有所緩和，重心逐步回歸公司基本面和資產(chǎn)價值。展望后續(xù)行情，建議圍繞三大板塊布局：1）業(yè)績確定性高，低估值、高股息的港股高教板塊；2）邊際復(fù)蘇的職業(yè)培訓(xùn)板塊；3）轉(zhuǎn)型漸有起色，現(xiàn)金價值凸顯的教培轉(zhuǎn)型公司。
責(zé)編：張曉光、蔣燁歡 校對：孫潔華
制作：何永欣 圖編：尤霏霏 監(jiān)制：林艷興
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